社會化新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

社會化新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一如何理解傳統(tǒng)電視面臨的挑戰(zhàn)要深入理解傳統(tǒng)電視面臨的挑戰(zhàn)，筆者以為關(guān)鍵在于如何判斷傳統(tǒng)電視是否完成以下由內(nèi)而外的戰(zhàn)略變革。第一，是否從重資產(chǎn)類型逐步轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)類型產(chǎn)業(yè)？第二，是否逐步盤活自己存量內(nèi)容版權(quán)？第三，是否有效激發(fā)活躍的用戶互動，從而建構(gòu)起規(guī)模化的、開放的共享平臺？第四，是否在版權(quán)交易范疇之外，通過以價值分享為核心的平臺，有效拓展出全球性的大規(guī)模用戶市場？第五，是否有效突破現(xiàn)有的資源和權(quán)力分配方式？重資產(chǎn)類型，是指核心競爭力以具有專業(yè)特性的固定資產(chǎn)和壟斷資源為主。輕資產(chǎn)類型則是指以人為本，其他資源均服務并服從于人力資源及其智力成果的結(jié)構(gòu)特征與要求。具體到傳統(tǒng)電視來說，即為以下兩大要點。其一，核心人力資源實現(xiàn)其資本的價值；其二，大量的存量內(nèi)容版權(quán)實現(xiàn)市場化的可持續(xù)增值。如果變革的方向和措施無助于實現(xiàn)以上兩大目標，那么投入再多的人力、物力和財力，也難以推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這里所謂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并非簡單的技術(shù)升級或平臺轉(zhuǎn)換，而是思維方式、增值路徑、價值交易模式的根本轉(zhuǎn)變。以盤活存量內(nèi)容版權(quán)為例，傳統(tǒng)電視需要的不僅僅是將存量版權(quán)數(shù)字化、可搜索化，而且需要通過存量版權(quán)內(nèi)容的可分享、可編輯，來有效激發(fā)活躍的用戶互動，建構(gòu)起規(guī)模化的開放共享平臺。在這個平臺上，實現(xiàn)用戶價值的增值，并基于用戶價值的增長來推進全球用戶市場的拓展，在市場的大規(guī)模拓展中，有效突破現(xiàn)有資源和權(quán)力的分配方式，變成以用戶為中心，而不是以機構(gòu)媒體為中心，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完成思維方式、增值路徑和價值交易模式的根本轉(zhuǎn)變。當然，這一系列轉(zhuǎn)變的絕大部分是難以外顯的，不容易被觀察和確認，用戶規(guī)模的擴張，幾乎是唯一的外顯變量。這個變量，正隨著2010年網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展和2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的全球性增長，變得越來越不令人樂觀。據(jù)尼爾森公司2013年4月的一份市場調(diào)查報告數(shù)據(jù)，許多美國傳統(tǒng)電視用戶開始重新考慮是否每月繼續(xù)繳納上百美元的服務費，不少人選擇停止訂購各類有線或衛(wèi)星電視服務，開始使用電腦、平板電腦、手機等移動終端來看“電視”，這一不斷增加的人群在尼爾森公司的專業(yè)調(diào)查報告中被稱為“零電視”家庭。該公司數(shù)據(jù)顯示：“零電視”一族已從2007年的200萬戶增長到如今的大約500萬戶，盡管目前只占整個電視觀眾群體的5%，但其戰(zhàn)略發(fā)展趨勢值得關(guān)注。該報告數(shù)據(jù)還顯示：2012年前三個月，全美消費者觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間同比減少約2%。全美電視家庭中接收傳統(tǒng)電視信號的比例從三年前的99%下降到2013年的96%[1]。與“零電視”族群的持續(xù)增長形成直接對照的是，美國傳統(tǒng)電視服務商的用戶增長近年來一直處于停滯之中。2012年美國有線電視和衛(wèi)星電視等提供商的新增用戶只有97.4萬家庭用戶，2013年則更少，只新增了4.6萬戶。不過，目前訂購傳統(tǒng)電視內(nèi)容服務的家庭仍占美國家庭總數(shù)的84.7%，比2010年前的87.3%有所下降[2]。從尼爾森公司的報告數(shù)據(jù)中，我們可以推測，它所指的傳統(tǒng)電視是以有線或衛(wèi)星等技術(shù)形態(tài)，以及視頻信號的顯示終端為標準的。這提示我們，在討論傳統(tǒng)電視戰(zhàn)略發(fā)展前景之前，可能首先需要對新媒體環(huán)境中如何重新理解傳統(tǒng)電視達成一定的共識。其實，許多事物需要有一定的空間和時間，讓我們能夠回過頭去看，才能生成某種一致。僅僅將傳統(tǒng)電視看作一種既定的技術(shù)形態(tài)、商業(yè)模式或機構(gòu)媒體組織形態(tài)，都有片面之嫌。相對完整的理解，既包含概念性的解釋，也包含趨勢性的分析。筆者認為：在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)支撐下的新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)電視是指以機構(gòu)化媒體運營模式為基礎，以點對面的單向傳播模式為主流的視頻生產(chǎn)商、運營商及其市場體系?！傲汶娨暋弊迦旱某霈F(xiàn)與增長，并不意味著傳統(tǒng)電視的必然衰退，而是電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和運營模式的多元分化，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，原本由傳統(tǒng)電視業(yè)的產(chǎn)能所決定的供給總量，現(xiàn)在開放給了數(shù)量龐大的用戶自產(chǎn)內(nèi)容，雖然這一塊新生力量明顯參差不齊，但總量的放大，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給退至第二位，成為電視產(chǎn)業(yè)中以“更高內(nèi)容品質(zhì)”而維持競爭優(yōu)勢的“中上層結(jié)構(gòu)”。傳統(tǒng)電視需要在“點對面”的單向傳播模式基礎上，增加和嵌入“點對點”互動傳播的新興模式，也就是所謂的新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型。此外，還需要在面對技術(shù)轉(zhuǎn)型壓力的同時，完成內(nèi)容生產(chǎn)流程的全面重構(gòu)，根據(jù)不同頻道、不同節(jié)目的定位，大幅減縮同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容產(chǎn)品，同時將優(yōu)勢資源集中于更高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，從而在融合轉(zhuǎn)型過程中，成長為電視產(chǎn)業(yè)新生態(tài)環(huán)境中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過渡器與聚合體。目前，美國CNN電視臺已啟用可容納250人的大編輯工作室，核心是電視、電腦、手機等多屏合一的融合性內(nèi)容管理平臺，以全面重構(gòu)視頻生產(chǎn)流程，這個融合性平臺不僅解決了內(nèi)部資源共享的問題，而且實現(xiàn)了與網(wǎng)絡社交平臺的全面對接，可隨時搜索、編輯、發(fā)布來自社交媒體的相關(guān)內(nèi)容，而且重新編輯、發(fā)布的內(nèi)容，也可靈活適應多種傳播渠道。SMG和湖南衛(wèi)視的實踐都已證明，人力資源的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，讓傳統(tǒng)電視人接種新媒體基因，才是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，一流的電視創(chuàng)新人才，整體流動方向是從電視業(yè)轉(zhuǎn)向其他相關(guān)行業(yè)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。換句話說，電視精英智力資源在移動互聯(lián)網(wǎng)領域得到了更好的價值體現(xiàn)與價值轉(zhuǎn)換。由此看來，傳統(tǒng)電視的融合轉(zhuǎn)型必然要求技術(shù)與內(nèi)容同步創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)平臺，更好地適應新媒體的社會化價值框架，讓內(nèi)部人有更大的空間去兌現(xiàn)自身的價值。二社會化新媒體是傳統(tǒng)電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史契機這意味著我們需要更準確、更深入地來理解新媒體的社會化特性與優(yōu)勢。目前，全球視頻流量已占據(jù)總流量的2/3以上，而社會化媒體的成功典范臉譜網(wǎng)Facebook，憑借其強大的社交功能和龐大的規(guī)模用戶，早在2010年前后就成為全球視頻流量的最大貢獻者之一，核心驅(qū)動力就是臉譜網(wǎng)用戶之間的視頻互傳。臉譜網(wǎng)的全球用戶數(shù)2013年已達11.1億。臉譜網(wǎng)所代表的社會化媒體及其傳播結(jié)構(gòu)，正在改變整個媒介的基礎生態(tài)環(huán)境。事實上，中國人在理解和應用新媒體的經(jīng)濟和社會化特性上，具有天然的優(yōu)勢，因為有著悠久儒家傳統(tǒng)的中國人，歷來就提倡“人人為我，我為人人”的互利價值觀與行為準則。所謂“己所不欲，勿施于人”也正是這一古訓的逆向闡釋與延伸。新媒體社會的首要價值特征，就是在“點對點”的數(shù)字化雙向網(wǎng)絡傳播基礎上，建構(gòu)起一種互利的人際關(guān)系、價值體系和行為標準。維基百科是一個早期的、較為單純的成功典范。谷歌和臉譜的成功，相對復雜，它們既擁有一系列免費產(chǎn)品，比如：Gmail、谷歌地圖、Youtube、網(wǎng)絡社交等，來積累和實現(xiàn)基于互利的社會化、規(guī)?；瑫r也提供一系列的收費服務，甚至實體產(chǎn)品，比如：社交網(wǎng)絡營銷、谷歌眼鏡等。不論它們在技術(shù)和產(chǎn)品上如何各有所長，它們的增值基礎和增值路徑都是相似的，就是培育出一個數(shù)字化的“互利社會”，并隨著新媒體社會的形成與發(fā)展，不斷開拓新的產(chǎn)業(yè)增長領域。目前，社會化媒體已經(jīng)成為數(shù)字新媒體的核心主體，成為整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的長遠趨勢，通過社交網(wǎng)絡來消費數(shù)字內(nèi)容進行溝通的趨勢越來越顯著，根據(jù)艾瑞咨詢最新的研究結(jié)果顯示，當前社交網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近4億人，用戶規(guī)模還在繼續(xù)擴張，艾瑞咨詢整理了美國視頻廣告服務商Tubemogul和視頻網(wǎng)站Brightcove在2010年12月發(fā)布的美國網(wǎng)絡視頻研究結(jié)果，F(xiàn)acebook已經(jīng)超越雅虎，成為全球第二大媒體網(wǎng)站視頻流量來源，這一切都顯示了社交網(wǎng)站已經(jīng)成為視頻行業(yè)最大的第三方的視頻網(wǎng)站，種種現(xiàn)象表明社交網(wǎng)站已經(jīng)悄然向視頻行業(yè)進行滲透，社交媒體與視頻行業(yè)之間的融合趨勢已經(jīng)成為視頻業(yè)的新型商業(yè)模式。筆者從媒介經(jīng)濟學的角度，將這一模式的基本特征概括為“社會化企業(yè)”，它們的首要經(jīng)濟職能是最廣泛利益的創(chuàng)新性連接。世界上最大的兩家社會化媒體公司Facebook和騰訊，已然是互聯(lián)網(wǎng)世界中最龐大的兩個“利益連接者”。據(jù)2014年4月Facebook公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，已覆蓋全球超過13.2億的人群。而據(jù)2014年8月15日騰訊發(fā)布的最新財報，騰訊擁有8.29億月活躍賬戶的QQ，注冊用戶超過7億，月活躍用戶（微信和微信海外版WeChat合并數(shù)據(jù)）達4.38億。兩者皆在PC時代就完成了對用戶信息和用戶關(guān)系數(shù)據(jù)的原始積累，眼下已成人們網(wǎng)絡身份的最重要代名詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入移動時代，他們都更加努力地將自己升級為連接一切的紐帶和負載著最大內(nèi)容流量的互動溝通平臺，從單純的人際傳播模式，向著“人-人”+“人-物”的全能型傳播平臺轉(zhuǎn)型。不過，F(xiàn)acebook比騰訊更具開放性，更忠實于互利、共享的使命，具有更鮮明的社會性，因此而更具創(chuàng)新性、競爭力和成長性。筆者認為，從經(jīng)濟學角度看，以Facebook為代表的社會化媒體公司，正在開創(chuàng)一種尚未存在過的新型經(jīng)濟實體，即“社會化企業(yè)”，其特征就在于通過持續(xù)提供大量的免費公益服務，建構(gòu)起以個人為價值單位的互動溝通和價值交換平臺，有效動員大規(guī)模用戶深度參與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)新等價值創(chuàng)造活動。由于絕大部分是在興趣驅(qū)使下、高度分散的微創(chuàng)新和微生產(chǎn)，難以形成一個議價單位，甚至不足以體現(xiàn)為一個有價物，因此大量的微創(chuàng)新和微生產(chǎn)都是無償?shù)摹Ｓ谑?，免費的公益服務產(chǎn)生出驚人的市場化價值溢出。更直白一點講，就是以公眾的社會化無償價值創(chuàng)造來實現(xiàn)生存和發(fā)展的市場化企業(yè)，公眾的報酬是獲得免費的公益服務。當然，一旦用戶的微創(chuàng)新和微生產(chǎn)足以形成一個有價物，那么社會化媒體公司將提供合理的價值回報，由此公司與該用戶就完成了一次成功的互利合作。從這個意義上講，無論公司回報給用戶的是免費服務還是其他有價物，社會化公司與這些大量存在的、持續(xù)創(chuàng)造價值的用戶，成為事實上的利益共同體。換句話說，用戶成為社會化公司最重要的編外員工，是公司價值實體的一部分，即使這名員工從未到公司上過班，也不認識公司里的任何其他人。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度，這意味著社會化媒體公司有效突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織的邊界，進而將逐步改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展邏輯。正因為如此，筆者才賦予這一類公司“社會化企業(yè)”的全新概念。筆者根據(jù)2014年Facebook的相關(guān)數(shù)據(jù)，將上述市場價值溢出做了一個簡單的現(xiàn)值估算。（100000/365）美元×（2.77/60）小時×1300000000用戶=1.644292e+91.644292億美元，這是Facebook用戶每天創(chuàng)造的無償價值，或者說是Facebook免費服務的正外部效應。相關(guān)背景數(shù)據(jù)如下。①工資：2014年Facebook入門級軟件工程師的平均年薪為10萬美元；②在網(wǎng)時間：根據(jù)comScore2014年10月公布的研究數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook美國用戶平均每月通過手機和傳統(tǒng)網(wǎng)頁接入Facebook的總時間分別為441分鐘和391分鐘，平均每天27.7分鐘；③有效性折算比例：假設Facebook用戶與其在職員工的有效時間比例為10∶1，則一個Facebook用戶每天有效工作時間為其在網(wǎng)時間的1/10，即2.77分鐘；④用戶總量月活躍用戶數(shù)：2014年Facebook總裁馬克·扎克伯格公布公司的月活躍用戶數(shù)量已達13億[3]。毫無疑問，“社會化企業(yè)”是一項偉大的創(chuàng)新。對于傳統(tǒng)電視業(yè)來說，這意味著在產(chǎn)業(yè)運營成本和內(nèi)容產(chǎn)出兩大領域，徹底失去比較優(yōu)勢。唯一的戰(zhàn)略出路，就是建構(gòu)特色化的價值共享平臺，把自己改造成視頻產(chǎn)業(yè)中的“社會化企業(yè)”，或者與“社會化企業(yè)”聯(lián)手共進。三“超規(guī)模共享型壟斷”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如果將進一步將“社會化企業(yè)”的經(jīng)濟特征確立為“超規(guī)模共享型壟斷”，那么社會化新媒體為傳統(tǒng)電視展現(xiàn)的“人人為我”的新業(yè)態(tài)，從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播，乃至市場化營銷，都自覺地以用戶為中心，讓自己徹底地成為一種“公用媒體（PublicUseMedia）”，即以用戶為核心，以社會化媒體為基礎的新興信息傳播渠道與平臺，依靠技術(shù)和內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新來不斷降低數(shù)字信息用戶的使用成本，激發(fā)和推動用戶之間的有效互動，從而聚集和吸引到更大規(guī)模的用戶，并通過與用戶之間的互利合作，持續(xù)提升內(nèi)容產(chǎn)品與信息服務的品質(zhì)，進而為公眾提供大量的社會價值或者說信息福利。網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的“超規(guī)模共享型壟斷”已經(jīng)實現(xiàn)全球化，并且得到了廣泛的、正式的、偏向于合法化的認可。最顯著的標志就是法國經(jīng)濟學家讓·梯若爾獲得2014年度諾貝爾經(jīng)濟學獎，這意味著他關(guān)于以谷歌為代表的雙邊市場和平臺經(jīng)濟理論，以及谷歌式的超規(guī)模壟斷的合理性，得到了全球范圍的普遍認同。這對于包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)來說，是一個歷史性的時刻，代表著實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型生死關(guān)口的步步緊逼。目前，全球范圍內(nèi)與移動網(wǎng)絡視頻相關(guān)的各類企業(yè)，正競相在電視領域有所作為或擴大作為。谷歌旗下的YouTube視頻網(wǎng)站正與首批頻道合作伙伴進行續(xù)約商談，為新增60多個頻道做準備，以專門呈現(xiàn)各種原創(chuàng)節(jié)目與視頻。此前，谷歌已資助一批視頻內(nèi)容供應商為2011年推出的100個頻道提供服務，重點包括英國、德國和法國版網(wǎng)站，以推進其網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)鏈的國際化擴張[4]。筆者認為，社會化新媒體對傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，集中體現(xiàn)在兩方面。首先，利用最大規(guī)模的價值分享，來大范圍降低社會個體使用和消費各類網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)品的成本，形成一種“零成本”新型經(jīng)濟模式，迫使電視產(chǎn)業(yè)領域所有的既得利益者降低他們的運營成本和市場價格，更多地向用戶讓渡利益，從而創(chuàng)造和提供一種以信息福利為內(nèi)核的社會價值；其次，全方位整合用戶市場，包括傳統(tǒng)電視用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機用戶，以此實現(xiàn)用戶價值和用戶規(guī)模的最大化。目前，有一些視聽內(nèi)