品牌年?duì)I銷方案【嘔心瀝血整理版】

品牌年度營(yíng)銷方案品牌年度營(yíng)銷方案TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、營(yíng)銷環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定 5三、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵行動(dòng)措施 6■人力篇-營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)與管理 6a）營(yíng)銷部組織架構(gòu)及崗位職能示意圖 7b）營(yíng)銷人員日常管理 6c）薪酬與績(jī)效管理 8■渠道篇 13渠道突圍 13渠道整合 17產(chǎn)品篇 23\o"CurrentDocument"a）產(chǎn)品與市場(chǎng)整合 23\o"CurrentDocument"b）確定產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃 25c）產(chǎn)品升級(jí) 28物流、信息篇一快速市場(chǎng)反應(yīng) 31a）建立信息管理平臺(tái)，提高快速反應(yīng)能力 31b）疏導(dǎo)物流，促進(jìn)商品流通求 32廣告、促銷（略） \o"CurrentDocument"四、年度營(yíng)銷方案實(shí)施工作進(jìn)度表 35

品牌年度營(yíng)銷方案年度營(yíng)銷方案實(shí)施工作進(jìn)度表第二季度月份工作重點(diǎn)目的備注令新形象代言人新聞發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)召開.＞為新形象代言人、新專賣令新形象、新包裝宣傳手冊(cè)出臺(tái)店形象、新包裝以及新產(chǎn)令企業(yè)畫冊(cè)、企業(yè)報(bào)、加盟手冊(cè)印制完畢；品上市的順利推廣做準(zhǔn)四令5月促銷的準(zhǔn)備及開展工作；備。月令江蘇、邯鄲招商工作的展開；＞加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)力度；份令制定新店開張、校園推廣、新品上市傳播計(jì)劃；令督導(dǎo)派駐各區(qū)域市場(chǎng)開展工作；＞提高營(yíng)銷方案的執(zhí)行力令全面導(dǎo)入產(chǎn)品升級(jí)工程；＞提升品牌形象并擴(kuò)大顧客占有率；令五一促銷活動(dòng)的全面展開；＞處理庫(kù)存商品；令各區(qū)域市場(chǎng)招商會(huì)全面開展；＞拓展網(wǎng)點(diǎn)；五令校園推廣活動(dòng)全面展開＞拓展校園市場(chǎng)；月令新形象的推廣（新形象代言人、新專賣店形象等）＞擴(kuò)大品牌知名度；份令新包裝、新產(chǎn)品上市前的造勢(shì)宣傳；＞為新產(chǎn)品上市旺銷造勢(shì)令上海體博會(huì)前期籌備工作；令健全各區(qū)域營(yíng)銷隊(duì)伍，強(qiáng)化各區(qū)域市場(chǎng)管理；＞加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷能力；令新形象、新包裝、新產(chǎn)品上市的全面推廣；＞提高品牌知名度、市場(chǎng)令“明星夢(mèng)工場(chǎng)”（品牌）廣告之星選拔大賽占有率、提升銷量；六月份令上海體博會(huì)、訂貨會(huì)；令校園渠道的開發(fā)＞拓展校園市場(chǎng)；令網(wǎng)點(diǎn)的拓展；令制定下半年的營(yíng)銷計(jì)劃；令市場(chǎng)人員的招聘及培訓(xùn)；＞提高銷量；令建立人店檔案；＞建立信息化平臺(tái)；

品牌年度營(yíng)銷方案第三季度七月份令8月促銷方案的制定；令專賣店形象的塑造；令對(duì)各區(qū)終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)；令建立信息管理系統(tǒng)（產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、媒體等）令強(qiáng)化物流管理；令新上崗市場(chǎng)督導(dǎo)派駐各區(qū)域市場(chǎng)；＞提高單點(diǎn)銷量＞提高終端競(jìng)爭(zhēng)力＞撐握各方面的信息、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；八月份令8月份促銷活動(dòng)的全面展開；令市場(chǎng)督導(dǎo)輔助各區(qū)域開展促銷活動(dòng)；令強(qiáng)化各區(qū)域終端管理；令加強(qiáng)各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)拓展及結(jié)構(gòu)優(yōu)化；＞利用暑假促進(jìn)銷量。＞塑造專賣店形象提升業(yè)績(jī)；＞提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和質(zhì)量；九月份令國(guó)慶節(jié)促銷方案的制定；令各區(qū)域校園活動(dòng)的推廣；令秋冬新品上市的推廣；＞搶占校園市場(chǎng)；＞為秋冬新品上市造勢(shì)；第四季度十月份令國(guó)慶促銷活動(dòng)的開展；令召開訂貨會(huì)；令各區(qū)域銷售經(jīng)理營(yíng)銷特訓(xùn)；＞利用國(guó)慶促進(jìn)銷量；＞培訓(xùn)營(yíng)銷精英；十 ▲月份令制定圣誕、新年的促銷活動(dòng)方案；令制定新年、春節(jié)與消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)方案；令新年促銷禮品的準(zhǔn)備；＞擴(kuò)大品牌影響力＞樹立品牌的忠誠(chéng)度；十月份令制定2004年度營(yíng)銷方案及銷售政策；令圣誕、新年促銷活動(dòng)的展開令2004年春夏訂貨會(huì)；令生日卡、VIP卡的發(fā)放計(jì)劃的制定；＞利用節(jié)日制造成購(gòu)物熱潮；＞提高顧客忠誠(chéng)度；品牌年度營(yíng)銷方案隨著現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和本質(zhì)性創(chuàng)新能力.所以在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化,而且廣告策略、終端建設(shè)、促銷方法也十分相似，市場(chǎng)操作難度越來(lái)越大。面臨已經(jīng)陷入同質(zhì)化的困境,運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)該怎么辦？演繹差異，只有“差異化”才能使企業(yè)沖出重圍。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上說(shuō)已經(jīng)成為一場(chǎng)演繹差異的戰(zhàn)爭(zhēng).演繹差異，（品牌）將導(dǎo)入一種新型營(yíng)銷模式一一深度營(yíng)銷，以企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異；憑借雙軌提速--物流和信息，以速度創(chuàng)造動(dòng)態(tài)差異;實(shí)現(xiàn)三個(gè)升級(jí)一產(chǎn)品升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí)以升級(jí)尋找差異,通過(guò)差異，打造出最具發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)內(nèi)體育用品品牌。個(gè)性（品牌），2013年更是不一樣！

品牌年度營(yíng)銷方案營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析表優(yōu)勢(shì)(strengths)劣勢(shì)(weakneses)◎擁有一支較有實(shí)力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并且隊(duì)伍凝聚力強(qiáng)，廠商關(guān)系融洽；擁有近2000個(gè)零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，具備規(guī)模生產(chǎn)能力；資金實(shí)力雄厚，商業(yè)信譽(yù)好，可取得上游企業(yè)的支持；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先水平；企業(yè)決策者具有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新意識(shí)和務(wù)實(shí)的思維，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的爭(zhēng)奪位置；廣告攻勢(shì)強(qiáng)，在形象代言人，賣場(chǎng)形象，活動(dòng)傳播中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；具有套楦開發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力.產(chǎn)品高科技含量不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被其它企業(yè)抄襲；企業(yè)和經(jīng)銷商的營(yíng)銷隊(duì)伍數(shù)量嚴(yán)重不足，營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)相當(dāng)困難；經(jīng)銷商操作新興渠道經(jīng)驗(yàn)不足，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平落后；企業(yè)內(nèi)部信息化管理程度較低，無(wú)法充分與總經(jīng)銷商和終端商進(jìn)行信息交流；企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求把握能力存在不足，無(wú)法進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷。外部機(jī)遇(opportunitles)外部威脅(threats)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)；農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，可進(jìn)軍城鎮(zhèn)市場(chǎng)；服裝領(lǐng)域市場(chǎng)潛力巨大；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏銷售呈下降趨勢(shì)；各省的空白市場(chǎng)可進(jìn)一步開發(fā)；通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)可滿足目標(biāo)消費(fèi)群的高端顧客需求,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.中低檔運(yùn)動(dòng)休閑鞋供大于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，公司產(chǎn)品易受到其他品牌價(jià)格沖擊；消費(fèi)者需求多樣化，一些細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群品牌可能誕生；加入亞丁。后，外國(guó)品牌可低成本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可能激化運(yùn)動(dòng)休閑鞋的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，大傷國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)元?dú)?，削弱?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌年度營(yíng)銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定、2013年度銷售目標(biāo):比2002年度銷售總額增長(zhǎng)40%以上

目標(biāo)行動(dòng)分解表手段銷售增加比例增加說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)優(yōu)化20%利用形象代言人優(yōu)勢(shì)進(jìn)行招商,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其中江蘇和湖北市場(chǎng)可增加2000萬(wàn)銷售額。區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí)10%提升單店銷售業(yè)績(jī)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。物流提速10%產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)，促進(jìn)終端銷售，加快資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)品升級(jí)10%提升品牌形象、擴(kuò)大顧客占有率 確保完成年度銷售增長(zhǎng)40%的目標(biāo)二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：集中攻擊核心市場(chǎng)：東北、四川、江西、湖南保護(hù)重點(diǎn)市場(chǎng):廣州、昆明、浙江、河南、山東占領(lǐng)空白市場(chǎng)：北京市區(qū)、江蘇、邯鄲扶持潛力市場(chǎng):湖北、西安、上海配合一般市場(chǎng)：烏魯木齊、山西、安徽、貴州等三、各區(qū)域年度銷售指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)（待定）品牌年度營(yíng)銷方案實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵行動(dòng)措施營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)由于營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)起步較晚，目前整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)還沒有一支優(yōu)秀的職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這主要原因是：（1）營(yíng)銷隊(duì)伍流動(dòng)性大，好的營(yíng)銷人才難找更難留；（2）營(yíng)銷人才缺乏尤其是具備區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作能力的基層營(yíng)銷管理人才；（3）日常管理乏力，營(yíng)銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員處于無(wú)效率狀態(tài)；（4）營(yíng)銷人員沒有職業(yè)化，營(yíng)銷人員的價(jià)值評(píng)價(jià)體系和價(jià)值分配體系不完善；（5）營(yíng)銷培訓(xùn)缺乏針對(duì)性和持續(xù)性。以上問題可以反映出營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)與管理仍然是營(yíng)銷管理的核心。一、營(yíng)銷部組織架構(gòu)及崗位職能示意圖（附后）二、營(yíng)銷人員日常管理1、明確和規(guī)范其基本崗位職責(zé)（參見一、部分營(yíng)銷部市場(chǎng)管理中心的崗位職能）2、建立目標(biāo)管理體系建立目標(biāo)管理規(guī)范體系,用目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)、考核和激勵(lì)營(yíng)銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營(yíng)銷成果的方向上，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。品牌年度營(yíng)銷方案a、根據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場(chǎng)的具體目標(biāo)，通過(guò)“溝通下達(dá)，承諾保證”的形式分解落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員身上。b、區(qū)域總經(jīng)銷商要指導(dǎo)下級(jí)制定相應(yīng)工作計(jì)劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在管理過(guò)程中進(jìn)行檢查考核。c、根據(jù)考核結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)和指導(dǎo).3、強(qiáng)化過(guò)程管理和具體指導(dǎo)實(shí)施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強(qiáng)銷售過(guò)程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目標(biāo)的最終完成，并使各項(xiàng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃得以有效執(zhí)行實(shí)施.同時(shí)，營(yíng)銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好工作習(xí)慣，有利于其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力培養(yǎng).a、建立區(qū)域管理平臺(tái)的銷售例會(huì)制度，包括早會(huì)、周會(huì)和月會(huì)。b、業(yè)務(wù)人員每日必須做工作日記，工作日記每周交區(qū)域總經(jīng)銷商審閱.c、業(yè)務(wù)人員制定每周的工作計(jì)劃，每周上交總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商對(duì)目標(biāo)的完成和計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行檢視，總經(jīng)銷商必須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。d、市場(chǎng)督導(dǎo)和區(qū)域經(jīng)理每周向總公司書面匯報(bào)工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、政策和方案執(zhí)行情況、各類相關(guān)信息反饋和分析、異常情況處理等，同時(shí)向上級(jí)呈品牌年度營(yíng)銷方案交下周目標(biāo)和計(jì)劃，以保證公司掌握市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài).e、每個(gè)月各區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)督導(dǎo)向總公司營(yíng)銷部述職，匯報(bào)工作成果，總結(jié)和分析問題,提出下一步營(yíng)銷策略和工作計(jì)劃，通過(guò)述職全面考核各級(jí)營(yíng)銷管理干部，同時(shí)加強(qiáng)各區(qū)域市場(chǎng)信息的溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)傳播等.這種逐級(jí)追蹤檢查的過(guò)程管理方式，在實(shí)施的開始階段必須嚴(yán)格執(zhí)行，各級(jí)營(yíng)銷管理干部應(yīng)積極引導(dǎo)和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊(duì)伍的成長(zhǎng)，逐步向營(yíng)銷人員的自我約束、自我控制、自我管理的方式轉(zhuǎn)變。三、薪酬與績(jī)效企業(yè)無(wú)不追求員工工作滿意度，因?yàn)閱T工滿意度決定員工忠誠(chéng)度；員工忠誠(chéng)度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度；顧客忠誠(chéng)度決定企業(yè)業(yè)績(jī)和前途.而對(duì)員工滿意度起決定作用的是公平合理的薪酬體系，因?yàn)樯畹木S持與價(jià)值的體現(xiàn)無(wú)疑都需要通過(guò)一定薪酬來(lái)實(shí)現(xiàn).1、薪酬策略的確定a、領(lǐng)先策略：超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的薪酬水平，吸引、保留優(yōu)秀員工，并以較高工作效率與之相對(duì)應(yīng)。b、相應(yīng)策略:采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)男匠晁?，吸引和保留稱職的員工，使企業(yè)有能力在其他方面與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng).c、落后策略：低于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的薪酬水平，降低勞動(dòng)成本，通過(guò)其它非經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)方式平衡員工對(duì)薪酬的不滿。品牌年度營(yíng)銷方案目前，運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)營(yíng)銷人員月薪大多集中在1800—2500元，公司可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的策略吸引和保留有潛力的員工，以促進(jìn)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及員工士氣的提高。2、營(yíng)銷部業(yè)務(wù)人員薪資構(gòu)成業(yè)務(wù)人員經(jīng)考核后可以晉升，晉升級(jí)別劃分及各級(jí)別對(duì)應(yīng)工資如下：工資構(gòu)成市場(chǎng)督導(dǎo)區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理基本工資1200150018002100績(jī)效工資300400500700年終獎(jiǎng)金另定另定另定另定3、 績(jī)效考核與獎(jiǎng)罰制度業(yè)務(wù)人員考核方法:實(shí)行月考核，每個(gè)月考核成績(jī)分為S（90分以上）、A（70?89分）、B（50?69分）、C（30~49分）、D（29分以下）五級(jí).連續(xù)2個(gè)月考核獲S級(jí)員工可晉升一級(jí);連續(xù)3個(gè)月獲A級(jí)以上員工可晉升一級(jí);考核評(píng)為D級(jí)員工應(yīng)考慮淘汰或降一級(jí)；連續(xù)2次考核評(píng)為C級(jí)員工降一級(jí);每個(gè)月的績(jī)效工資計(jì)算應(yīng)以相應(yīng)級(jí)別的績(jī)效工資乘上考評(píng)分?jǐn)?shù)的百分?jǐn)?shù)所得（其中D級(jí)員工不享有績(jī)效工資）。例如:某市場(chǎng)督導(dǎo)當(dāng)月考核評(píng)分為60分，那么其工資收入應(yīng)為：1200+300X60%=1380元?？鄯终f(shuō)明：為提高員工自律能力，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，對(duì)規(guī)章制度或規(guī)定違反者給予扣分處罰.遲到一次扣1分，曠工1天扣5分，請(qǐng)事假每個(gè)月超出2天者每增加事假1天扣1分，因計(jì)劃和總結(jié)報(bào)告未交或遲交一次扣5分，月底品牌年度營(yíng)銷方案述職報(bào)告未交或遲交一次扣5分，當(dāng)月所有扣分累計(jì)后直接在績(jī)效評(píng)分中減去。4、營(yíng)銷部?jī)?nèi)勤人員的薪資與考核基本工資應(yīng)按員工實(shí)際能力單定績(jī)效工資評(píng)定可參照業(yè)務(wù)人員的形式，提交的資料定為周述職報(bào)告、月底工作計(jì)劃和總結(jié)，扣分標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)務(wù)人員相同，績(jī)效考核突出員工可享受晉升級(jí)別待遇.品牌年度營(yíng)銷方案一、渠道突圍運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)最核心的優(yōu)勢(shì)是擁有地區(qū)性緊密協(xié)作的上游企業(yè)（如原材料供應(yīng)商、鞋底供應(yīng)商、輔料生產(chǎn)商、高頻廠、電繡廠等），依靠這種區(qū)域性資源鏈接使運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)擁有了生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（年生產(chǎn)量約占世界生產(chǎn)量的1/5），在目前高科技含量不高的運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)中，眾多企業(yè)憑借這一核心競(jìng)爭(zhēng)力迅速崛起，但隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)存在的最基本矛盾也就越來(lái)越尖銳，即企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)與總經(jīng)銷商的低效率分銷之間的矛盾，這種落差已成為運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一個(gè)瓶頸。如何解決這對(duì)矛盾？許多企業(yè)考慮構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)終端。在分銷體系滯后于生產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境中,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢(shì)很明顯：a、貼近終端，能夠掌握終端，影響終端；b、信息來(lái)源準(zhǔn)確快速，有助于企業(yè)快速的市場(chǎng)反應(yīng)；c、能夠造就和培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才;d、可以保證貨款回收，加強(qiáng)資金管理；e、可以在很短的時(shí)間向市場(chǎng)鋪貨，縮短新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間。但是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系弊端也明顯，體現(xiàn)在：a。、管理成本居高不下；b、對(duì)高水平管理能力的需求和現(xiàn)實(shí)管理能力滯后之間的矛盾越來(lái)越突出（企業(yè)沒有足夠能夠獨(dú)立開發(fā)，管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍）；加自建網(wǎng)絡(luò)誘發(fā)內(nèi)部腐??；d、網(wǎng)絡(luò)本身退出成本高;e、原有經(jīng)銷商成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶有破壞性。這些弊端必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大等問題，這些問題與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一起對(duì)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的企業(yè)構(gòu)成了巨品牌年度營(yíng)銷方案大壓力。那么面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面對(duì)流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？過(guò)渡性導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，為企業(yè)提供一種規(guī)范和控制市場(chǎng)的武器。深度營(yíng)銷是指通過(guò)圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)協(xié)同和上下游企業(yè)的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法.其導(dǎo)入的一般流程如下：A、目標(biāo)市場(chǎng)選擇從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇市場(chǎng)容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?、消費(fèi)密集、適合精耕細(xì)作的成熟市場(chǎng)，同時(shí)考慮到運(yùn)用深度營(yíng)銷是企業(yè)一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較為認(rèn)同的區(qū)域?qū)?，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中求進(jìn)”的中國(guó)式改革原則。例如公司可選擇四川、江西、湖南作為試點(diǎn)。B、區(qū)域市場(chǎng)分析及策略制定營(yíng)銷人員深入執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查，并建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各級(jí)經(jīng)銷商的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定各類終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)完成終端的ABC分析.通過(guò)分析，結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)狀，明確自身的的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定銷售目標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)和渠道品牌年度營(yíng)銷方案目標(biāo)，并制定各項(xiàng)相應(yīng)可操作的工作計(jì)劃，如渠道開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品銷售計(jì)劃、廣告促銷計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶服務(wù)計(jì)劃等。C、建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)，全面推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí).建立科學(xué)的區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái),由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督和評(píng)價(jià)激勵(lì)、健全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等）；同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋等），實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷前后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力，全面推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí)。深度營(yíng)銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力的，營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是深度營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提。在平臺(tái)建設(shè)中重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過(guò)程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)市場(chǎng)督導(dǎo)和區(qū)域經(jīng)理，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長(zhǎng)激勵(lì)等方面加以引導(dǎo).D、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固1、掌握核心客戶通過(guò)有效溝通尋找到區(qū)域中有實(shí)力和影響力的客戶，并與其建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，從而保證市場(chǎng)份額和終端占有率的質(zhì)量，有效降低市場(chǎng)維護(hù)管理費(fèi)用，提高銷售效率。2、掌控終端在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端.持續(xù)不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)與支持，提高其網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力及經(jīng)營(yíng)管理能力，改善其經(jīng)營(yíng)效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端,向其品牌年度營(yíng)銷方案提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌握，保證暢流分銷和區(qū)域的有效覆蓋，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壁壘。3、集中攻擊在區(qū)域市場(chǎng)容量大或消費(fèi)增長(zhǎng)最快地區(qū)集中資源重點(diǎn)攻擊，局部密集開發(fā)，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略,產(chǎn)品策略等方面針對(duì)性沖擊構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。做一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)往往是選擇其中兩三個(gè)城市主攻，選擇的城市即要攻得下又要守得住，同時(shí)要具備一定的輻射能力。要集中營(yíng)銷資源全力攻打主攻城市，次要城市打配合戰(zhàn)。攻下來(lái)的市場(chǎng)要讓消費(fèi)者始終跟著自己產(chǎn)品的潮流走.如江西可選擇南昌、九江集中攻擊，湖南可選擇以長(zhǎng)沙為中心、岳陽(yáng)為椅角的湘北區(qū)域，以衡陽(yáng)為中心、郴州為椅角的湘南區(qū)域.長(zhǎng)沙和衡陽(yáng)兩個(gè)中心一旦成功占領(lǐng)，連成一片，很快就可打通全省市場(chǎng)。4、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤。通過(guò)強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)管理和客戶爭(zhēng)奪，不斷提高終端占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈效能，從而擴(kuò)大經(jīng)銷商和終端商的經(jīng)營(yíng)效益，提升其忠誠(chéng)度，建立起排他性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。5、滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化.在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷隊(duì)伍.在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣,制定復(fù)品牌年度營(yíng)銷方案制計(jì)劃，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟，利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難、創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨隊(duì)伍成長(zhǎng)和資源改善逐步提高復(fù)制的速度和廣度.二、渠道整合㈠、超級(jí)終端引爆新型商業(yè)革命1、曾主導(dǎo)中國(guó)零售市場(chǎng)的百貨店形勢(shì)漸露頹勢(shì)據(jù)2001年與2002年的零售業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)分析，曾主導(dǎo)中國(guó)零售業(yè)的百貨公司出現(xiàn)沒落狀態(tài)。2002年的零售業(yè)排名50強(qiáng)中銷售增長(zhǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)的10家企業(yè)中有9家為百貨店（北京王府井百貨股份公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份公司、廣州百貨大廈、廣州友誼商店股份公司、上海第一百貨商店股份公司、中興一沈陽(yáng)商業(yè)大廈、北京藍(lán)鳥大廈、北京燕莎友誼商城）。2、零售業(yè)銷售額向大型零售客戶集中以上海華聯(lián)超市公司為例，其2001年銷售額為140.6億元，店鋪數(shù)達(dá)到1225家;銷售額和店鋪數(shù)與2000年相比分別增長(zhǎng)26。3%和29。0%。再看華聯(lián)超市在過(guò)去幾年的發(fā)展，每年也是以超出國(guó)家消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的速度發(fā)展的。這種現(xiàn)象不僅僅是華聯(lián)超市，在2001年國(guó)內(nèi)零售業(yè)排名前20名的連鎖企業(yè)中，銷售總額比2000年增長(zhǎng)43.0%,大大高于2001年全國(guó)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)10。1%的增長(zhǎng)率。連鎖店鋪數(shù)量比2000年增長(zhǎng)46。7%,比2001年上半年的增長(zhǎng)速度又提高了4。1個(gè)百分點(diǎn)，2002年全國(guó)超市數(shù)量上升了30%,超市總銷售量又增長(zhǎng)了一倍。品牌年度營(yíng)銷方案以上數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)零售業(yè)在向大型連鎖經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式邁進(jìn)，我們也可以預(yù)言我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步地進(jìn)入整合重組，一些經(jīng)營(yíng)不善的零售企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰.雖然在我國(guó)還不可能發(fā)展到像西方那樣（沃爾瑪占美國(guó)本土零售額的20%以上,家樂福占法國(guó)本土零售額的40%以上），幾個(gè)連鎖零售企業(yè)占絕大部分的國(guó)內(nèi)零售銷量，但是今后零售業(yè)銷售額向大型零售客戶集中這一發(fā)展趨勢(shì)是不容置疑.3、超級(jí)終端市場(chǎng)容量不容忽視據(jù)統(tǒng)計(jì)從1994年開始，中國(guó)連鎖超市業(yè)的平均增長(zhǎng)速度都在70%以上,1999年達(dá)到銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元的連鎖超市已達(dá)122家，銷售總額達(dá)612億元，占全社會(huì)消費(fèi)品總額已從1994年的1%上升到1998年的3%,1999年達(dá)到5%,2000年達(dá)到7%.根據(jù)中國(guó)連鎖超市經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，該份額將在2005年達(dá)到25%以上。一切跡象表明中國(guó)超級(jí)終端正處于高速成長(zhǎng)期。外在、內(nèi)在環(huán)境的變化互相交織,正在促成著中國(guó)營(yíng)銷渠道的驟變，可以預(yù)見，未來(lái)的主流商業(yè)形態(tài)就是超級(jí)終端。㈡、渠道結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)平衡在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，要與區(qū)域的流通業(yè)和顧客消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡，保證網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋和購(gòu)買便利性。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)批發(fā)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；拇笮土魍ㄉ提绕?，渠道呈現(xiàn)多元化狀況。各類渠道的市場(chǎng)定位、覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段和分銷效率等各不一樣。對(duì)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)來(lái)說(shuō),

品牌年度營(yíng)銷方案深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用多渠道策略發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢(shì)，是有效提高市場(chǎng)占有率和顧客占有率的必然選擇.目前，公司各區(qū)域可采用批發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)和人員直銷（營(yíng)銷員深入企事業(yè)單位或?qū)W校開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）等多渠道策略，根據(jù)各塊市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行渠道整合，逐步健全渠道管理，才能確保對(duì)目標(biāo)顧客的合理覆蓋，才能使自己銷售渠道堅(jiān)強(qiáng)有力.采用多渠道經(jīng)營(yíng)必然會(huì)引起渠道沖突，超級(jí)終端更為嚴(yán)重。為了避免這種沖突，可分割出一部分產(chǎn)品專供超級(jí)終端。對(duì)跨省連鎖的超級(jí)終端可由廠家直營(yíng)，調(diào)超級(jí)終端所在區(qū)域總經(jīng)銷商的貨品進(jìn)行銷售，按所得銷售利潤(rùn)支持相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè);對(duì)省內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)的超級(jí)終端可由總經(jīng)銷商直營(yíng)，先調(diào)所在區(qū)域終端的貨品（總經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)的貨號(hào)）進(jìn)行銷售，直至這些相同貨號(hào)銷完為止,總經(jīng)銷商將所得的利潤(rùn)用于該區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè).C、渠道策略的動(dòng)態(tài)組合高價(jià)消費(fèi)群中檔消費(fèi)群低價(jià)消費(fèi)群C、渠道策略的動(dòng)態(tài)組合高價(jià)消費(fèi)群中檔消費(fèi)群低價(jià)消費(fèi)群多渠道分銷可能會(huì)使得同一品牌產(chǎn)品以不同價(jià)格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端貨架上，即造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。運(yùn)用渠道細(xì)分和協(xié)同的管理方法來(lái)解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差別分別覆蓋相應(yīng)類型的市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，然后將金字塔結(jié)構(gòu)（見上圖）中針對(duì)公司產(chǎn)品定位的中、低產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠

品牌年度營(yíng)銷方案道，并應(yīng)用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.具體運(yùn)作模式如下圖所示:▲蚊,，；X咯低檔消費(fèi)群城心級(jí)別像道炎型▲蚊,，；X咯低檔消費(fèi)群城心級(jí)別像道炎型級(jí)核心城小?怨地、-、一：級(jí)城市超級(jí)駕端三級(jí)經(jīng)濟(jì)式反達(dá)地M印農(nóng)行I；場(chǎng)‘價(jià)護(hù)粗分箱太道級(jí)核心城小?怨地、1、企業(yè)推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度推廣的營(yíng)銷策略，進(jìn)入品牌專業(yè)渠道以覆蓋中檔消費(fèi)群體，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)和品牌形象提升.2、如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟進(jìn)和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)從產(chǎn)品覆蓋終端消費(fèi)群品牌專業(yè)渠道中排空退出，進(jìn)入以覆蓋低檔消費(fèi)群價(jià)格型分銷渠道。由于低檔消費(fèi)群數(shù)量大于高端消費(fèi)群，而且降低了的價(jià)格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價(jià)格范圍，必將取得較高的分銷效能.同時(shí)也能有效地消化品牌專業(yè)渠道的庫(kù)存產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以在較低風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)渠道分銷商實(shí)施替換庫(kù)存保護(hù)，以穩(wěn)定營(yíng)銷價(jià)值鏈和加快營(yíng)銷策略調(diào)整速度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的產(chǎn)品還未展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊.同時(shí)研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫(kù)存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入，加快了新品牌年度營(yíng)銷方案產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣速度和力度，使企業(yè)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起新的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步提升品牌形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤(rùn)，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤(rùn)水平,避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭.這種動(dòng)態(tài)的渠道策略組合使企業(yè)在多渠道管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多管理手段,是一種具有戰(zhàn)略意義的可操作很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。其作用可歸納如下：a）、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價(jià)格與不同細(xì)分類型渠道特點(diǎn)的相互對(duì)應(yīng)，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；b）在不同類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對(duì)性的營(yíng)銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場(chǎng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的難度與成本。此外，通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，增加了廠商、商商之間的合作，廠家可以在有限的銷售風(fēng)險(xiǎn)下，在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，為渠道提供庫(kù)存保護(hù)，從而提高客戶忠誠(chéng)度和營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性。各渠道之間由原來(lái)的市場(chǎng)交叉、價(jià)格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同的關(guān)系，如品牌專業(yè)渠道承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，價(jià)格型渠道承擔(dān)擴(kuò)大銷售,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化渠道庫(kù)存，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等功能。較好地形成功能和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同一致應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).c）能有效地保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效性，充分獲得市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，大大提高了新產(chǎn)品的推廣力度和產(chǎn)品更替的速度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力與市場(chǎng)推廣能力的平衡。使企業(yè)能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣新產(chǎn)品，建立產(chǎn)品差異，消品牌年度營(yíng)銷方案化渠道庫(kù)存，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等.品牌年度營(yíng)銷方案產(chǎn)品與市場(chǎng)整合產(chǎn)品與市場(chǎng)的矛盾與統(tǒng)一是中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一道難題。在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，這對(duì)矛盾并不十分突出，只是當(dāng)企業(yè)確立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，這對(duì)矛盾表現(xiàn)的尤為突出：1、營(yíng)銷策略無(wú)法產(chǎn)生永久暢銷品由于現(xiàn)在消費(fèi)者需求多變及企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)手段的累同，很難看到象過(guò)去那樣風(fēng)靡一時(shí)的暢銷品，就算熱銷的產(chǎn)品暢銷狀況也大不如前，就象蜻蜓點(diǎn)水只在市場(chǎng)上稍許停留.2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)目前，運(yùn)動(dòng)休閑鞋中低檔產(chǎn)品過(guò)剩，造成的供需失衡過(guò)早地把運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)推到了大洗牌的邊緣，中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋界陷入整體性困惑狀態(tài).營(yíng)銷的困惑來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的不足。消費(fèi)者已經(jīng)變了，但企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知還沒有變。許多企業(yè)只注重關(guān)系較為直接的競(jìng)品動(dòng)態(tài)，關(guān)心的是行業(yè)地位和市場(chǎng)占有率，反而忽視了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。不了解消費(fèi)者就無(wú)法預(yù)測(cè)其需要與欲望，也無(wú)法對(duì)其需要做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。3、研產(chǎn)銷脫節(jié)生產(chǎn)部門同營(yíng)銷部門、開發(fā)設(shè)計(jì)部門之間存在著業(yè)務(wù)分隔，各部門之間缺乏相互協(xié)同與信息共享，不能按消費(fèi)者需求有效組織研、產(chǎn)、銷,市場(chǎng)信息在企業(yè)之間及企業(yè)內(nèi)部傳遞時(shí)經(jīng)常失真。品牌年度營(yíng)銷方案運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次、水平也不斷提高，企業(yè)之間拼的不再是一招一式的局部?jī)?yōu)勢(shì)，而是基于價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有取得系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)期內(nèi)難于模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).而形成系統(tǒng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合能力.那么，企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合？A.以產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)把握消費(fèi)者的感覺市場(chǎng)掌握在顧客手中，企業(yè)要走向贏利就必須從注重顧客的動(dòng)向到考慮顧客的心情感受開始做起.如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏離消費(fèi)者的心情感受，企業(yè)將無(wú)法立足.好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話.消費(fèi)者只要拿到想要的產(chǎn)品就會(huì)感覺快樂。這種快樂的原點(diǎn)就是“感覺”。而要把握顧客這種感覺，就必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用藝術(shù)化、個(gè)性化、科學(xué)化手段重新創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，傳遞企業(yè)價(jià)值信息，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)人魅力來(lái)俘獲消費(fèi)者的心.B、建立以現(xiàn)代信息平臺(tái)為基礎(chǔ)的一體化組織（1）企業(yè)各部門共同參與信息搜集，建立基于價(jià)值鏈的信息共享系統(tǒng)（如:物流系統(tǒng)、客戶資源系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等），實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)利用的效率最大化。（2）以信息科學(xué)分析支持決策，增強(qiáng)企業(yè)快速反應(yīng)能力。C、倡導(dǎo)全員營(yíng)銷理念，建立面向客戶一體化的運(yùn)行模式。（1）以客戶為導(dǎo)向設(shè)計(jì)流程，并圍繞客戶需要確立各部門的組織管理體制。（2）通過(guò)跨部門、跨職能的協(xié)作，并整合企業(yè)上下游資源提高企業(yè)內(nèi)外品牌年度營(yíng)銷方案價(jià)值鏈協(xié)同效率。二、確定產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃㈠、商品定位1、風(fēng)格定位：運(yùn)動(dòng)、休閑、酷的個(gè)性風(fēng)格2、顧客定位：14—30歲年輕消費(fèi)群體3、市場(chǎng)定位：最具發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)內(nèi)體育用品品牌;2年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)第二陣營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)品牌.4、渠道定位:城市向農(nóng)村擴(kuò)散㈡、商品的設(shè)計(jì)1、流行元素的采集2、流行元素的運(yùn)用3、款式的設(shè)計(jì)4、成本的控制㈢、產(chǎn)品線的確定1、以企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中地位為依據(jù)。2、審視企業(yè)自身現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按獲利能力和戰(zhàn)略潛力進(jìn)行排序，及時(shí)淘汰低增長(zhǎng)的產(chǎn)品，迅速開發(fā)高價(jià)值產(chǎn)品。3、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線，開發(fā)自己的“攻擊型產(chǎn)品”，以保證自己高市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)增長(zhǎng)率的“金牛產(chǎn)品”。4、綜合本企業(yè)的技術(shù)資源、人力資源、研發(fā)資金等狀況，確定企業(yè)短期（1年內(nèi)）產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃和實(shí)施方案。品牌年度營(yíng)銷方案產(chǎn)品組合波士頓咨詢法:矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)各類產(chǎn)品的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各類別產(chǎn)品與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。10 9 6 7 6 5 4 3 2 1 0.90.SD,70,60,5□40.50.20.1問號(hào)類（高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率）：（藍(lán)球鞋、跑鞋、布鞋、服裝），這類產(chǎn)品需要大量資金投入，如增添生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人員，使之趕上市場(chǎng)上的最大競(jìng)爭(zhēng)者.公司有4個(gè)問號(hào)類產(chǎn)品可能過(guò)多，因服裝和布鞋是代加工產(chǎn)品，目前沒有什么優(yōu)勢(shì)，可集中資金投入藍(lán)球鞋和跑鞋發(fā)展上，服裝和布鞋維持發(fā)展。明星類（高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率）：休閑鞋.2002年休閑鞋迅速增長(zhǎng)，任何產(chǎn)品都有生命周期，休閑鞋增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。這類產(chǎn)品應(yīng)繼續(xù)投入深化發(fā)展，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻.金牛類（低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率）：奇酷鞋、中空鞋.目前公司在奇酷鞋和中空鞋略占有優(yōu)勢(shì)，但本類產(chǎn)品市場(chǎng)較小，雖盈利卻收入不多，公司可維持發(fā)展該類產(chǎn)品。品牌年度營(yíng)銷方案◎瘦狗類（低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率）：企業(yè)有3個(gè)瘦狗類產(chǎn)品，情況顯然不妙，應(yīng)當(dāng)給予調(diào)整。因童鞋的銷售賣場(chǎng)及傳播策略與公司不對(duì)路，可將童鞋放棄,沙灘涼鞋為支撐春夏季銷售，可將其保留，但季節(jié)短，市場(chǎng)小，需繼續(xù)投入，足球鞋因主要對(duì)手紛紛撤出競(jìng)爭(zhēng)，可加強(qiáng)開發(fā)并與外加工廠繼續(xù)合作保留發(fā)展，使賣場(chǎng)更具體育氣息。㈣、商品組合1、風(fēng)格組合：運(yùn)動(dòng)、休閑、運(yùn)動(dòng)休閑（綜合性）2、系列組合：按主題如八度空間、都市魅影、街頭酷火等3、應(yīng)用組合:藍(lán)球鞋、跑鞋、休閑鞋、足球鞋、布鞋、沙灘涼鞋、中空鞋、奇酷鞋等4、款式組合:前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑、基本、專業(yè)5、區(qū)域組合：東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南.據(jù)各區(qū)域的氣候條件和消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)區(qū)域商品組合，研發(fā)區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，最終建立全局優(yōu)勢(shì)。6、價(jià)格組合：運(yùn)用不同的定價(jià)法把產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行組合。a、成本倒逼法：有的系列必須考慮消費(fèi)承受度，先確定這個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的出廠價(jià)，在這個(gè)出廠價(jià)的基礎(chǔ)上逐個(gè)倒減各項(xiàng)公司費(fèi)用，計(jì)算出公司相應(yīng)的利潤(rùn)后，將產(chǎn)品成本控制在一個(gè)區(qū)間內(nèi)。b、隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。c、產(chǎn)品類別差別定價(jià)法：根據(jù)各類產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位及企業(yè)的資源狀況分別設(shè)定不同的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。如：布鞋、沙灘涼鞋、服飾或品牌年度營(yíng)銷方案一些特殊產(chǎn)品可降低利潤(rùn)定價(jià)，并可相應(yīng)要求總經(jīng)銷商和終端商減少利潤(rùn)空間來(lái)提高該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.d、需求導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解及需求程度來(lái)定價(jià)。商品的組合舉例：某次訂貨會(huì)開發(fā)100款運(yùn)動(dòng)休閑鞋的產(chǎn)品計(jì)劃類另U占比數(shù)量款式占比數(shù)量籃球鞋20%20前衛(wèi)10%2時(shí)尚20%4休閑30%6基本30%6專業(yè)10%2跑鞋35%35休閑鞋30%30足球鞋5%5奇酷鞋10%10三、產(chǎn)品升級(jí)㈠、產(chǎn)品升級(jí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)工業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化程度不高，管理粗放，技術(shù)相對(duì)落后，開發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品互相抄襲十分嚴(yán)重。率先導(dǎo)入產(chǎn)品升品牌年度營(yíng)銷方案級(jí)工程，采用全套楦開發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，并利用當(dāng)?shù)爻墒旒夹g(shù)資源（如高頻技術(shù)）進(jìn)行巧妙嫁接整合，是提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而加強(qiáng)產(chǎn)品模仿壁壘的需要，是打造公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面真正成為行業(yè)一種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。㈡產(chǎn)品升級(jí)是消除產(chǎn)品缺陷的需要產(chǎn)品升級(jí)是循著讓消費(fèi)者得到更高享受的方向發(fā)展的，采用全套楦制作，是從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。首先對(duì)開版時(shí)準(zhǔn)確度要求非常高,員工工藝操作水平和生產(chǎn)設(shè)備要求達(dá)到國(guó)內(nèi)一流水平，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更具品味、產(chǎn)品更貼腳、舒適度更強(qiáng)、品質(zhì)理好，而產(chǎn)品的成本卻總體沒有增加.㈢、產(chǎn)品升級(jí)是更大程度滿足目標(biāo)顧客的需要中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化日新月異，而且，在高檔和中檔、中檔和低檔之間，存在大量可上可下、可高可低的消費(fèi)群。如果企業(yè)不對(duì)自己目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，并有針對(duì)性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)丟失目標(biāo)顧客中的高端顧客。產(chǎn)品升級(jí)不是去爭(zhēng)取更高一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)顧客，而是有效地滿足自己目標(biāo)顧客的更高需求.許多知名品牌已經(jīng)從高端向中低端下壓，即從高檔消費(fèi)向大眾消費(fèi)推進(jìn)，如果運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)不積極推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，生存空間會(huì)越來(lái)越小。㈣、產(chǎn)品升級(jí)是推動(dòng)品牌提升的需要產(chǎn)品是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的載體，產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高，將有助于品牌形象的提升.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新會(huì)殃及品牌，品牌形象老化會(huì)影響產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品與品牌是相輔相成的.品牌年度營(yíng)銷方案消費(fèi)者的需要和觀念在變化、在提高，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退！企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，對(duì)品牌注入活力。產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)艱巨的龐大工程，企業(yè)必須統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)，全面組建領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)（如產(chǎn)品升級(jí)小組、產(chǎn)品研發(fā)小組、生產(chǎn)管理小組、市場(chǎng)推廣小組），加強(qiáng)創(chuàng)新職能部門的建設(shè)（如企劃）和商業(yè)情報(bào)體系的構(gòu)建，系統(tǒng)配置充足的人力、財(cái)力、物力,制定循序漸進(jìn)的短期目標(biāo)，群策群力全面推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)工程的建設(shè).品牌年度營(yíng)銷方案快速市場(chǎng)反應(yīng)信息時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇給企業(yè)帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)和運(yùn)作模式。目前，企業(yè)之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)主要集中在誰(shuí)能最快反映客戶需求和業(yè)務(wù)運(yùn)作效率上。（一）建立信息管理平臺(tái)，提高快速反應(yīng)能力.1、信息搜集共享實(shí)現(xiàn)信息的共享首先要實(shí)現(xiàn)信息搜集共享，信息搜集共享是指共同參與信息的搜集，包括各部門、經(jīng)銷商人員以及營(yíng)銷部各中心人員共同參與搜集，然后由營(yíng)銷部快速、全面、有效地搜集散落在不同部門和外部市場(chǎng)的信息，進(jìn)行信息集中分析，使信息快速集成。2、建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)及銷售分析系統(tǒng)通過(guò)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)充分調(diào)查,建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，并提取數(shù)據(jù)庫(kù)資訊進(jìn)行數(shù)