從客戶關(guān)系談?wù)劮?wù)與營(yíng)銷

客戶關(guān)系一一商業(yè)銀行的營(yíng)銷突破點(diǎn)摘要：隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)狀況面臨極大挑戰(zhàn)。而2020年的疫情更讓中小銀行的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，銀行應(yīng)通過什么手段達(dá)到利潤(rùn)最大化目的。金融產(chǎn)品沒有專利保護(hù)，而每個(gè)銀行和客戶的關(guān)系卻是難以抄襲的。本文分析的商業(yè)銀行目前經(jīng)營(yíng)遇到的困境，銀行客戶關(guān)系管理的誤區(qū)，指出銀行通過客戶關(guān)系管理達(dá)到營(yíng)銷和利潤(rùn)目的主要途徑。其中，銀行與大客戶的關(guān)系最為重要，本文分析限于此。一、引言隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的深入，銀行一直都面臨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衰退，失去客戶群體的狀況。1.1客戶投資減少，銀行盈利來源下降。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷改善，人們手中的可支配收入不斷增多，閑置資金的累積讓人們開始尋找新的理財(cái)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)資金的更高增值目的。并且隨著人均文化素質(zhì)不斷提高，人們對(duì)待金錢的認(rèn)識(shí)和對(duì)于財(cái)富增值的理解也不斷加深，求富、求穩(wěn)成為了當(dāng)代人選擇理財(cái)方式的首要考慮方向。較高的教育水平使得人們不再拘泥于銀行理財(cái)方式，股票投資成為了許多人求富的選擇，而國(guó)債成為求穩(wěn)的方式。1.2金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，人才外流增多匹

1=1隨著人們追求財(cái)富更大程度增值的心理不斷加深，開始有越來越多的新型理財(cái)業(yè)務(wù)和理財(cái)公司相繼問世，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了一個(gè)空前的高度。對(duì)于商業(yè)銀行來說，其具有雄厚的發(fā)展歷史和背景，擁有一套相對(duì)完整完善的管理體系，在群眾中接受度和知名度1.2金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，人才外流增多匹

1=11.3傳統(tǒng)存儲(chǔ)方式已不能滿足客戶的理財(cái)期望商業(yè)銀行由于其體制原因的限制，對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展和開發(fā)并不到位，依舊堅(jiān)持傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄方式，并且儲(chǔ)蓄利息的點(diǎn)數(shù)相比較于新型的一些理財(cái)業(yè)務(wù)明顯偏低，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄方式不能夠滿足客戶的理財(cái)期望。二、銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型方向從銀行現(xiàn)在面臨的問題來著手解決問題。從第一個(gè)問題看，銀行如何抓住客戶的投資，其中最重要的一點(diǎn)是打好客戶關(guān)系的牌。讓客戶相信銀行的安全性，對(duì)銀行有青睞感是商業(yè)銀行眾多線下門店應(yīng)該做的事，也是目前商業(yè)銀行和客戶接觸面廣而帶來的巨大優(yōu)勢(shì)。對(duì)第二、三點(diǎn)發(fā)展困境，銀行并不能改變競(jìng)爭(zhēng)局面，但是可以通過自己無法被其他公司模仿的客戶關(guān)系進(jìn)行超越。所以商業(yè)銀行要準(zhǔn)確把握客戶訴求，贏取先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立與高端客戶的關(guān)系需要付出長(zhǎng)時(shí)間的巨大努力，但也將獲得顯著的回報(bào)。在市場(chǎng)尚未充分發(fā)育的情況下，如果銀行能夠及時(shí)切入，培育引導(dǎo)客戶需求，并通過優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)建立良好的信任關(guān)系，使客戶充分認(rèn)可自身服務(wù)價(jià)值，就有望與客戶建立穩(wěn)固關(guān)系，建立起巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。三、銀行客戶關(guān)系現(xiàn)狀3.1目前現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題首先，擺在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的重要問題是缺乏健全的客戶管理理念。在銀行工作中，受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的限制，過去的組織結(jié)構(gòu)難以勝任現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需求。在客戶管理方面缺乏主動(dòng)性，尤其是潛在客戶的發(fā)掘不深，給開展業(yè)務(wù)帶來一定困難。在維護(hù)客戶關(guān)系中，缺乏統(tǒng)一有效的手段，造成對(duì)客戶信息收集過程的不規(guī)范，給客戶帶來心理上的擔(dān)憂。其次，圍繞客戶為中心的有效管理措施沒有建立起來。在現(xiàn)代商業(yè)銀行管理過程中，對(duì)客戶的重視程度不夠，沒有意識(shí)到客戶是銀行開展工作的基石。在客戶管理過程中存在誤區(qū)，認(rèn)為“客戶就是上帝”，沒有明確客戶關(guān)系管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。如果將提供給優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)大眾化，無形中會(huì)加大銀行的投入，增加銀行運(yùn)營(yíng)成本。甄別客戶價(jià)值，是擺在商業(yè)銀行的重要問題。最后，在產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)，對(duì)通信技術(shù)的應(yīng)用不明確，難以對(duì)客戶定制個(gè)性化服務(wù)，在開發(fā)客戶價(jià)值過程中，差異化銷售不明顯，經(jīng)營(yíng)效率低下，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。3.2客戶關(guān)系管理的改變方向（一）經(jīng)營(yíng)理念方面注重組織和業(yè)務(wù)流程樹立以客戶為中心，提高銀行經(jīng)營(yíng)效率，注重組織和業(yè)務(wù)流程之間的調(diào)整，圍繞客戶為導(dǎo)向，重視商業(yè)銀行自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。（二）經(jīng)營(yíng)管理體制方面整合管理系統(tǒng)目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在管理過程中，由于管理層次較多，造成一定的管理混亂，需要一套有效的管理系統(tǒng)來整合資源，拓寬營(yíng)收渠道，幫助內(nèi)部人員有制定決策，通過扁平化管理系統(tǒng)，加快銀行信息化建設(shè)，提高銀行業(yè)務(wù)水平。（三）產(chǎn)品開發(fā)方面結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)現(xiàn)代商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)主要包括兩部分，第一是內(nèi)部系統(tǒng)之間的整合，提高各銀行之間的合作，拓展業(yè)務(wù)渠道，第二便是通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的有效管理，使用數(shù)據(jù)庫(kù)等一系列IT技術(shù)來幫助銀行工作人員對(duì)客戶的高效發(fā)掘，建立完善的銀行客戶關(guān)系管理體系，通過制定個(gè)性化服務(wù)，有效提高客戶價(jià)值，增加客戶忠誠(chéng)度（四）應(yīng)用方面完善客戶開發(fā)響應(yīng)渠道加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力，通過有效的客戶關(guān)系管理，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，做好內(nèi)部改革工作，實(shí)現(xiàn)軟、硬件的有機(jī)結(jié)合，轉(zhuǎn)變過去陳舊觀念，提高綜合素質(zhì)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)遇，搭建多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各渠道之間的信息統(tǒng)一，在商業(yè)銀行建設(shè)過程中，提高應(yīng)用管理，幫助客戶解決日常生活中重重問題，踏實(shí)建設(shè)應(yīng)用平臺(tái)。四、中高端客戶關(guān)系與服務(wù)和營(yíng)銷對(duì)于商業(yè)銀行中的大客戶定義，主要是通過與普通客戶對(duì)比而得出的，具體指的是具備戰(zhàn)略性意義的客戶。大客戶主要是可以為銀行帶來高額經(jīng)濟(jì)收益的客戶群體，是幫助銀行盈利和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主體。目前，我國(guó)一些商業(yè)銀行對(duì)于大客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)是，其理財(cái)賬戶的金額是否達(dá)到20萬元以上，也有部分銀行將該標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)至30萬元以上。且還提供24小時(shí)自助服務(wù)，上述措施使商業(yè)銀行的金融服務(wù)顯現(xiàn)出了長(zhǎng)時(shí)性，突破了空間限制。銀行若想同顧客建立良好的關(guān)系，不應(yīng)只局限在以網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)為中心服務(wù)顧客，而是通過增強(qiáng)銀行系統(tǒng)的硬件配置、業(yè)務(wù)人員的溝通與交流能力等，提高自身的服務(wù)效率，進(jìn)而提高顧客的滿意度。同時(shí)，還可以讓許多非金融機(jī)構(gòu)共同參與銀行的建設(shè)與發(fā)展。因此，商業(yè)銀行若想順利地開關(guān)系營(yíng)銷工作，就需要將這種營(yíng)銷觀念貫徹到銀行的各個(gè)工作環(huán)節(jié)之中，以提高工作人員的工作熱情。使用分級(jí)營(yíng)銷手段促進(jìn)大客戶數(shù)量的增長(zhǎng)。第一層級(jí)的關(guān)系營(yíng)銷也被稱為財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷，該類營(yíng)銷方式主要是使用財(cái)務(wù)的相關(guān)手段，比如，通過降低價(jià)格來刺激大客戶的購(gòu)欲提高企業(yè)的收益。在該層級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，最常采用的營(yíng)銷方法是頻繁推出的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，該計(jì)劃主要針對(duì)那些頻繁購(gòu)在帕雷托提出的“二八法則”中，大客戶被定義為客戶群體中數(shù)量約為20%的客戶。有研究顯示，商業(yè)銀行大客戶管理工作的主要內(nèi)容就是為了滿足大客戶的各類需要而推出各種定制型產(chǎn)品與服務(wù)，促使其變成銀行的忠實(shí)客戶。換言之，銀行80%的收益來源于向20%的客戶提供其所需要的并且滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。大客戶管理工作取得成功的關(guān)鍵是大客戶對(duì)于銀行的忠實(shí)程度，以及銀行是否能為其提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷在其中發(fā)揮著重要的作用。五、大客戶管理關(guān)系中營(yíng)銷策略方法5.1形成整體性的營(yíng)銷觀念和思想針對(duì)實(shí)際中的關(guān)系營(yíng)銷，其營(yíng)銷活動(dòng)在建立時(shí)不要完全以組織中的一個(gè)機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，應(yīng)是以全員參與為主，是一種共同的活動(dòng)。在金融機(jī)構(gòu)的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，應(yīng)建立起24小時(shí)的自助服務(wù)系統(tǒng)，由此可以使得商業(yè)銀行金融服務(wù)展示出長(zhǎng)時(shí)段性以及跨地域性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。而銀行想與客戶保持良好的關(guān)系，就不應(yīng)局限于網(wǎng)點(diǎn)以及柜臺(tái)，而是可以通過銀行系統(tǒng)硬件配置、信息技術(shù)等，有效地提升這些服務(wù)的效率，進(jìn)而使得很多的非金融機(jī)構(gòu)企業(yè)參與到銀行建設(shè)以及發(fā)展中。所以想要確保關(guān)系營(yíng)銷工作有效開展，就應(yīng)將這一營(yíng)銷觀念身體到銀行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，確保各項(xiàng)工作有效開展，進(jìn)而正確工作人員工作熱情和積極性。5.2科學(xué)制定和運(yùn)用多級(jí)營(yíng)銷手段針對(duì)大客戶的多級(jí)營(yíng)銷手段在使用中，是商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵手段，針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來說，其客戶是交易的對(duì)立面，所有的交易開展都只是單純的商業(yè)往來過程，而且所有的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)也只是放在單次的交易上。但對(duì)于當(dāng)前推行的多級(jí)營(yíng)銷體系中，有效地轉(zhuǎn)變了以往的工作形式，并注重以下幾點(diǎn)工作的開展：首先，對(duì)于一級(jí)關(guān)系的營(yíng)銷形式，就是財(cái)務(wù)層次的營(yíng)銷，以財(cái)務(wù)應(yīng)用手段為關(guān)鍵，運(yùn)用優(yōu)惠的價(jià)格來刺激更多的大客戶，由此能夠進(jìn)一步提升整體的收益。對(duì)于一級(jí)關(guān)系的營(yíng)銷體系，其最有代表性的就是頻繁的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和運(yùn)作，是以財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)為重點(diǎn)，通過優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃的形式來落實(shí)各項(xiàng)工作。其次，對(duì)于二級(jí)關(guān)系的營(yíng)銷，就是以大客戶組織建立為關(guān)鍵，運(yùn)用特殊的形式把大客戶吸引到其中，進(jìn)而讓大客戶和商業(yè)銀行間聯(lián)系更加密切。對(duì)于這一營(yíng)銷形式包含無形大客戶組、有形的大客戶組織，能夠在一定程度上提升和客戶間聯(lián)系性。5.3加強(qiáng)顧客信息收集以及分析針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分制度下，企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行良好的識(shí)別，可是其獲取的信息卻難以滿足營(yíng)銷決策中的合理制定，因此就要進(jìn)一步收集和整理顧客的信息。客戶和潛在顧客信息的收集，可以幫助企業(yè)對(duì)服務(wù)類型進(jìn)行有效的確定，使得企業(yè)發(fā)展能夠獲得更為便利的條件。對(duì)此，商業(yè)銀行必須要注重對(duì)客戶資料進(jìn)行分析，并對(duì)未來大客戶進(jìn)行挖掘，針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的成功開展是有極大意義的。針對(duì)后續(xù)工作的開展，其工作人員應(yīng)對(duì)潛在客戶進(jìn)行探尋，建立不同的渠道，并和潛在客戶進(jìn)行良好的溝通，進(jìn)而以良好品牌效應(yīng)為基礎(chǔ)，對(duì)后續(xù)市場(chǎng)開拓是有極大意義和作用的。5.4客戶營(yíng)銷中的靈魂就是產(chǎn)品價(jià)值最大化對(duì)于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下一直是以“只有永恒的利益”為重