《市場研究》-課程教學大綱

PAGEPAGE23《市場研究》課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼：18010213課程名稱：市場研究英文名稱：MarketingResearch課程類別：專業(yè)課學時：48學分：3適用對象：市場營銷、人力資源等本科專業(yè)考核方式：考試先修課程：市場營銷學，統(tǒng)計學二、課程簡介市場研究是一門實踐性和學術性并重的課程，課程介紹了市場研究的基本原理與實務，通過對本課程的學習，使學生能夠培養(yǎng)市場研究的誠信精神，培養(yǎng)對實踐問題求真的思維方式，培養(yǎng)具有敏銳識別市場問題，并轉化為研究問題的意識，掌握市場研究的各種方法、技能與技巧，不僅能夠從事企業(yè)的各種市場研究工作，也為后續(xù)深造研究打下學術研究方法的基礎。具體包括：市場研究在管理中的應用，行業(yè)結構，市場研究過程；二手資料，定性研究，原始資料收集方法；測量，問卷設計，基本抽樣問題，樣本容量的確定；數(shù)據(jù)處理和基本數(shù)據(jù)分析，回歸分析，相關分析；溝通研究結果等。Thiscourseemphasizestheanalysisofmarketingresearchinformationasanaidtodecision-makingpracticallyandacademically.Throughthestudyofthiscourse,studentscancultivatetheintegrityspiritofmarketresearch,cultivatethethinkingmodeofseekingtruthforpracticalproblems,cultivatetheawarenessofdiscerningmarketproblemsandturningthemintoresearchproblems,andmastervariousmethodsofmarketresearcItnotonlywillprovidestudentswithaworkingknowledgeoftheanalyticaltoolsavailabletomarketresearchersandmanagers,butalsoabasisforfurtheracademicstudies.Marketingresearchtechniquescanbroadlybeseparatedintoqualitativeandquantitativeapproaches.Inthisclass,techniquesofdatacollection,evaluationofalternativesourcesofinformation,andthemethodsforevaluatingdataandpresentingresultsarecovered.三、課程性質與教學目的本課程是市場營銷的專業(yè)必修課程，是人力資源的專業(yè)選修課程。通過課堂講授和實訓，使學生形成科學的、誠信的、求真的科研精神。掌握市場研究的基本理論、基本方法和設計問卷、搜集資料的基本技能，熟悉資料的基礎分析方法和相關分析及簡單回歸分析方法，使學生具有一定的搜集、整理、分析市場信息的能力，為學習其他課程提供了實證研究的理論基礎和實踐能力，也為能夠從事企業(yè)的各種市場研究工作打下基礎。更重要的是，理解市場研究各個階段的倫理要求，做真、善、美的研究，將求真務實地精神用在對中國經(jīng)濟問題的調研和分析過程當中。四、教學內容及要求第一章市場研究概論（一）目的與要求1.掌握市場研究的概念；2.理解市場研究與營銷決策的關系；3.市場研究的意義（二）教學內容第一節(jié)市場研究的概念定義1.主要內容如何從管理痛點識別市場問題、決策問題，并轉換為規(guī)范的市場研究問題。2.基本概念和知識點：市場研究的概念：市場研究主要是識別出市場的營銷問題，轉換為因果關系的決策問題，并設定研究方案、系統(tǒng)、客觀收集資料去驗證的科學過程。為營銷決策提供重要依據(jù)。市場研究的功能：識別市場營銷管理痛點的原因、尋找有效的應對策略，為營銷決策中提供依據(jù)。市場研究的分類：應用性市場研究、基礎性市場研究。3.問題與應用掌握市場研究的概念，理解市場研究的功能；了解應用性市場研究與基礎性市場研究的不同之處。第二節(jié)市場研究與營銷決策的關系1.主要內容理解市場研究的科學性與輔助性特征，尤其市場研究的結論在實踐和學術分別是如何應用的。2.基本概念和知識點在決策中的關系：市場研究并不能主導決策，而只是為決策中提供重要依據(jù)。在學術中，市場研究專注于變量之間的新關系探索，為基礎理論做貢獻，也為營銷決策研究提供新的視角。但市場研究對于情境的依賴性非常強，所有研究的結論并非放之四海而皆準，且問題的提煉上有時候需要直覺。理解科學與藝術的關系。問題與應用了解市場研究的科學性與藝術性，以及怎樣為決策者服務第三節(jié)社會主義核心價值觀下的市場研究的誠信精神與職業(yè)道德1.主要內容社會主義核心價值觀，市場研究的誠信與求真，調研的職業(yè)道德，如何做一品德過硬的調研人2.基本概念和知識點友善、愛崗、敬業(yè)，科研與誠信；研究的可復制性，研究倫理，研究非倫理行為的危害，調研的職業(yè)道德。問題與應用怎樣保證研究過程符合倫理標準。（三）思考與實踐1.研究非倫理的危害有哪些。2.為什么市場研究的誠信對營銷決策者是重要的，列出幾條原因。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第二章市場研究的科學設計（一）目的與要求1.了解市場研究的科學基礎2.了解市場研究的過程和程序；3.掌握界定營銷問題的方法；4.理解市場研究的求真務實精神（二）教學內容第一節(jié)科學基礎1.主要內容市場研究并非單純的搜集資料回答研究問題，而有其背后的科學研究方法論。屬于用科學的范式進行求知的過程。科學的定義，科學研究的性質，科學方法的步驟。了解科學發(fā)展的歷史，以及社會科學與科學的關系。2.基本概念和知識點科學的定義：著重了解科學的實證性、系統(tǒng)性兩大特征。科學方法只是求知方法中的一種。科學有其固定的程序保證其客觀性、系統(tǒng)性的特征。了解一般意義的科學研究程序。掌握歸納法和演繹法。并用這兩類方法得出理論。概念是對事物本質屬性的抽象。變量是概念的不同變項。熟悉變量在SPSS數(shù)據(jù)文件中的呈現(xiàn)方式理解概念、命題與假設之間的關系3.問題與應用理解并掌握科學作為求知方法的作用以及科學方法的步驟。第二節(jié)市場研究的過程與個人思維方式的成長1.主要內容理解市場研究過程包括，不同的營銷研究目標，生成研究設計，選擇研究方法，選擇抽樣程序，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，撰寫并提交報告，跟蹤。理解每個步驟存在的意義，研究思維對于個人成長的幫助和市場研究的育人目標。2.基本概念和知識點市場研究的基本程序：問題或機會的識別與界定、生成研究設計，選擇研究方法，選擇抽樣程序，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，撰寫并提交報告，跟蹤的內容。研究思維與個人成長將每個步驟與科學的性質進行聯(lián)系，了解為什么市場研究具有科學特征。感性認識學術論文中市場研究的過程研究思維與求真過程求真對個人成長的幫助如何培養(yǎng)堅持不懈的科研精神3.問題與應用理解并掌握市場研究過程第三節(jié)市場研究的因果關系框架1.主要內容了解市場營銷過程中主要的原因、結果，并轉換為市場研究中的因果框架。2.基本概念和知識點市場研究中常見的原因：營銷策略中的4p.營銷戰(zhàn)略中的stp.宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境中的常見因素市場研究中的常見結果：消費者行為、與營銷績效熟悉學術研究標準下的自變量、中介變量、因變量、調節(jié)變量。3.問題與應用了解研究計劃書的基本框架。（三）思考與實踐1.為什么說界定研究問題是研究過程中最關鍵的步驟之一？誰參與了這個過程？2.因果關系的條件是什么？討論具體的標準。3.市場研究總是應該使用隨機樣本嗎？為什么？（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第三章研究樣本的設計（一）目的與要求掌握抽樣概念；學習制定抽樣計劃的步驟；掌握樣本容量的確定方法；（二）教學內容第一節(jié)制定抽樣計劃的步驟1.主要內容理解樣本選擇的科學特征：樣本的代表性，樣本設計并不是簡單地隨便選取被試，而是需要各種程序保證樣本的代表性。樣本代表性對于研究真理的重要性2.基本概念和知識點抽樣與普查概念：抽樣是從總體抽取樣本來推斷總體特征；普查是對收集總體所有個體的信息。制定抽樣計劃的步驟，及各步驟的特征。抽樣誤差和非抽樣誤差的概念：從數(shù)據(jù)角度來說，抽樣誤差是所有樣本平均值與真值之間的差距。非抽樣誤差是收集樣本過程中可能存在的其他誤差。樣本的代表性在生活中的例子，和對于抽樣結果的影響。了解學術論文中對于樣本代表性的基本控制手段。理解樣本代表性對于尋求營銷真相的關鍵作用3.問題與應用理解抽樣與普查概念；熟悉制定抽樣計劃的步驟，及各步驟的特征；能根據(jù)市場調研問題，設計抽樣程序，并判斷出什么是抽樣誤差和非抽樣誤差的概念。第二節(jié)概率抽樣方法與非概率抽樣方法1.主要內容熟悉和了解各類抽樣方法。如簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，整群抽樣屬于概率抽樣方法；非概率抽樣是不滿足概率抽樣要求的抽樣，經(jīng)常使用的有，便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣，滾雪球抽樣。2.基本概念和知識點概率抽樣有簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，整群抽樣，它們的共同特征是保證每個個體被抽中的概率相等；幫各小組作業(yè)的實施方案選擇其中的抽樣方案。并討論該方案的優(yōu)缺點是什么。非概率抽樣有便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣，滾雪球抽樣，它們不保證每個個體被抽中的概率相等。非概率抽樣的研究結論不具備可推廣性。3.問題與應用熟悉簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，整群抽樣的概念；熟悉便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣，滾雪球抽樣的概念。并了解它們的應用情境和優(yōu)缺點。（三）思考與實踐1.設計一個抽樣方案，調查學校學生對于增高廣告的態(tài)度。2.給出一個理想抽樣框的例子。為什么一個具體的城市的電話號碼簿常常不能作為滿意的抽樣框？3.區(qū)分概率抽樣和非概率抽樣，它們各有哪些利弊？為什么在市場研究中非概率抽樣受歡迎？4.區(qū)分等距抽樣、整群抽樣和分層抽樣，各舉一例。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第四章市場研究的問卷設計與相關倫理原則（一）目的與要求熟悉問卷的基本結構；了解問卷與數(shù)據(jù)的關系；熟悉評價優(yōu)秀問卷的標準；學習問卷設計的程序；問卷設計中的誠信原則（二）教學內容第一節(jié)問卷的結構1.主要內容感性認識問卷是什么樣子。了解學術型研究的問卷和實踐報告型的問卷一般的差異點在哪里。2.基本概念和知識點問卷的框架包括：說明信：告訴被試我是誰，研究目的，以及簡要的指導說明此時研究目的不應該說得很具體。但探索性研究的說明信要根據(jù)詳盡，研究目的要詳細說。并能思考出為什么。題項：包括封閉式問題、開放性問題和量表應答題。結束語：測量對調查過程的感知。研究失敗分析原因的重要數(shù)據(jù)來源。問卷的關鍵性作用；一份優(yōu)秀問卷的標準。3.問題與應用掌握問卷的定義；了解問卷的關鍵性作用；熟悉一份優(yōu)秀問卷的標準。第二節(jié)問卷與數(shù)據(jù)的關系1.主要內容：問卷與研究數(shù)據(jù)不能脫節(jié)。一個問卷的題項具體表現(xiàn)為研究模型變量的測量題項。了解變量與題項的關系。2.基本概念和知識點：數(shù)據(jù)的類型：分類數(shù)據(jù)、連續(xù)型數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的均值：樣本在問卷題項選項的集中趨勢。數(shù)據(jù)與變量：spss表中的一列數(shù)據(jù)具體表現(xiàn)為問卷中一個變量的測量題項。一個變量不僅一個題項。多題項的變量需要測量信度。數(shù)據(jù)的收集要圍繞研究的理論模型展開。3.問題與應用能從一份簡單的數(shù)據(jù)文件中識別出該研究的變量有哪些，能猜測出該研究的理論模型是什么。第三節(jié)問卷的具體設計主要內容了解問卷設計的基本過程。熟悉三種主要的問題類型：開放式問題，封閉式問題，量表應答式問題。了解問卷設計評判標準2.基本概念和知識點設計問卷的邏輯步驟，以及各步驟的要求和特點；設計一份問卷包括一系列邏輯步驟，確定研究目的、來源和限制因素，確定數(shù)據(jù)收集方法，確定問題回答方式，決定問題的用詞，確定問卷的流程和編排，評價問卷和編排，獲得各相關方面的認可，預先測試及修訂，準備最后的問卷，實施三種主要的問題類型：開放式問題，封閉式問題，量表應答式問題的設計。問卷題項設計應該注意的事項：避免極端用詞，防止歧義、避免假設、防止天花板效應和地板效應、避免簡寫、避免雙重否定句、避免過難的題目。3.問題與應用掌握設計問卷的邏輯步驟；掌握三種主要的問題類型設計。（三）思考與實踐1.討論理論模型如何轉換為問卷。2.概括問卷形成的步驟。假設你正為麥當勞的一種新三明治制作問卷。利用這一假定情況討論問卷制作過程。3.識別出一份問卷中的典型問題（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第四節(jié)問卷設計中的倫理原則1.主要內容了解問卷設計中存在的一些非倫理現(xiàn)象，闡述危害，如何培養(yǎng)嚴謹?shù)目蒲姓{查精神2.基本概念和知識點問卷設計中的倫理3.問題與應用掌握如何遵守問卷設計中的倫理。（三）思考與實踐1.如何設計一份符合倫理要求的問卷（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第五章營銷研究中的測量量表（一）目的與要求了解4種基本量表以及它們的典型應用；熟悉可靠性和有效性概念；學習各種類型的態(tài)度量表。（二）教學內容第一節(jié)態(tài)度量表1.主要內容了解學術型量表，和業(yè)界調研報告量表的區(qū)別，常見的量表主要分為比較量表和非比較量表，對于主觀性的態(tài)度從兩個視角進行測量。各種量表各有利弊。而李克特量表是最為常見的量表。2.基本概念和知識點學術研究中的量表，選取較為嚴格和謹慎。需要已經(jīng)在多數(shù)研究驗證過足夠的信度和效度才能被放心使用。比較量表，主要是通過對比的方式來測出態(tài)度，尤其局限性。但也應用廣泛。非比較量表，非比較量表中圖示評比量表，列舉評比量表，等級順序量表，配對比校，語意差別法，里克特量表需了解。重點掌握沙氏通量表和李克特量表。了解沙氏通量表的制作過程。量表可獲得類別數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和等距數(shù)據(jù)。但我們一般對等距數(shù)據(jù)更感興趣，因為可以進行更深度的數(shù)據(jù)分析。第二節(jié)量表的評價體系與求真務實精神1.主要內容了解量表的評價主要從可靠性和有效性兩個角度展開。了解不合格量表在研究中可能帶來的危害。掌握基本調研工具，培養(yǎng)調研過程的求真務實精神2.基本概念和知識點可靠性：多次測量的穩(wěn)定性。如同一把尺子多次測量的結果變動大小。學術研究中用克隆巴赫系數(shù)來衡量，掌握怎樣在SPSS中測出該系數(shù)。有效性：測量的值反映概念本質的程度。主要來自于主觀判斷，學術研究中更多以權威期刊的應用作為評判標準。掌握如何根據(jù)可靠性和有效性來篩選合格量表李克特量表的開發(fā)程序如何科學的利用量表工具科研求真問題與應用了解量表測量差異產生的原因；了解可靠性，有效性的概念及內涵。（三）思考與實踐1.四種類型的測量量表之間有什么區(qū)別？討論每一種量表所包含的信息形式？2.可靠性與有效性有何不同?請各舉一例。3.了解克隆巴赫系數(shù)，以及可接受標準。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第六章二手資料的學術標準與其在新時代中國經(jīng)濟發(fā)展中的作用（一）目的與要求1.區(qū)分原始資料和二手資料，并了解它們各自的優(yōu)點和缺點；2.了解學術研究中對于二手資料的篩選要求；3.了解二手數(shù)據(jù)對于中國新經(jīng)濟的寶貴作用（二）教學內容第一節(jié)二手資料的特點1.主要內容二手資料和一手資料有著明顯的區(qū)別，與當前的研究，有著收集目的的不匹配性。課堂上重點讓學生了解其特點。理解二手資料的概念，二手數(shù)據(jù)的分類2.基本概念和知識點企業(yè)內部也有二手數(shù)據(jù)，如銷售數(shù)據(jù)庫等內部數(shù)據(jù)庫，但更常見的是外部二手數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)在收集過程中的目的和統(tǒng)計口徑等與當前研究可能不一致。所以需要小心謹慎，但二手數(shù)據(jù)通常數(shù)據(jù)量較大。尤其在大數(shù)據(jù)時代，二手數(shù)據(jù)的獲得門檻顯著降低。淘寶上的二手數(shù)據(jù)應用。其他常見的二手數(shù)據(jù)來源。淘寶上的二手數(shù)據(jù)有什么特點。其收集目的和一手數(shù)據(jù)有什么區(qū)別。3.問題與應用：知道幾個常見的二手數(shù)據(jù)來源，并了解二手數(shù)據(jù)的重要性。第二節(jié)二手資料的學術標準1.主要內容理解學術研究中，二手數(shù)據(jù)不能直接引用，需要進行除雜過程。2.基本概念和知識點二手資料的局限性主要是，缺乏可得性，缺乏相關性，缺乏準確性，資料不充分。了解二手數(shù)據(jù)在學術論文中的作用。除雜程序：確定當前研究的目的；比較二手數(shù)據(jù)收集過程中與當前研究目的的差異；確定篩選的操作性定義；聯(lián)合專家進行一致性檢驗，數(shù)據(jù)篩選。二手資料的優(yōu)點，二手資料的局限性。舉例討論常見的二手數(shù)據(jù)篩選的操作性定義。了解如何通過專家一致性信度來決定操作性定義的有效性。3.問題與應用了解二手資料的優(yōu)點，理解二手資料的局限性。第三節(jié)如何基于二手數(shù)據(jù)挖掘新時代中國經(jīng)濟問題1.主要內容數(shù)據(jù)是中國新經(jīng)濟的寶貴財富，挖掘二手數(shù)據(jù)完善算法，精準匹配消費者需求，培養(yǎng)數(shù)據(jù)保護的精神2.基本概念和知識點中國經(jīng)濟在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢二手數(shù)據(jù)的寶貴性，中國二手數(shù)據(jù)保護的必要性，挖掘中國特色的消費者需求。了解二手數(shù)據(jù)與算法在中國經(jīng)濟發(fā)展動能中的作用。3.問題與應用了解二手資料的優(yōu)點，理解二手資料的局限性。（三）思考與實踐1.為什么要建立內部營銷數(shù)據(jù)庫？列舉幾種數(shù)據(jù)庫中應包含的信息以及這些消息的來源。2.二手資料與原始資料相比的優(yōu)點是什么？3.使用二手資料易犯什么錯誤？（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第七章第一手資料（定性研究法）收集方法的學術與倫理標準（一）目的與要求1，掌握定性研究的概念；2，理解定性研究的普及性；3，了解為什么有些學者和實踐者對定性研究的評價不高；4，學習什么是焦點小組訪談法以及它廣泛的應用；5.了解定性研究的其他方式。（二）教學內容第一節(jié)定性研究的本質1.主要內容定性研究的定義，定性研究與定量研究的比較，定性研究的普及，定性研究的局限性。2.基本概念和知識點定性研究的定義：對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查作準，主要適用于探索性研究，回答why和what的問題。了解學術論文中常見的定性研究，如扎根研究、案例研究。定性研究與定量研究的比較，可推廣性較差，但更有利于挖掘新視角。定性研究的普及，定性研究的局限性。3.問題與應用掌握定性研究的定義，理解定性研究與定量研究的比較，了解定性研究的局限性。第二節(jié)焦點小組訪談1.主要內容了解焦點小組訪談具體是什么，以及整個實施過程。以及實施過程中需要注意的要點。2.基本概念和知識點焦點小組訪談實施的過程是，準備焦點小組訪談法，選擇焦點小組訪談設備并征選參與者，選擇主持人，編制討論指南，實施焦點小組訪談，編寫焦點小組訪談法報告；討論焦點小組訪談法的優(yōu)缺點。角色扮演小組訪談法。3.問題與應用掌握焦點小組訪談法的定義；熟悉實施焦點小組訪談法的過程；了解焦點小組訪談法的優(yōu)缺點。第三節(jié)其他定性研究方法1.主要內容了解深度訪談、詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完整法等。2.基本概念和知識點理解深度訪談、詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完整法在學術論文中的應用。了解深度訪談的概念和例子；詞語聯(lián)想測試法的概念和例子；句子和故事完整法的概念和例子。并理解它們的應用情景主要在探索性研究，并且研究結論不具備可推廣性，但可挖掘新視角為后續(xù)定量做準備3.問題與應用了解深度訪談、詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完整法等概念。定性研究中的倫理原則1.主要內容不當?shù)脑L談對被試帶來的傷害，被試的隱私保護。2.基本概念和知識點被試隱私的重要性，訪談對被試可能的侵害。3.問題與應用了解深度訪談、詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完整法等可能會造成的侵害。（三）思考與實踐1，如何體面地開展定性研究？（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第八章第一手資料收集方法（詢問法和觀察法）的學術與倫理標準（一）目的與要求詢問研究法的學術上的應用；對觀察研究法具有一個初步的認識；了解觀察研究法的優(yōu)缺點；了解人工觀察、機械觀察的類型及其優(yōu)缺點。理解觀察法的倫理要求（二）教學內容第一節(jié)詢問研究在學術上的應用現(xiàn)狀1.主要內容了解詢問法的在學術期刊論文的常見應用。以及實施過程，了解其常見的控制手段。2.基本概念和知識點在學術期刊論文調查方法中的比例，原因。詢問法在學術研究中需要考慮控制的誤差；抽樣誤差，系統(tǒng)誤差，測量誤差等的概念，以及具體包括那些誤差。具體誤差出現(xiàn)的情境和改進方案。3.問題與應用了解詢問法很流行的理由；掌握抽樣誤差，系統(tǒng)誤差，測量誤差等的概念。第二節(jié)詢問調查的類型1.主要內容對入戶訪談；經(jīng)理訪談；街上攔截法；中心控制電話訪談；電腦直接訪談；自我管理問卷調查；單程郵寄研究；固定樣本郵寄研究等不同方法的概念及特點進行理解。2.基本概念和知識點入戶訪談，經(jīng)理訪談，街上攔截法，自我管理問卷調查，單程郵寄研究，固定樣本郵寄研究等方法的概念。掌握各自方法的優(yōu)缺點。掌握各自方法的應用情境。了解部分方法流行的原因，了解部分方法不流行的原因。預測未來方法發(fā)展的趨勢。3.問題與應用常見的街頭攔截法有什么缺點，小組作業(yè)是否適合采用這種方法？第三節(jié)觀察研究法的本質1.主要內容對觀察研究法、的使用條件；觀察研究法的種類；觀察研究法的優(yōu)點，缺點進行了解。2.基本概念和知識點觀察研究法定義：研究人員非涉入研究情境，觀察被試的反應、行為的一種方法。觀察研究法的使用條件；觀察研究法的種類；觀察研究法的優(yōu)點：獲取的數(shù)據(jù)更加客觀、真實、缺點：獲取的數(shù)據(jù)過于表面，心理層面挖掘太差。3.問題與應用掌握觀察研究法定義；掌握觀察研究法的使用條件；了解觀察研究法的種類；了解觀察研究法的優(yōu)點，缺點。第四節(jié)觀察研究在研究中的應用現(xiàn)狀1.主要內容人員觀察的概念；機器觀察的概念。尤其最了解近學術論文中興起的眼動儀和腦成像研究。2.基本概念和知識點使用人員來觀察其他的人或特定的現(xiàn)象，如神秘購物者，單向鏡觀察法，購物形態(tài)和行為等不同方式的特點；用機器觀察人和事物，交通流量記數(shù)器，生理測量，以掃描儀為基礎的研究。重點介紹腦成像和眼動儀在消費者行為研究中的現(xiàn)狀。3.問題與應用掌握人員觀察的概念；掌握機器觀察的概念。（三）思考與實踐1，市場研究過程的關鍵內容都由訪談員來承擔，但他們的工資普遍很低。如果訪談員真的如此重要的話，為什么會發(fā)生這種現(xiàn)象？你有什么可以提高詢問研究質量的方法嗎？2，討論：“街上攔截研究的研究對象僅是那些去某家超市的顧客，因此只有與該超市有關系的顧客才能進行此項研究?！?，一位同事爭辯說，進行社區(qū)政府意向研究的最好研究方法就是郵寄研究，因為這是成本最低的研究方式。你怎么認為？如果時間并不是主要因素的話，你會改變選擇嗎？為什么？4，舉例說明研究的各種抽樣設計誤差來源。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第五節(jié)觀察法在研究中的倫理要求1.主要內容被觀察的隱私；被試的被侵害，研究資料的保護。2.基本概念和知識點被試隱私、涉入與非涉入。3.問題與應用掌握科學的觀察程序。（三）思考與實踐1，觀察法怎樣在獲得較為全面信息的前提下盡可能地“不打擾”到被觀察者且不對其利益造成損失？（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第九章第一手資料收集方法（實驗法）的學術與倫理標準（一）目的與要求了解實驗法的性質；了解證實因果關系；實驗法要注意的倫理要求（二）教學內容第一節(jié)實驗法的作用與本質1.主要內容了解市場研究中何時適合使用實驗法，理解實驗法與因果驗證的關系。了解實驗法的本質。2.基本概念和知識點實驗法的歷史興起：伽利略的兩個鐵球同時落地。實驗法的概念；實驗法是最適合驗證因果關系的方法證明因果關系必須滿足三個條件，存在相關關系，發(fā)生存在適當?shù)貢r間順序，排除其他可能的原因性因素。實驗法的本質：操控自變量、觀察因變量和控制無關變量。學術研究中常見的尋找無關變量的思路。理解排除其他可能的原因這一條件的重要性3.問題與應用能識別一個簡單市場現(xiàn)象的因果關系，以及可能的其他影響因素。第二節(jié)實驗結論的學術評價標準與倫理要求1.主要內容：了解實驗是以因果關系驗證作為核心來衡量評價標準。因果關系是否穩(wěn)健有兩個不同的指標。實驗法要注意的倫理要求2.基本概念和知識點：實驗的學術評價標準主要基于兩個視角：因果關系的驗證力度，因果關系的可推廣力度。由此衍生兩個重要評價指標。內部效度和外部效度、內部效度：因變量的變化有多大程度來自于自變量的變化；外部效度：因果關系在其他情境的可推廣性；實驗符號；實驗設計與處理，三種預先實驗設計,一組后期測量設計，一組前后測試設計，靜態(tài)組比較；三組真實的試驗設計，前后測量控制組設計，所羅門四組設計，僅為后期測量控制組設計。理解各種實驗設計有哪些因素會威脅內部效度和外部效度。理解不當?shù)膶嶒灢倏貙嶒灡辉嚳赡茉斐傻纳硇膿p害怎樣補償實驗被試所作的貢獻實驗倫理審查的必要性3.問題與應用掌握內部效度與外部效度的概念；了解三種預先實驗設計；了解三組真實的試驗設計。（三）思考與實踐1，用來測試顧客對新型快餐食品種類的反應的試驗中應處理哪些獨立變量？2，你準備以注重一樣地大學生為目標受試者，為一種新型的快餐食品做市場測試。你將如何選擇產品的測試城市？你可能選擇什么樣的城市？為什么選擇這些城市？3，討論能控制外來原因性因素的不同方法。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第十章學術論文中的常用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)倫理（一）（一）目的與要求1，理解質量控制和檢測的重要性及其性質；2，掌握數(shù)據(jù)錄入過程及其方法；3，學習將調查數(shù)據(jù)表格化的方法；4，學會建立和解釋交叉分組表；5，掌握統(tǒng)計分析的基本技巧。6.理解各個階段要注意的倫理標準（二）教學內容第一節(jié)數(shù)據(jù)錄入在SPSS中的實現(xiàn)1.主要內容：以SPSS為工具，展現(xiàn)數(shù)據(jù)錄入的全過程。了解確認，編輯，編碼的概念及主要問題，編碼的四個步驟；數(shù)據(jù)錄入的概念、方式，數(shù)據(jù)偽造的危害。2.基本概念和知識點SPSS數(shù)據(jù)錄入前的準備：確認，編輯確認就是確定調查是否按事先規(guī)定程序進行的過程，編輯是確定調查問卷是否填寫恰當和完整的過程；編碼是對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程，它有四個步驟；數(shù)據(jù)錄入的概念、方式。數(shù)據(jù)錄入在SPSS中的關鍵：行代表被試，列代表題項。了解SPSS基本菜單和基本界面，熟悉如何編輯輸基本信息。理解數(shù)據(jù)偽造的危害3.問題與應用能夠順利用SPSS錄入數(shù)據(jù)。第二節(jié)描述性統(tǒng)計1.主要內容單向頻次表，交叉分組表的概念，表格；數(shù)據(jù)的圖形化的概念；集中趨勢的計量，離散程度的計量的概念，公式。2.基本概念和知識點了解市場研究中，一般要傳達哪些基本的描述性信息。描述性數(shù)據(jù)信息常見的呈現(xiàn)表格:單項頻次表，交叉分組表。單向頻次表顯示對某一問題作出某種回答的人的數(shù)量的表；交叉分組表檢測對一個問題的回答與對另一個或幾個問題回答之間聯(lián)系的表；數(shù)據(jù)的圖形化，線形圖，餅狀圖，柱形圖；集中趨勢的計量，離散程度的計量。了解平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)的差異3.問題與應用熟悉單向頻次表，交叉分組表的概念，表格；了解數(shù)據(jù)的圖形化的概念；掌握集中趨勢的計量，離散程度的計量的概念，公式。（三）思考與實踐測量的有效性與調查問卷的有效性區(qū)別是什么？什么是編輯過程？編輯人員如發(fā)現(xiàn)開放式問題的答案不完整，他們能否加入他們的觀點，請說明理由。人們常說，有兩個變量的交叉分組表比兩個簡單的單向頻次表更能為調查者提供豐富的信息，為什么這么說？給出一個例子。解釋平均值、中位數(shù)和眾數(shù)之間的區(qū)別。（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第十一章學術論文中的常用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)倫理（二）（一）目的與要求認識統(tǒng)計顯著性的實質；理解假設建立的概念及其如何檢驗假設；描述幾種常見的統(tǒng)計檢驗方法；學習方差的分析。（二）教學內容第一節(jié)統(tǒng)計顯著性、假設檢驗1.主要內容：統(tǒng)計顯著性的概念，假設的概念，假設檢驗主要有5個步驟，假設檢驗的錯誤類型，假設檢驗的幾種方法。2.基本概念和知識點如果一個特殊的差分大到不可能是由于偶然因素或抽樣誤差引起的地步，那么這個差分在統(tǒng)計意義上是顯著的；假設的概念，假設檢驗主要有5個步驟，假設檢驗的錯誤類型，假設檢驗的幾種方法。3.問題與應用理解統(tǒng)計顯著性的概念；了解假設的概念，熟悉假設檢驗主要有5個步驟，理解假設檢驗的錯誤類型，熟悉假設檢驗的幾種方法。第二節(jié)方差分析1.主要內容了解方差分析的類型和使用，了解方差分析在市場研究中哪些情境適合用，哪些情境不適合用。2.基本概念和知識點方差分析是兩個或兩個以上變量平均值差異的檢驗；F檢驗。自變量是分類變量適合用方差分析。主要衡量實驗組和控制組被試得分均值的差異。了解方差分析和均值檢驗的差異。3.問題與應用理解方差分析的概念，熟悉F檢驗。（三）思考與實踐1.列出假設檢驗的步驟，解釋原假設和備擇假設的區(qū)別。2.第一類錯誤和第二類錯誤的區(qū)別和聯(lián)系是什么？3.什么是獨立樣本？什么是相關樣本？為什么研究人員搞清樣本是否獨立是很重要的的？4.假設檢驗與方差分析各自的檢驗內容有什么不同？（四）教學方法與手段課堂講授、課堂討論、案例分析、調查研究、網(wǎng)絡輔助教學、多媒體教學第十二章學術論文中的常用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)倫理（三）（一）目的與要求熟悉二元變量回歸分析；了解相關分析的性質；了解多變量分析的定義；了解多元回歸分析，歸類分析。（二）教學內容第一節(jié)二元變量相關分析、回歸分析1.主要內容二元變量法，二元變量回歸分析的概念，最小二乘法，相關強度的概念，回歸結果的統(tǒng)計顯著性。計量數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)的相關分析的公式。2.基本概念和知識點二元變量法是分析兩個變量之間關系的一種統(tǒng)計方法；二元變量回歸分析是對兩個變量的線性關系的分析，最小二乘法，相關強度，回歸結果的統(tǒng)計顯著性。計量數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)的相關分析。兩種方法是分析連續(xù)變量之間的因果關系的重要工具3.問題與應用了解二元變量法，二元變量回歸分析的概念；了解最小二乘法，相關強度的概念，回歸結果的統(tǒng)計顯著性。了解計量數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)的相關分析。第二節(jié)多變量數(shù)據(jù)分析1.主要內容了解多變量分析，多元回歸分析，歸類分析的概念，及相關的公式。理解市場研究中何時使用這些工具。2.基本概念和知識點多變量分析是指一組統(tǒng)計過程，它們可以對每個個體或研究對象的多重測量同時進行分析，多元回歸分析是根據(jù)多個自變量的水平來預測因變量的水平的過程，歸類分析是以兩個或更多的分類變量為基礎，把物體或人分到一些互相獨立的小組的過程。3.問題與應用了解多變量分析，多元回歸分析，歸類分析的概念，及相關的公式。（三）思考與實踐1.簡單回歸和相關分析的基本區(qū)別是什么？2.利用最小二乘法求回歸方程，需要設定那些假設，忽略這些假設會帶來什么問題？3.當給定了X的某個值，預測單個Y值和預