自考《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》大綜合

一、顧客的吸引與維系.........................................10

二、顧客關(guān)系營(yíng)銷概述.........................................10

三、顧客盈利率分析............................................10

9錄考點(diǎn)串講..........................................................10

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)............................................12

復(fù)習(xí)要點(diǎn)...............................................................5

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述.........................................

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué).............................................512

一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成**********.........................12

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念...............................5

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與功能.................................

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)........................................512

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程.......................................13

二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念..............................................5

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征************................................5第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法...............................................13

一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述.........................................

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念........................................513

二、市場(chǎng)調(diào)查工具..............................................13

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立.........................................5

三、市場(chǎng)接觸方式..............................................

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念....................................513

第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)...............................................13

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型....................................5

一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念...................................

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立....................................513

二、市場(chǎng)需要預(yù)測(cè)的方法.......................................13

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程...........................................6

考點(diǎn)串講..........................................................

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念..........................................614

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃..................................................16

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)........................................6

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述..........................................

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程........................................616

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征.................................16

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任................................6

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型.......................................16

一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念........................................6

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容.......................................16

二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問題..................................6

第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃..........................................

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述..........................................616

一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定.......................................16

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)............................6

二、波士頓咨詢公司模型*********..............................17

點(diǎn)串講.............................................................7

三、通用電氣公司模型.........................................

第二章關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)...............................917

四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià).....................................

第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn).........................................917

第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃............................................

一、顧客讓渡價(jià)值的概念........................................17

9、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略**********************

二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成........................................

9一、—體^七長(zhǎng)戰(zhàn)略*************************]8

三、顧客讓渡價(jià)值的提升策略....................................9

三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略**************.............................18

四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)........................................9

考點(diǎn)串講..........................................................

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量...................................918

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描...............................................19

一、顧客滿意的概念............................................9

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述.........................................19

二、顧客滿意的測(cè)量............................................9

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征.................................19

三、顧客忠誠(chéng)的概念............................................9

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系.....................................19

四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量...........................................10

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成.......................................20

第三節(jié)顧客關(guān)系營(yíng)銷..............................................10

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境..........................................20第三節(jié)組織市場(chǎng)購買行為.........................................29

一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析.....................................20一、影響組織市場(chǎng)購買行為的因素...............................29

二、外部微觀環(huán)境因素分析.....................................20二、組織市場(chǎng)購買角色與類型...................................29

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境..........................................20三、組織市場(chǎng)的購買決策流程...................................29

一、人口環(huán)境.................................................20考點(diǎn)串講..........................................................29

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境.................................................20第八章目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇............................................30

三、自然環(huán)境.................................................21第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分...................................................30

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境.............................................21一、市場(chǎng)細(xì)分概述.............................................30

五、政治與法律環(huán)境...........................................21二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ).......................................30

六、社會(huì)與文化環(huán)境...........................................21二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)*************************30

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法......................................21四、市場(chǎng)細(xì)分的方法、流程與有效性............................30

一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅.....................................21第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇..............................................31

二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì).........................................21一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng).............................................31

三、SWOT分析法..............................................21二、選擇目標(biāo)市場(chǎng).............................................31

考點(diǎn)串講..........................................................21三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略.........................................31

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析.............................................23第三節(jié)市場(chǎng)定位...................................................32

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與選擇..........................................23一、市場(chǎng)定位的概念和有效條件.................................32

一、影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量.......................................23二、市場(chǎng)定位的策略...........................................32

二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念.........................................23三、市場(chǎng)定位的層次...........................................32

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇.........................................24四、市場(chǎng)定位的流程...........................................32

第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.............................................24考點(diǎn)串講..........................................................32

集中化戰(zhàn)略...................................................24第九章產(chǎn)品策略.......................................................34

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略..............................................24第一節(jié)產(chǎn)品概述...................................................34

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略...........................................24一、產(chǎn)品的概念與層次**********...............................34

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略...........................................25二、產(chǎn)品的分類................................................34

三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略*********..................................25三、產(chǎn)品組合..................................................35

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略...........................................25四、產(chǎn)品線決策................................................35

考點(diǎn)串講..........................................................25第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略..............................35

第七章市場(chǎng)與購買者行為.............................................27一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征.................................35

第一節(jié)市場(chǎng)構(gòu)成與類型...........................................27一、品周期營(yíng)銷策略************************35

三、新產(chǎn)品的概念［類型.......................................36

一、市場(chǎng)的概念...............................................27

二、市場(chǎng)的構(gòu)成...............................................28四、新產(chǎn)品開發(fā)流程...........................................36

三、市場(chǎng)的類型...............................................28五、新產(chǎn)品采用過程******************........................36

第二節(jié)消費(fèi)者的購買行為..........................................28第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略..............................................36

一、影響消費(fèi)者購買行為的因素.................................28一、品牌的概念與作用.........................................36

二、消費(fèi)者購買的角色和類型...................................28二、品牌資產(chǎn)..................................................37

三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買決策過程................................28三、品牌策略..................................................37

第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略..................................38第四節(jié)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐..........................................49

一、產(chǎn)品的包裝策略...........................................38一、電子商務(wù)的內(nèi)涵與類型.....................................49

二、服務(wù)策略.................................................38二、電子商務(wù)營(yíng)銷的基本程序...................................50

考點(diǎn)串講..........................................................39考點(diǎn)串講..........................................................50

第十章定價(jià)策略......................................................40第十二章整合營(yíng)銷傳播策略...........................................52

第一節(jié)定價(jià)流程..................................................40第一節(jié)整合營(yíng)銷傳播概述..........................................52

一、定價(jià)的概念...............................................40一、整合營(yíng)銷傳播的概念和特征.................................52

二、影響定價(jià)的因素...........................................41二、營(yíng)銷傳播的工具...........................................52

三、定價(jià)的流程...............................................41三、影響整個(gè)營(yíng)銷傳播組合決策的因素..........................52

第二節(jié)定價(jià)方法..................................................42四、整合營(yíng)銷傳播的開發(fā)流程...................................52

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法...........................................42第二節(jié)廣告、銷售促進(jìn)與公共產(chǎn)系..................................53

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法...........................................42一、廣告......................................................53

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法...........................................42二、銷售促進(jìn)..................................................53

第三節(jié)定價(jià)策略.................................................43匚、公共關(guān)系54

一、心理定價(jià)策略（主要應(yīng)用于零售業(yè)）*********...............43第三*人員銷售與能篆善鼠二二二二二二二二二二二二二二二二二二二54

二、地理定價(jià)策略.............................................43一、人員銷售..................................................54

三、差別定價(jià)策略.............................................43二、直接營(yíng)銷..................................................54

四、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略.....................................43考點(diǎn)串講..........................................................55

五、促銷定價(jià)策略.............................................43第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷組織................................................56

六、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略******************....................43第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展.......................................56

七、新產(chǎn)品定價(jià)策略****************43一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念與目標(biāo).................................56

八、產(chǎn)品組^哈?定彳介策略*********************/|/|二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化（六階段）............................56

九、價(jià)格變更策略.............................................44第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型.........................................56

考點(diǎn)串講..........................................................44一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的模式.......................................56

第十一章渠道策略...................................................46二、營(yíng)銷組織的具體類型**********............................56

第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì).............................................46第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì).........................................57

一、分銷渠道的概念、功能與流程..............................46一、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則.......................................57

二、分銷渠道類型與系統(tǒng).......................................47二、營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)步驟.......................................57

三、分銷渠道策略的設(shè)計(jì).......................................47考點(diǎn)串講..........................................................57

第二節(jié)分銷渠道的管理............................................48第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷控制.................................................58

一、確定渠道成員的條件和責(zé)任................................48第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概述........................................58

二、分銷渠道成員的管理.......................................48一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念、任務(wù)與特點(diǎn)..........................58

三、分銷渠道沖突的管理.......................................48二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型與原則.................................58

第三節(jié)市場(chǎng)物流決策.............................................48三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的流程.......................................59

一、市場(chǎng)物流.................................................48第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容與方法..................................59

二、市場(chǎng)物流系統(tǒng)與目標(biāo)：.....................................49一、年度計(jì)劃控制.............................................59

三、市場(chǎng)物流決策的內(nèi)容.......................................49三、戰(zhàn)略控制..................................................59

三、效率控制.................................................602012年4月.......................................................185

四、盈利能力控制.............................................602012年7月.......................................................188

考點(diǎn)串講..........................................................602013年4月.......................................................191

名詞解釋：............................................................622013年7月.......................................................195

簡(jiǎn)答題................................................................652014年4月......................................................200

同步練習(xí)（舊版）.........................................................712014年10月.....................................................201

歷年真題..............................................................832015年4月......................................................202

2007年4月.......................................................832015年10月.....................................................203

2007年7月.......................................................882016年4月......................................................210

2008年4月......................................................92

2008年7月.......................................................97

2009年4月......................................................99

2009年7月.....................................................102

2010年4月.....................................................106

2010年7月.....................................................109

2011年4月.....................................................113

2011年7月.....................................................117

2012年4月.....................................................121

2012年7月.....................................................124

2013年4月.....................................................128

2013年7月.....................................................133

2014年4月......................................................137

2014年10月.....................................................141

2015年4月.....................................................144

2015年10月.....................................................146

2016年4月.....................................................149

方年真題答案解析.....................................................152

2007年4月.....................................................152

2007年7月.....................................................154

2008年4月.....................................................156

2008年7月.....................................................158

2009年4月.....................................................160

2009年7月......................................................161

2010年4月......................................................166

2010年7月......................................................170

2011年4月......................................................175

2011年7月......................................................180

5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的

復(fù)習(xí)惠立交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。

交換是一個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。

（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

第一津市伊管用，。管帽考孽市場(chǎng)：廣義，市場(chǎng)是指商品買賣的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。

在本學(xué)科中，市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易

關(guān)系。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)網(wǎng)器:本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生：1912,哈佛，赫杰特齊，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：

經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念

二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，處理企

科特勒業(yè)、顧客、社會(huì)利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

一一從社會(huì)角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型

換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以（-）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過程。

一從管理角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷）

所渴求的反應(yīng)時(shí)而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)2、產(chǎn)品導(dǎo)向

的顧客價(jià)值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

3、推銷導(dǎo)向

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征************

（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

（-）不僅僅是銷售。

1、營(yíng)銷導(dǎo)向（以顧客為中心）

（-）是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程

2、顧客導(dǎo)向

（三）是組織的整體哲學(xué)

3、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立

（一）營(yíng)銷者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷