新媒體總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬的形象建構和傳播

“新媒體總統(tǒng)”巴拉克·奧巴馬的形象建構和傳播

國家領導人的公共形象是對其在政治活動中，通過各種傳播方式展現(xiàn)給社會公共的“視覺、才能和倫理形象[1]”的整體評估。國家領導人的公共形象既是民主社會的重要符號，也是國家形象的重要符號。當前，在全球范圍內，國家領導人公共形象的建構和傳播正面臨著政治和技術環(huán)境的變化帶來的新挑戰(zhàn)，對如何建構和傳播領導人公共形象的研究，也顯得尤為迫切。本文分析美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬的形象建構和傳播，主要探討三個方面的問題：第一，奧巴馬的公共形象是什么？第二，奧巴馬及其領導的政府如何利用新媒體傳播這一形象？第三，形象建構的動因和策略是什么？盡管由于政治制度和社會文化的差異，西方經(jīng)驗不能直接拿來為我所用，但通過對奧巴馬案例的研究可以看到，西方國家在領導人形象建構的理念、媒介體系的選擇和形象傳播的策略方面仍具有啟發(fā)性。一奧巴馬的公共形象是什么？在美國，不斷發(fā)展的媒介技術與美國領導人的公共形象塑造一直密不可分。富蘭克林·羅斯福借助廣播媒介進行“爐邊談話”，與美國民眾“促膝談心”；約翰·菲茨杰拉德·肯尼迪因出色的電視演講而被稱為“電視總統(tǒng)”；2008年美國總統(tǒng)大選中，巴拉克·奧巴馬借助數(shù)字新媒體入主白宮，并持續(xù)利用數(shù)字新媒體構建個人、政府和國家形象，因此被稱為“Web2.0總統(tǒng)”。成功的形象傳播有賴于統(tǒng)一、明確、持久的形象建構，那么奧巴馬的公共形象究竟是怎樣的？本部分通過分析奧巴馬競選時期的競選議題以及奧巴馬執(zhí)政時期的政府官方網(wǎng)站（白宮網(wǎng)）的新聞圖片，試圖提煉出其公共形象的具象化關鍵詞。1.平民的改革者競選團隊的議題和對議題的宣傳是構建奧巴馬公共形象中才能和倫理形象的重要方式。通過對比2008年奧巴馬與麥凱恩的競選議題、2012年奧巴馬與羅姆尼的競選議題，試圖回答以下三個問題：第一，奧巴馬、麥凱恩與羅姆尼各自的競選議題是否具有傾向性？第二，三位總統(tǒng)候選人分別傾向于哪些議題？第三，不同候選人的特殊議題塑造了什么樣的候選人公共形象？（見表1）。表12008年和2012年美國總統(tǒng)候選人競選議題的變化*從表1可以看出，2008年較之麥凱恩團隊，奧巴馬團隊獨自提出的議題有：公民平等權利（Civil/Equalrights）；國防（Defense）；殘疾（Disabilities）；宗教信仰（Faith）；家庭（Family）；財務支出（Fiscal/Spending）；對外政策（ForeignPolicy）；貧困（Poverty）；服務（Service）；社會養(yǎng)老保險（Seniors&SocialSecurity）；城市政策（UrbanPolicy）。麥凱恩團隊獨自提出的議題有：司法哲學（JudicialPhilosophy）；國家遺產(chǎn)（NationalHeritage）；生命尊嚴（SanctityofLife）；第二修正案（SecondAmendment）；太空（Space）。從競選議題的傾向性來看，奧巴馬更加關注殘疾、貧困家庭及社會養(yǎng)老保險問題，關注公民平等權利和城市政策。這些問題彼此之間相互聯(lián)系[2]，是社會非精英階層尤其是底層的貧困民眾最關心的議題。奧巴馬的競選議題直接表明奧巴馬是一位更傾向于推進有利于平民階層改革的總統(tǒng)，是一位“平民化的改革者”。而麥凱恩的關注點則傾向于法律、國家、太空等精英階層更關注的議題。相較于奧巴馬，麥凱恩更傾向于傳統(tǒng)的精英路線。2012年較之羅姆尼團隊，奧巴馬團隊獨自提出的議題有：公民平等權利（Civil/Equalrights）；經(jīng)濟議題（Economy）；女性健康（Women’sHealth）。羅姆尼團隊獨自提出的議題有：阿富汗與巴基斯坦問題（Afghanistan&Pakistan）；非洲問題（Africa）；中國與東亞問題（China&EastAsia）；財務支出（FiscalSpending）；人力資本（HumanCapital）；伊朗問題（Iran）；以色列問題（Israel）；勞動力（Labor）；拉美問題（LatinAmerica）；醫(yī)療保險問題（Medicare）；中東（MiddleEast）；規(guī)制（Regulation）；俄羅斯問題（Russia）；社會養(yǎng)老保險（Seniors&SocialSecurity）；貿(mào)易（Trade）；價值觀（Values）。從競選議題來看，羅姆尼團隊所關注的問題相當廣泛，尤其關注阿富汗與巴基斯坦、非洲、中國與東亞、伊朗、以色列、拉美、中東、俄羅斯等國際問題；對財務支出、人力資源、勞動力、貿(mào)易等經(jīng)濟問題比較關心。相比較之下，醫(yī)療保險、社會養(yǎng)老保險等民生問題在其議題中的比重顯得更小。而奧巴馬團隊關注議題則明顯比較集中，且更傾向于關注女性弱勢群體和公民平等權利，同時也關注經(jīng)濟發(fā)展等基礎議題。這種傾向使奧巴馬（較之羅姆尼）更易于構建“平民與弱勢群體的代言人，有利于平民的改革推動者”的領導人形象，有力加強了奧巴馬“平民的改革者”的形象。從競選議題的對比中可以看出，奧巴馬、麥凱恩與羅姆尼的競選議題有明顯的傾向性。麥凱恩更關注法律、國家、太空等精英階層感興趣的議題，羅姆尼更關注國際問題，奧巴馬則更關注殘疾、貧困家庭、女性等弱勢群體關注的議題，以及非常具體的社會養(yǎng)老保險、公民平等權利、城市政策、經(jīng)濟發(fā)展等民生議題。奧巴馬通過在競選議題中關注平民和弱勢群體，積極倡導有利于弱勢群體的改革，成功構建了一個“具有強烈的平民傾向的改革者”的形象，并一以貫之，在利用新媒體傳播的過程中令該形象鮮明生動，深入人心。2.平民守護者形象領導人的公共形象不但包括才能、倫理形象，還包括視覺形象。要了解一個人的形象，視覺形象最為直觀。本部分以奧巴馬的政府官方網(wǎng)站白宮網(wǎng)（.）中的“今日照片（PhotooftheDay）”欄目為研究對象，進一步來分析這些圖片構建了奧巴馬什么樣的領導人形象（見表2）。表22013年1月1日到2014年3月4日的白宮“今日照片”欄目中奧巴馬出現(xiàn)的次數(shù)從2013年1月1日到2014年3月4日，白宮網(wǎng)“今日照片”（Photooftheday）欄目一共發(fā)布了283張照片。這些照片以美國政府領導人的工作和日常生活為主要內容，是建構領導人公共形象的重要窗口。表2的數(shù)據(jù)反映出，在283張“今日照片”中，有261張出現(xiàn)奧巴馬，約占圖片總量的92.22%。該數(shù)據(jù)表明“今日照片”主要關注奧巴馬，是奧巴馬的“個人行事錄”。在261幅包含奧巴馬的照片中，我們進一步分析與奧巴馬同時出現(xiàn)在照片中的人物是誰？奧巴馬在照片中的姿態(tài)，他與照片中其他被攝主體的距離怎樣？當奧巴馬作為照片唯一被攝主體時，畫面中還出現(xiàn)了哪些符號？研究發(fā)現(xiàn)：（1）與奧巴馬同時出現(xiàn)在照片中的人物包含有政府官員、來訪賓客（各國總統(tǒng)、使節(jié)等）、社會精英、老人、婦女、大學生、青少年兒童、其他群體等不同群體，其比例見圖1。圖1奧巴馬照片新聞分類樣本在這些照片中，奧巴馬與政府官員一起辦公的場景多達72幅，占總數(shù)的38.50%。除此之外，在奧巴馬會見的人物中，來訪賓客（各國總統(tǒng)、使節(jié)等）計22幅，占11.76%；社會精英（包括NBA精英球員、公益組織領導人、企業(yè)總經(jīng)理等）計41幅，占21.93%；奧巴馬和家人計5幅，占2.67%；老人/婦女/受害者計11幅，占5.88%；大學生5幅，占2.67%；青少年兒童計21幅，占11.23%；其他群體（包括藍領工人、貧民、食品店店主等）計10幅，占5.35%。奧巴馬會見社會精英的圖片有41幅，占圖片總數(shù)的21.93%，而會見非社會精英，包括老人、婦女、受害者、大學生、青少年兒童和其他低收入群體共計47次，占25.13%。這些照片強調了奧巴馬“作為總統(tǒng)，不僅關注社會精英，也更關注平民”的平民總統(tǒng)形象。數(shù)據(jù)還顯示，在非社會精英中，出現(xiàn)最多的是青少年兒童弱勢群體，達21次。其次是老人、婦女與受害者等弱勢群體，達11次。在這些照片中，奧巴馬讓兒童測量其心跳、看孩子在地上打滾玩耍、幫孩子請假、與兒童玩耍，表現(xiàn)出對弱勢群體的關愛和守護，凸顯了他“保護弱勢群體，尤其是婦女老幼”的“守護者”形象。（2）對照片中奧巴馬與其他被攝主體的社會距離分析是探討構建奧巴馬形象的另一個角度，我們可以從人際距離、交流和溝通程度、姿勢等方面來談論奧巴馬形象是否具有“平民化”傾向。人際距離方面，奧巴馬在與政府官員探討公務時的人際距離較遠，但與非社會精英交流時反而較近。除了站在演講臺上發(fā)表演講之外，其他圖片中他與交談對象的距離通常保持在“朋友距離”。照片強調了奧巴馬與平民是“朋友”般的平等關系，是少數(shù)群體和弱勢群體的代言人。交流和溝通程度方面，奧巴馬與非精英階層的交流并不僅限于寒暄和問候，照片反映了非常多元化的溝通模式。比如他讓兒童小記者拍照；被工人圍觀拍照，而他則靦腆地笑；好奇地伸手捏捏記者的麥克風；與兒童在走廊賽跑；等等。這些生動的畫面暗示奧巴馬和交流對象之間沒有距離，傳遞了平等、親和等人性化的信息。奧巴馬的坐姿是其平民化形象的直觀符號。圖2中，無論是工作、交流、與兒童玩耍，奧巴馬很少呆板地正襟危坐，大多較為隨意地靠在椅背上，右腿蹺在左腿上（或左腿在右腿上）。有時候奧巴馬會坐在椅子上甚至桌子上，兩腿支開，兩只胳膊支在腿上并雙手十指交叉或托腮，注意聆聽對象的表述。甚至會側坐在總統(tǒng)辦公桌或沙發(fā)靠背上，低頭與玩籃球的兒童或政府雇員交流，顯得隨意親近，毫無疏離感。輕松的坐姿配上專注的表情，巧妙地展現(xiàn)了一個平民化的、不拘一格但專注、認真的總統(tǒng)形象（見圖2）。圖2奧巴馬與雇員、兒童在白宮暢談（3）在奧巴馬獨處的20張照片中，有12張出現(xiàn)了美國國旗和總統(tǒng)旗幟，比例高達60%?？偨y(tǒng)旗幟象征著總統(tǒng)的力量，而美國國旗象征著總統(tǒng)的力量所保護的對象：美利堅合眾國。照片反復將奧巴馬與兩面旗幟聯(lián)系在一起，隱喻奧巴馬“美國價值觀的守護者”角色。“總統(tǒng)旗幟”、“獨處”、“美國國旗”三個符號連綴在一起，象征著具有強大力量的奧巴馬，能夠承擔起守護美國的安全、美國的價值觀的重任（見圖3）。圖3奧巴馬、美國國旗與總統(tǒng)旗幟二奧巴馬及其團隊如何構建和傳播其公共形象？我們可以從制度和渠道兩個方面分析奧巴馬“平民的改革者與守護者”形象的構建和傳播。1.形象構建的制度化——專業(yè)化團隊表3白宮照片新聞把關流程奧巴馬形象的構建背后有專業(yè)化的形象團隊的運作與維持。以白宮網(wǎng)“今日照片”的發(fā)布為例，“今日照片”的發(fā)布有非常嚴格而高效的把關機制（見表3）。白宮攝影師皮特·蘇扎每天平均要為奧巴馬拍攝500～1000張照片，這其中只有一張會被挑選出來上傳到“今日照片”欄目中，其他大部分照片會在照片分享平臺Flickr上發(fā)布，還有一部分照片會作為檔案管理。皮特·蘇扎拍攝的照片首先要由白宮圖片編輯愛麗絲·加布里納過目，挑出她認為最好的，皮特有時候會進行補充或更改。然后兩人把挑出來的照片交給白宮助理新聞秘書喬希·歐內斯特審核，此后才可以上傳至“今日照片”或者Flickr網(wǎng)站[3]。而照片篩選的標準則與國家形象符號體系相吻合。照片篩選發(fā)布流程表明，奧巴馬形象構建是專業(yè)化團隊運作的成果，是國家形象符號體系的一部分，是有意識的構建。2.構建形象的渠道奧巴馬“平民的改革者與守護者”形象的建構和傳播，有賴于多元化的媒介渠道，尤其體現(xiàn)在對數(shù)字新媒體的運用上。早在2008年總統(tǒng)大選時期，奧巴馬就成功利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站和搜索引擎等一系列新媒體渠道發(fā)布信息，與廣大選民在社交媒體上互動來爭取選票，募集資金。奧巴馬執(zhí)政期間更進一步將對白宮網(wǎng)等新媒介的使用制度化，通過白宮網(wǎng)與最著名的社交媒體進行鏈接，將其打造為奧巴馬新媒體傳播戰(zhàn)略的樞紐。（1）利用白宮網(wǎng)站宣傳施政綱領、與公眾互動白宮網(wǎng)（）被稱為“官方的‘個人’網(wǎng)站”[4]，訪問者可以隨時看到奧巴馬的日常工作狀態(tài)、執(zhí)政理念以及與公眾互動的通道，從而有效展現(xiàn)奧巴馬“平民的改革者與守護者”的公共形象。白宮網(wǎng)的網(wǎng)頁界面清晰，在網(wǎng)站最顯眼的位置用占據(jù)半個網(wǎng)站的空間宣傳奧巴馬近期最重要的改革，并從上到下依次設立總統(tǒng)工作專題板塊、熱門話題板塊、最新新聞板塊、施政綱領要點板塊、頭條新聞板塊、今日照片板塊和參與互動板塊等。這種主次分明的網(wǎng)站首頁設置讓民眾輕松獲得奧巴馬與白宮的工作主題，網(wǎng)站的超鏈接則更細致地展現(xiàn)出奧巴馬政府的工作目標、進度等。白宮網(wǎng)不僅是展示奧巴馬活動的核心平臺，還是奧巴馬政府和公眾相互溝通的節(jié)點。2011年9月1日，美國白宮宣布白宮網(wǎng)將開設一項“網(wǎng)絡問政”的新舉措。美國公民可在一個名為“WETHEPEOPLE”（我們，人民）的白宮子網(wǎng)頁上，將自己關心的、重要的議題（但必須與聯(lián)邦政府的政策、工作有關）以請愿書的形式上傳到網(wǎng)站上。美國公民在白宮網(wǎng)站使用有效的電子郵箱和姓名登記賬戶，就可以提出自己的提案或建議。請愿書是公開的，公眾可以觀看請愿內容，并且分享甚至簽名支持請愿。2011年10月3日規(guī)定，在請愿發(fā)出后的30天內，達到150人簽名的請愿可在白宮網(wǎng)站上進行搜索查找；2013年1月15日又提出新的規(guī)定，在請愿發(fā)出30天內達到10萬人簽名的請愿，“可得到白宮回復”。截至2014年3月9日，白宮網(wǎng)可查閱的回復數(shù)量已經(jīng)達到140個。白宮請愿網(wǎng)在政府與公眾之間搭建了有效橋梁。（2）利用社交網(wǎng)絡媒體與粉絲互動奧巴馬在2008年與2012年總統(tǒng)大選期間，前所未有地充分利用社交網(wǎng)站為自己爭取選票、募集資金，使其擁有了“Web2.0總統(tǒng)”的稱號。2012年總統(tǒng)大選期間，奧巴馬團隊對新媒體的運用更加得心應手。他擁有27，600，000位Facebook好友，207，000位YouTube訂閱用戶與超過18，000，000位Twitter粉絲。而2008年他僅擁有1，700，000位Facebook好友和83，000位YouTube訂閱用戶[5]。奧巴馬本人強烈意識到社交網(wǎng)站為自己帶來的優(yōu)勢，他的推特個人主頁，儼然是一個“個人電視臺”，2012年總統(tǒng)大選前夕，他在推特上發(fā)布信息：“再來四年[6]”，獲得約340萬轉發(fā)。奧巴馬通過變革性的積極利用社交網(wǎng)絡加強與平民的接近性，與其“平民的改革者與守護者”形象是相符的。奧巴馬執(zhí)政后，其團隊組建“新媒體戰(zhàn)略中心”，專門負責新媒體傳播的工作。2008年在奧巴馬就任總統(tǒng)的前幾個月，他就已經(jīng)督促政府各部門投身于網(wǎng)絡社會中，有25個政府部門建立了YouTube頻道，國會圖書館在Flickr網(wǎng)站上上傳了數(shù)以千計的歷史照片，包括白宮在內的30多個聯(lián)邦機構加入Facebook社交網(wǎng)站[7]。這些社交網(wǎng)站不僅僅是奧巴馬團隊向民眾/選民傳遞信息的平臺，還是奧巴馬與民眾直接互動的平臺。奧巴馬成立專門團隊負責與近百萬名粉絲進行溝通，在奧巴馬的社交網(wǎng)絡中，選民（網(wǎng)民）發(fā)表自己的觀點（而不會被刪帖），參與辯論，相互回復。而奧巴馬團隊則可以獲悉選民談論的話題迅速做出響應，或引導話題，或直接溝通?？梢哉f，奧巴馬和公眾的溝通與討論是相互勾連與交織的[8]。奧巴馬在2012年總統(tǒng)大選期間所使用的社交網(wǎng)站是羅姆尼的2倍，發(fā)布的社交網(wǎng)站信息是羅姆尼的4倍，發(fā)布推特的數(shù)量是羅姆尼的29倍、網(wǎng)站博客是2倍、YouTube網(wǎng)是2倍。（3）利用搜索引擎提高信息的接近性除了社交網(wǎng)站之外，搜索引擎成為奧巴馬團隊提高奧巴馬信息接近性，構建奧巴馬形象的新渠道。奧巴馬購買關鍵字“奧巴馬”、“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”等熱點話題。只要網(wǎng)民進行搜索，就更容易看到奧巴馬的觀點、立場。2008年1～4月奧馬巴團隊投給谷歌的費用就高達350萬美元。同樣的，他們在Facebook、雅虎等處也投入400余萬廣告。另外還有游戲網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等。根據(jù)聯(lián)邦選舉委員會（FEC）的報告，奧巴馬2008年的總統(tǒng)競選活動花費了1600多萬美元用于在線廣告。麥凱恩（JohnMcCain）陣營的在線廣告投放額只有約360萬美元。[9]在此次在線廣告活動中，谷歌是最大的贏家，它大約獲得了奧巴馬750萬美元的廣告收入，占奧巴馬在線數(shù)字廣告支出的45%。這些廣告支出一部分用于谷歌AdSense網(wǎng)絡的展示廣告和文本廣告，一部分用于谷歌搜索結果中的廣告。盡管還有一些其他媒體公司也從奧巴馬廣告支出中獲利，但都無法與谷歌獲得的份額相比。在距離選舉還有幾個星期的時候，奧巴馬團隊還加大了對谷歌搜索引擎和文本、展示廣告的投入。此外，奧巴馬的支持者還使用谷歌地圖進行線上轉線下活動。通過線上（谷歌地圖）的搜尋、聯(lián)系與交流，奧巴馬的支持者們與自己住在同一區(qū)域的支持者、相約在居住地參加或舉辦活動、發(fā)布照片和視頻等。坐擁龐大的網(wǎng)絡資源，奧巴馬團隊可輕而易舉地組織造勢活動，實現(xiàn)對特定人群的“窄播”（narrowcast）動員。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)為奧巴馬競選催生出至少20萬個線下活動，在全美各地組建了近3.5萬個志愿者組織[10]。通過搜索引擎的查詢和互動，公眾與奧巴馬緊密聯(lián)系在一起，成為奧巴馬構建“平民的改革者與守護者”公共形象以及獲取選票的最大保證。（4）利用競選網(wǎng)站（www.B）爭取選票、募集資金在競選時期，奧巴馬團隊利用競選網(wǎng)站資金募集和爭取選票。競選網(wǎng)站主要有“信息傳遞”、“社交互動”與“精確游說”三個功能。雖然奧巴馬有Facebook主頁、Twitter賬戶主頁、Flickr圖片發(fā)布頁等大量社交網(wǎng)站頁面，但信息接入點過于分散也會帶來信息難以控制、權威信源缺失、把關不嚴格等弊病，因此奧巴馬團隊將其競選網(wǎng)站作為奧巴馬競選的核心平臺，通過該平臺與其他各個社交網(wǎng)站的鏈接，實現(xiàn)跨平臺互聯(lián)與互動的信息傳遞。2012年總統(tǒng)大選之前，進一步對競選網(wǎng)站進行了更新，將該平臺與其他各個社交網(wǎng)站的鏈接改為直接嵌入奧巴馬競選網(wǎng)站觀看圖片、文字或者播放視頻，使得網(wǎng)民不需要進入其他網(wǎng)站觀看有關奧巴馬的網(wǎng)站內容，而是直接在競選網(wǎng)站觀看經(jīng)過選擇的奧巴馬競選圖片、文字或視頻，以規(guī)避外鏈網(wǎng)站存在不利于奧巴馬競選內容的風險。皮尤的調查表明，較之2008年，奧巴馬競選團隊在2012年更廣泛采用根據(jù)目標受眾的人口學特征進行精確化的信息傳遞，競選網(wǎng)站可以做到對訪問者的人口學特征做細分：根據(jù)訪問者的郵政編碼自動判斷其地理位置，并提供了不同種族、職業(yè)的身份入口[11]。較之傳統(tǒng)媒體，這是新媒體最重要的優(yōu)勢之一。在競選網(wǎng)站雙方協(xié)議的基礎上，奧巴馬團隊還可以根據(jù)每個選民的人口特征給選民發(fā)送手機短信、電子郵件，并更進一步進行電話游說，通過電話進行人際交流，以增強說服力。三奧巴馬形象建構的動因和傳播策略分析對領導人形象建構和傳播的動因進行清晰明確地分析，有助于我們理清形象建構和傳播的目標，轉變國家形象和對外傳播的思路，提高我國國際傳播實力，增強文化軟實力。在分析形象建構動因的基礎上，提出形象建構策略，有助于在不同的政治制度和社會文化下借鑒奧巴馬公共形象建構的合理因素，以促進中國國家領導人的形象建構和傳播實踐。對此，我們可以從個人、政府和國家形象三個方面分析奧巴馬為什么要建構和傳播平民守護者和改革者的形象。從個人利益角度來說，競選和連任成功是奧巴馬形象建構的關鍵動因。奧巴馬積極謀求競選和連任成功，因此采取最有利于自身利益的形象建構和傳播策略。奧巴馬出身平民家庭，具有黑人血統(tǒng)，種族和家庭背景被他轉換為競選優(yōu)勢，建構了“平民的改革者與守護者”形象。奧巴馬對平民背景的利用也體現(xiàn)在傳播策略上。首先，在傳播內容策略上，奧巴馬選擇更具象化的、更有利于民眾理解和贊同的“平民的改革者和守護者”公共形象來進行傳播。其次，在傳播渠道策略上，奧巴馬傾向于頻繁使用公眾更易于接觸和操作的互聯(lián)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎、競選網(wǎng)站等數(shù)字新媒體（包括移動終端等）。奧巴馬的競選募捐超過85%來自網(wǎng)絡，基層小額捐款數(shù)額遠超精英團體的募捐數(shù)額，充分證明了基層平民以微薄之力匯聚了巨大力量，對這股力量的重視也是奧巴馬積極使用數(shù)字新媒體構建“平民的改革者與守護者”公共形象的理由。當然，奧巴馬的形象并非一成不變。隨著個人目的的改變和傳播效果的反饋，奧巴馬的公共形象也將不斷做出調整，對傳播渠道的倚重也會因此而發(fā)生改變。從政府形象角度來說，拉近奧巴馬政府與普通平民的關系，更好地履行政府職能是奧巴馬領導人形象建構的關鍵動因。領導人形象是政黨形象的重要符號，建構和傳播領導人形象是塑造政府形象的重要手段，領導人形象與政府雇員、干部、其他工作者等形象共同支撐和影響著國家形象發(fā)揮正常的功能。