媒體新革命：融合中創(chuàng)新

媒體新革命融合中創(chuàng)新

2014年是傳媒格局激蕩劇變之年，媒體的探索與突破進(jìn)一步深化，融合創(chuàng)新成為主旋律。傳統(tǒng)媒體繼續(xù)艱難轉(zhuǎn)身，在理念、機(jī)制、平臺、渠道、產(chǎn)品等領(lǐng)域謀求深度探索，努力開拓轉(zhuǎn)型融合的新路。以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新興媒體在技術(shù)、平臺、資本、領(lǐng)域的優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，并呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但在內(nèi)容的輕閱讀和高品質(zhì)之間缺乏優(yōu)化平衡。在自上而下的頂層推動和媒體自身生存壓力推動兩大動因主導(dǎo)下，新老媒體兩個領(lǐng)域的發(fā)展不再各自為戰(zhàn)，兩者間的壁壘進(jìn)一步被打破，新型媒體融合呼之欲出，新一輪媒體革命進(jìn)入實質(zhì)性操作階段。一2014媒體融合態(tài)勢媒介融合的概念起始于數(shù)字化浪潮沖擊下媒介形態(tài)的變革，自20世紀(jì)80年代起就已是熱點，美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾、里奇·戈登、亨利·詹金斯等從定義、形態(tài)、類型等角度進(jìn)行過闡釋[1]。一直以來，國內(nèi)外主流媒體從各個維度進(jìn)行了多方嘗試。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度之快超過人類的預(yù)期想象，傳統(tǒng)媒體四處突圍也依然抵擋不住被邊緣化的命運，被淘汰、被拋棄的生存壓力與日俱增。如何踐行融合，如何創(chuàng)新突圍，成為所有媒體共同面對的生死考驗。時至今日，必須進(jìn)行體系化、全方位的觸及媒介理念、價值、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、組織、技術(shù)、流程、資本的大變革，成為此輪媒介革命的必經(jīng)之路。在國內(nèi)，20世紀(jì)90年代開始的報業(yè)改革首先開始了媒介融合的實踐探索。緊隨其后，從報紙到廣電、出版，從中央媒體到地方媒體，轉(zhuǎn)型一直是熱點。但是，一方面由于新媒體發(fā)展速度超過原有的預(yù)期和想象而變得難以應(yīng)對，另一方面也囿于機(jī)制、市場、技術(shù)、人才的壁壘，融合進(jìn)程一直進(jìn)展緩慢，成效并不顯著。[2]尤其是傳統(tǒng)主流媒體，雖然一直喊著“狼來了”，但并未意識到危機(jī)已經(jīng)迫在眉睫乃至面臨生死存亡，因此轉(zhuǎn)型力度、幅度雖然不小，但對融合的認(rèn)識一直停留在表面，認(rèn)為新媒體就是把新聞搬到網(wǎng)上，新媒體化基本就是建電子版、建個網(wǎng)站，喧囂一時的“報網(wǎng)互動”“臺網(wǎng)互動”基本是內(nèi)容的復(fù)制搬遷。鼓噪一時的大型媒體集團(tuán)的成立也逐漸淪為簡單的資本并購疊加，對傳媒機(jī)制的變革并未深入?？傊?，骨子里依然是傳統(tǒng)媒體對新媒體的漠視和忽略。[3]全球化時代轉(zhuǎn)型變革任務(wù)之緊迫之艱巨，不僅危及媒體生存，而且對國家話語權(quán)、軟實力已經(jīng)并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，國家層面出臺的改革指導(dǎo)意見為此次轉(zhuǎn)型變革提供了政策、機(jī)制上的保障和支持。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確定了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的理念、路徑、目標(biāo)和要求。習(xí)近平總書記明確指出要著力“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)?！盵4]這一舉措表明媒體融合已經(jīng)上升為國家層面的戰(zhàn)略部署，不僅事關(guān)媒體存亡，更是建設(shè)新型輿論陣地、掌握新媒體時代話語權(quán)的關(guān)鍵所在。不進(jìn)則退，突破創(chuàng)新融合不僅是媒體自身生存發(fā)展需要，也是國家深化改革戰(zhàn)略部署重要組成部分。1.傳統(tǒng)媒體：衰退與前行2014年傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困境進(jìn)一步加劇，市場份額縮小、用戶流失、話語權(quán)被邊緣化、媒體人處境艱難，生存空間被進(jìn)一步擠壓，通過融合轉(zhuǎn)型探索自救之路是傳統(tǒng)媒體在衰退中奮力前行的方向和道路。廣告市場是媒體晴雨表，統(tǒng)計數(shù)字顯示，2014年上半年平面媒體持續(xù)縮減，報紙和雜志同比減幅分別達(dá)13.2%和7.6%。電視媒體2014年上半年廣告花費增長放緩，僅為1.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告勢頭良好，持續(xù)增長39.5%。[5]有分析認(rèn)為，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計總額達(dá)1500億元，將首次超過電視廣告。被稱為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視2015廣告招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，央視方面將大幅向新媒體領(lǐng)域傾斜，《央視新聞客戶端》標(biāo)底價近1.25億元，央視天氣預(yù)報二維碼廣告標(biāo)底價7900萬元[6]，后者一時成為媒體熱點。央視加快新媒體布局的步伐不言而喻，據(jù)報道其將投入4億元資金安裝5億個App客戶端，手筆可謂驚人。2014年平面媒體開始進(jìn)入深冬，倒閉風(fēng)潮不斷涌現(xiàn)，《新京報書評周刊》做了專題報道《2014，有多少平面媒體沒扛??？》[7]，列數(shù)?？图磳⑼？膱蠹堧s志，其中既有《新聞晚報》《天天新報》這樣的主流報紙，也有《心理月刊PSYCHOLOGIES》《YES！》等曾經(jīng)領(lǐng)風(fēng)騷一時的時尚雜志。在國外，傳統(tǒng)媒體的日子也不好過。2014年8月，美國最大報業(yè)集團(tuán)甘納特報業(yè)集團(tuán)宣布，2015年將剝離報業(yè)和廣播數(shù)字產(chǎn)業(yè)，分拆為兩個獨立公司，被普遍認(rèn)為是在甩包袱?！都~約時報》拋出的《數(shù)字化背景下的報業(yè)轉(zhuǎn)型：〈紐約時報〉創(chuàng)新報告（2014）》在網(wǎng)上曝光后引發(fā)廣泛震動，這份老牌主流報紙承認(rèn)正面臨非常艱難的轉(zhuǎn)型[8]。有意思的是，報告是由新媒體部門撰寫并由社交新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed率先披露并引發(fā)關(guān)注的。2014年10月，《紐約時報》宣布將裁員百余名，并投資數(shù)字化未來。雖然差異巨大，但在轉(zhuǎn)型方式上國內(nèi)外媒體基本達(dá)成共識：網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化是大勢所趨。轉(zhuǎn)型首先體現(xiàn)在編輯人員的調(diào)整上，更換主編是國外主流傳統(tǒng)媒體2013年以來的熱點話題：CNN的新CEO擅長娛樂營銷、《華盛頓郵報》的新社長是網(wǎng)站創(chuàng)始人、《紐約時報》解聘總編吉爾·艾布拉姆森的主要理由就是推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不力?；ヂ?lián)網(wǎng)成為發(fā)展重心，《紐約時報》不斷調(diào)整網(wǎng)站及其欄目，調(diào)整采編流程，增強新聞時效性甚至提供實時新聞，實行新聞“眾包”，將相關(guān)信息進(jìn)行鏈接聚合?！督鹑跁r報》宣布將于2015年進(jìn)行改革，數(shù)字平臺的發(fā)展要優(yōu)先于報紙平臺的發(fā)展，要求記者和編輯進(jìn)一步將數(shù)字優(yōu)先的理念體現(xiàn)在自己的工作中。BBC的“中央廚房”式信息模式較早開啟了采編流程的數(shù)字化探索，他們最新公布的調(diào)查顯示：3/4的成年人通過電視看新聞，一年中電視收看時間大約為115個小時。但16～24歲的年輕人一年看電視時間只有27個小時，大部分時間為看視頻、瀏覽社交網(wǎng)站。因此，如何吸引視頻社交媒體一代成為下一步調(diào)整的目標(biāo)之一。[9]CNN也高調(diào)宣布重啟數(shù)字化戰(zhàn)略，致力于“在移動和社交領(lǐng)域中爭做數(shù)字優(yōu)先的獨家報道”，“移動受眾優(yōu)先”成為發(fā)展戰(zhàn)略。[10]在國內(nèi)，大型主流傳媒集團(tuán)一直進(jìn)行多元化探索，開拓傳播新平臺，在融合創(chuàng)新之路上取得了不俗成績。如《人民日報》旗下的人民網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)輿情、移動互聯(lián)等領(lǐng)域大力拓展，在資本市場表現(xiàn)搶眼。上海報業(yè)集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)、浙報集團(tuán)也紛紛在機(jī)制、平臺、架構(gòu)、資本等領(lǐng)域進(jìn)行多元化探索。2014年12月1日，廣州日報報業(yè)集團(tuán)宣布，集團(tuán)“中央編輯部”進(jìn)入正式運營階段?！爸醒刖庉嫴俊笔莻€跨越紙媒和新媒體平臺的統(tǒng)籌平臺，由夜班編輯中心、大洋網(wǎng)、全媒體中心、音視頻部、數(shù)字新聞實驗室等部門整合而成，采取“滾動采集、滾動發(fā)布，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)，多元呈現(xiàn)、多媒傳播”[11]的操作模式。2014年12月1日正好是《廣州日報》創(chuàng)刊62周年之際，選擇此時發(fā)布消息，表明廣州日報集團(tuán)開始了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的融合轉(zhuǎn)型探索，是其在20世紀(jì)90年代率先市場化探索后的又一次騰飛。2.新興媒體：蓬勃與缺失與傳統(tǒng)媒體衰落形成鮮明對照的是，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體用戶持續(xù)增長。據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布報告稱，2014年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達(dá)28.9億戶，占全球人口的比例超過40%。全球移動設(shè)備數(shù)量超過全球人口總數(shù)，達(dá)72.2億個。[12]在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，截至2014年6月底，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.32億戶，手機(jī)網(wǎng)民5.27億戶。其中手機(jī)上網(wǎng)比例為83.6%，首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。[13]基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體也呈現(xiàn)繁榮之勢，門戶網(wǎng)站、社交平臺、各類App應(yīng)用廣泛分布于各個群體。雖然總體呈現(xiàn)繁榮之勢，但仔細(xì)甄別不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的交替更迭出現(xiàn)了新的變化。大浪淘沙不進(jìn)則退，新興媒體本身有著快速流變速生速死的特點，不少新媒體產(chǎn)品處在衰退甚至消亡中。據(jù)騰訊與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所共同發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014》數(shù)據(jù)顯示，移動媒體的使用成為主流：在移動媒體使用中，綜合新聞客戶端是用戶首選，每天多次打開新聞客戶端的用戶占比達(dá)77.5%，近半數(shù)用戶使用移動終端的時間每天超過3小時，依賴電腦看新聞的用戶不到一成，近八成用戶會在社交平臺分享新聞。[14]新媒體形態(tài)的此消彼長成為大勢。首先是門戶網(wǎng)站的進(jìn)一步邊緣化，新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站點擊率大幅降低。微博作為中國影響力最大的社交媒體平臺，五年來經(jīng)歷了快速發(fā)展并達(dá)到巔峰，尤其是新浪微博風(fēng)靡一時，其風(fēng)頭無人能及，經(jīng)由平臺集成信息，并通過轉(zhuǎn)發(fā)評論形成了強大的輿論場，在多個重大突發(fā)事件中發(fā)揮了新聞直播現(xiàn)場的媒體作用。在很大程度上沖破了主流媒體新聞壟斷的口子，營造了新型網(wǎng)絡(luò)輿論場，進(jìn)而倒逼及推動了傳統(tǒng)媒體的改革，開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)新聞模式的新天地。4月17日，新浪微博改名為“微博”在納斯達(dá)克上市，是在美國首家上市的中文社交媒體。但2014年以來，微博遭遇低潮，用戶流失轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他社交媒體，活躍度明顯下降，話題效應(yīng)大為降低，至今依然未能找到出路。網(wǎng)易微博、騰訊微博等微博平臺相繼宣布關(guān)閉或戰(zhàn)略調(diào)整。微博何去何從？微博的生與死已經(jīng)成為業(yè)界學(xué)界討論的熱點話題。與此相反，微信高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，微信用戶已經(jīng)突破6億，其中海外用戶為1億，本土用戶為5億，活躍用戶達(dá)4億。[15]社交圈和即時通信功能強化了用戶黏度，不斷拓展的產(chǎn)品應(yīng)用功能大大拓展了用戶數(shù)量，11月微信嘗試電話通信功能引發(fā)業(yè)界震動。“微信收費”成為廣泛熱議的話題就不難理解了。微博微信的此消彼長的復(fù)雜原因難以一言蔽之，但從其功能定位的差異不難窺出端倪：微博更類似于一個媒體平臺，新聞類資訊是其話題引爆點，網(wǎng)絡(luò)輿論場的主功能雖然能引起社會廣泛關(guān)注，但新聞信息自身的特殊性及敏感性時常成為負(fù)面制約。而且，作為一個社交媒體產(chǎn)品，微博的功能始終無法延伸拓展，當(dāng)新聞資訊受到限制時缺乏其他應(yīng)用，用戶流失成為必然。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快了發(fā)展步伐，阿里巴巴、騰訊、百度等BAT巨頭并購、上市、跨界大動作頻頻，通過資本重組跨界發(fā)展，打破了行業(yè)界限不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。尤為引人注目的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍媒體業(yè)。阿里巴巴不僅與UC優(yōu)視、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成合作，而且在2014年11月底高調(diào)宣布與主流電視媒體上海文廣集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，進(jìn)軍金融數(shù)據(jù)領(lǐng)域[16]。騰訊入股京東、58同城、大眾點評，百度與人人達(dá)成合作。互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的并購無疑給網(wǎng)絡(luò)江湖帶來更大變數(shù)，媒體版圖的變化也更加莫測。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展總體形勢向好令人鼓舞，但其天生的諸多不足也逐漸成為發(fā)展瓶頸：內(nèi)容品質(zhì)上的短板愈加凸顯，如何保證內(nèi)容的專業(yè)性、深度化、真實性，在輕閱讀和高品質(zhì)之間如何優(yōu)化平衡是新興媒體必須面對的首要問題。因此，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是新媒體發(fā)展所需要的：傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容見長，兩者深度融合借力可在平臺與內(nèi)容兩個層面雙向掘進(jìn)。來自政策層面的利好消息為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供了內(nèi)容支持。2014年10月29日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》，宣布按照“周密實施、分期分批、穩(wěn)妥有序、可管可控”的原則，在中央、地方重點新聞網(wǎng)站、全國性行業(yè)新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證[17]，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)采編取得了合法身份，為網(wǎng)絡(luò)新聞人才隊伍的壯大提供了法律依據(jù)。二上海傳媒：主流媒體新起航作為國內(nèi)傳媒集團(tuán)中的巨頭，上海報業(yè)集團(tuán)和上海文廣集團(tuán)的轉(zhuǎn)型變革具有標(biāo)桿性意義。繼2013年上海報業(yè)集團(tuán)拉開整合大幕之后，2014年上海文廣集團(tuán)也進(jìn)入了廣電傳媒探索突破的深水區(qū)。融入互聯(lián)網(wǎng)、建設(shè)新平臺、打造媒體新生態(tài)、提升主流媒體傳播力是兩大傳媒集團(tuán)共同的目標(biāo)方向，此輪改革任重道遠(yuǎn)，涵蓋機(jī)制、平臺、技術(shù)、內(nèi)容、資本、人才等多個維度。1.上海報業(yè)集團(tuán)自2013年10月成立伊始，作為主流媒體集團(tuán)改革排頭兵的上海報業(yè)集團(tuán)至今已走過了一年的征程。作為一個擁有多家報社、雜志社、出版社，資產(chǎn)規(guī)模超過200億元的傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)，倘若用短短一年的改革成效來評判其得失成敗未免太過草率。但不可否認(rèn)的是，其乘風(fēng)破浪大膽前行的姿態(tài)令人關(guān)注，尤其在新媒體原創(chuàng)平臺的推出、結(jié)構(gòu)性調(diào)整上的大膽探索尤為引人注目。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線，作為上海報業(yè)集團(tuán)重點打造的新媒體項目，正式運營五個月以來“澎湃”的表現(xiàn)令人稱贊，在用戶及媒體同行中引起廣泛矚目，不少深度報道引爆輿論熱點，如“反腐”系列被廣泛轉(zhuǎn)載引發(fā)輿論熱潮，可謂打響了上海傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的第一槍。在平臺方面，“澎湃”自主建設(shè)了原創(chuàng)新媒體平臺，包括網(wǎng)頁、Wap、App客戶端等，同時也借力微博、微信等成熟平臺，其微信公眾賬號具有相當(dāng)知名度。在內(nèi)容方面，專注“時政與思想”，設(shè)置了《中國政庫》《中南?！贰遁浾搱觥贰洞蚧⒂洝返扔残侣勵悤r政欄目，生產(chǎn)并聚合以原創(chuàng)新聞與思想分析的內(nèi)容。[18]風(fēng)格上，“澎湃”繼承了《東方早報》理性、嚴(yán)肅、中間的立場，保持了主流媒體嚴(yán)肅深度的風(fēng)格。在新聞模式上，上海報業(yè)集團(tuán)黨委書記裘新提出以打造“中國第一個新聞問答產(chǎn)品”為目標(biāo)，設(shè)置了爆料、提問、跟蹤等功能，加強互動延伸閱讀，增強用戶黏度。在目標(biāo)受眾定位上，知識化精英化是當(dāng)前主流目標(biāo)用戶。內(nèi)容風(fēng)格上繼承傳統(tǒng)主流媒體的嚴(yán)肅深度，在平臺、采編、運營模式方面向新媒體轉(zhuǎn)型拓展，是“澎湃”融合探索的雙重嘗試。雖然有政策紅利支持，但不可否認(rèn)的是，“澎湃新聞”營造并提升了主流媒體的傳播影響力。2014年1月1日正式上線的“上海觀察”是上海報業(yè)集團(tuán)成立后推出的第一個新媒體產(chǎn)品。與“澎湃”定位中產(chǎn)不同，上海觀察帶有比較濃郁的體制內(nèi)色彩，融合了傳統(tǒng)黨報的采編資源和組織資源優(yōu)勢。平臺上主推移動客戶端，同時擁有網(wǎng)站、微博、微信公眾號。內(nèi)容定位以上海政治、經(jīng)濟(jì)的深度報道和分析評論為主，用戶定位以上海市黨政干部、公務(wù)員群體為主，并以此延伸覆蓋其他關(guān)注上海發(fā)展和政治、經(jīng)濟(jì)形勢的高端人群。2014年9月公測10月上線的“界面”，是上海報業(yè)集團(tuán)聯(lián)手科技、證券等企業(yè)推出的新一代財經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站，定位于報道泛財經(jīng)新聞，目標(biāo)用戶為中產(chǎn)人士。[19]由于運營時間太短，目前尚難以評估其效果，但在強手林立競爭激烈的金融產(chǎn)品領(lǐng)域要想脫穎而出，“界面”仍有許多待突破之處。在結(jié)構(gòu)性調(diào)整上，為了消解紙媒同質(zhì)化問題，上海報業(yè)集團(tuán)2014年對《新聞晚報》、《房地產(chǎn)時報》等進(jìn)行了?？幚怼Ｈ站l(fā)行量曾經(jīng)近百萬份的《新聞晚報》于2014年1月1日正式休刊，它是上海報業(yè)集團(tuán)成立后第一張休刊的報紙。原大文廣集團(tuán)旗下日發(fā)行量曾經(jīng)逾50萬份的《天天新報》5月1日休刊，它和《新聞晚報》都屬于曾經(jīng)名噪一時的都市報系列報紙。上海報業(yè)集團(tuán)在資本結(jié)構(gòu)上的探索也廣為業(yè)界關(guān)注，按照裘新的說法，吸引金融資本、科技資本、文化資本、社會資本進(jìn)入是報業(yè)集團(tuán)在資本結(jié)構(gòu)上嘗試探索的內(nèi)容之一。其中投資“澎湃”的4億元，既有政府的投入也有來自產(chǎn)業(yè)的參股投入。如前文所及，“界面”的資本有產(chǎn)業(yè)、券商等多種來源。上海報業(yè)集團(tuán)在資本領(lǐng)域進(jìn)行了多種探索，8月份聯(lián)手元禾母基金、華映資本共同發(fā)起成立了高達(dá)12億元規(guī)模的825新媒體投資基金，布局移動互聯(lián)網(wǎng)項目，打造能夠“聯(lián)通創(chuàng)投界、創(chuàng)業(yè)界、互聯(lián)網(wǎng)界、傳媒界互動交流的平臺，形成資源合力，為自身轉(zhuǎn)型尋找路徑與技術(shù)的對接”[20]。2.上海文廣集團(tuán)上海文廣集團(tuán)是目前國內(nèi)僅次于央視的第二大文化傳媒集團(tuán)。歷來有（SMEG）與小文廣（SMG）兩塊牌子并存，小文廣是大文廣最核心的資產(chǎn)，包括11個廣播頻率、15個電視頻道、15個數(shù)字電視付費頻道、10種報紙雜志、IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺，業(yè)務(wù)涉及內(nèi)容制作、媒體運營、互動傳播、現(xiàn)場演出、家庭購物及文化傳媒產(chǎn)業(yè)投資等多個領(lǐng)域。[21]“大集團(tuán)小衛(wèi)視”、同質(zhì)化競爭、資源浪費、各自為政的弊端多年來阻擋了上海文廣做大做強的腳步。改革首先從建制開始，2014年3月大文廣（SMEG）與小文廣（SMG）兩塊牌子正式合并，成立上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（下稱上海文廣）。新集團(tuán)撤銷事業(yè)單位建制，成立國有獨資文廣集團(tuán)，東方傳媒以國有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與文廣集團(tuán)實施整合[22]。這標(biāo)志著上海文廣系統(tǒng)新一輪改革的正式啟動，圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，采用戰(zhàn)略性整合、數(shù)字平臺（渠道）建設(shè)、業(yè)態(tài)與內(nèi)容突破、國際化等手段，力爭成為傳媒業(yè)變局的先行者及開創(chuàng)者。[23]結(jié)構(gòu)改革的第一步是做大做強東方衛(wèi)視這個核心品牌，2014年3月初整合原東方衛(wèi)視、新娛樂、星尚、藝術(shù)人文、七彩戲劇、生活時尚數(shù)字頻道等成立東方衛(wèi)視中心，設(shè)立“三大中心（節(jié)目研發(fā)中心、節(jié)目生產(chǎn)中心、頻道運營中心）、三大部門（綜合管理部、廣告營銷部、業(yè)務(wù)拓展部）”[24]。采用獨立制作人制度和產(chǎn)品經(jīng)理人制度，在內(nèi)容和商業(yè)模式上都進(jìn)行了整合創(chuàng)新。在以互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)的行業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)平臺、結(jié)構(gòu)、組織，乃至設(shè)施都正在被邊緣化乃至被顛覆，因此“面對現(xiàn)實擁抱互聯(lián)網(wǎng)”是國際國內(nèi)媒體面對的唯一選擇。上海文廣集團(tuán)黎瑞剛明確表示，“上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司整體上市那一天將是整個集團(tuán)徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！盵25]渠道和內(nèi)容的博弈一直是傳媒業(yè)爭論的熱點，傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在內(nèi)容層面。但互聯(lián)網(wǎng)時代，固守內(nèi)容為王顯然已經(jīng)成為發(fā)展桎梏。對于廣播電視傳媒而言，已有的傳播方式主要依賴無線、有線、衛(wèi)星通信等基礎(chǔ)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時代這樣的傳統(tǒng)渠道顯然已經(jīng)不能覆蓋，因此，創(chuàng)新平臺渠道是其納入互聯(lián)網(wǎng)的首要任務(wù)。對此黎瑞剛明確表示，重組后的上海文廣集團(tuán)要“橫跨在內(nèi)容和渠道兩端，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造、整合、分發(fā)者，同時也是渠道的建設(shè)者”。[26]在資本領(lǐng)域的拓展是新型傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，國內(nèi)外的經(jīng)驗證明所有傳媒巨頭的發(fā)展都是如此。2014年11月26日，新成立的上海文廣集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，雙方以《第一財經(jīng)》為平臺，建立互聯(lián)網(wǎng)基金，進(jìn)入數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。[27]這一舉措表明上海文廣集團(tuán)正式拉開了資本市場創(chuàng)新探索的序幕。作為一個剛剛開始創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的傳媒巨頭，上海文廣集團(tuán)任重道遠(yuǎn)，綜覽國際國內(nèi)廣電傳媒，從CNN、BBC到央視尚無轉(zhuǎn)型完全成功的范例，只有面對現(xiàn)實，將自身納入互聯(lián)網(wǎng)體系，加快新平臺新渠道建設(shè)，保持平臺與內(nèi)容的雙向推進(jìn)才是未來發(fā)展方向。三融合之道：問題與對策綜覽歷史，傳媒變革歷經(jīng)圖書、報紙、電臺、電視等不同形態(tài)，時至今日以互聯(lián)網(wǎng)為中心的變革已經(jīng)來臨，這一次的轉(zhuǎn)身比起以往而言，可謂理念、機(jī)制、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、內(nèi)容等全方位的變革。融合創(chuàng)新是大勢所趨，雖然國際國內(nèi)大大小小的媒體都在各條道路上努力狂奔，但有的只是小有成效，有的甚至尚未入門就已經(jīng)被市場淘汰，成功樣本至今未見，這其中的原因紛繁復(fù)雜。融合僅僅停留在技術(shù)層面，或者只是探討融合之術(shù)、融合策略顯然是不夠的，尤其是傳統(tǒng)媒體，在技術(shù)層面的探索嘗試不可謂不多，但成效并不顯著。因此，從“道與術(shù)”兩個層面的剖析與探索顯得尤為迫切。1.回歸傳媒價值與理念媒體融合的終極目的是彰顯媒體力量，通過專業(yè)內(nèi)容、廣闊受眾、有效傳播，對時代、社會進(jìn)行客觀報道和評價，促進(jìn)社會良性發(fā)展，社會價值引導(dǎo)、文化傳承、觀念塑造是媒體的基本使命也是其力量所在。其中傳媒公信力、傳播力、影響力是媒體立身、發(fā)展之本。[28]因此，提升媒體的公信力、傳播力、影響力是傳媒融合發(fā)展的目標(biāo)。毋庸諱言，對中國的傳統(tǒng)媒體而言，來自市場的巨大生存壓力只是其外在表象而已，最大的挑戰(zhàn)來自其三力的弱化、邊緣化，用戶對其價值的認(rèn)同持續(xù)走低。尤其是面對重大事件、危機(jī)事件時，傳統(tǒng)媒體的失聲失語乃至以偏概全被廣為詬病。1998年，時任新華社總編的南振中首先提出正確處理主流和民間“兩個輿論場”的關(guān)系問題，認(rèn)為在國內(nèi)并存著網(wǎng)上網(wǎng)下兩個輿論場，兩者在話題、形態(tài)上存在巨大差異。尤其是微博、微信等社交媒體出現(xiàn)后，重大社會現(xiàn)象熱點事件不少首先是在網(wǎng)上引爆，并形成輿論風(fēng)暴乃至倒逼現(xiàn)實，某種程度上取代了主流媒體的功能。打通兩個輿論場一直是傳媒努力的方向，隨著政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信的陸續(xù)上線，情況有所好轉(zhuǎn)，據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，網(wǎng)上大約開設(shè)了25萬家政務(wù)微博，6000家政務(wù)微信公號。不可否認(rèn)的是，雖然各方在努力，但兩個輿論場的隔閡始終未曾消弭。而在歐美，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間沒有形成隔閡對立的兩個輿論陣營，至今傳統(tǒng)主流媒體依然是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要提供商，尤其是在時政新聞、重大社會新聞的報道上，傳統(tǒng)主流媒體占有主導(dǎo)地位，因此其在公信力影響力上依然處于主流位置[29]。在國內(nèi)，主流媒體不主流現(xiàn)象并未根本解決：議題設(shè)置能力減弱、新聞時效性不強、熱點問題失語等使得主流媒體的引導(dǎo)力減弱，傳播能力衰退，并最終導(dǎo)致其市場影響力被邊緣化，乃至出現(xiàn)生存困境。媒體的公信力專業(yè)性不僅是傳統(tǒng)媒體生存之本，也是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之本。網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性常常伴隨信息的失真，對于新興媒體來說，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的失真?zhèn)卧?、淺表化是必須解決的首要問題。因此，融合改革首先要從根本上理清價值和定位，回歸本源，提升媒介自身的公信力和影響力，提高用戶的認(rèn)知度和增強認(rèn)同感。2.融入互聯(lián)網(wǎng)體系：系統(tǒng)化創(chuàng)新時至今日，互聯(lián)網(wǎng)早已超越技術(shù)、行業(yè)的范疇，成為人類生存和生活的一種方式，因此，媒體新生的前提是必須把自己完全融入互聯(lián)網(wǎng)體系，秉持開放、包容、參與的自由精神，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，自覺地成為社會變革的參與者、推動者。這是媒體革命的必由之路。近二十年來，傳統(tǒng)媒體也一直在嘗試多種方式的轉(zhuǎn)型探索，歷經(jīng)了早期的“電子化”“網(wǎng)站化”，以及后來的“報網(wǎng)互動”“臺網(wǎng)互動”，到現(xiàn)在的微博微信官方賬號等多種運營方式。事實證明，這些都不能算是成功的轉(zhuǎn)型，前兩種方式基本已被淘汰，社交媒體平臺的官方賬號也呈現(xiàn)式微趨勢。從根本上來說，以前的轉(zhuǎn)型模式只是被動地把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種傳播技術(shù)和手段而已，本質(zhì)上對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核基本未曾觸及，以為把新聞上網(wǎng)就成了新媒體，因此，失敗是必然的?！鞍研侣劮派暇W(wǎng)并不能等于是新媒體”，這個認(rèn)識至現(xiàn)在才終于達(dá)成共識。因此，如果僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種技術(shù)、一個平臺、一種手段，從策略上、技術(shù)上、模式上進(jìn)行改良式的小修小補，傳統(tǒng)媒體的拯救之路必將很快走到盡頭。真正的融合是利用新技術(shù)，從上到下從內(nèi)到外，進(jìn)行平臺再造、渠道再造、組織架構(gòu)再造、內(nèi)容流程再造、人才體系再造、資本結(jié)構(gòu)再造，進(jìn)行全面體系化的改革，只有這樣，融合才能真正實現(xiàn)，新型媒體集團(tuán)才能破繭而出涅槃重生。3.平臺意識：從產(chǎn)品到平臺媒體的力量從根本上說來自于兩個層面，第一個是內(nèi)容上議程設(shè)置的能力，第二個是平臺傳播的能力。因此，在融合媒體的設(shè)計中，平臺、渠道的重要性不言而喻。爭論已久的“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，其實是個偽命題，因為兩者相輔相成缺一不可。對于傳統(tǒng)媒體而言，雖然內(nèi)容基因強大，但缺乏新平臺的傳播能力，所以內(nèi)容失去了依賴。因此，在當(dāng)下，在新興媒體創(chuàng)新設(shè)計中，渠道平臺的位置應(yīng)該被擺在第一位。當(dāng)渠道通暢以后，就會推動內(nèi)容的深度化、專業(yè)化。因此，平臺和內(nèi)容是一體兩面必須牢抓不放。新媒體在某種程度上可以說改變了媒體的屬性和外在形態(tài)，模糊了媒體的界限。到目前為止，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功的大多不是原創(chuàng)類媒體，而是聚合平臺，比如國外的谷歌、亞馬遜，國內(nèi)的百度、騰訊、阿里等都不是傳統(tǒng)意義上的媒體，但它們已經(jīng)或者正在通過各種方式聚合內(nèi)容