網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)淺析

網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)淺析摘要：通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)工程的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)辦法及評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期為企業(yè)有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；技術(shù)經(jīng)濟(jì)；評(píng)價(jià)工程隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的遍及以及網(wǎng)絡(luò)信息資源的不斷豐盛和完善，網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為一種新的經(jīng)營方式，在營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其無形化、規(guī)范化、個(gè)性化和低本錢的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式及渠道經(jīng)營策略產(chǎn)生著前所未有的沖擊。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效實(shí)施的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，也日趨重要。筆者從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)工程進(jìn)行了分析。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。

㈠投資周期縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)是一次投資整個(gè)壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷投資周期明顯縮短且呈現(xiàn)出階段性。在整個(gè)運(yùn)營期間，由于軟硬件大規(guī)模更新需要分階段不斷投資，因此，根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)和通信行業(yè)的開展速度、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)規(guī)律和軟硬件大規(guī)模更新的特點(diǎn)，其計(jì)算期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，分期概算投資需要，具體來看，導(dǎo)入期投資主要為建設(shè)性投資；成長(zhǎng)期、成熟期投資為更新擴(kuò)容性投資，以適應(yīng)軟硬件技術(shù)升級(jí)換代和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量需要。

在投入的資本來源方面，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期投資大局部來自風(fēng)險(xiǎn)資金；在成熟期風(fēng)險(xiǎn)資金退出，銀行資金或公眾股本介入。

由于不同資金來源的資本本錢不同，這就要求工程評(píng)估時(shí)要充沛考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的分階段連續(xù)投資，可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的工程評(píng)價(jià)辦法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

㈡產(chǎn)品生命周期大大縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，一般都比擬長(zhǎng)。

但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長(zhǎng)期兩個(gè)階段，沒有成熟和衰退階段。這是因?yàn)樵谀獱柗敲吹淖饔孟?，新的性能升?jí)且低價(jià)的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當(dāng)原來產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。

㈢邊際報(bào)酬遞增在傳統(tǒng)企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規(guī)律是邊際報(bào)酬遞減。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的生產(chǎn)函數(shù)三要素土地、資本、勞動(dòng)都是硬約束，易耗費(fèi)同時(shí)又是以技術(shù)不變?yōu)榍疤岬?。但在依靠知識(shí)和信息的網(wǎng)絡(luò)營銷中，知識(shí)和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡(luò)營銷的要素由于參加知識(shí)和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現(xiàn)了邊際報(bào)酬遞增規(guī)律。這一規(guī)律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最基本的經(jīng)濟(jì)條件是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中技術(shù)的快速進(jìn)步。邊際報(bào)酬遞增現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量的回升而回升，并且信息資源的共享不會(huì)帶來額外的本錢，投資不會(huì)帶來邊際報(bào)酬遞減效應(yīng)，而是規(guī)模報(bào)酬遞增。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。

㈠市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，必須研究和分析市場(chǎng)環(huán)境，這樣才能更好的定位企業(yè)的地位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。具體來看，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷需要考慮下列五個(gè)因素。

第一，目標(biāo)市場(chǎng)情況。企業(yè)的客戶群體對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、教育程度、性別、年齡因素以及是否經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，是否參與過網(wǎng)上購物及平均每筆網(wǎng)上購物的消費(fèi)水平等相關(guān)信息都直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否。

第二，市場(chǎng)環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況、國際和地區(qū)環(huán)境、政府部門的支持、法律的保障、是否存在相關(guān)的仲裁及判例以及市場(chǎng)所在地互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完備程度，是否有較為完備的認(rèn)證機(jī)制等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用有影響。

第三，技術(shù)、品牌與效勞。客戶在新的商務(wù)環(huán)境中是否同樣能認(rèn)同已有的品牌及效勞質(zhì)量、是否提供傳統(tǒng)商務(wù)不具備的效勞品質(zhì)等都將影響網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。而實(shí)現(xiàn)技術(shù)、品牌和效勞的統(tǒng)一，離不開數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持，沒有數(shù)據(jù)庫技術(shù)及其資源，企業(yè)就不能對(duì)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行有效的整合。因此在營銷層面和技術(shù)層面的并行分析評(píng)價(jià)能夠更好的實(shí)現(xiàn)有限資源的合理分配。

第四，價(jià)格。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心，也是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命線。據(jù)調(diào)查85%以上的電子商務(wù)網(wǎng)站都提供商品的價(jià)格折扣，查閱網(wǎng)上訂購已經(jīng)成為許多客戶事實(shí)上的購置方式。這種方式同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷“拉〞的策略內(nèi)容之一。

第五，物流渠道。企業(yè)必須對(duì)自身的物流能力加以評(píng)估，以此作為是否發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的一個(gè)參考。企業(yè)應(yīng)該首先明確自己的市場(chǎng)主要集中在哪一地區(qū)，相應(yīng)在該地區(qū)自身的物流體系是否健全、完善且有效率、是否已經(jīng)運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)辦法科學(xué)地設(shè)計(jì)最正確的物流中心及配送路線，并需要進(jìn)一步考慮對(duì)于自身物流系統(tǒng)不能覆蓋的地區(qū)，如何利用已有的渠道資源來設(shè)計(jì)自身的物流配送系統(tǒng)。

㈡網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)運(yùn)行及管理狀況的評(píng)價(jià)。

第一，評(píng)價(jià)原那么。

。首先，部分性與整體性、主觀與客觀評(píng)價(jià)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行取決于各子系統(tǒng)、各功能模塊、各要素之間的有機(jī)融合及協(xié)同運(yùn)作，因此應(yīng)考慮系統(tǒng)模塊的運(yùn)行狀態(tài)，如以實(shí)施ERP為主的企業(yè)信息化改造要分析諸如財(cái)務(wù)、銷售、物流各子模塊的實(shí)際運(yùn)行狀況。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評(píng)估時(shí)，要以系統(tǒng)整體為立足點(diǎn)，總體地分析各方面的效益與本錢，及其與系統(tǒng)各構(gòu)成局部的關(guān)系；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)又是一個(gè)人機(jī)系統(tǒng)，人的因素有較大的影響，系統(tǒng)管理者、系統(tǒng)技術(shù)人員、用戶等人員的行為與系統(tǒng)本身及其效果直接相關(guān)，這就需要結(jié)合主觀和客觀評(píng)價(jià)相結(jié)合，在合理評(píng)價(jià)的根底上最大程度的調(diào)動(dòng)人的積極性和發(fā)明性。其次，定性定量分析并重、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合。在企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、政府部門決策質(zhì)量提高、管理過程合理化等方面難以用數(shù)量指標(biāo)衡量，需要簡(jiǎn)明的定性分析；而在OA系統(tǒng)使文件處理時(shí)間縮短、通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的訂單總額、系統(tǒng)的年銷售額等可定量的方面需要通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。

靜態(tài)分析以企業(yè)當(dāng)期投入及當(dāng)期收益來進(jìn)行本錢效益分析，動(dòng)態(tài)分析那么要考慮資金的時(shí)間價(jià)值與系統(tǒng)的生命周期，后者能夠較真實(shí)地反映系統(tǒng)生命期內(nèi)的本錢與效益分析。

兩者有機(jī)結(jié)合才能有效完整地衡量網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和本錢。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)辦法。

首先，運(yùn)行效果評(píng)價(jià)法，直接考察用戶使用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)后的有關(guān)變化，粗略估計(jì)本錢效益。

運(yùn)行效果評(píng)價(jià)法比擬簡(jiǎn)單、直接，適用于系統(tǒng)運(yùn)行階段，但不能將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)對(duì)用戶的影響與其他因素的影響相別離，來獨(dú)自分析網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的作用，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的評(píng)價(jià)過高。

其次，工程指標(biāo)分類評(píng)價(jià)法，該辦法是將定性評(píng)價(jià)定量化，適用于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開展的各個(gè)階段的評(píng)價(jià)，也適用于主觀、客觀的評(píng)價(jià)，結(jié)果一般比擬客觀、全面、嚴(yán)格。常見的分類評(píng)價(jià)法的評(píng)分處理主要是將各評(píng)價(jià)工程所得的分?jǐn)?shù)相加，分值越高系統(tǒng)效用越好；將各評(píng)價(jià)工程的評(píng)分連乘，乘積大小表示系統(tǒng)的優(yōu)劣；將評(píng)分工程按其重要性分別給予權(quán)數(shù)，加權(quán)平均后分?jǐn)?shù)最高的為優(yōu)。再次，本錢效益核算法，即以定量的方式和財(cái)務(wù)管理的辦法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所產(chǎn)生的效用進(jìn)行測(cè)算和計(jì)算，包括系統(tǒng)建設(shè)周期、建設(shè)本錢、銷售額與利潤(rùn)、投資回收期等。同時(shí)由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新速度遠(yuǎn)超過其它行業(yè)，使得現(xiàn)有投資的無形折舊損失增大，因此在系統(tǒng)進(jìn)行投資本錢效益核算時(shí)可考慮在財(cái)務(wù)上采用相應(yīng)方式進(jìn)行折舊。在本錢效益分析過程中應(yīng)將整體擁有本錢〔TOC〕作為投資參考和進(jìn)行投資工程效益核算的指標(biāo)之一。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作有效性評(píng)價(jià)辦法。網(wǎng)絡(luò)營銷是否為企業(yè)帶來了預(yù)期的效益，是否實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。其具體評(píng)價(jià)辦法有下列三種，一是通過網(wǎng)絡(luò)Web效勞器的信息統(tǒng)計(jì)量及設(shè)置系統(tǒng)日志。Web效勞器可以自動(dòng)記錄效勞器上的各種訪問，可以統(tǒng)計(jì)出各種有價(jià)值的信息。這些統(tǒng)計(jì)量包括：該點(diǎn)訪問人數(shù)、何時(shí)到達(dá)峰值、效勞器是否出現(xiàn)過錯(cuò)誤、是否有搜索引擎程序訪問過該站點(diǎn)、該站點(diǎn)哪個(gè)鏈接訪問最多等。在統(tǒng)計(jì)信息中可以查看某一段時(shí)間內(nèi)有多少產(chǎn)品被用戶瀏覽，哪些產(chǎn)品最為暢銷。這些都可更有效地組織資源，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。二是用戶反應(yīng)信息，通過電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的反應(yīng)。電子郵件可以在一定程度上反映網(wǎng)絡(luò)營銷的受歡迎程度，在網(wǎng)頁上提供網(wǎng)絡(luò)管理員的電子郵件地址，并可邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，此外可用一些免費(fèi)軟件及其它小禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)用戶的反應(yīng)的方式。三是其他評(píng)估方式。如果要評(píng)估網(wǎng)站在吸引用戶、滿足需求方面的有效性，還需一些其他的辦法，示例用戶訪問信息：由用戶訪問信息可以判斷用戶是否找到了他們需要的商品。這些用戶大多是網(wǎng)絡(luò)營銷商品的消費(fèi)者，需要從網(wǎng)站獲得信息，此外還要判斷用戶量是否真正保持增長(zhǎng)。交易量統(tǒng)計(jì)：在此可統(tǒng)計(jì)每月、每季度的商品銷售量并與未實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷前的交易額