市場(chǎng)營(yíng)銷大作業(yè)word版

1/1市場(chǎng)營(yíng)銷大作業(yè)word版國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

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一、彩電行業(yè)市場(chǎng)分析

在經(jīng)歷30年的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)彩電似乎走到最艱難的時(shí)刻，在2014年的上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了額量齊跌的慘狀。2014年上半年中國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)總量為2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%；銷額696億元，同比下降15%。其中液晶電視銷量2057萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%；銷售額683億元，同比下降12%。在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，這種下滑趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，家電廠商將越來(lái)越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)求得生存和發(fā)展，彩電企業(yè)進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型的步伐，勢(shì)在必行。

在彩電寒潮中，傳統(tǒng)彩電巨頭首當(dāng)其沖。今年以來(lái)，海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)的業(yè)績(jī)均顯示，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)并不理想，多家企業(yè)還出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。

根據(jù)各彩電企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)分析顯示，彩電銷售未達(dá)預(yù)期的主要原因是彩電市場(chǎng)整體需求的下滑，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的低位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)趨于飽和，以及前期家電政策的透支效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段顛覆了彩電企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨營(yíng)收下滑、利潤(rùn)空間壓縮的不利局面。

當(dāng)電視廠商還在糾結(jié)節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束后該如何反應(yīng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已如黑馬之勢(shì)殺入，給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)一記重拳。在目前的形式下，國(guó)內(nèi)彩電以創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾為六強(qiáng)的格局將會(huì)被打破，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)洗牌，市場(chǎng)集中度傾向于一至兩家，甚至新進(jìn)入者會(huì)成為行業(yè)主流玩家。

整個(gè)行業(yè)要思考的是在這樣的狀況下，如何挖掘出更多的新技術(shù)和產(chǎn)品，如何在這樣的成熟市場(chǎng)里改變結(jié)構(gòu)。相對(duì)于零售規(guī)模的溫和增長(zhǎng)，彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來(lái)勢(shì)迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。

在整個(gè)彩電市場(chǎng)容量沒有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，多維度的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)瓜分目前玩家的蛋糕，加劇傳統(tǒng)彩電企業(yè)的壓力。雖然現(xiàn)階段還沒有形成成熟的商業(yè)模式和盈利體系，但對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型信號(hào)。

二、彩電行業(yè)的環(huán)境分析（SWOT分析法）

1、行業(yè)優(yōu)勢(shì)（S）

（1）政策方面

為了推動(dòng)彩電業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，尤其是彩電制造業(yè)的行業(yè)主管部門，政府采取了以下措施進(jìn)一步推進(jìn)政策的落實(shí)，包括出臺(tái)一系列的政策；行業(yè)主管部門進(jìn)一步突破研發(fā)產(chǎn)業(yè)瓶頸，重點(diǎn)以平板彩電整機(jī)技術(shù)為龍頭，以建設(shè)LED的高技術(shù)生產(chǎn)線、PDP產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線為突破口，通過(guò)國(guó)內(nèi)外的合作，通過(guò)這幾年的努力，取得了一系列的進(jìn)展；推進(jìn)和完善標(biāo)準(zhǔn)的制定和有關(guān)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)，尤其注重推動(dòng)地面數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)配套和完善。

中國(guó)是超過(guò)全球出貨量50%的終端生產(chǎn)市場(chǎng)加上全球最大的需求市場(chǎng)，這給中國(guó)彩電業(yè)的發(fā)展和超越提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。大量的出口能夠讓中國(guó)彩電智能化迅速傳遞到國(guó)際市場(chǎng)，從而大幅提升中國(guó)彩電品牌的高端形象，而背靠中國(guó)市場(chǎng)將使得國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中沒有后顧之憂。智能化或?qū)⒁l(fā)全球彩電格局的新一輪變革。

（2）經(jīng)濟(jì)方面

在金融危機(jī)的影響下，我國(guó)為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，采取了擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)技術(shù)工業(yè)的技術(shù)改造，國(guó)家要拿出100個(gè)億甚至更多改造我們?cè)械膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)盡快和世界的先進(jìn)制造業(yè)接軌。這無(wú)疑會(huì)從經(jīng)濟(jì)上給我國(guó)電視的制造業(yè)帶來(lái)發(fā)展的光明前景。

（3）技術(shù)革新

2008年海信得出了利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的良好局面，海外銷售收入同比增長(zhǎng)19.45%，澳洲區(qū)域累計(jì)同比高達(dá)82.92%和84.91%。同時(shí)海信自主品牌占比達(dá)到自主品牌的30%以上，同比增長(zhǎng)40%。經(jīng)歷了全球危機(jī)的洗禮，我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到只有堅(jiān)持自主創(chuàng)新，加大自主創(chuàng)新力度，通過(guò)高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端，這種突破才能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中海信，康佳的技術(shù)革新不僅將自己帶出了銷售困境，還為自己在今后的競(jìng)爭(zhēng)中打下了基石。

2、行業(yè)劣勢(shì)（W）

（1）我國(guó)彩電行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)需求的減少

我國(guó)2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求呈下降趨勢(shì)，下降了3.2%，需求影響供給，一般來(lái)說(shuō)需求和供給是成正相關(guān)的，所以彩電的產(chǎn)量也會(huì)受到影響。出口市場(chǎng)隨著金融危機(jī)和人民幣的升值也會(huì)受到不同程度的影響，在數(shù)據(jù)上看來(lái)雖然暫時(shí)沒有下降，但是這個(gè)危機(jī)是潛伏著的。

（2）服務(wù)方面

隨著平板電視技術(shù)的發(fā)展，平板電視市場(chǎng)份額在逐年提高，但是平板電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，存在著維修難度高、配件供應(yīng)不及時(shí)，售后服務(wù)也跟不上的問題。尤其在家電下鄉(xiāng)和以舊換新當(dāng)中受到了很大制約，現(xiàn)有的平板電視，僅僅是答應(yīng)保修期在一

年或一年半，這樣顯然不符合消費(fèi)者利益的。更換零部件費(fèi)用高、保修時(shí)間短、上門服務(wù)費(fèi)用高成為三大售后服務(wù)不滿的問題。

（3）技術(shù)方面

國(guó)內(nèi)的技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，尤其對(duì)于平板的屏來(lái)講，仍然是我們的瓶頸。不僅僅是制造商，包括目前平板電視現(xiàn)在價(jià)格又在開始上升，主要因素在于“屏”的制造，這方面對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不小的影響。

（4）五是產(chǎn)業(yè)“空心化”問題仍很突出

國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)生產(chǎn)液晶電視使用的面板特別是大尺寸面板基本依賴進(jìn)口。到2008年我國(guó)液晶顯示面板進(jìn)口19億個(gè)，進(jìn)口額441億美元，導(dǎo)致我國(guó)液晶電視制造業(yè)基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國(guó)彩電產(chǎn)銷和出口中所占比重越來(lái)越高，整個(gè)行業(yè)“空心化”和對(duì)外依賴度日益突出。此外，目前我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)出口方面對(duì)歐美市場(chǎng)的依賴程度仍比較突出，尤其是在技術(shù)含量較高的平板電視方面，液晶電視使用的面板特別是大尺寸面板基本依賴進(jìn)口。

3、行業(yè)機(jī)會(huì)（O）

(1)LED將成為液晶電視未來(lái)幾年發(fā)展的方向

LED電視有節(jié)能環(huán)保、色彩絢麗的優(yōu)勢(shì)，必將成為平板電視發(fā)展的主流方

向

。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電視作為家庭娛樂中心提供了保障

機(jī)遇來(lái)自新興消費(fèi)類電子發(fā)展帶給平板電視的挑戰(zhàn)，在新興的消費(fèi)電子產(chǎn)品給平板電視帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，卻無(wú)法取代電視機(jī)在家庭娛樂中心的地位。恰恰是互聯(lián)網(wǎng)及周邊設(shè)備的發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視機(jī)作為家庭娛樂中心的地位。樂視、小米以智能電視的角度切入家電行業(yè)，阿里巴巴、愛奇藝則相繼與傳統(tǒng)彩電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。各式各樣的非電視機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍電視領(lǐng)域，并采取割喉式的價(jià)格戰(zhàn)，以及電視機(jī)面板價(jià)格下跌，導(dǎo)致電視機(jī)銷售價(jià)格持續(xù)下滑。與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤(rùn)截然不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以聯(lián)想、樂視、小米等為代表的IT企業(yè)進(jìn)軍彩電領(lǐng)域，是以超高性價(jià)比的殺手锏進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，當(dāng)積累了足夠多的用戶后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便能坐收內(nèi)容和應(yīng)用的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。硬件低價(jià)，內(nèi)容收費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵彩電市場(chǎng)的玩法。

(3)節(jié)能是基于產(chǎn)業(yè)需求的選擇

從消費(fèi)者的角度來(lái)出發(fā)的。在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、節(jié)能消費(fèi)等三項(xiàng)不謀而合。因此，節(jié)能產(chǎn)業(yè)成了今年上半年又叫好又叫座的產(chǎn)品，節(jié)能是液晶發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，低功耗可以解決散熱的問題，使系統(tǒng)運(yùn)行更加穩(wěn)定。同時(shí)可以推動(dòng)整機(jī)成本的降低，比如電源模塊的低功耗低成本設(shè)計(jì)。

(4)家電下鄉(xiāng)有望帶動(dòng)平板電視需求量翻一番

家電下鄉(xiāng)政策金融危機(jī)后第一項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的措施，從2007年底已經(jīng)做了三項(xiàng)招標(biāo)工作，與很多小鄉(xiāng)鎮(zhèn)在市場(chǎng)逐步放量。市場(chǎng)比重將由2005年的7.5%上升到2009年的25%。

4、行業(yè)威脅（T）

(1)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

大量外資企業(yè)加強(qiáng)在華布局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國(guó)

家電企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)形成更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分零售商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難后向上轉(zhuǎn)移壓力，對(duì)彩電企業(yè)的擠壓更加明顯?！吧秸瘷C(jī)”數(shù)量迅速增加，對(duì)品牌企業(yè)的沖擊日趨明顯。

(2)其他電子產(chǎn)品成長(zhǎng)迅速，構(gòu)成威脅

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，電腦、娛樂手機(jī)、MP3、MP4、PS3，這些原來(lái)只滿足于一種功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)正在不斷整合相關(guān)產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用。

三、行業(yè)五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析

1、潛在進(jìn)入者的威脅

(1)彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小。企業(yè)可以通過(guò)政府的干預(yù)向銀行貸款從而迅速完成初始資本的籌集，導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。

(2)技術(shù)障礙較低。由于核心的技術(shù)和原物料都在外部供應(yīng)商手中，國(guó)內(nèi)企業(yè)以整機(jī)為主。同時(shí)由于核心的技術(shù)和原物料可以花錢買，因此技術(shù)壁壘較低。容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。

(3)彩電行業(yè)的產(chǎn)品差異化較小，成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部都很容易將產(chǎn)品線延伸到彩電領(lǐng)域，這導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化太小，也不利于打造品牌壁壘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)保護(hù)。

(4)彩電行業(yè)是我國(guó)改革開放后放松進(jìn)入管制、實(shí)行市場(chǎng)化較早的行業(yè)之一。平板電視行業(yè)是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的新興行業(yè)之一，所以，不存在政府在政策法律上和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入方面的進(jìn)入壁壘。

(5)行業(yè)在位者因?yàn)閷?shí)力接近，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不大可能聯(lián)手打擊新進(jìn)入者，因此，潛在進(jìn)入威脅也較大。

(6)彩電生產(chǎn)線資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，做液晶電視的可以順便做液晶顯示器，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)其他電子類產(chǎn)品，客觀上來(lái)講，企業(yè)退出成本較小，導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。

(7)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)推動(dòng)彩電業(yè)技術(shù)的不斷提升，比如，普清電視到高清電視的轉(zhuǎn)變，大塊頭電視機(jī)到平板超薄數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，3D電視和智能電視的崛起等等。而每一次技術(shù)變化都會(huì)帶來(lái)一段時(shí)間的行業(yè)利潤(rùn)改善。但此類核心技術(shù)不在國(guó)內(nèi)企業(yè)手中，很容易招致外部競(jìng)爭(zhēng)者加入?？傮w判斷，彩電行業(yè)容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)彩電行業(yè)最常見的營(yíng)銷手段，為了追求銷售量，行業(yè)的前幾大企業(yè)如長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、海信等企業(yè)經(jīng)常拿起價(jià)格武器來(lái)提升市場(chǎng)份額，而且因?yàn)椴孰姰a(chǎn)品差異化較小，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本較低，價(jià)格武器總會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2011年國(guó)內(nèi)平板電視銷售量達(dá)到3933萬(wàn)臺(tái)，同比2010年的3558萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了約11%；中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室近日發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，中國(guó)平板電視的家庭保有量已達(dá)1.2億臺(tái)。這些數(shù)據(jù)都顯示消費(fèi)者需求仍將平穩(wěn)增加，即使這樣，企業(yè)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。國(guó)內(nèi)在經(jīng)歷了一波平板電視的快速成長(zhǎng)期之后，即將迎來(lái)3D電視和智能電視的新的商業(yè)良機(jī)，消費(fèi)者需求保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，這在一定程度上緩解了彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海爾占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大約七成市場(chǎng)份額。而外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于集中，夏普、三星、索尼、東芝、LG占據(jù)三成市場(chǎng)份額，飛利浦、日立等品牌份額正在逐漸萎縮。行業(yè)的逐步集中，企業(yè)間的規(guī)模和實(shí)力的接近以及新技術(shù)導(dǎo)致的市場(chǎng)變化，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；長(zhǎng)虹，創(chuàng)維等企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，釋放產(chǎn)能，經(jīng)常性發(fā)動(dòng)價(jià)格清洗，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加?。?/p>

各企業(yè)努力塑造差異性，具體方式有技術(shù)創(chuàng)新比如日本企業(yè)推出的3D效果的電視機(jī)，還有硬件+內(nèi)容的營(yíng)銷創(chuàng)新，比如：創(chuàng)維的酷開、TV，聯(lián)合百度視頻的海爾電視，在硬件不容易產(chǎn)生區(qū)分的情況下，用軟件來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，改善利潤(rùn)；

3、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)調(diào)查顯示，平板電視的消費(fèi)人群購(gòu)買電視以后的使用用途，對(duì)擁有平板電視的消費(fèi)者中，在各項(xiàng)平板電視能夠提供的功能中，看電影、播放數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)內(nèi)容、玩游戲是消費(fèi)者除去收看電視節(jié)目外最多被用到的功能之一，其中猶以看電影為最，達(dá)到70.6%。而其他企業(yè)主推的功能消費(fèi)者的接受程度有限。由此可見，電視機(jī)提供的是一種娛樂，能夠提供這種娛樂服務(wù)的產(chǎn)品都可以成為電視機(jī)的替代性產(chǎn)品。

（1）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于彩色電視機(jī)的替代。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)效性，趣味性等等日益與web2.0的吸引力無(wú)法相提并論，internet豐富的資源和信息，讓很多人放棄了電視癮而轉(zhuǎn)向網(wǎng)癮，電視能夠提供的娛樂內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)全部可以提供，

而網(wǎng)絡(luò)可以提供的，電視機(jī)不見得可以解決，因此已經(jīng)出現(xiàn)了年輕人不購(gòu)買電視，而直接裝配較高配置電腦的趨勢(shì)。

（2）電腦所產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視，為了充斥著廣告和惡俗內(nèi)容的電視節(jié)目買單的人將逐漸減少。

（3）手機(jī)電視、手持式電視隨著3G技術(shù)橫空出世，對(duì)于傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)也是一種沖擊。

（4）電影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板電視可以匹敵的。

（5）為了應(yīng)對(duì)替代性產(chǎn)品的威脅，很多企業(yè)都推出了嵌入式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視機(jī)，以抵抗電腦的威脅；6.谷歌調(diào)查：平板電腦讓電腦和電視都郁悶。據(jù)Google對(duì)1430位平板電腦用戶的調(diào)查顯示，7%的電腦用戶表示擁有平板后使用電腦時(shí)間明顯下降；而對(duì)于大約三分之一的電視用戶而言，平板的出現(xiàn)也降低了他們耗費(fèi)在電視前的時(shí)間。這在一定程度上降低了平板電腦用戶對(duì)電視的購(gòu)買欲望。

4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)

（1）硬件供應(yīng)商

平板電視的主要銷售部分為液晶類別產(chǎn)品，而占據(jù)70%電視加工成本的核心組件液晶屏，主要的供應(yīng)商在日韓，如夏普和三星，特別是大尺寸的液晶屏更是如此，在大尺寸屏方面，供應(yīng)商有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，小尺寸屏17-19寸屏因?yàn)榕_(tái)灣企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)后向一體化投資的生產(chǎn)線的投入，供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)逐漸減弱；

（2）專利技術(shù)供應(yīng)商

平板電視的很多專利在老外手上，比如中國(guó)的平板數(shù)字電視出口到美國(guó)，要滿足美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，則需要使用很多美國(guó)的專利，為此，每臺(tái)電視機(jī)都要交幾十美金的專利使用費(fèi)，在專利這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講，供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)；3.內(nèi)容供應(yīng)商。平板電視與互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，需要內(nèi)容供應(yīng)商提供大片和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作支持，一般來(lái)講彩電制造商都會(huì)與內(nèi)容提供商聯(lián)合打造內(nèi)容平臺(tái)，但是由于工信部已經(jīng)警告這部分內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)審核，證明了內(nèi)容供應(yīng)商部分企業(yè)的后向一體化還存在政策風(fēng)險(xiǎn)，因此原有的內(nèi)容提供商對(duì)于電視生產(chǎn)企業(yè)具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，比如：不提供高清信號(hào)，那么高清電視就無(wú)從談起了。

5、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)

客戶的選擇范圍不斷增加，最便宜的娛樂方式已經(jīng)不能成為消費(fèi)者購(gòu)買電視的強(qiáng)有力的說(shuō)服理由，因此客戶的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)；平板電視的產(chǎn)能過(guò)剩，使得消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)；因?yàn)殡娖麂N售渠道的統(tǒng)一和高度集中，渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的深入，加上網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)分享，使得消費(fèi)者更快的了解到關(guān)于產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)；消費(fèi)者擁有何時(shí)購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)，不見兔子不撒鷹，不見降價(jià)不買電視，電視機(jī)行業(yè)體現(xiàn)出了典型的買方市場(chǎng)特征，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)很有分量四、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

國(guó)產(chǎn)彩電五強(qiáng)海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹全年零售量市場(chǎng)占有率均超過(guò)10%，占據(jù)了前五位置。

在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，電視市場(chǎng)還難以從寒潮中脫離，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)如何困境求生，加速往高端路線轉(zhuǎn)型，成為未來(lái)立于不敗之地的關(guān)鍵。國(guó)產(chǎn)彩電五強(qiáng)海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹全年零售量市場(chǎng)占有率均超過(guò)10%，占據(jù)了前五位置。目前這些企業(yè)也已紛紛發(fā)布轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)上的布局和突破。智能、超高清、OLED等“高大上”的字眼成為彩電發(fā)展的代名詞。在此形勢(shì)下，長(zhǎng)虹推出了子品牌CHiQ電視、海信推出VADDA電視，TCL啟動(dòng)“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推出了“TV+系列智能電視”，加速在產(chǎn)品智能化和增值服務(wù)上的布局。

1、TCL：滄海橫流，方顯英雄本色。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，TCL將會(huì)以不斷地改變和創(chuàng)新，引領(lǐng)彩電行業(yè)進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)新階段。

國(guó)內(nèi)彩電品牌開始在高端電視領(lǐng)域與外資品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，等離子方面，TCL可謂是國(guó)內(nèi)實(shí)力派企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一、世界第七家掌握等離子驅(qū)動(dòng)控制核心技術(shù)的企業(yè)。2013年初，TCL率先宣布在全球范圍內(nèi)正式啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)TCL品牌向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化方向的全新蛻變。同時(shí)，TCL圍繞新品牌戰(zhàn)略，勾勒出了2013年全新的營(yíng)銷體系：一方面，與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)娛樂元素合作來(lái)推動(dòng)娛樂營(yíng)銷升級(jí)，打造讓年輕消費(fèi)者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新技術(shù)、新媒體和新語(yǔ)境生態(tài)的領(lǐng)悟，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，與

年輕消費(fèi)者共建多元化情感樞紐。由此，TCL品牌轉(zhuǎn)型的

“快車”正式啟動(dòng)。

(1)獨(dú)特的營(yíng)銷模式

TLC的企業(yè)理念簡(jiǎn)單清晰——即為品牌客戶打造高投資回報(bào)的消費(fèi)者活動(dòng)的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行，不僅在品牌客戶的銷售業(yè)績(jī)上,還在與其的合作體驗(yàn)，以及品牌傳遞給其消費(fèi)者的情感溝通上。TLC公司提出了一個(gè)獨(dú)特的理念：獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷（RewardMarketing），即在消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)附送相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋。與傳統(tǒng)的實(shí)物贈(zèng)品不同，TLC更注重的是提供消費(fèi)者喜歡的生活方式體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)等。TLC在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)選擇回饋年輕人喜愛的街舞表演門票、卡拉OK券等獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高年輕人的購(gòu)買、培養(yǎng)他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，也整體提高了銷售額。

（2）廣泛高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

TCL公司經(jīng)過(guò)10多年持續(xù)高速的發(fā)展在全國(guó)設(shè)立了5個(gè)區(qū)域管理中心、27家分公司、170個(gè)經(jīng)營(yíng)部、2萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，客戶群遍布全國(guó)所有地級(jí)市和3000多個(gè)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。同時(shí)通過(guò)信息化管理，TCL公司總部在24小時(shí)內(nèi)就能掌握營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的所有進(jìn)、銷、存變化。公司有句名言是“以速度沖擊規(guī)模”，強(qiáng)調(diào)快速的資金周轉(zhuǎn)，使其實(shí)現(xiàn)了運(yùn)作的高效率。

（3）較高的知名度

2007年，TCL集團(tuán)股份有限公司被國(guó)家有關(guān)部門確定為重點(diǎn)宣傳企業(yè)。當(dāng)年，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播以國(guó)企榜樣為專題，全面報(bào)道了《TCL的速度之謎》，第二天，《人民日?qǐng)?bào)》全國(guó)各大報(bào)紙均在第一版顯著位置報(bào)道了TCL的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和改革經(jīng)驗(yàn)。TCL銷售公司作為集團(tuán)下屬企業(yè)自然也沾光不少，無(wú)形中也提升了公司的知名度以及美譽(yù)度。同時(shí)，TCL銷售公司憑借其曾經(jīng)書寫的網(wǎng)絡(luò)制勝神話在家電行業(yè)內(nèi)也具有相當(dāng)高的知名度。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這無(wú)疑又是該公司吸引合，吸引買方的一大優(yōu)勢(shì)。

(4)定價(jià)策略

TCL采用用心理定價(jià)策略和差別價(jià)格定價(jià)策略相結(jié)合的方式，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，而且尾數(shù)6、8、9人很樂意接受的吉祥數(shù)字。并且對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同價(jià)格，但不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。充分滿足顧客差異化需求。當(dāng)前同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一味地打價(jià)格戰(zhàn)是不現(xiàn)實(shí)的。要保證自己的利潤(rùn)率，重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，當(dāng)前人們的消費(fèi)更傾向于花多點(diǎn)錢買質(zhì)量好的產(chǎn)品。

2、康佳：“創(chuàng)新生活每一天。這是康佳的核心價(jià)值觀，也是康佳對(duì)全人類做出的承諾。”

康佳彩電不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)是其成功實(shí)施“高清戰(zhàn)略”的結(jié)果。作為國(guó)家骨干彩電企業(yè)，康佳一直非常重視高清晰數(shù)字電視（HDTV）的開發(fā)，1999年9月26日，中國(guó)第一條高清晰數(shù)字電視生產(chǎn)線在康佳正式啟動(dòng)。進(jìn)入2002年，康佳提出高清戰(zhàn)略，以“高清”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)液晶、背投、等離子和數(shù)字電視等四大系列高端電視產(chǎn)品，并相繼研發(fā)成功數(shù)字高清逐行背投、數(shù)字高清液晶電視、數(shù)字高清等離子和數(shù)字高清CRT電視。本地化的生產(chǎn)更有效地降低了機(jī)頂盒的生產(chǎn)成本，為數(shù)字電視進(jìn)入家庭降低了門檻。康佳提出“1+1”戰(zhàn)略，打造“易終端+易平臺(tái)”，發(fā)力建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)整機(jī)服務(wù)廠商增值服務(wù)擴(kuò)大化。

(1)總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯一的實(shí)例；從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

(2)低成本戰(zhàn)略

康佳的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)物。1993年北上牡丹江，1995

年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每?jī)赡暌淮慰绲貐^(qū)經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營(yíng)成功的穩(wěn)健作風(fēng)。低成本還來(lái)源于良好的融資渠道，康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國(guó)銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8000萬(wàn)A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展思路，致力于成為國(guó)際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)建立了50多個(gè)營(yíng)銷分

公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。康佳彩電國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)保控制體系，在全國(guó)彩電行業(yè)中首家獲得ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006年度深圳市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。

(3)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)策略

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西?。粋€(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國(guó)范圍來(lái)看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是