一汽大眾汽車奧迪營銷策劃方案

一汽大眾汽車奧迪營銷策劃方案第一頁，共79頁。目錄1.策劃背景PlanningBackground2.宣傳策略PublicityStrategy3.項目策劃ProjectPlanning4.費用預算CostPlanningCatalog第二頁，共79頁。Targetanalysis目標分析全新奧迪A6L現(xiàn)狀分析品牌店分析新A6L分析危機分析車型受眾年齡

沒有固定的客戶來源

品牌店知名度較低

活動多在店頭、太過保守

媒體投放量大，但效果不太理想

新車上市需要連環(huán)活動推動市場

沒有好的活動噱頭占領市場份額

需要營銷策略增進銷量

市場競爭太大

競品品牌車型活動多而復雜

活動沒有整體性，難對客戶進行指引性營銷35-45歲第三頁，共79頁。營銷核心任務Planningstrategy策劃戰(zhàn)略核心任務集客到店量銷售

全新奧迪A6L拉攏戰(zhàn)（走出品牌店，通過巡展提高4S店的知名度，并集客）

全新奧迪A6L保衛(wèi)戰(zhàn)（跟進意向客戶，通過活動和促銷政策提高銷量）

全新奧迪A6L鞏固戰(zhàn)（做好保有客戶后續(xù)工作，宣傳口碑）第四頁，共79頁。Projectbackground項目背景2012年6月-7月有何大事？自然是倫敦奧運會4年一次的經(jīng)典體育盛會，讓無數(shù)人癡狂！第五頁，共79頁。Planningconcept策劃理念雙月活動主題設計第六頁，共79頁。Planningconcept策劃理念全新奧迪A6L營銷活動包裝全新奧迪A6L線下活動前期宣傳后期宣傳以營銷戰(zhàn)略結合，用奧運為噱頭，從前期宣傳到后期宣傳結合奧運進行線下活動整體包裝，以整體的活動鏈條呈現(xiàn)給大眾。線上線上線下第七頁，共79頁。Planningconcept策劃理念全新奧迪A6L營銷活動三大樂章6月9日6月10日6月16日6月17日城市巡展7月7日7月8日城市巡展7月16日開始線上投票活動拉攏戰(zhàn)保衛(wèi)戰(zhàn)鞏固戰(zhàn)保衛(wèi)戰(zhàn)拉攏戰(zhàn)鞏固戰(zhàn)第八頁，共79頁?；顒优牌赑rojectstrategy項目戰(zhàn)略

全新奧迪A6L拉攏戰(zhàn)時間：6月1日-6月22日項目：6.1兒童節(jié)活動城市巡展

全新奧迪A6L保衛(wèi)戰(zhàn)時間：6月23日-7月13日項目：端午節(jié)游輪聚會A6L店頭品鑒、試駕城市巡展

全新奧迪A6L鞏固戰(zhàn)時間：7月14日-7月27日項目：線上投票活動開始A6L對比試駕活動A6L自駕游活動第九頁，共79頁。活動目的Projectstrategy項目戰(zhàn)略宣傳品牌店，提高大眾知名度提升集客量，從而提升銷售比鞏固意向客戶，通過活動刺激客戶的購買欲做好保有客戶的后期工作，為品牌店打下良好的口碑，提升宣傳效應第十頁，共79頁。目錄1.策劃背景PlanningBackground2.宣傳策略PublicityStrategy3.項目策劃ProjectPlanning4.費用預算CostPlanningCatalog第十一頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略項目宣傳噱頭倫敦奧運往返機票一場賽事的門票兌換代金券倫敦奧運第十二頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略項目宣傳噱頭

購買百得利奧迪車型的車主，都將有機會參加網(wǎng)上投票，投票數(shù)最多的客戶，將會得到一家三口去倫敦參加奧運的往返機票和一場賽事的門票的機會。

如果客戶贏得機會，但不打算參加奧運會活動，也可將此項目兌換成2萬元的終身代金券，即使是客戶的朋友來買車，也都將進行2萬元的購車減免政策。第十三頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略線上宣傳線上媒體選擇網(wǎng)絡媒體、紙媒、新浪微博宣傳概述宣傳期間：5月21日-7月31日宣傳內容：全新奧迪A6L整體活動噱頭宣傳，活動藍圖示眾，浙江百得利奧迪專營店宣傳第十四頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略網(wǎng)絡宣傳形式宣傳概述媒體車型投放內容投放版面投放日期頻次網(wǎng)絡全新奧迪A6L奧運進行曲整體活動+店頭促銷活動+浙江百得利奧迪4S專營店宣傳首頁通欄5.21-5.3110天首頁焦點圖6.1-6.55天首頁文字鏈套紅6.5-6.105天第十五頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略電臺宣傳形式宣傳概述媒體車型投放內容投放版面投放日期頻次電臺全新奧迪A6L店頭促銷活動+百得利奧迪4S專營店宣傳+后續(xù)宣傳報道15秒/次，6次（5.21-5.31）10天120次15秒/次，6次（7.21-7.31）10天第十六頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略官方微博宣傳形式宣傳概述媒體車型投放內容投放形式投放日期頻次官方微博全新奧迪A6L全新奧迪A6L奧運進行曲整體活動+店頭促銷活動+百得利奧迪4S專營店宣傳+后續(xù)宣傳報道全程活動實時播放5.21-7.31實時第十七頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略宣傳單的發(fā)放（巡展應用）奧運噱頭活動內容第十八頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略各活動應用臂貼或各項活動LOGO設計第十九頁，共79頁。Publicitystrategy宣傳策略宣傳小結

活動進行一次性整體宣傳，節(jié)省了各項活動的宣傳頻次和宣傳費用

應用浙江百得利官方微博進行全程活動直播，借此宣傳自身微博

各期段巡展時應用到宣傳單的發(fā)放，增加巡展宣傳面第二十頁，共79頁。目錄1.策劃背景PlanningBackground2.宣傳策略PublicityStrategy3.項目策劃ProjectPlanning4.費用預算CostPlanningCatalog第二十一頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動總覽5月26日-27日6月1日6月9日-10日、16日-17日6月23日6月30日7月7日-8日7月14日7月21日-22日7月16日-23日社區(qū)巡展兒童節(jié)活動城市巡展端午節(jié)活動店頭品鑒、試駕活動城市巡展對比試駕活動自駕游活動網(wǎng)絡投票第二十二頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動前期宣傳活動建議社區(qū)巡展活動活動時間：2012年5月21日-31日活動地點：西湖區(qū)各標志性小區(qū)（25日-27日）活動形式：全新奧迪A6L奧運進行曲活動宣傳、DM單的發(fā)放、浙江百得利奧迪專營店宣傳活動目的：快速的傳播浙江百得利奧迪專營店的知名度通過社區(qū)巡展的方式宣傳A6L奧運進行曲整體活動，提升大眾關注度做好活動前期攬客效果，提升活動銷量第二十三頁，共79頁。Projectplanning項目策劃社區(qū)巡展活動優(yōu)點1.周期短：每個地點活動時間一般只需2-3天，就能多次輻射超過80%的社區(qū)固定人群，并連帶90%以上的流動群體；

2.唯一性：每個社區(qū)地點只有一個項目進行宣傳咨詢活動，避免了其他同檔次項目的競爭，這一點也是社區(qū)巡展活動的獨特之處。受眾可以在沒有任何干擾的前提下，全身心的集中該活動項目上；

3.靈活性：可以現(xiàn)場展示、咨詢、派發(fā)宣傳品、收集有效反饋等，并可以根據(jù)項目的實際位置及價格調整活動區(qū)域；

4.集體效應：依靠個人口碑宣傳，很容易帶動其他人和親友的關注；

5.互動交流：受眾可以現(xiàn)場與活動執(zhí)行人員進行互動式交流，通過這種人性化的交流，活動執(zhí)人員也能夠掌握受眾的心理變化，做到隨機應變，達到有效宣傳和銷售的目的；

6.反饋及時：每家社區(qū)都可以在短短1到2天內看到直接效果，并可根據(jù)實際掌握目標人群數(shù)據(jù)，進行有針對性的公關；第二十四頁，共79頁。Projectplanning項目策劃線下活動

全新奧迪A6L拉攏戰(zhàn)時間：6月1日-6月22日項目：6.1兒童節(jié)活動城市巡展第二十五頁，共79頁。Projectplanning項目策劃六一兒童節(jié)活動第二十六頁，共79頁。Projectplanning項目策劃六一兒童節(jié)活動活動主題：我的兒童節(jié)---全新奧迪A6L兒童節(jié)活動活動時間：2012年6月1日活動地點：浙江百得利奧迪專營店展廳活動車輛：全新奧迪A6L、全車系參與對象：到店客戶，潛在、意向和高意向客戶活動目的：通過促銷政策提高銷量，通過優(yōu)越的服務建立客戶口碑活動形式：展廳布置宣傳物、兒時的回憶展、名茶品鑒、茶點預備、邀約、線上傳播優(yōu)惠政策：待定第二十七頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動時間表時間節(jié)點項目詳細說明6.1|09:00-13:30前期準備場地布置搭建、客戶電話邀約確認2012年6月1日13：30–14：00簽到簽到、登記意向客戶資料，發(fā)放號碼貼紙。14：00–14：02主持人開場主持人開場，點亮活動主題14：02–14：05銷售部經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎辭，解說本次活動內容和促銷政策14：05–14：35名茶品鑒主持人把控品鑒活動內容，引領客戶欣賞名茶品鑒表演14：35以后自由品鑒主持人帶領客戶進行兒時游戲活動，并為兒時美好回憶拍照留念第二十八頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動策劃理念我們現(xiàn)在是大人但我們曾經(jīng)也是孩子第二十九頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動策劃理念

通過本次活動，讓客戶體驗到他們曾經(jīng)的美好童年，激起客戶對浙江百得利奧迪的好感

要求客戶現(xiàn)場拍照，對自己的兒時記憶進行留念，照片方便傳到微博和官網(wǎng)，進行活動宣傳

制定促銷信息，吸引客戶到店能夠當場訂車，提升銷量第三十頁，共79頁。Projectplanning項目策劃背景板設計第三十一頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭布置第三十二頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭布置

結合舊時代玩具來布置展廳，增進客戶回憶兒時的快樂

制定兒時游戲活動場地，讓客戶回味兒時游戲的場景

現(xiàn)場對客戶進行拍照，讓客戶挑選記憶中最深刻的玩具，進行場景拍照留念，用于后期宣傳復古風格第三十三頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭冷餐布置

除現(xiàn)代的冷餐布置外，特別加入曾經(jīng)兒時的零食，增加活動氛圍復古風格第三十四頁，共79頁。Projectplanning項目策劃名茶品鑒活動演繹：（推薦：普洱茶茶藝表演）與杭州知名茶商合作，在店頭舉行茶藝表演和客戶名茶品鑒活動第三十五頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動要點

本活動主要用于店頭宣傳而設立，通過客戶拍照留念照片進行宣傳，可應用微博進行實時直播

宣傳噱頭語言可用：浙江百得利奧迪4S店大打復古風清晰了我們的兒時第三十六頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展活動第三十七頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展活動活動主題：奧運進行曲城市巡展活動時間：2012年6月9日-10日、6月16日-17日活動地點：西湖區(qū)西城廣場（9日-10日）、印象城廣場（16日-17日）活動車輛：全新奧迪A6L、A7、Q5活動目的：走出專營店，增大宣傳覆蓋面，提高浙江百得利奧迪4S店的大眾知名度活動形式：宣傳折頁發(fā)放、靜態(tài)車型展示、奧運進行曲整體活動宣傳優(yōu)惠政策：待定第三十八頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展背景板設計第三十九頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展所需

奧運進行曲宣傳折頁

浙江百得利奧迪4S店宣傳立牌

靜態(tài)展示車輛

奧運噱頭特色背景板第四十頁，共79頁。Projectplanning項目策劃線下活動

全新奧迪A6L保衛(wèi)戰(zhàn)時間：6月23日-7月13日項目：端午節(jié)游輪聚會A6L店頭品鑒、試駕城市巡展第四十一頁，共79頁。Projectplanning項目策劃端午節(jié)游輪聚會第四十二頁，共79頁。Projectplanning項目策劃端午節(jié)游輪聚會活動主題：奧迪新老客戶見面會---全新奧迪A6L端午節(jié)聚智酒會活動時間：2012年6月23日活動地點：錢塘江游艇上參與對象：意向客戶、高意向客戶、奧迪保有客戶活動目的：提供新老客戶聚會，激起意向客戶購買欲望、大力宣傳浙江百得利奧迪專營店形象活動形式：游艇酒會品鑒、客戶自由交流、博彩游戲第四十三頁，共79頁。Projectplanning項目策劃端午節(jié)游輪聚會時間表時間節(jié)點項目詳細說明6.23|09:00-16:30前期準備場地布置搭建、客戶電話邀約確認2012年6月23日17：30–18：00簽到簽到、登記意向客戶資料，發(fā)放號碼貼紙。18：00–18：02主持人開場主持人開場，點亮活動主題18：02–18：05銷售部經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎辭，解說本次活動內容18：05–18：35客戶用餐客戶游艇自助餐享用，紅酒品鑒18：35以后自由品鑒紅酒品鑒、博彩游戲、客戶自由交流、欣賞江景第四十四頁，共79頁。Projectplanning項目策劃端午節(jié)游輪聚會邀請函第四十五頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動環(huán)節(jié)

客戶從登船到結束，全程活動拍攝照片進行微博宣傳

客戶的需求都由禮儀小姐引領第四十六頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動環(huán)節(jié)

客戶用餐時和用餐后由禮儀小姐幫助斟添紅酒，宣揚百得利奧迪的貼心服務

客戶用餐后可參加博彩游戲或欣賞江上美景第四十七頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動要點

本項聚會活動的老客戶可選用本店銷售人員家屬，以托的形式宣傳奧迪A6L,激起客戶的購買欲望

設立客戶接送用車，方便客戶接送，體現(xiàn)浙江百得利奧迪的服務周道

邀請網(wǎng)絡媒體進行報道，全程微博直播第四十八頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭品鑒試駕活動第四十九頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭品鑒試駕活動活動主題：全新奧迪A6L店頭品鑒試駕活動（待定）活動時間：2012年6月30日活動地點：浙江百得利奧迪4S店與會車輛：全新奧迪A6L，全新車型參與對象：意向客戶、高意向客戶、潛在客戶活動目的：通過親身體驗激起意向客戶購買欲望、宣傳浙江百得利奧迪專營店的品牌形象活動形式：店頭品鑒、店頭廣場試駕促銷政策：（待定）第五十頁，共79頁。Projectplanning項目策劃店頭品鑒試駕活動時間表時間節(jié)點項目詳細說明6.29|17:00以后前期準備場地布置搭建，物料準備完畢2012年6月30日13：30–14：00簽到簽到、登記意向客戶資料，簽署試駕協(xié)議、發(fā)放號碼貼紙。14：00–14：02主持人開場主持人開場，點亮活動主題14：02–14：05銷售部經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎辭，講解本次活動內容14：05–14：10專業(yè)車手講解請出專業(yè)車手對車型進行講解，并說明本次試駕路線14：10–14：15專業(yè)車手試駕演示由專業(yè)車手對客戶進行試駕演示，讓客戶明確試駕路線和流程14：15以后客戶試駕時間讓客戶進行試駕體驗第五十一頁，共79頁。Projectplanning項目策劃場地試駕路線圖試駕起始點戶外雨棚背景板冷餐區(qū)坐席區(qū)直線加速急速轉彎S彎道環(huán)形車道第五十二頁，共79頁。Projectplanning項目策劃冷餐布置第五十三頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動要點

指派工作人員照看場地安全，并管理試駕場地樁桶的正確位置

對客戶進行有效的分組，為在試駕等待中的客戶提供冷餐享用

準備相關藥物急救用品，以防不時之需

邀請網(wǎng)絡媒體進行活動報道，全程微博直播活動第五十四頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展第五十五頁，共79頁。Projectplanning項目策劃城市巡展活動活動主題：奧運進行曲城市巡展活動時間：2012年7月7日-8日活動地點：西湖區(qū)標志性商業(yè)廣場活動車輛：全新奧迪A6L、A7、Q5活動目的：走出專營店，再次增加宣傳效力、增大宣傳覆蓋面，提高浙江百得利奧迪4S店的大眾知名度活動形式：宣傳折頁發(fā)放、靜態(tài)車型展示、奧運進行曲整體活動宣傳優(yōu)惠政策：待定第五十六頁，共79頁。Projectplanning項目策劃線下活動

全新奧迪A6L鞏固戰(zhàn)時間：7月14日-7月27日項目：A6L對比試駕活動線上投票活動開始A6L自駕游活動第五十七頁，共79頁。Projectplanning項目策劃A6L對比試駕活動第五十八頁，共79頁。Projectplanning項目策劃對比試駕活動活動主題：全新奧迪A6L店頭對比試駕活動（待定）活動時間：2012年7月14日活動地點：浙江百得利奧迪4S店與會車輛：全新奧迪A6L，奔馳E級、寶馬5系、全車系參與對象：意向客戶、高意向客戶、潛在客戶活動目的：通過親身體驗全新奧迪A6L其獨有性能的獨特性，激起意向客戶購買欲望、宣傳浙江百得利奧迪專營店的品牌形象活動形式：店頭品鑒、店頭廣場對比試駕促銷政策：（待定）第五十九頁，共79頁。Projectplanning項目策劃對比試駕活動時間表時間節(jié)點項目詳細說明7.13|17:00以后前期準備場地布置搭建，物料準備完畢2012年7月14日13：30–14：00簽到簽到、登記意向客戶資料，簽署試駕協(xié)議、發(fā)放號碼貼紙。14：00–14：02主持人開場主持人開場，點亮活動主題14：02–14：05銷售部經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎辭，講解本次活動內容14：05–14：10專業(yè)車手講解請出專業(yè)車手對車型進行講解，并說明本次試駕路線14：10–14：15專業(yè)車手試駕演示由專業(yè)車手對客戶進行試駕演示，讓客戶明確試駕路線和流程14：15以后客戶對比試駕時間讓客戶進行對比試駕體驗第六十頁，共79頁。Projectplanning項目策劃全新奧迪A6L試駕路線圖試駕起始點戶外雨棚背景板冷餐區(qū)坐席區(qū)直線加速急速轉彎S彎道環(huán)形車道第六十一頁，共79頁。Projectplanning項目策劃全新奧迪A6LESP對比試駕全新奧迪A6L車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP）對比測試第六十二頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動建議及要點建議由廠部的支持，應用專門的對比試駕物料道具

指派工作人員照看場地安全，并管理試駕場地樁桶的正確位置

對客戶進行有效的分組，為在試駕等待中的客戶提供冷餐享用

準備相關藥物急救用品，以防不時之需

邀請網(wǎng)絡媒體進行活動報道，全程微博直播活動第六十三頁，共79頁。Projectplanning項目策劃網(wǎng)絡投票活動第六十四頁，共79頁。Projectplanning項目策劃網(wǎng)絡奧運獲獎機會投票開始活動時間：2012年7月16日-23日活動地點：浙江百得利奧迪官方網(wǎng)站參與對象：活動周期內簽訂的保有客戶活動目的：通過對保有客戶的投票，增大保有客戶關系網(wǎng)之間的宣傳活動形式：網(wǎng)絡參與投票促銷政策：倫敦奧運往返機票和一場體育項目比賽的入門券或一張2萬元的終身代金券、其他客戶通過投票多少來制定相應的代金券金額第六十五頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動形式與汽車網(wǎng)站媒體合作，制定客戶投票主頁

客戶投票可應用自身的關系網(wǎng)進行，好處：

1.可通過客戶關系網(wǎng)宣傳浙江百得利奧迪4S店；

2.獲得活動代金券的客戶，代金券可轉交應用，刺激客戶關系網(wǎng)中人員選擇本店消費；例：騰訊汽車網(wǎng)汽車寶貝網(wǎng)絡投票第六十六頁，共79頁。Projectplanning項目策劃活動后期宣傳得獎的客戶通過浙江百得利奧迪官方微博進行宣傳，讓客戶領略到前期宣傳效果。第六十七頁，共79頁。Projectplanning項目策劃自駕游活動第六十八頁，共79頁。Projectplanning項目策劃自駕游活動活動時間：2012年7月21日-22日活動地點：浙江平湖九龍山度假山莊參與對象：奧迪保有客戶、品牌店領導、高意向客戶活動組成：客戶維系、全新奧迪A6L試乘試駕、微博全程報道推廣車型：全新奧迪A6L第六十九頁，共79頁。Projectplanning項目策劃浙江平湖九龍山度假山莊是江浙滬地區(qū)高端項目最齊全的度假區(qū)，有：五星級海景度假酒店、27洞高爾夫、游艇俱樂部、馬術馬球賽馬俱樂部、賽車俱樂部、飛行俱樂部。占地面積10.12平方公里，相當于1/3個澳門。仿佛與世隔絕盡享尊貴典雅、清幽激情，是深藏著的東方的威尼斯。第七十頁，共79頁。Projectplanning項目策劃自駕游路線圖起點：浙江百得利奧迪4S店