基于用戶行為的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)探析

基于用戶行為的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)探析基于用戶行為的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)探析

【Abstract】Today'sthe21stcentury，withtheeconomicdevelopmentandtechnologicaladvanced.therelationshipbetweentraditionalmediaandenterpriseshasalwaysbeencloseandsignificant，，buttheemergenceofnewmedia，suchastheInternet，socialmediaandmobilecommunicationswillhavetoletthemarketingcomplicated.Actuallyinothercountries，micro-bloggingsuchashasbecomeamarketingtoolwiththeincreasingeconomicvalueformanycompanies.Whilethemicro-blogginginchinaisjustanewthing，ithassetoffaboomin2022.Avarietyofmediaandenterprisemicro-bloggingcometolightwhich，concerningabouttheformationofaformedahigh-profiledbackgroundofmarketingcommunications.So，takingthewell-growingSINAmicro-bloggingasanresearchexample，theanalysisbasedonthesocialmediausers'behavior，aswellasthestudyfocusingonbothmicro-bloggingmarketingdevelopmentstatusandprosandconsofdepartmentuse，willmakethefutureofsocialmediamarketinghasitsowntheoreticalandpracticalsignificance.Thispaperaimstostudythemicro-blogmarketingstatusofenterprisesandexistingproblemsbyanalyzingalargenumberofinstances，thentomakesomeavailablerecommendations.

【Keywords】SINA，micro-bloggingmarketing，socialmedia

一、緒論

〔一〕研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展與科技的進(jìn)步，移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的速度融合，隨之出現(xiàn)的以社會(huì)化媒體為平臺(tái)的新型自媒體營(yíng)銷(xiāo)也逐步受到企業(yè)的重視。國(guó)外很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到類(lèi)似的微博網(wǎng)站能成為他們更加得力的營(yíng)銷(xiāo)工具，而反觀中國(guó)，盡管較之國(guó)際市場(chǎng)起步較晚，但2022年儼然正刮起一場(chǎng)微博革命的颶風(fēng)。微博綜合了短信、社交網(wǎng)站、博客、IM〔即時(shí)通訊軟件〕特征，具有了用戶門(mén)檻低、內(nèi)容極簡(jiǎn)、全時(shí)性、交互性強(qiáng)、信息裂變等特點(diǎn)，受到人們的青睞，并且能夠讓信息在短時(shí)間內(nèi)可以呈幾何數(shù)式的爆炸傳播。由于微博驚人的社會(huì)影響力，更使他在政治宣傳、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中成為無(wú)往不利的法寶，示例奧巴馬在總統(tǒng)競(jìng)選中將其作為競(jìng)選的重要利器。

可見(jiàn)隨著時(shí)間推移，企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為了一種趨勢(shì)和潮流。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的開(kāi)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，用戶運(yùn)用這種社會(huì)化媒體工具來(lái)了解、傳遞信息已日臻熟練。特別是近年來(lái)，各種效仿國(guó)外微博網(wǎng)站建立而興起的社交網(wǎng)站，如新浪微博、嘀咕等微博網(wǎng)站也為我國(guó)企業(yè)通過(guò)利用微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性。

〔二〕研究目的及意義

在資訊、政治方面，微博的力量正在迅猛開(kāi)展，商業(yè)領(lǐng)域，微博也逐漸被視為是營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的一種有效新形式。COMCAST、DELL、通用汽車(chē)、柯達(dá)都是twitter的?？停麄儗?duì)twitter的關(guān)注以及從事的互動(dòng)皆反映了“新社會(huì)化媒體在消費(fèi)者對(duì)品牌公開(kāi)討論〞方面的力量，這更加奠定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根底。尤其在美國(guó)，如同當(dāng)初的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)一樣，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。

則基于對(duì)這一社會(huì)化媒體的用戶行為分析，以如今國(guó)內(nèi)開(kāi)展態(tài)勢(shì)良好的新浪微博為平臺(tái)，分析微博營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展現(xiàn)狀以及企業(yè)運(yùn)用的利弊之處將使未來(lái)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)之路具有其理論與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義就有了其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本文旨在通過(guò)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、群眾和消費(fèi)者生活方式的改變等方面論述，從現(xiàn)今國(guó)內(nèi)較為成熟的新浪微博出發(fā)，基于微博受眾對(duì)信息的行為分析，通過(guò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者等多方面來(lái)挖掘社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)越演越烈的深層次原因，并由此探析當(dāng)前微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從而給予微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響的正確定位?！踩硣?guó)內(nèi)外研究綜述

微博在國(guó)內(nèi)尚屬新生事物，因此在國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界中，目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)表達(dá)微博的著作。2022年初中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的?微博力》可謂是國(guó)內(nèi)目前可以見(jiàn)到的研究微博的第一本著作，這本書(shū)由美國(guó)馳名社會(huì)性媒體記者謝爾.以色列所著，利用大量企業(yè)的采訪實(shí)例講述了企業(yè)在全球最大微博網(wǎng)站中應(yīng)用的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)故事。

在論文方面，由于國(guó)內(nèi)的微博網(wǎng)站開(kāi)展有限，有關(guān)微博的著論文也大多以作為研究范本，研究范圍集中在微博的傳播特性、盈利模式等方面，如發(fā)表于?傳媒察看》的?微博客傳播形態(tài)解析》、發(fā)表于?運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)》的?微博客‘?！杏小畽C(jī)’》等。?南方傳媒研究》于2022年底推出了一期關(guān)于“微博時(shí)代〞的專(zhuān)題，里面收錄了新浪副總編輯孟波的?新浪微博：一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播革命》，里面以新浪微博為例，提供了諸多一手資料。這個(gè)專(zhuān)題里的其他文章分別波及微博與政治、新聞采集、新聞發(fā)布之間的聯(lián)系。

雖然有關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)的資料不多，但由于微博匯合了短信、博客、社交網(wǎng)站、IM等媒介的特點(diǎn)，所以如博客營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)著與論文都可以為媒體微博營(yíng)銷(xiāo)提供有益借鑒。結(jié)合媒體的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的局部經(jīng)驗(yàn)適用在媒體營(yíng)銷(xiāo)中，也可提供一些有益的參考。

〔四〕研究辦法

本文是關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用型研究論文，在研究辦法方面上，采用定性分析和定量分析兩種辦法結(jié)合的方式。

定性分析方面：第一、采用文獻(xiàn)綜述法，收集有關(guān)有關(guān)微博客相關(guān)概念的界定、理論根底的撐持、微博客在國(guó)內(nèi)外的開(kāi)展?fàn)顩r，專(zhuān)家學(xué)者目前探討的熱點(diǎn)，研究深度，研究過(guò)程、成果產(chǎn)生的缺陷及有待開(kāi)發(fā)的研究領(lǐng)域。第二、采用察看法，通過(guò)對(duì)新浪微博的親身體驗(yàn)和察看，以期通過(guò)一手資料，并以微博用戶的身份感官出發(fā)更加切實(shí)地總結(jié)歸納出微博在使用中的傳播特性及在媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)。第三、案例分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外代表性的微博客樣本以及有代表性的微博客事件進(jìn)行個(gè)案分析。分別選取和新浪微博作為國(guó)內(nèi)外最具典型性的微博客產(chǎn)品樣本，比照微博營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)踐成果。

定量分析方面：主要采用內(nèi)容分析，描述統(tǒng)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查三種辦法。內(nèi)容分析法主要從各用戶群的行為進(jìn)行抽樣和分析研究，以分析它的文本特征。描述統(tǒng)計(jì)主要用于微博接入的方式、媒體應(yīng)用微博的廣泛程度及活潑度等指標(biāo)的研究和分析。在波及微博客的用戶特征，以及用戶使用微博的具體狀況和具體感想進(jìn)行一定的小范圍調(diào)查和深度訪談。將在前面文本分析和數(shù)據(jù)分析的根底之上，選取有代表性的微博主進(jìn)行電子問(wèn)卷調(diào)查和訪談。

二、微博的開(kāi)展概述與傳播特性分析

〔一〕微博的定義

微博產(chǎn)品誕生不過(guò)短短四年多時(shí)間，學(xué)術(shù)界也尚未形成一個(gè)權(quán)威性的定義。目前，筆者認(rèn)同的以及大多數(shù)學(xué)者在對(duì)微博進(jìn)行概念界定時(shí)所普遍引用的定義是百度百科上對(duì)微博客的定義。

微博，即微博客〔micro一blogging〕的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用尸可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①

〔二〕國(guó)內(nèi)外微博的開(kāi)展現(xiàn)狀

2022年初，博客的創(chuàng)始人伊萬(wàn)《威廉姆斯〔EvanWilliams〕所創(chuàng)辦的公司ODEO成功開(kāi)發(fā)TWTTR軟件〔謝爾《以色列，2022〕。這就是twitter的由來(lái)。自聲名鵲起之后，微博類(lèi)產(chǎn)品引起了各階層人士的注意，各種形式的微博類(lèi)產(chǎn)品猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，截止至2022年11月底，國(guó)外至少出現(xiàn)過(guò)兩百家微博類(lèi)產(chǎn)品。

從用戶數(shù)量、資金支持、使用情況等多方面綜合比擬，有一定出名度和穩(wěn)定度的幾大微博產(chǎn)品分別是PLURK、GoogleBuzz、Thumb-cast、等約20家微博類(lèi)產(chǎn)品。

多數(shù)國(guó)家短少本國(guó)的獨(dú)立微博產(chǎn)品，至少在日本等使用大國(guó)中，并沒(méi)有出現(xiàn)有價(jià)值的微博產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博獨(dú)立產(chǎn)品開(kāi)展較好的國(guó)家是印度。印度國(guó)內(nèi)SMSGupshup，在印度的遍及率萬(wàn)不相高低。

而在大洋的此岸中國(guó)，微博也如冉冉新星開(kāi)展起來(lái)了。2022年5月正式上線的飯否是中國(guó)第一家引入美國(guó)微博概念的網(wǎng)站，被認(rèn)為是最認(rèn)為的中文微博客網(wǎng)站。2022年，中國(guó)的仿網(wǎng)站進(jìn)入第一輪頂峰期，嘰歪網(wǎng)、以及做啥、忙否等專(zhuān)業(yè)微博客網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。2022年7月8日，為了加強(qiáng)對(duì)微博客輿論的監(jiān)管，國(guó)內(nèi)微博客效勞器迅速地集體“被維護(hù)〞，國(guó)內(nèi)微博客市場(chǎng)忽然空白。

2022年8月14日，新浪微博以內(nèi)測(cè)版橫空出世，利用國(guó)產(chǎn)微博客全面“被維護(hù)〞的巨大空隙，及時(shí)搶占了最正確商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)門(mén)戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)微博的先河。在這一年，中國(guó)微博界的元老―飯否和嘰歪關(guān)閉?？梢哉f(shuō)，新浪已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)頭軍。

〔三〕微博的傳播特征

微博出現(xiàn)的背景是興旺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它以私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播姿態(tài)，用現(xiàn)代化、電子化的伎倆，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞標(biāo)準(zhǔn)性及非標(biāo)準(zhǔn)性信息，這種信息傳遞形成一個(gè)個(gè)關(guān)系網(wǎng)，把一個(gè)個(gè)群體鏈接起來(lái)，并使它們之間得以交換信息。

1、受眾廣

1〕技術(shù)要求低，分享便捷

只需要僅僅十幾秒就可以完成微薄的注冊(cè)，不管是電腦還是手機(jī)，只要能上網(wǎng)，就能發(fā)布和瀏覽微博。微博可以寄居于手機(jī)短信、彩信、即時(shí)通訊工具〔即IM②，如QQ、MSN、GTALK等〕、Ema11、Web網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站等，在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入，又無(wú)所不在。隨著跨媒體③的技術(shù)不斷進(jìn)步，微博可支持更多的接入方式，如新浪微博就開(kāi)通了短信接入、視頻網(wǎng)站接入、關(guān)聯(lián)微博網(wǎng)站接入等接入方式，并且實(shí)現(xiàn)了一鍵轉(zhuǎn)帖，只要點(diǎn)擊“分享到新浪微博〞的圖標(biāo)便能把博文或者視頻地址轉(zhuǎn)發(fā)至微博。微博開(kāi)放了API技術(shù)④，允許所有網(wǎng)民利用接口把微博引用到其它地方去，比方自己的博客、論壇、MSN、GTALK等上去，用作其他用途。其中比擬壯觀的用法是結(jié)合到googlemap上，在巨大的世界地圖上，可以看到每分每秒都有人在發(fā)布言論信息，看上去相當(dāng)震撼。

2〕社會(huì)各界人士參加產(chǎn)生人氣集聚

在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與全球當(dāng)先的在線調(diào)查公司SSI聯(lián)合發(fā)展的在線對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽(yáng)、西安、杭州8座城市共4306個(gè)微博用戶發(fā)展的調(diào)查顯示，年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群體，年齡集中在男性〔63.8%〕，25-34歲〔56.2%〕，大學(xué)本科或以上學(xué)歷〔74%〕，普及公司職員到中層管理者〔接近七成〕。也就是說(shuō)，微博吸引了大量的70后、80后，這些群體也是當(dāng)前城市的主流群體，這些人也樂(lè)于敘述。⑤大局部的草根階級(jí)的參加會(huì)聚了極高的人氣，使得信息平臺(tái)的人群結(jié)構(gòu)更趨向于有利于信息整合的整體。

微博用戶不需要過(guò)多的深思熟慮，可以僅僅敘述心情，或者是即時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)記錄，而博客用戶通常是用戶經(jīng)過(guò)思考與積淀之后完成的思想、情感、觀念等的敘述；前者滿足的是用戶的即時(shí)性敘述的需求，而后者那么滿足了用戶階段化敘述的欲望〔孫衛(wèi)華，2022〕。這種區(qū)別從微博和博客的人氣明星身上就可見(jiàn)一斑。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博關(guān)注度前10名的主要集中在娛樂(lè)界，演員和歌手。而新浪博客人氣前10名的博主中，以“話語(yǔ)權(quán)者〞形象出現(xiàn)的作家和媒體人士占據(jù)了主流新浪推出的名人官方認(rèn)證使得社會(huì)各界人士的廣泛參加〔名人加V〕，這提供了一個(gè)很好的交流平臺(tái)，以往的人際交往信息傳遞中存在的壁壘也被打破。倘假設(shè)你對(duì)某條新聞發(fā)表看法，也許回復(fù)你的就是一位明星。這種可以與明星近距離對(duì)話的便利方式也是吸引了眾多用戶參加微博的理由之一。

2、全時(shí)性

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰《菲德勒曾經(jīng)把人際傳播分為即時(shí)傳播和延時(shí)傳播?！凹磿r(shí)傳播形式包括面對(duì)面的會(huì)見(jiàn)和參與性交流，如即興演奏和卡拉OK演唱，它實(shí)時(shí)發(fā)生在人能感覺(jué)的范圍內(nèi)，的出現(xiàn)延伸了面對(duì)面交流的范圍。當(dāng)參與者之間的雙向信息交流被大的時(shí)間間隔打斷時(shí)，隨著聲音、書(shū)寫(xiě)和電子郵件的出現(xiàn)，延時(shí)的人際傳播產(chǎn)生了〔羅杰《菲德勒，2000〕。〞將這種即時(shí)傳播和延時(shí)傳播的概念延展到群眾傳播領(lǐng)域，則即時(shí)傳播可以理解成信息的發(fā)送與接收是同步的，如電視、播送等電子媒介，延時(shí)傳播可以理解成信息的發(fā)送與接收異步，如報(bào)紙等印刷媒介。

由于終端的多樣性和便捷性，微博的即時(shí)性在突發(fā)事件中表現(xiàn)得尤為明顯。比方俏江南由于地溝油引發(fā)的誠(chéng)信問(wèn)題第一時(shí)間在新浪微博上傳播，海底撈為了品牌誠(chéng)信在微博上發(fā)展危機(jī)公關(guān)，解釋食品質(zhì)量的平安。

如果說(shuō)微博的即時(shí)性是它的優(yōu)勢(shì)，則與傳統(tǒng)的電子媒介相比，微博最大的優(yōu)勢(shì)在于它的即時(shí)性并不會(huì)使延時(shí)性屬性消弭。新浪微博的議程設(shè)置就允許用戶搜索歷史信息，為延遲信息帶來(lái)便利。如7.23溫州動(dòng)車(chē)特大事故已經(jīng)過(guò)去2個(gè)多月，當(dāng)時(shí)微博用戶們發(fā)布的信息到現(xiàn)在依然會(huì)在微博上廣泛傳播，成為熱門(mén)話題。如果需要深入了解當(dāng)時(shí)情況的用戶還可以通過(guò)話題搜索功能進(jìn)行搜索。

3、微內(nèi)容

微內(nèi)容〔micro-content〕，是相對(duì)于宏內(nèi)容〔macro-content〕而言的。CMSWIKI對(duì)微內(nèi)容的最新修改定義是“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)〔湯雪梅，2022〕。〞在web2.0⑥時(shí)代中，微內(nèi)容已經(jīng)見(jiàn)用于網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)微博而言，微內(nèi)容指用戶發(fā)布的每一條帖子、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至是一次點(diǎn)擊。相比web1.0時(shí)代偏重于門(mén)戶的力量，微博等web2.o網(wǎng)站更偏重于個(gè)體的力量，強(qiáng)調(diào)了每個(gè)微博用戶的個(gè)體價(jià)值〔吳敏，2022〕。

關(guān)注自我是用戶使用微博的最主要目的，包括：敘述自我情感〔74.3%〕、記錄生活與成長(zhǎng)〔59%〕其次才是與別人分享一些信息和觀點(diǎn)〔55.7%〕、休閑放松〔54%〕、搜集資訊或者需要的信息〔47%〕和了解朋友的狀態(tài)〔41.6%〕。這表明，微博成為中國(guó)公眾自我宣泄和敘述的空間，在這個(gè)空間上，承載著用戶釋放情緒、記錄生活以及發(fā)表觀點(diǎn)的價(jià)值訴求，這也意味著微博是草根公民敘述自己的重要舞臺(tái)。⑦

微博在定義中就明確指出其內(nèi)容一般在140字以內(nèi)，防止人們長(zhǎng)篇大論，頁(yè)面上寫(xiě)的就是“what'shappening〞〔發(fā)生了什么〕，新浪微博那么寫(xiě)的是“有什么新鮮事想告訴大家？〞。這樣的規(guī)那么激勵(lì)用戶發(fā)表簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言。它形成的碎片化文本，補(bǔ)充式信息片段是描述當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一個(gè)形象性說(shuō)法。從話語(yǔ)方式到傳播方式，代表一個(gè)個(gè)利益族群和“文化部落〞差別化訴求導(dǎo)致“碎片化〞產(chǎn)生。碎片化文本適應(yīng)了這個(gè)社會(huì)信息快速滲透、傳播便捷的需要。使網(wǎng)絡(luò)傳播速度加快，信息滲透能力變強(qiáng)。

〔四〕微博的傳播機(jī)制

倘假設(shè)給微博的傳播途徑畫(huà)一張圖，那一定是類(lèi)似于蜂巢式，每一個(gè)落腳點(diǎn)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是信息源的接收者和發(fā)布者一一而每一個(gè)節(jié)點(diǎn)又都有著類(lèi)似金字塔式的傳播渠道，然后每一個(gè)節(jié)點(diǎn)相互之間構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的蜂窩狀傳播途徑。

微博客的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播〔oneToOne〕，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播〔OneToN〕，而是一種裂變傳播〔oneToNToN〕。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。如圖1所示，每一個(gè)紅點(diǎn)都代表了一個(gè)信息的傳播點(diǎn)，點(diǎn)與點(diǎn)之間的藍(lán)線那么標(biāo)示了信息的傳播方向，可見(jiàn)除了源信息起始點(diǎn)外，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是信息的終點(diǎn)，也可以是信息的起點(diǎn)。二次節(jié)點(diǎn)形成的信息二次爆炸正闡釋了信息裂變的形態(tài)。

圖1信息裂變示意圖

裂變式的信息傳播模式固然讓微博呈現(xiàn)出自我組織和去中心化的人際傳播特征，使得微博呈現(xiàn)出豐盛多彩的話語(yǔ)內(nèi)容，但同時(shí)也帶來(lái)了文本的碎片化。微博頁(yè)面上的文本多是不成系統(tǒng)的，這種微博文本的碎片化，使得管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置。在引進(jìn)中國(guó)的過(guò)程中，關(guān)于議程設(shè)置的問(wèn)題得到了一定程度的解決。以新浪微博為例，議程設(shè)置在微博首頁(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。在顯眼位置，設(shè)有“熱門(mén)話題〞欄目，邊欄設(shè)有“1小時(shí)話題榜〞，顯示這一小時(shí)內(nèi)被提到最多的詞匯，并且每個(gè)詞條都設(shè)有超鏈接，用戶可以直接點(diǎn)擊查看所有含有這個(gè)詞匯的微博信息。由新浪微博根據(jù)近日的熱點(diǎn)事件設(shè)置議題，用戶可直接點(diǎn)擊“我也說(shuō)幾句〞的超鏈接進(jìn)行評(píng)論。除了上面所述的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，微博客還有“評(píng)論功能〞、“回復(fù)功能〞、“私信功能〞，這些功能為用戶之間的信息交互提供了保證。有時(shí)一條有價(jià)值的有趣的信息往往會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)上千次甚至上萬(wàn)次。除此之外，“熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)〞和“熱門(mén)評(píng)論〞都以全文形式出現(xiàn)，用戶可直接點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)。在新浪微博上，用戶可以對(duì)任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，就像在一條新聞后面跟帖、一個(gè)帖子后面留言一樣，這個(gè)功能是新浪微博根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣而特別研發(fā)的。實(shí)時(shí)搜索功能意味著用戶可以通過(guò)搜索找到其他微博用戶在幾秒前發(fā)出的信息，比傳統(tǒng)搜索引擎如Google更有時(shí)效性、更鮮活。

四、微博的傳播特性在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

〔一〕以低本錢(qián)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)都需要付出相當(dāng)?shù)谋惧X(qián)，建立在一定的資本運(yùn)作之上。但研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作幾乎都是低本錢(qián)。以新浪微博為例，新浪微博現(xiàn)在仍然允許企業(yè)用戶以自媒體的身份在微博上建立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，允許其發(fā)布企業(yè)廣告或公關(guān)活動(dòng)廣告，而且不收取任何費(fèi)用。而另一方面，低本錢(qián)并沒(méi)有影響微博的營(yíng)銷(xiāo)效果，裂變式信息傳播方式使得廣告的效果甚至不輸群眾媒體。而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層面上，微博作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，其優(yōu)勢(shì)更是不言而喻。

一些企業(yè)看重其低本錢(qián)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為微博營(yíng)銷(xiāo)的先行者，他們大多數(shù)采用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，簡(jiǎn)約快速的單項(xiàng)推廣模式在一定程度上為產(chǎn)品翻開(kāi)了出名度與市場(chǎng)。

而且，與別的企業(yè)相比，在微博建立營(yíng)銷(xiāo)渠道方面有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)：媒體的官方微博、媒體人士通常都是微博的活潑用戶，而且擁有較穩(wěn)定的出名度和粉絲群。如新周刊、南方周末等。如果將媒體官方微博的粉絲群與個(gè)人的粉絲群整合起來(lái)形成強(qiáng)有力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，將產(chǎn)生更大的輻射力。

在國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站蜂擁而起，各大門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始“跑馬圈地〞的背景下，國(guó)內(nèi)的微博市場(chǎng)或許將迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在全世界賺足人氣后，于2022年底開(kāi)始推出針對(duì)企業(yè)用戶的收費(fèi)賬戶效勞，但同時(shí)企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等數(shù)據(jù)分析效勞，從而能夠在上開(kāi)展更多潛在客戶〔郭全中，2022〕。反觀新浪微博，當(dāng)條件成熟時(shí)，微博的低本錢(qián)是否還能延續(xù)，這個(gè)問(wèn)題仍有待察看。但總的來(lái)說(shuō)，微博仍不失為一個(gè)低本錢(qián)的補(bǔ)償性營(yíng)銷(xiāo)渠道。

〔二〕以顧客為中心

傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷(xiāo)都是以目標(biāo)用戶為工作重點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)組合提供協(xié)同力量〔JohnQuelch，2022〕。但在這個(gè)過(guò)程中，媒體處于完全的主動(dòng)地位，受眾處于被動(dòng)，缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)。首先，媒體對(duì)于市場(chǎng)定位不可能做到精準(zhǔn)，只能大略描繪出潛在客戶的圖景。第二，在市場(chǎng)定位調(diào)整的過(guò)程中，必然帶有一定滯后性。這勢(shì)必會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果造成影響。

微博卻可以防止這些障礙，用戶選擇成為某個(gè)品牌的粉絲或完全忽視它，在這個(gè)過(guò)程中，受眾才是主動(dòng)者。在這些粉絲中，有可能已經(jīng)是這個(gè)媒體的忠實(shí)受眾，也有可能是新參加者，甚至可能是以前完全沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)媒體的。但可以肯定的是，他們對(duì)于這個(gè)媒體本身、或者對(duì)于媒體在微博上的發(fā)言有興趣，換句話說(shuō)，這些人是可以爭(zhēng)取的潛在受眾。

企業(yè)利用微博實(shí)時(shí)、暢通的溝通、反應(yīng)功能，能準(zhǔn)確快速地與消費(fèi)者建立起緊密的互動(dòng)關(guān)系，更好地做到以顧客為中心。一方面，企業(yè)可以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌理念和企業(yè)文化，了解消費(fèi)者的想法和需求。另一方面，可以簡(jiǎn)便及時(shí)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)期管理和認(rèn)知管理，防止了不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期和錯(cuò)誤估計(jì)。

事實(shí)上，微博使得企業(yè)里的更多人能夠接觸到市場(chǎng)的最前線，信息不再在層層傳遞中損耗和失真，更有利于企業(yè)進(jìn)行決策。自動(dòng)進(jìn)行對(duì)象篩選。

以凡客誠(chéng)品為例，有用戶在微博上發(fā)言說(shuō)，“昨天下了定單，今天上午就送來(lái)了，非常不錯(cuò)！〞凡客微博會(huì)、回復(fù)說(shuō)“感激，我們的快遞一直在忙碌。〞有的顧客在微博上給凡客倡議，凡客的退換貨效勞流程比擬長(zhǎng)，還要找供貨商、還要進(jìn)企業(yè)，希望直接退換貨，把整個(gè)流程縮短。凡客很快采納了這個(gè)倡議，對(duì)退換貨效勞做出了調(diào)整，只需一通即可完成。這無(wú)一不體現(xiàn)了凡客高質(zhì)量的企業(yè)素質(zhì)和以顧客為本的理念。

〔三〕與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行積極互動(dòng)

讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：全球有300萬(wàn)網(wǎng)站嵌入按鈕，每月為其他網(wǎng)站帶去1億次點(diǎn)擊量；以獨(dú)立觀看者數(shù)衡量，2022年8月份已成為美國(guó)第三大視頻網(wǎng)站；已存1400億張圖片是人類(lèi)迄今最大圖片庫(kù)；新浪微博2022年9月份流量已超搜狐、網(wǎng)易，僅次于百度、騰訊和新浪門(mén)戶。

根據(jù)DCCI2022上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)用中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)支出比例呈逐年快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出將突破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的一半。⑧

人們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物觀念的改變表明人們?cè)絹?lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上獲得生活的必要信息和物資，也表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功先行為后來(lái)的微博營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性的參考。各種條件的相對(duì)成熟，已經(jīng)使得進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站的瀏覽率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這些微博網(wǎng)站。而且在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中，用戶反應(yīng)通常是有專(zhuān)門(mén)的超鏈接進(jìn)入的，不會(huì)在首頁(yè)上完整顯示，但在微博中，只要進(jìn)行回答，所有的關(guān)注者都可以看到，無(wú)論是從傳播的廣度還是效果上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站。

另一個(gè)微博被認(rèn)為是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是，在媒體自辦網(wǎng)站中，用戶是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話，其關(guān)系從基本上來(lái)說(shuō)不是平等的。而在微博上，品牌人性化的特征更加明顯，將群眾傳播化為人際傳播，用戶更像是與人對(duì)話，因此其交互關(guān)系更趨于平等化。

這一點(diǎn)上維基百科的官方微博做的不錯(cuò)，它是以時(shí)下年輕人最為追捧的萌元素與傲嬌元素為賣(mài)點(diǎn)，從一個(gè)無(wú)機(jī)質(zhì)的官方應(yīng)答微博做到了有血有肉、有擬人人格的優(yōu)秀微博。

五、基于微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式分析

從性質(zhì)上說(shuō)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一種的微博營(yíng)銷(xiāo)，由于其平臺(tái)構(gòu)建的限制導(dǎo)致它的信息傳播是碎片式的信息模式，這也使得它被定義為一種補(bǔ)償性營(yíng)銷(xiāo)，另外，資本投入低廉，傳播效果顯著等亮點(diǎn)讓越來(lái)越多的企業(yè)親睞于微博營(yíng)銷(xiāo)，使它成為現(xiàn)代傳媒的新寵。下面將分為三個(gè)方面闡述微博營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)作方式?！惨弧惩ㄟ^(guò)用戶傳播實(shí)時(shí)廣告進(jìn)行互動(dòng)

微博吸引眾多用戶的秘訣是什么，或者說(shuō)用戶運(yùn)用微博到達(dá)怎樣的訴求？據(jù)了解，一半以上的用戶使用微博用以記錄心情、娛樂(lè)休閑、拓展人脈、討論興趣話題等。而微博用戶最喜歡的應(yīng)用分別為評(píng)論、關(guān)注、熱門(mén)話題和轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)注的信息不同形成了微博用戶的個(gè)性化特征，而正是這種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)造成的魚(yú)找魚(yú)，蝦找蝦的局面，才為形成以人為中心的自媒體的出現(xiàn)奠定了根底，加快了用戶的實(shí)時(shí)信息傳播。

數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)查的微博用戶中有83%愿意接受有關(guān)產(chǎn)品和效勞的信息，而對(duì)他人微博中說(shuō)到的品牌信息根本保持正面的態(tài)度，其中認(rèn)為會(huì)持續(xù)關(guān)注的用戶也占到了總體的一半，而惡感的人只占到了10%下列。用戶是否對(duì)發(fā)布于微博上的所有品牌信息或廣告都來(lái)者不拒呢？并非如此，某80后微博用戶說(shuō)，“看見(jiàn)廣告并不是壞事，要看是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發(fā)、便利、風(fēng)趣、有美感可尋的更容易被接受，甚至轉(zhuǎn)發(fā)。⑨〞

〔二〕傳達(dá)品牌理念影響潛在的目標(biāo)受眾

市場(chǎng)即對(duì)話，傳播即溝通。微博媒體自身的特點(diǎn)決定了它的營(yíng)銷(xiāo)模式或更適合品牌展示以及品牌溝通。企業(yè)微博的受眾是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的主動(dòng)者，在這些粉絲中，有可能已經(jīng)是這個(gè)企業(yè)的忠實(shí)受眾，也有可能是新參加者，甚至可能是以前完全沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)企業(yè)的。但可以肯定的是，他們對(duì)于這個(gè)企業(yè)本身、或者對(duì)于企業(yè)在微博上的發(fā)言有興趣，換句話說(shuō)，這些人是可以爭(zhēng)取的潛在受眾。

在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博用戶最關(guān)注的產(chǎn)品類(lèi)別微博排名為：科技數(shù)碼〔67%〕；家電產(chǎn)品〔51%〕；食品〔49%〕；汽車(chē)〔48%〕。這些品類(lèi)無(wú)疑可以大膽使用微博來(lái)提升品牌出名度。如今一些品牌商品已經(jīng)滲入社會(huì)化媒體之中，而中國(guó)的小規(guī)模企業(yè)和品牌如同過(guò)江之《，制肘于營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的它們也在考慮擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，在微博上開(kāi)發(fā)一片新的藍(lán)天，讓更多的人注意到自身品牌的理念和優(yōu)勢(shì)。畢竟受眾人群的興趣指向和信息的裂變式傳播有效地為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)加了分。當(dāng)然，從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這就要求企業(yè)打造一個(gè)擬人的與品牌個(gè)性與定位相吻合的微博形象。

〔三〕制造輿論熱點(diǎn)提升影響力

隨著微博的注冊(cè)用戶群的日益龐大，每日刷新的微博信息量也蔚為可觀，在這樣龐大的信息流之間似乎很難有一個(gè)辦法或者準(zhǔn)繩去衡量信息流的主流走向，這不僅在社會(huì)公共平安方面上有所隱患，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣是個(gè)頭疼的問(wèn)題。人們?cè)跒g覽搜索引擎或者專(zhuān)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候大多是帶有目的性的，由用戶發(fā)出的主動(dòng)性強(qiáng)，而在微博上，雖那么會(huì)因關(guān)注的人不同而產(chǎn)生差異，但它的內(nèi)容還是碎片式隨機(jī)化的，所以一些企業(yè)就善于抓住輿論熱點(diǎn)制造話題，從而得到更多的關(guān)注度。

如2022年3月30日?新周刊》官方微博針對(duì)近日錯(cuò)將哈士奇當(dāng)成野狼打死的新聞作了調(diào)侃：“中國(guó)擅長(zhǎng)于把經(jīng)濟(jì)和人送上天，卻不怎么擅長(zhǎng)于分辨豬肉和牛肉，食用油和地溝油，狼和哈士奇。〞并且?guī)?lái)了10252條轉(zhuǎn)發(fā)和2022條評(píng)論。它那黑色風(fēng)趣的言語(yǔ)格調(diào)在眾多網(wǎng)評(píng)中獨(dú)樹(shù)一幟，且并不簡(jiǎn)單重復(fù)新聞事實(shí)。不僅贏得了微博用戶的高關(guān)注度，也成功推銷(xiāo)了自身品牌。

六、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

相對(duì)國(guó)外而言，中國(guó)的微博尚在起步階段，各大企業(yè)以及政府紛紛參加新浪微博發(fā)表自己的聲音，可以說(shuō)這正是一個(gè)日新月異的“微博時(shí)代〞，誠(chéng)如馬奎斯所言，“世界太新，必須用手去指。〞對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代不僅是這種表象的繁榮，更是可以開(kāi)拓的藍(lán)海。在這個(gè)敏感時(shí)期，誰(shuí)能找出問(wèn)題的癥結(jié)所在，就意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)的先機(jī)。

〔一〕未充沛細(xì)分用戶

20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴妒访芩固岢鲇脩艏?xì)分是指根據(jù)用戶屬性劃分的客戶匯合。企業(yè)要發(fā)揮微博的營(yíng)銷(xiāo)力量，就需要對(duì)微博用戶進(jìn)行分類(lèi)，找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)在用戶分類(lèi)上大多根據(jù)用戶關(guān)注以及接收內(nèi)容的不同來(lái)加以辨別，但這種細(xì)分無(wú)法解決用戶信息碎片化的問(wèn)題，示例某位用戶在一定的時(shí)間范圍內(nèi)關(guān)注的對(duì)象和接收的信息不可能是一成不變的，如果企業(yè)方單純通過(guò)用戶關(guān)注內(nèi)容細(xì)分，不能較為準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)用戶，也就是說(shuō)，要有效進(jìn)行企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就有必要對(duì)微博受眾進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的細(xì)分。

國(guó)人的社交習(xí)性使然導(dǎo)致的社交半徑短窄在微博使用中有著明顯體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶大多擇取個(gè)人博客、名人以及社會(huì)影響力較大的人來(lái)關(guān)注。而企業(yè)微博的關(guān)注度還沒(méi)有得到齊健的開(kāi)展。

微博產(chǎn)品一般以70后、80后、90后為主要受眾。就各年齡層的微博發(fā)表情況看，70后的微博更注重家庭生活，尤為重視家人、友人，而客戶也是不時(shí)聯(lián)絡(luò)，加以維系；80后的微博是微博虛擬社交圈中的活潑分子，無(wú)論是同時(shí)還是朋友，家人亦或是陌生人都要時(shí)刻關(guān)注點(diǎn)評(píng)；90后的微博那么更多的體現(xiàn)在校友或者共同愛(ài)好方面，而且正作為微博用戶的有生力量不斷磅礴壯大。此外還有很多種用戶細(xì)分的原那么，倘假設(shè)企業(yè)要做好前期的市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，勢(shì)必要進(jìn)行屢次的市場(chǎng)摸底和調(diào)研。簡(jiǎn)而言之，對(duì)不同層次，不同特征的用戶應(yīng)該區(qū)別待之，而這可能需要新浪微博開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)用的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用和效勞。

〔二〕混同粉絲與用戶的概念

是否受關(guān)注度越多，粉絲數(shù)量越大就可以被視為成功的營(yíng)銷(xiāo)？一些大的品牌和企業(yè)擁有的粉絲數(shù)量動(dòng)輒十萬(wàn)百萬(wàn)，但他們真的找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶了么？在中關(guān)村理想國(guó)際大廈附近有大大小小許多飯館，多效勞于中關(guān)村上班的工薪人員，而為了方便員工訂餐，這些餐館也開(kāi)設(shè)了微博賬號(hào)，并且不時(shí)更新菜式信息。到用餐時(shí)間，員工只要@他們就能完成訂餐，防止了等餐時(shí)間?？梢?jiàn)雙方互動(dòng)在網(wǎng)上完成非常簡(jiǎn)單，但是業(yè)績(jī)效果卻足以另許多在嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)的大公司眼紅：那就是精準(zhǔn)的達(dá)到率和高轉(zhuǎn)化率。

這些小飯館沒(méi)有多少粉絲，但每一位粉絲都是他們的用戶；飯館的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)也遠(yuǎn)不及大公司的微博，被@的次數(shù)有限，但每@一次就有可能完成訂單。一些企業(yè)將粉絲與用戶的概念搞混，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)定位不清晰，比方營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的輻射面太廣，出名度雖高，粉絲也有很多，但是沒(méi)有抓住核心用戶，也沒(méi)有切入目標(biāo)客戶的心理訴求，直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)效果的不盡人意。

〔三〕不能把握意見(jiàn)領(lǐng)袖

現(xiàn)如今企業(yè)微博走的套路都是：提升微博出名度---抵達(dá)目標(biāo)用戶---講關(guān)注度轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)成果。所以局部企業(yè)主絞盡腦汁提高粉絲數(shù)量以及轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)，甚至不惜購(gòu)置僵尸用戶。但這是否是唯一途徑？如果單純的擴(kuò)展粉絲數(shù)量只能到達(dá)片面的，單線的營(yíng)銷(xiāo)輻射效果，這對(duì)于企業(yè)微博的運(yùn)作來(lái)說(shuō)會(huì)是很大的人力負(fù)擔(dān)。假使企業(yè)微博的受眾中有影響力較大的意見(jiàn)領(lǐng)袖〔核心用戶〕，但是企業(yè)官方微博事先沒(méi)有做好分析調(diào)研忽略了能給己方帶來(lái)潛在用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者沒(méi)有充沛調(diào)動(dòng)粉絲積極性，只是與進(jìn)行傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的做法雷同，一味的輸出信息而不加以互動(dòng)反應(yīng)，也會(huì)流失原本的忠誠(chéng)用戶。

〔四〕用戶行為的碎片化導(dǎo)致的微博營(yíng)銷(xiāo)不穩(wěn)定性

新浪微博140字限制的規(guī)定決定了他的文本特征是呈碎片化、快節(jié)奏的信息傳播。具有傳播速度快，傳播范圍廣，擴(kuò)散性傳播等特征。但是企業(yè)在利用微博展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要注意這些特點(diǎn)也是一把雙刃劍，信息洪流的不可控性和不穩(wěn)定性使得企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必在之后處于一種相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，企業(yè)無(wú)法掌握后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，而且也沒(méi)有一個(gè)科學(xué)、理性的參考準(zhǔn)繩來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的優(yōu)劣。食客盈門(mén)的海底撈由于其過(guò)度的微博營(yíng)銷(xiāo)，以及“海底撈體〞的泛濫最終捧殺了這一出名品牌，而最近的勾兌門(mén)事件更是使其雪上加霜，使其不得不緊急發(fā)展危機(jī)公關(guān)挽回用戶。

無(wú)論此次海底撈的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)是否出自策動(dòng)，不可否定的是，營(yíng)銷(xiāo)的“度〞必須牢牢把握，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只能把品牌拉下神壇，微博營(yíng)銷(xiāo)雖然魅力非凡，但是企業(yè)也不能指望其瞬間“發(fā)明神話〞。

〔五〕微博營(yíng)銷(xiāo)獲利模式單一

微博營(yíng)銷(xiāo)由于其低本錢(qián)和門(mén)檻低深受企業(yè)跟進(jìn)者的鐘愛(ài)，我們也普遍覺(jué)得從微博獲利很難有可觀的收入，但是新浪微博具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是名人和娛樂(lè)明星的加盟，這就帶來(lái)了關(guān)注點(diǎn)的集聚作用。

新浪首席執(zhí)行官曹?chē)?guó)偉表示：“目前新浪微博不會(huì)大規(guī)模進(jìn)行移動(dòng)廣告試驗(yàn)，將繼續(xù)探索按照效果付費(fèi)廣告的時(shí)機(jī)。未來(lái)新浪將繼續(xù)大力投資微博業(yè)務(wù)，可能在明年上半年啟動(dòng)微博商業(yè)化。〞

這也即是說(shuō)，微博的盈利模式是可行的，但是必須打破現(xiàn)有的C2C模式。大多數(shù)企業(yè)一直貫徹的盈利模式是在微博上做企業(yè)推廣和顧客互動(dòng)，以到達(dá)吸引顧客關(guān)注品牌繼而產(chǎn)生購(gòu)置行為。這種不能掌控市場(chǎng)需求的做法很難像傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣得到快速有效的回報(bào)。

長(zhǎng)期來(lái)講，企業(yè)在原有的營(yíng)銷(xiāo)根底上在新增一種營(yíng)銷(xiāo)方式，勢(shì)必會(huì)引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整，這就很難標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的本錢(qián)支出和人力管理。再者，中國(guó)的新浪微博仍然處于開(kāi)展階段，前期的企業(yè)微博免費(fèi)入駐不代表后續(xù)的收費(fèi)工程展開(kāi)，而為了迎合微博的戰(zhàn)略變化，必須要有一系列后續(xù)的盈利機(jī)制，比方廣告主的代理，比方多媒體復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式等，而這尚未明確界定。所以，后續(xù)的微博盈利模式開(kāi)展探索依然需要理論與實(shí)踐的結(jié)合。

七、微博營(yíng)銷(xiāo)的展望與對(duì)策

國(guó)內(nèi)外微博的迅猛開(kāi)展是無(wú)庸質(zhì)疑的，有人甚至說(shuō)他成就了一種新型的文化和思考方式。也有人說(shuō)微博帶來(lái)的信息爆炸無(wú)益于人類(lèi)的獨(dú)立思考，種種利弊眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。而無(wú)論好壞，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一塊未開(kāi)發(fā)的處女地正是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的“紅海特征〞己經(jīng)相當(dāng)明顯，微博等新興社會(huì)化媒體工具的出現(xiàn)不僅為企業(yè)提供了一個(gè)信息平臺(tái)，同時(shí)也提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，一片藍(lán)海。

〔一〕發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位

一直以來(lái)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都面臨一個(gè)共同的話題---如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶并挖掘潛在用戶，從而給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，放眼如今的微博營(yíng)銷(xiāo)中也是如此。在web1.0⑩時(shí)代，雖然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)提出，但其行為特征只可以通過(guò)瀏覽和點(diǎn)擊數(shù)來(lái)模擬，準(zhǔn)確性方面不如人意。微博等社交平臺(tái)工具的互動(dòng)性提供了一種更為準(zhǔn)確的建立用戶行為模型的辦法，為解決企業(yè)微博的用戶細(xì)分和明確提供了有效幫忙。

從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度的上下取決于信息維度的豐盛與否。微博的關(guān)注路徑為企業(yè)定位目標(biāo)客戶提供了一條普遍途徑，而且企業(yè)也可借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)行潛在用戶的行為分析，獲取個(gè)人信息建造他們的興趣偏好模型，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。如卓越，淘寶，用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站時(shí)做的所有行為都會(huì)記錄下來(lái)，以方便分析。新浪微博本身也具有這樣的功能，在微博個(gè)人頁(yè)面右欄會(huì)顯示“關(guān)注他的人同時(shí)關(guān)注了〞，“這些人也關(guān)注他〞，“我和他都關(guān)注了〞。

當(dāng)然這些都是初步的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄表現(xiàn)。企業(yè)如果為了做好未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部署還是應(yīng)該有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)后臺(tái)作支持，但創(chuàng)立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的本錢(qián)相對(duì)較大，因此適和市場(chǎng)定位、目標(biāo)用戶仍然含糊的成長(zhǎng)期企業(yè)。

〔二〕有效利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升營(yíng)銷(xiāo)效果

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，微博注冊(cè)用戶已愈2億，如此龐大的用戶群似乎看上去很難判定話題的走向是由什么人來(lái)帶動(dòng)的。但做好微博營(yíng)銷(xiāo)卻必須尋找這其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓住關(guān)鍵。美國(guó)人工智能開(kāi)展協(xié)會(huì)〔AAAI〕對(duì)的研究顯示，3個(gè)規(guī)范衡量用戶影響力：關(guān)注者數(shù)量、消息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、用戶被@的次數(shù)。找準(zhǔn)關(guān)鍵的意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息的傳播過(guò)程中往往起到事半功倍的作用。

2022年4月12日晚，新浪草根名微博“作業(yè)本〞發(fā)了一句調(diào)侃“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕。〞而杜蕾斯官方微博反饋迅速，通過(guò)關(guān)鍵字搜索循跡而至，并且風(fēng)趣回復(fù)道“有我！沒(méi)事??！〞隨后包括作業(yè)本回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)的全部覆蓋人數(shù)有1433191人次。而該信息帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量到達(dá)了6293條。當(dāng)時(shí)杜蕾斯官方微博的粉絲數(shù)量缺乏5萬(wàn)，但是借勢(shì)名人效應(yīng)使品牌的影響力遠(yuǎn)超其粉絲數(shù)量，可謂是另辟蹊徑。筆者針對(duì)于該條微博的前1000名轉(zhuǎn)發(fā)用戶的行為進(jìn)行了簡(jiǎn)要的數(shù)據(jù)分析，如圖2。圖中的每個(gè)紅點(diǎn)都是在這次傳播中的信息節(jié)點(diǎn)，也可稱(chēng)為傳播者，而連接紅點(diǎn)與紅點(diǎn)之間的每一條藍(lán)色線條都是傳播路徑，可見(jiàn)藍(lán)色路徑從原始信息點(diǎn)呈發(fā)散狀向外延伸形成大圓。圖中黑框標(biāo)注的就是在該條微博信息傳播中的重要意見(jiàn)領(lǐng)袖，如杜蕾斯官方微博，加菲眾。顯而易見(jiàn)，信息在杜蕾斯官方微博這一節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生了信息的二次爆炸，而不是單純地由信息源擴(kuò)散出來(lái)的圓形半徑上的未作充沛延展的一點(diǎn)，而且從該點(diǎn)延伸出去的藍(lán)色傳播路徑最多，使之成為除了原創(chuàng)該信息的“作業(yè)本〞外另一位重要意見(jiàn)領(lǐng)袖，所有跟隨的公眾都對(duì)該意見(jiàn)領(lǐng)袖保持關(guān)注和信任。

下表1是關(guān)于圖2的表格量化分析，是針對(duì)圖上二次信息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量前5的統(tǒng)計(jì)，可以看到，杜蕾斯官方微博帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)量〔157/1000〕高高排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量〔17/1000〕，從這次的事件看，詼諧輕松的企業(yè)微博留言在一定程度上拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，成功地為廣闊的微博用戶深化了杜蕾斯這一品牌形象和理念，且利用微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖增強(qiáng)了企業(yè)的出名度和關(guān)注度，可謂是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

〔三〕與用戶進(jìn)行深層交流，明晰企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的訴求

由于微博的信息發(fā)布迅捷，一方面信息化時(shí)代的現(xiàn)代人提供了便利，但是另外一方面也無(wú)形之中削減了微博作為雙向溝通工具的作用。大局部用戶往往對(duì)信息過(guò)眼即可，少有閑暇去回復(fù)反應(yīng)，而對(duì)于另外一些熱門(mén)焦點(diǎn)企業(yè)面對(duì)龐大的信息也無(wú)從下手去進(jìn)行受眾反應(yīng)。甚至于大量碎片化的信息一擁而上容易導(dǎo)致信息擁堵，使企業(yè)識(shí)別需求尋找目標(biāo)客戶無(wú)所適從，難下列手。當(dāng)然中國(guó)的新浪微博的議程設(shè)置減弱了這些缺點(diǎn)，但并不是消弭。癥結(jié)依然存在。

企業(yè)可以在官方微博上發(fā)布“意見(jiàn)征求調(diào)查〞，并通過(guò)贈(zèng)送小禮品的方式提高用戶參與熱情，對(duì)用戶的倡議和意見(jiàn)及時(shí)予以回復(fù)，這樣在日常的企業(yè)微博發(fā)布之余也可以起到及時(shí)與受眾進(jìn)行深入交流的目的。

凡客誠(chéng)品應(yīng)該是較早介入微博營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀企業(yè)，它有著對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特見(jiàn)解和理念。用戶能在凡客的微博上暢所欲言，而且有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和效勞方面的問(wèn)題和反應(yīng)大都能得到及時(shí)回應(yīng)。示例，有位客戶在微博上發(fā)表“第一財(cái)經(jīng)周刊投遞公司換成凡客的如風(fēng)達(dá)了，比以前的申通快好多，終于能在出版日前看到雜志鳥(niǎo)。〞而凡客也在第一時(shí)間回復(fù)道“俺們?nèi)顼L(fēng)達(dá)11的速度，那是杠杠滴！！〞有的顧客認(rèn)為凡客的