《廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析》知識要點

《廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析》知識要點廣告概述1.什么是廣告？廣告有哪些基本特征？

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。

廣告的基本特征有：

（1）為廣告出資人服務；

（2）傳遞特定的信息內容；

（3）傳播對象具有選擇性；

（4）非人際傳播方式；

（5）進行說服性溝通；

（6）一種付費的傳播。

2.如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義。

總體來說，廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

一、商業(yè)廣告的分類：

A.按廣告訴求對象分為：消費者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；

B.按廣告的訴求地區(qū)分為：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；

C.按廣告的訴求目的劃分為：以推銷商品為目的的廣告、以樹立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告。

二、非商業(yè)廣告的分類：政治廣告、工藝廣告、個人廣告。對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應的戰(zhàn)略策略奠定基礎，為開展新穎獨特的廣告設計制作、運用不同的傳播技巧提供依據，也便于進行有效準確的資料統(tǒng)計和研究分析。

3.結合實際談談對廣告的影響和作用的認識

（一）廣告對企業(yè)經營的影響和作用：

1.溝通產銷信息，促進商品銷售

2.激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展

（二）廣告對消費者的影響和作用

1.提供商品信息，幫助選擇消費

2.刺激和引導消費，影響消費觀念變化

3.構建消費文化，降低消費成本

（三）廣告對社會文化建設的影響和作用

1.促進傳媒業(yè)的發(fā)展

2.推動文化事業(yè)的進步

3.助推社會文明的建設

4.試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？

廣告學的形成過程：

（1）自史而始。

（2）理論基礎源自心理學

（3）市場學推進了廣告學

（4）傳播學豐富了廣告學

（5）社會學等擴大了廣告學的研究視野。

廣告與相關學科的融合：

（1）與心理學的融合

廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯系。廣告要取得理想效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。

（2）與營銷學的融合

廣告活動和市場營銷都是商品經濟發(fā)展到了一定程度的產物。兩者都在19世紀末20世紀初資本主義經濟遜色發(fā)展時期創(chuàng)建，緊密地結合在一起，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論滋養(yǎng)。

（3）與傳播學的融合

廣告活動基本上是在傳播領域完成的，廣告學和傳播學之間存在著必然的紐帶關系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學方面的盧綸基礎和只是準備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^程中經常令人困擾的信息三樓問題，往往更多依靠傳播理論來解決。

（4）與公共關系學的融合

廣告學與公共關系學有諸多領域的融合與交叉；公共關系的理論與實踐，使得廣告?zhèn)鞑ビ袡C會調整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動；廣告學吸收公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。但是廣告學與公共關系學是兩個不同的學科，兩者之間不可替代。

5.結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢

研究的熱點和重點主要有：

（1）消費者研究

（2）消費者文化研究

（3）整合營銷傳播研究

（4）新媒體廣告研究

開展研究的主要特點:

（1）具有跨學科性

（2）重視實證研究

（3）更為關注廣告批評廣告發(fā)展過程簡要回顧廣告活動的產生和發(fā)展過程。

（1）廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會行為為內容的社會廣告，一種是傳遞經濟信息的商業(yè)廣告，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。

（2）近代廣告的孕育：機器印刷技術的發(fā)明應用是近代廣告孕育時期的開端，德、法、英等國家先后出現早期印刷報紙，隨之出現最早的報紙廣告。

（3）現代廣告的雛形和發(fā)展：18世紀中葉，報刊進入大眾化，廣告逐漸成為報紙收入的一項主要來源；進入19世紀，廣告行業(yè)逐步形成。

（4）在20世紀，廣告進入全面發(fā)展的新階段：廣告機能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁榮，廣告運作更加成熟，公益廣告興起。

2.我國古代廣告主要有哪幾種形式？

（1）實物廣告

（2）叫賣廣告

（3）招牌和幌子

（4）印刷廣告

3.我國當代廣告的發(fā)展有哪些具體表現？

（1）廣告費持續(xù)增長

（2）廣告公司在發(fā)展中成長

（3）廣告媒體多重變化

（4）企業(yè)廣告意識加強

（5）廣告管理不斷完善

（6）廣告研究、教育進步較快

4.簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。

（1）臺灣地區(qū)：

廣告業(yè)起步于20世紀60年代，廣告代理制逐漸推開。80年代以后，臺灣廣告業(yè)經受了廣告國際化的挑戰(zhàn)。

20世紀60年代后，臺灣地區(qū)廣告媒體發(fā)展變化較大。報紙是臺灣廣告媒體的主力；電視方面“三臺鼎立”，90年代后廣告收入超過報紙；雜志廣告表現力強，增長率明顯高于其他媒體；廣播在廣告市場中處于劣勢，這幾年有所好轉；戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代較為活躍，后來發(fā)展不快。

臺灣的廣告學術研究和廣告人才培育的成果較豐碩。

（2）香港地區(qū)：

香港是我國近代報紙廣告出現最早的地方。20世紀50年代，廣告活動隨著經濟成長的步伐日益活躍。70年代，外資對香港本土廣告業(yè)產生了一定影響。

香港廣告業(yè)由四部分構成：①跨國公司在香港設立的分支或聯營機構；②港資經營的廣告公司；③內地開辦的廣告公司；④業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。

香港報紙廣告一直是主打，競爭相當激烈殘酷；電視播放時間較長，對廣告播放的限制相對寬泛；廣播廣告收入較低；雜志廣告市場容量不是很大。

香港近年來才全面禁止香煙廣告；境外媒體竭力滲入香港市場，必將造成新的競爭。

5.對美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個基本的了解和判斷，并在此基礎上與我國做比較分析。

（1）美國：

①媒介發(fā)展變化：目前電視廣告收入占有較大份額；報紙和廣播廣告收入均呈下滑之勢；雜志廣告起伏不定；互聯網廣告收入逐年遞增；戶外廣告和社區(qū)廣告受歡迎。

②廣告公司演進：美國現代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界前列，其廣告代理業(yè)經歷了由半服務到全面服務、由全面服務到專業(yè)服務和綜合服務的轉變，逐步走向成熟。20世紀50年代以來，美國廣告一直處于世界頭號強國的位置。近年來隨著經濟受到重創(chuàng)，廣告業(yè)也受到影響。

③廣告運作水準：美國廣告市場有科學的組織體系和嚴密的運行機制，服務水準和經營效率都很高。

④廣告創(chuàng)作表現：一般比較直接地表現商品信息，形式上追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強，常采用比較廣告的形式。

（2）英國：

最早的報紙廣告出現在英國，但由于政府管控，英國廣告業(yè)很長一段時間得不到充分發(fā)展，直到19世紀才逐步發(fā)達起來。

英國廣告業(yè)受本國和美國等國家的經濟影響而屢有波動。

英國四大廣告媒體的廣告收入構成比相對較均衡。

英國的廣告管理做得比較成功。

英國廣告的總體風格是表現比較細膩，具有傳統(tǒng)型和較強的趣味性；電視廣告片比較注意應用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術，欣賞價值高；戶外廣告圖文并茂，畫面主題突出，文案簡潔生動。

（3）日本：

目前日本廣告活動比較活躍，廣告費收入居世界第二。

明治、大正時代，西方文化生活方式引進，經濟躍上新臺階，廣告業(yè)飛速發(fā)展；現代化廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告；廣告代理業(yè)也在此時產生；廣告研究也在20世紀初進入高潮。

二次世界大戰(zhàn)期間，日本經濟發(fā)展陷入困境，廣告活動幾乎進入停滯狀態(tài)。20世紀50年代后經濟迅速復蘇，廣告業(yè)也因此高速發(fā)展。隨著國際化、信息化進程的加快，日本廣告業(yè)面臨著新的調整和變革，同時受到低迷徘徊的經濟狀態(tài)的影響。

日本大眾傳播媒體與廣告公司在廣告經營上往往互為依托。20世紀70年代起，電視廣告收入超越報紙而居于第一位，這幾年更與其他媒體拉大差距；雜志在日本比較發(fā)達，廣告增幅較大；霓虹燈廣告、交通廣告、直接廣告等也較活躍。

日本廣告表現被容隨著時代的變遷而有所變化，總體來看，多以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。

（4）比較略。廣告環(huán)境什么事廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？

廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對一切行業(yè)和企業(yè)都會產生影響的宏觀因素；另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。

廣告環(huán)境具有復雜性和動態(tài)性兩個特征。

廣告環(huán)境的作用包括：（1）從宏觀環(huán)境上看，宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。（2）從微觀環(huán)境上看，微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。

2.廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。

(一)人口統(tǒng)計環(huán)境

（1）人口規(guī)模

（2）人口構成

（3）人口的受教育程度

（4）人口的地理變動

(二)經濟環(huán)境

（1）消費者收入的變化

（2）消費者支出模式的變化

（3）消費者儲蓄和信貸的變化

(三)自然環(huán)境

（1）地理環(huán)境

（2）物質環(huán)境

(四)科學技術環(huán)境

(五)政治法規(guī)環(huán)境

(六)社會文化環(huán)境

（1）價值觀念

（2）宗教信仰

（3）風俗習慣

（4）語言文字

（5）審美觀

3.在廣告的微觀環(huán)境中，為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？

按照經濟學觀點，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才干。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進行科學而有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐厚的人力資源，是推動廣告行業(yè)高速、優(yōu)質前行的能動性因素，是廣告發(fā)展中最為重要的戰(zhàn)略性資源。

4.聯系實際分析我國廣告業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。

我國廣告業(yè)面臨著復雜而多變的競爭環(huán)境。本土廣告公司在社會轉型、科技突飛猛進的宏觀環(huán)境下，一方面要受到“同根相煎”的磨練，另一方面要應對實力雄厚、優(yōu)勢明顯的外資廣告集團的挑戰(zhàn)。弱小的廣告機構積壓嚴重。多種成分的經濟結構也使廣告源頭多樣化。傳媒機構之間為爭奪有限的廣告費用，競爭也此起彼伏，日趨激烈。但需要指出的是，我國廣告業(yè)競爭在理念、條件、行為等方面還存有一定的問題，優(yōu)化和規(guī)范廣告競爭環(huán)境，任務尚很艱巨。

5.分析影響消費者行為的各種因素。

1.經濟因素

（1）基本需求

（2）選擇需求

（3）表現自我需求

2.文化因素

（1）文化

（2）亞文化

（3）社會階層

3.社會因素

（1）參照群體

（2）家庭

（3）社會地位和角色

4.個人因素

5.心理因素廣告產業(yè)1.廣告產業(yè)的構成如何？有哪些特點？

廣告產業(yè)由廣告主體構成，主要有四個組成部分：

（1）廣告主（客戶）

（2）廣告公司

（3）傳播媒體

（4）廣告下游公司

廣告產業(yè)的特點有：

（1）產業(yè)規(guī)模相對較小

（2）進入壁壘較低

（3）專業(yè)含量較高

（4）與宏觀經濟不完全相關

2.廣告主有哪些類型？相應有哪些廣告需求？

廣告主的類型有：

(一)地方性廣告主

即在某一個地域經營的地方性企業(yè)。地方性廣告主多開展的是地方性的廣告活動，利用地方媒體發(fā)布如產品廣告、機構廣告、分類廣告等類型的廣告；同時，也會與總批發(fā)商、生產廠家等聯合發(fā)布廣告。

(二)區(qū)域性和全國性廣告主

全國性廣告主關心的是品牌的建立，知名度的擴大，消費者認知率的提高等，全國性的企業(yè)多從廣告是一種長期的投資著眼，廣告預算一般都是大手筆。

(三)國際性廣告主

這些企業(yè)進入新的國際市場時，往往先向這個市場出口現有產品，然后再通過合資、獨資等方式建立營銷部門，采用集中管理的方式，使用標準生產線，統(tǒng)一營銷方針和廣告方針。但廣告戰(zhàn)略和策略的運用，則要取決于產品的屬性和產品銷售地區(qū)的特征，還需要本土化。

3.了解廣告公司的運作流程。現代廣告業(yè)如何面對經濟全球化的挑戰(zhàn)？我國廣告業(yè)應有哪些應對？

廣告公司的一般運作流程為：

（1）參加客戶說明會；

（2）代理公司第一次提案會議；

（3）策略發(fā)展；

（4）廣告策略形成；

（5）策略委員會審核；

（6）策略提案與決定；

（7）創(chuàng)意發(fā)展；

（8）正式提案；

（9）調查與修正；

（10）執(zhí)行制作與品質。

面對經濟全球化的挑戰(zhàn)，全球化企業(yè)和跨國集團為適應全球化經營戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略的需求，要求有全球化的廣告代理公司予以配合，至少產生以下需求：

（1）能夠在全球范圍內提供信息服務的組織。

（2）一個為之服務的工作網絡。

（3）具備現代機能的經營機構。

4.媒體廣告部門有哪些職能？在新的市場環(huán)境下，媒體廣告經營應該做哪些革新？

媒體廣告部門的職能有：

（1）營銷時間或空間；

（2）設計制作和發(fā)布廣告；

（3）審查廣告內容；

（4）做好廣告財務核算；

（5）做好調研和信息咨詢服務。

媒體廣告應該樹立營銷經驗，廣告部門應充分把握自身媒體的品牌價值，廣泛宣傳本單位的優(yōu)勢和特點，應改坐商為行商，在廣告經營過程中處于主動地位。

5.結合我國的實際情況，評述幾種廣告交易制度。

目前廣告交易方式有：

（1）代理費制度

（2）服務費制度

（3）成果回報制度

（4）以上三種方式混合的制度

（5）易貨交換制度廣告策劃1.試述廣告策劃的主要程序和內容。

廣告策劃的主要程序有：

（1）成立策劃小組

（2）明確分工，深入調研

（3）會商構想有關戰(zhàn)略策略

（4）編制廣告計劃書

（5）準備參加提案會

廣告策劃的主要內容包括：

（1）確定廣告目標

（2）明確廣告對象

（3）提煉廣告主題

（4）制定廣告戰(zhàn)略

（5）進行廣告預算

2.確定廣告目標應該注意什么？

確定廣告目標，有以下問題需要注意：

（1）不能與企業(yè)總體目標相背離

（2）切實可行，具體實在，可操作和衡量

（3）能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調配合

（4）即效性和遲效性的統(tǒng)一

3.如何確定廣告預算總額？怎樣進行分配？

企業(yè)常用的確定廣告預算總額的方法有：

（1）銷售額比例法

（2）銷售單位法

（3）利潤比例法

（4）目標達成法

（5）任意法

（6）支出可能額法

（7）競爭對抗法

廣告預算的分配大致有以下方法：

（1）按廣告費項目分配

（2）按廣告媒體分配

（3）按廣告地域分配

（4）按廣告時期分配

（5）按廣告商品分配

（6）按廣告種類分配

4.如何實施廣告調查？調查方法主要有哪些？試設計一份調查問卷。

廣告調查大致有以下步驟：

（1）確定調查目標

（2）制定調查方案

（3）展開實地調查

（4）整理分析資料

（5）編寫調查報告

調查方法主要有：

（1）文獻調查

（2）實際調查

（3）抽樣調查

調查問卷略。5、廣告目標的制定廣告目標的概念：廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。廣告目標與營銷目標的關系1.銷售對銷售迅息2.現時效果與遷延效果3.有形結果與無形結果6、“達戈瑪法”（DAGMAR）美國廣告學家羅素.H.考列（科利“達戈瑪法”的中心內容是為廣告活動確立一系列具體的，可以測定的目標，這些目標不是指產品的銷售量，而是指在一定的時期內，某一特定的目標市場中，廣告活動所能達到的一系列有關消費者心理、行為、態(tài)度方面的指標。

“四階段商業(yè)傳播”層次理論。

1、知名（Awareness）：指消費者對品牌和企業(yè)知名。（潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”）2.理解（Comprehension）：指消費者對產品功能、作用的理解。（潛在顧客一定要“了解”這個產品是什么，以及這個產品能為他作什么？）

3.信服（Conviction）指消費者對產品和企業(yè)的信服心理傾向。4.行動（Action）指消費者所采取的購買行為。

社會心理學家R.賴維奇（Lavidge）和G.斯坦納（Steiner）（L&S模式））（沃恩）AIDA模式

它由四個反應步驟組成：注意（Attention）?興趣（Interest）?欲望（Desire）?行動（Action）。所謂廣告定位，就是廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。廣告定位理論的發(fā)展（1）商品時代（USP階段）（20世紀50年代左右）：是以廣告宣傳的產品、服務的特點、優(yōu)點以及它們能給消費者帶來的好處為定位基點，廣告所宣傳的主要內容是產品的特殊功效、品質或服務的特殊內容、特殊質量，這些構成了說服消費者的特殊理由。代表性的理論是美國羅瑟.瑞夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產品的特點及消費者利益上。廣告應有“獨具特點的銷售說辭”（UniqueSellingProposition）。（2）印象時代（形象廣告階段）：通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽、開創(chuàng)名牌產品，使消費者根據企業(yè)的“名聲”和“印象”選購商品，樹立品牌形象。被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）提出了一個著名的觀點：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資.”(3)位置時代（定位階段）：美國的艾.里斯（AlRise）和杰克.特勞特（JackTrout）這種理論認為，定位就是為產品在消費者心中尋找一個有利的位置，使消費者一旦產生某種需求時，首先想到的是已在他們心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你對產品做什么事......定位是你對未來的潛在的顧客的心智所下的功夫......也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！保?）系統(tǒng)形象廣告定位階段：變革了產品形象和企業(yè)形象定位的局限性和主觀性的特點，也改變了70~80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。定位方法：USP定位：是依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的。商品的USP品牌的USP觀念的USP注意：1、USP訴求的利益點是消費者感興趣或關心之點，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。2、應是其它品牌不具備或沒有指明的獨特點，在消費者心目中，該點位置還沒有被其它品牌占據。3、利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。2使用者定位依據品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯作為定位，稱為使用者定位。3、檔次定位依據品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質、價位的產品不宜使用同一品牌。4情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該產品的聯想。5、價格定位6、領導者定位7、競爭定位8、文化定位9、是非定位（類別定位、非可樂定位）10、逆向定位（比附定位）當某一品牌在同類產品中居于“領導地位”時，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領導者”的地位。1、跟隨式2、致謙式3、反義式：威廉伯恩巴克（ThinkSmall）4、平分秋色式：7、DDB（美國廣告公司）提出的“ROI”原則。關聯性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震憾性（Impact）1、關聯性：所謂關聯，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產品關聯、與目標對象關聯、與廣告想引起的特別行為關聯。2、原創(chuàng)性：原創(chuàng)性是首次提出的創(chuàng)意。原創(chuàng)性是建立在關聯性的基礎上的。3、震憾性：是指廣告“打破受眾漠視廣告”的能力。8、廣告主題是指廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標而要表述的基本觀念，是廣告表現的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題的構成要素：1．廣告目標要素2．信息個性要素3．消費者心理要素9、廣告創(chuàng)意理論魔島理論、萬花筒理論、阻礙理論、溝通理論廣告創(chuàng)意流程（詹姆斯·韋伯·楊）一、收集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關資料。二、品味資料，在腦中對搜集的資料反復咀嚼，帶著一種問題意識。三、孵化資料，在目標要求下，怎樣去傳達商品信息，對腦中事物進行綜合重組排列。四、創(chuàng)意誕生，靈光突現，創(chuàng)意產生。五、付諸實用，創(chuàng)意最后定形，發(fā)展及付諸實用。廣告與品牌傳播1.什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。

品牌主要有六個方面的特征：

（1）屬性

（2）利益

（3）價值

（4）文化

（5）個性

（6）用戶

2.構建品牌應該具備哪些條件？聯系實際品牌加以分析。

建立一個品牌，必須具備以下基本條件：

（1）獨特性

（2）高品質

（3）知曉度

（4）創(chuàng)業(yè)史（故事）

3.什么是品牌資產？品牌名稱對于品牌資產有哪些意義？

品牌資產是指一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品或服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶。

品牌名稱對于品牌資產的意義有：

（1）品牌名稱與產品類別的聯想

（2）品牌名稱與產品評價的聯想

（3）品牌名稱與關聯物的聯想

4.試析廣告與品牌的關系。廣告對構建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問題？

廣告與品牌間存在著相互依存的互動關系：

（1）品牌擴張需要借助廣告?zhèn)鞑?/p>

（2）廣告是對品牌形象的長程投資

（3）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向

（4）廣告策略源自品牌特性廣告對構建品牌起較大促進作用：

（1）擴大品牌的知名度

（2）增強品牌的認知度和美譽度

（3）提高品牌的忠誠度

（4）展現品牌聯想的空間需要注意一下幾個方面的問題：

（1）產品質量是根基

（2）廣告成功是保證

（3）品牌管理是指向

（4）銷售跟進是支撐

5.學習和應用整合營銷傳播理論。試結合具體案例進行體會和評析。廣告表現戰(zhàn)略1.如何理解廣告表現的含義？影響廣告表現的因素有哪些？

把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現。它包含以下幾層意思：

（1）廣告表現內容有一定的范圍

（2）廣告表現是一種創(chuàng)造性活動

（3）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式

（4）廣告作品不是純粹的藝術品

（5）廣告創(chuàng)作體現集體智慧

影響廣告表現的因素有：

（1）廣告主狀況

（2）消費者特性

（3）廣告商品特征

（4）時代特色和人文特征

2.什么是廣告創(chuàng)意？充分認識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。

廣告創(chuàng)意是對如何表現廣告主題的構思，通過構思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現方針。

新穎、獨特的廣告創(chuàng)意是在周密調查、充分掌握信息的基礎上產生的。信息資料掌握得越多，對構思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點，才可能構思出具有新意的點子。

3.梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應用。結合實例加以理解，并學會在實踐中運用。

具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：

（1）獨特的銷售主張理論（USP）

（2）ROI理論（relevanceoriginalityimpact）

（3）品牌形象論（brandimage）

（4）定位理論（positioning）

4.結合實例理解和掌握廣告表現的幾種策略手法。

常用的廣告表現手法有：

（1）美化

（2）實證

（3）引證

（4）號召

（5）情感誘導與理性誘導

（6）一面提示與兩面提示

（7）正向勸說與反向勸說

（8）先后法與詳略法

5.為什么名人廣告被經常運用？應該注意哪些問題？

名人廣告有以下功效和作用：

（1）能夠增加注意率和知曉度

（2）能夠產生從眾效應

（3）能夠增大產品的附加值

（4）能夠獲取較大的經濟效益

應該注意以下問題：

（1）密切關注名人的美譽度

（2）確保廣告內容真實可信

（3）防止名人運用無邊界

（4）保持廣告風格的連貫性廣告文案的撰寫什么是廣告文案？

廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內容，又指廣告活動中運用語言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語言文字部分。

2.廣告標題的寫作要注意哪些問題？

（1）突出精華，標出新意

（2）既要簡潔，又要明確

（3）題文相符，互為一體

（4）易懂好記，引人注目

3.廣告正文的寫作有哪些基本要求？

（1）簡明扼要

（2）重點突出

（3）措辭得當

（4）生動有趣

（5）有號召力

4.怎樣才能寫好廣告口號？

寫好廣告口號，應該注意以下幾點：

（1）要簡明易記

（2）要富有特色

（3）要有感召力

（4）要注意文化認同

（5）要有承接和轉化

5.廣播電視廣告文案的寫作要領有哪些？

廣播廣告詞的寫作要注意：

（1）簡明易懂

（2）適宜口播

（3）重點突出

電視廣告詞的寫作要注意：

（1）不是電視畫面的簡單解說

（2）不必追求自身表達的完美無缺

（3）不要去描繪事物的外部形態(tài)廣告設計與制作1.廣告設計的視覺構成有哪些？

（1）布局

（2）圖畫

（3）色彩

2.如何提高報紙廣告的注目率？

注重報紙廣告的設計技巧：

（1）版面大小的安排：

（2）版面位置的選擇

（3）遵從讀者的閱讀方式

（4）充分運用各種表現形式

3.簡述廣播電視廣告的錄（攝）制過程。

廣播廣告的錄制過程：

（1）選擇演員

（2）確定音樂效果

（3）實地錄制電視廣告的攝制過程：

1.策劃設計階段

（1）演員選擇

（2）廣告制作人員組成

（3）道具和布景

2.實際拍攝階段

（1）做好拍攝前準備

（2）實際拍攝

3.后期制作階段

4.怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢？。

（1）用畫面講話

（2）先聲奪人

（3）讓觀眾記住產品的名稱

（4）突出重點

（5）畫面要有特色

（6）發(fā)掘聲音的潛力

（7）使用好字幕

（8）解說詞要簡練

5.戶外廣告有哪些形式？請注意觀察周邊的戶外廣告運作。

（1）戶外廣告牌

（2）霓虹燈廣告

（3）交通廣告

（4）燈箱廣告

（5）其他戶外廣告

6.植入式廣告的傳播有哪些特點？

植入式廣告將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的在線，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。運用植入式廣告所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體到互聯網、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。廣告媒體的運用1.掌握各類廣告媒體的傳播特點，特別是認識把握新興的廣告媒體。

大眾傳播媒體

（1）報紙

（2）雜志

（3）電視

（4）廣播

（5）電影

小眾傳播媒體

（1）戶外媒體

（2）銷售現場媒體

（3）直接營銷媒體

（4）交通媒體

新媒體

（1）互聯網

網絡媒體的傳播優(yōu)勢在于：①融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點；②更有利于與目標消費者溝通；③更有利于獲取理想的廣告效果；④與現今朝陽產業(yè)有著天然聯系；⑤特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。

（2）手機

手機的傳播特色在于：①擁有巨大的用戶群，終端普及率高；②信息直達精準，能夠及時反饋；③信息傳遞多點發(fā)散，有效接觸率高；④表現形式多種多樣，體現多媒體優(yōu)勢；用戶個人信息易獲，信息傳播成本較低。

（3）移動電視

移動電視的主要特點是它的“移動性”：接收終端移動和接收個體移動，決定了其適用領域具有無限性，有著較大的傳播空間：①受眾覆蓋面較寬，接觸率較高；②傳播渠道多樣，具有強制性和相隨性；③節(jié)目內容豐富，有一定的時效性；④受眾接受信息的開放性和隨意性較強；⑤投放廣告的費用較低。

（4）樓宇電視

樓宇廣告電視的特點有：目標受眾明確，品位較高；所傳遞的信息聲像俱備，比較生動詳盡，又減少了中間環(huán)節(jié)，容易集聚受眾注意力，品牌認知較為理想。其受眾接觸信息具有強制性、封閉性和不可選擇性，能在被動境況中產生對樓宇電視信息的需求，同時廣告?zhèn)鞑コ杀镜土?。但由于它基本上是“一元目的”媒體，過多的商品信息、廣告宣傳，無法選擇、無法控制的傳播方式，反而容易令人厭煩、產生抵觸心理。

樓宇數字電視的特點是：傳播內容具有綜合性，以受眾的需求為出發(fā)點，以新聞等服務性信息為主導，實時播放廣播電視節(jié)目，還能發(fā)揮城市應急預警的功能，只將廣告信息服務融合其中，更能為受眾理解和接受。其所構成的注意力和吸引力更強一些，傳播成本則更低。技術先進，發(fā)射信號統(tǒng)一、即時、安全、清晰，具有更強的市場空間和競爭力。但目標受眾較為雜亂，質量相對略差；強制性的收視效果較弱。

2.如何考察各類廣告媒體？影響廣告媒體計劃的因素有哪些？

各類媒體的考察評估：

1.總體分析

（1）普及狀況和受眾成分

（2）媒體使用條件

（3）媒體相對廣告費用

（4）媒體的傳播效益

2.不同媒體的具體分析

（1）報紙和雜志

（2）廣播和電視

（3）各類促銷媒體影響媒體計劃的因素有：

1.外部因素：

（1）產品的特點

（2）目標市場的特點

（3）經銷系統(tǒng)的特點

（4）競爭對手的特點

（5）廣告文本的特點

（6）廣告預算的內容

2.內部因素：

（1）購買費用

（2）傳播效益

（3）可行性

（4）壽命

（5）靈活性

（6）協(xié)調性

3.如何運用媒體組合策略？試結合實例進行分析。

（一）確定媒體

1.確定媒體級別

（1）各類媒體的優(yōu)缺點比較

（2）各類媒體的費用檔次

（3）同以前廣告活動的連接

（4）競爭對手運用媒體的情況

2.確定具體媒體

3.確定廣告單位

（二）優(yōu)化媒體組合

1.媒體組合的方法

（1）媒體載體的組合

（2）廣告單位的組合

2.善于運用不同媒體

（1）要能覆蓋所有的目標消費者

（2）注意選取媒體影響力的集中點

（3）與企業(yè)整體信息交流的聯系

4.如何做好廣告排期？其運用策略有哪些？

總的來看，廣告排期要綜合考慮廣告預算的限制、目標市場內產品生命周期、產品特性、廣告訴求重點、目標受眾接觸媒體的狀況等多個要素，根據廣告目標和媒體目標的要求，在時間和頻度兩個方面做出決策。（一）廣告時間策略

（1）拖拉推出

（2）即時推出

（3）延時推出

（二）廣告時機策略

（1）商品時機

（2）重大活動時機

（3）黃金時機

（4）節(jié)令時機

（三）廣告頻度決策

（1）固定頻率

（2）變動頻率廣告受眾1.什么是受眾？受眾有哪些類型和特點？

受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播信息的受傳者；從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接收方，都可以成為“受眾”。受眾的類型：

根據受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類別：

（1）積極選擇型和隨意旁觀型

（2）純粹受眾和介質受眾

（3）預期受眾、現實受眾和潛在受眾

（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾的特點：

一般認為，作為群體的受眾，表現出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點。而在接受信息過程中，受眾又具有下面幾個特點：

（1）主動性

（2）歸屬性

（3）自述性

2.如何理解廣告受眾和受眾之間的關系？

廣告受眾與受眾有聯系但也有區(qū)別。我們在討論受眾的概念時，一般是將其作為大眾傳媒的受傳者來認識的。廣告?zhèn)鞑バ枰\用大眾傳播媒體，大眾傳播的受傳者必然是廣告信息的受眾。但是，并不是所有的受眾都是廣告受眾。廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體。因此，廣告受眾與受眾存在以下幾種關系：

（1）在數量和特征上完全等同——理想情況。

（2）二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上小于受眾。

（3）二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上大于受眾。

（4）廣告受眾和受眾出現交叉。

（5）廣告受眾和受眾沒有聯系。

3.如何理解作為廣告受眾的消費者？

廣告受眾是消費者，是市場活動中的核心。企業(yè)組織生產、開發(fā)產品和勞務，都是以廣大消費者為中心，為消費大眾服務的。為滿足個人生活的需求，消費者需要進行消費活動，也希望得到商品、勞務等種種信息，廣告?zhèn)鞑ケ闶窍M者獲取有關信息的最有效手段。

4.如何看待新媒體條件下的廣告受眾？

隨著新媒體的不斷涌現，受眾也以不同角色、身份接觸有關媒體。這些接觸方式，往往帶有一些共同的特點：扮演者“兼職”的角色，沒有明確的目的性，受眾接觸媒體時的注意力不夠集中等。

新的傳播媒體不斷涌現，社會信息化、數字化進程加快，受眾和廣告受眾也在相應產生變動。同時，經濟多元化的作用使廣告受眾的過程變得愈加復雜：

（1）受眾的碎片化：①內容聚合；②渠道聚合；③“社區(qū)”聚合。

（2）手中角色的增生和轉換：①扮演的角色