媒介碎片化時代的企業(yè)人際傳播之道

媒介碎片化時代的企業(yè)人際傳播之道媒介碎片化時代的企業(yè)人際傳播之道

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122〔2022〕08-0024-02

隨著媒介的開展，我們已經步入了“媒介碎片化〞的時代，這是一個信息和注意力分散的時代，傳統(tǒng)媒介的達到率越來越低，各種新媒介也呈現(xiàn)出越來越分化的趨勢。在這種媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介廣告投放模式已經不能再適應當今消費者媒介接觸習慣。從外表上看企業(yè)營銷信息的達到率更低，但媒介碎片化的背后是高度同質化的受眾，他們大局部是具有相同價值追求、生活方式和文化特征的個體，通過碎片化的媒介聚合在了一起，這為企業(yè)的精準營銷提供了有利的平臺。而企業(yè)應該怎樣更好的利用“媒介碎片化〞背后的“受眾高度聚合〞這一特點呢？我們認為應該運用人際傳播在這些媒介平臺上進行更有效的營銷活動。

一、新媒介環(huán)境下人際傳播作用日益凸出

人際傳播是人類最古老的傳播形式?！?967年，哈佛大學心理學教授斯坦利《米爾格拉姆創(chuàng)建了‘六度分割理論’〞：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人就能夠認識任何一個陌生人。〞“我們任何一個人都能夠影響身邊的200個人〞[1]，從中我們可以看出人際傳播的威力。而隨著群眾傳媒的開展，人際傳播在營銷方面的魅力越來越被忽略。但是隨著互聯(lián)網等新媒介的崛起，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化，人際傳播也越來越多的被應用到企業(yè)營銷中，口碑營銷是人際傳播在營銷中運用的最主要的形式。從本質上看，情感營銷、體驗營銷、事件營銷、商展、交流會、現(xiàn)場展示等都在一定程度上應用了人際傳播的理論，而這些營銷形式在新的媒介傳播環(huán)境下發(fā)揮著越來越重要的角色。

消費者接觸品牌信息的渠道正由傳統(tǒng)的群眾傳播媒介向新媒體轉移，消費者大局部根據(jù)親友的介紹以及一些其他的人際傳播渠道做出購置決策，互聯(lián)網的出現(xiàn)大大的拓寬了人際傳播的范圍，人際傳播不再僅僅局限于面對面的交流，論壇、社區(qū)、微博、等網絡媒體也屬于人際傳播的范疇。營銷人員旨在影響消費者決策的傳統(tǒng)廣揭發(fā)布平臺越來越難以完成其使命。而人際傳播在影響消費者購置決策，尤其在一些耐用品、化裝品等方面發(fā)揮著巨大的作用。這是人際傳播在消費者接受品牌信息方面的表現(xiàn)，同時消費者在傳遞品牌信息時最主要的渠道也是人際傳播。

二、人際傳播在企業(yè)營銷中的運用及存在的問題

其實國內外的很多企業(yè)都已經啟用了人際傳播在營銷中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直銷形式將人際傳播直接應用到產品銷售中，取得了很大的成功，但是直接應用人際傳播進行銷售的公司比擬少，大局部公司都是將人際傳播的理論應用在營銷活動中。

英特爾公司為展示其新品――筆記本電腦的英特爾處理器奔騰Ⅵ的卓越性能，在紐約的大街上使用50多個移動使者來傳達公司對其生產的芯片的承諾“比臺式機更優(yōu)越〞。英特爾的移動使者穿著醒目的橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣出現(xiàn)在紐約的大街、車站、公園、大學校園以及主要的電腦銷售地點，每個使者胸前都固定著一個鍵盤向外的筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。這次活動使全紐約人對英特爾的最新筆記本電腦芯片的卓越性能留下了深刻的記憶[2]。

英特爾公司運用了最直接的方式展示品牌，吸引群眾眼球，不僅讓消費者能夠親身體驗，與消費者形成互動，更重要的是能制造話題，激起消費者的口碑傳播。英特爾在使用移動使者時選用的是橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣，橙色和藍色都比擬醒目，而藍色是英特爾公司的規(guī)范色，在吸引群眾眼球的同時也將品牌信息傳達給了消費者。英特爾該活動的主題是“比臺式機更優(yōu)越〞并讓消費者隨時體驗，將所要傳達的產品信息準確的傳達給了消費者。而在地點選擇上，英特爾選擇了大街、車站、公園和大學校園等目標消費者可能出現(xiàn)的地點，活動直接對準目標消費者。

土星公司樹立了一個令人羨慕的品牌，它給人的感覺是親近、和諧且值得信賴。為了在顧客中營造一種家的感覺，土星每年都會為顧客舉辦一次名為“土星回家〞的為期兩天的消費者節(jié)日。節(jié)日的主題為“全國各地的土星家族成員回到它們的出生地〞，并伴隨著各種娛樂競賽活動，同時土星公司還會向顧客展示汽車生產背后的情況，顧客還會評選出最新、最老和跑的最遠的土星車。土星公司還會播放公司的歷史和辦廠原那么，整個消費者節(jié)都沉浸在土星品牌氣氛中[3]。

土星公司的消費者節(jié)活動可以說在其品牌形象建設和保持客戶忠誠度方面的作用是巨大的。土星不是將客戶看成獨自的個體，而是將他們視作一個家庭中的成員，通過消費者節(jié)，讓客戶彼此熟知。在消費者節(jié)中完美的融合娛樂和品牌信息，讓消費者在體驗的同時完全融入其品牌氣氛中。消費者節(jié)的活動主題“土星家族的各個成員回到它們的出生地〞與土星公司親近、和諧、值得信賴的品牌形象完全融合。在活動中，消費者駕駛土星從美國各地趕回土星公司，這本身就是一次很好的品牌展示。同時，土星將品牌核心理念融入到活動的每個環(huán)節(jié)，讓消費者在體驗的同時完全沉浸在品牌氣氛中?！巴列腔丶舀暬顒硬粌H形成了消費者和品牌之間的互動，更重要的是形成了消費者之間的互動，這個互動在建立消費者忠誠度的環(huán)節(jié)中是必不可少的。

可以說以上兩個案例完美的詮釋了人際傳播在新品推薦和建立品牌忠誠度中的作用，這都是國外比擬成功的案例，縱觀中國企業(yè)，將人際傳播在營銷中應用的淋漓盡致的企業(yè)少之又少。

在汶川地震期間一帖“封殺王老吉〞被網友們瘋狂轉載，是網絡營銷的經典案例，更是人際傳播在網絡營銷中的完美應用。原帖大意為：王老吉作為一個民營企業(yè)，在地震中捐了1億，我們不應該讓它的涼茶在超市的貨架中再出現(xiàn)，應該見一瓶買一瓶。這一帖在網絡上紅極一時，不僅為王老吉賺足了關注度和美譽度，同時明顯的帶動了線下銷售。后證實這一帖是人為操作，但不得不說這的確是一個主題和機會都把握的很好的一次網絡營銷，成功的將人際傳播的理論運用在網絡上，在網絡上引起了熱議，激起了口碑機制。而聯(lián)想的“紅本女〞事件就拙劣多了，造作的成分太明顯，同樣也是想通過一帖來到達營銷目的，結果卻相去甚遠[4]。這兩個案例，一成一敗，固然不是單單機會和話題的緣故，這讓我們看到要成功的運用人際傳播，必須能引起目標消費者心理上的共鳴，要據(jù)實說話，在信息這么興旺的社會，所有虛假和造作的成分都會大白于天下，最后留給企業(yè)的只能是消費者的不信任。人際傳播在營銷中運用的好的話，能夠有效的樹立品牌形象與消費者溝通；反之，那么會直接在消費者心智中形成負面印象。其實從以上幾個例子，可以反觀國內外企業(yè)對人際傳播理論在營銷中運用的程度。英特爾公司“比臺式機更優(yōu)越〞的活動很好的傳達了新產品的信息，后續(xù)還有一系列的活動共同傳達了產品和品牌信息，土星汽車“土星回家〞消費者節(jié)活動每年都有舉行，而國內很多企業(yè)都是獨自的發(fā)起活動，為活動而活動，很少有將之納入長期戰(zhàn)略的企業(yè)。殊不知，這些活動的互動性是一個長期的過程，要不停的穩(wěn)固?！胺鈿⑼趵霞暬顒雍艹晒?，成功的樹立了有社會責任感的民企形象，但消費者在建立這個認知后，王老吉沒有再做出能夠穩(wěn)固消費者認知的事件，隨著時間的流逝以及競爭對手的出現(xiàn)，該事件所到達的效果會逐漸衰落，最后被消費者遺忘。還有很多企業(yè)運用人際傳播只是為了抓住眼球，完全與其產品和品牌信息不相關。

三、對企業(yè)運用人際傳播進行更有效的營銷的倡議

在媒介碎片化時代，企業(yè)一邊感慨越來越難接近消費者，越來越難與消費者溝通，其實這只是從傳統(tǒng)的營銷模式角度看待當今環(huán)境所發(fā)出的感慨。媒介碎片化是個小眾高度聚合的時代，為企業(yè)精準營銷提供了更有效的平臺。人際傳播的高參與度和互動性高度吻合品牌建設中的忠誠度和美譽度的建立規(guī)范。很多企業(yè)越來越看重消費者的品牌體驗，為消費者提供更多的體驗平臺，只是很多企業(yè)還只是停留在外表，并未領略其真正內涵：體驗最終是為了讓消費者了解并認同和接受品牌理念和形象，與企業(yè)建立鞏固的互動關系。

所以，在這個注意力極度分散的時代，應該注重人際傳播在營銷中的運用，通過與消費者的完美互動來建立與穩(wěn)固消費者的關系。人際傳播在營銷中的運用應該不能僅僅停留在制造幾個話題吸引消費者的眼球或是發(fā)起一場熱議引起消費者的議論，這只是運用人際傳播的表象。終極目標只有一個即與消費者建立鞏固的關系，人際傳播在營銷中的運用也只是為了更好的到達這一目標。所以企業(yè)要想在碎片化時代贏得目標客戶的心智，就必須掌握人際傳播在營銷中的運用：第一，人際傳播在營銷中的運用必須具有一定的目標性。這個目的必須和企業(yè)或者品牌的形象保持一致，能夠傳達特定的信息，并且運用有效的形式來傳達這一信息，能在消費者心智中留下印象；第二，能夠用長遠的眼光來看待每次營銷活動，做到活動之間要有連續(xù)性和延續(xù)性；第三，人際傳播運用的形式要多樣化，不能只是制造口碑這一種形式，這種