醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)

醫(yī)藥消費(fèi)者

行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第1頁(yè)醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為第十一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第2頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥商品名命名標(biāo)準(zhǔn)與策略；掌握醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)及利用心理策略；掌握醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)及醫(yī)藥包裝心理策略；熟悉商標(biāo)心理功效。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第3頁(yè)引例11-1：人參名字由來(lái)

引例11-2：王小丫名字

引例11-3：為汽車起個(gè)好名字引例11-4：SONY緣何成為馳名商標(biāo)?引例11-5：“瑞貝克”換新裝醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第4頁(yè)關(guān)鍵思索題

1．藥品名稱、商標(biāo)及包裝只不過(guò)是一個(gè)符號(hào)，不包括藥品本身質(zhì)量及療效，但卻影響消費(fèi)者購(gòu)置，為何？2．藥品商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略有哪些？3．藥品包裝心理策略有哪些？醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第5頁(yè)醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第6頁(yè)

一個(gè)好名字，是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第7頁(yè)一、醫(yī)藥商品名命名標(biāo)準(zhǔn)

（一）便于記憶（二）名實(shí)相符（三）引人注意（四）激發(fā)聯(lián)想（五）防止禁忌醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第8頁(yè)二、醫(yī)藥命名策略（一）以美好寓意命名（二）以產(chǎn)品制作工藝或制造過(guò)程命名（三）以美好形象事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第9頁(yè)醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第10頁(yè)一、商標(biāo)心理功效（一）保護(hù)功效（二）促銷功效（三）識(shí)別強(qiáng)化功效（四）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功效醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第11頁(yè)二、醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略（一）創(chuàng)意獨(dú)特（二）形意一致（三）富有魅力（四）防止禁忌醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第12頁(yè)三、醫(yī)藥商標(biāo)利用心理策略（一）無(wú)商標(biāo)策略（二）統(tǒng)一商標(biāo)策略（三）分類商標(biāo)策略醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第13頁(yè)醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第14頁(yè)包裝是無(wú)聲推銷員醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第15頁(yè)一、醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)心理策略（一）保全藥品（二）提供指導(dǎo)（三）便利消費(fèi)（四）美化藥品（五）誘發(fā)聯(lián)想（六）防止禁忌（七）表達(dá)關(guān)心（八）綠色環(huán)境保護(hù)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第16頁(yè)課堂隨想11-1：你認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)還有哪些心理要求？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第17頁(yè)三、醫(yī)藥包裝心理策略（一）便利包裝（二）分量包裝（三）配套包裝（四）系列包裝（五）等級(jí)包裝（六）復(fù)用包裝（七）禮品包裝（八）個(gè)性包裝醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第18頁(yè)課堂隨想11-2：依據(jù)你日常觀察，還有哪些包裝策略？請(qǐng)舉例說(shuō)明。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第19頁(yè)課堂隨想11-3：有些人認(rèn)為：我國(guó)藥品70%～80%是在醫(yī)院銷售，很多藥品包裝簡(jiǎn)化對(duì)醫(yī)院和消費(fèi)者都是好事，也是降低藥價(jià)一個(gè)有效路徑。所以，提議國(guó)家藥品管理部門在審批藥品包裝時(shí)，既審查包裝印刷文字內(nèi)容和直接接觸藥品包材，也審查包裝形式。尤其是OTC類藥品、納入醫(yī)保藥品，應(yīng)控制包裝成本占生產(chǎn)成本百分比不得超出某個(gè)比值。對(duì)于那些從選材到形式采取低廉簡(jiǎn)化而又能保護(hù)藥品以及包裝材料利用率高藥品，國(guó)家管理部門從各個(gè)方面應(yīng)給予保護(hù)。要樹立一個(gè)觀念，消費(fèi)者要是藥品而不是包裝，愛(ài)是藥品療效而不是包裝形式。你觀點(diǎn)怎樣？請(qǐng)簡(jiǎn)明說(shuō)明。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第20頁(yè)本章小結(jié)

教材253醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第21頁(yè)一、知識(shí)訓(xùn)練（一）填空題1．醫(yī)藥商品名命名標(biāo)準(zhǔn)有：（1）便于記憶；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）防止禁忌。2．醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)心理策略有：（1）保全藥品；（2）

；（3）便利消費(fèi)；（4）

；（5）誘發(fā)聯(lián)想；（6）

；（7）表達(dá)關(guān)心；（8）

。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第22頁(yè)（二）選擇題（多項(xiàng)選擇）1．醫(yī)藥商標(biāo)心理功效有（）。A．保護(hù)功效 B．識(shí)別功效 C．促銷功效 D．統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)功效E．方便記憶功效2．醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略有（）。A．引發(fā)注意 B．形意一致 C．防止禁忌 D．創(chuàng)意獨(dú)特 E．富有魅力3．藥品“白加黑”命名成功之處于于（）。A．易讀易認(rèn) B．反應(yīng)特征 C．引人注意 D．創(chuàng)意獨(dú)特 E．富有魅力醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第23頁(yè)（三）簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述醫(yī)藥商品名命名策略。2．簡(jiǎn)述醫(yī)藥商標(biāo)利用策略。3．簡(jiǎn)述醫(yī)藥包裝策略。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第24頁(yè)二、技能訓(xùn)練（一）案例分析嗎丁啉與江中健胃消食片都是消化不良用藥市場(chǎng)藥品。年，江中健胃消食片銷售突破10.7億元，連續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一，江中藥業(yè)，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)主宰。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第25頁(yè)然而江中健胃消食片當(dāng)初作為江中藥業(yè)主打產(chǎn)品時(shí)卻招到業(yè)內(nèi)一些人反對(duì)，他們認(rèn)為：領(lǐng)先品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中品牌。嗎丁啉早在1989年，第一個(gè)開拓“消化不良”用藥市場(chǎng)，其廣告語(yǔ)“消化不良找嗎丁啉幫忙”已在消費(fèi)者頭腦中留下深深印記，消費(fèi)者一旦消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉，嗎丁啉就好比消化不良藥中可口可樂(lè)。在20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉銷售一直穩(wěn)定在5億到6億元，而當(dāng)初江中健胃消食片一直維持在1億多元，能夠說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)在當(dāng)初非常平穩(wěn)。當(dāng)初市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院醫(yī)生更愿意給消費(fèi)者開嗎丁

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第26頁(yè)啉，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉也絕大多數(shù)是經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，而國(guó)內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。這說(shuō)明嗎丁啉強(qiáng)勢(shì)，不但在于消費(fèi)者耳熟能詳廣告，還在于能左右消費(fèi)者購(gòu)置決議醫(yī)生——這種教授推薦威力，所以不輕易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。他們認(rèn)為，在消化不良用藥市場(chǎng)，假如江中健胃消食片市場(chǎng)份額要有大提升，似乎就只能從嗎丁啉手中搶奪。但嗎丁啉如此強(qiáng)大，能說(shuō)搶就搶嗎？醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第27頁(yè)以后江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托某營(yíng)銷顧問(wèn)有限企業(yè)，對(duì)健胃消食片市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)定，并幫助完成江中健胃消食片品牌定位和推廣工作。此營(yíng)銷顧問(wèn)有限企業(yè)研究發(fā)覺(jué)，在消化不良用藥領(lǐng)域，消費(fèi)者認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有顯著第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清楚。而從久遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)局面，如膠卷中柯達(dá)與富士，醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第28頁(yè)可樂(lè)中可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，也深入證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片最少能夠爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者觀念中嗎丁啉進(jìn)行全方面深入研究后，顧問(wèn)企業(yè)研究人員深入堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白現(xiàn)實(shí)狀況，其中就有嗎丁啉無(wú)法覆蓋“日常助消化”功效性需求市場(chǎng)空白。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第29頁(yè)在發(fā)覺(jué)助消化藥市場(chǎng)存在巨大空白后，研究人員馬上與江中藥業(yè)教授們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到必定回復(fù)后，顧問(wèn)企業(yè)向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片品牌定位——“日常助消化用藥”。從此，江中健胃消食片一舉打破了嗎丁啉在消化不良用藥市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀競(jìng)爭(zhēng)格局。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第30頁(yè)附：從藥品包裝上消費(fèi)者能看到兩個(gè)藥品部分信息：江中健胃消食片通用名：健胃消食片?！境煞荨刻訁?、陳皮、山藥、麥芽（炒）、山楂。輔料為蔗糖、糊精、硬脂酸鎂。【性狀】本品為薄膜衣片，除去包衣后顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。【作用類別】本品為厭食類非處方藥藥品。【功效主治】健胃消食。用于脾胃虛弱，消化不良。【使用方法用量】口服，能夠咀嚼。一次4～6片，一日3次。嗎丁啉通用名：多潘立酮片。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第31頁(yè)【成份】多潘立酮10毫克，輔科為淀粉、氫化植物油、含水乳糖、硬脂酸鎂、微晶纖維素、聚乙烯吡咯烷酮、預(yù)膠化淀粉、十二烷基硫酸鈉。【性狀】本品為白色片?！舅幚碜饔谩勘酒分苯幼饔糜谖改c壁，可增加胃腸道蠕動(dòng)和張力，促進(jìn)胃排空，增加胃竇和十二指腸運(yùn)動(dòng)，協(xié)調(diào)幽門收縮，同時(shí)也能增強(qiáng)食道蠕動(dòng)和食道下端括約肌張力，抑制惡心、嘔吐。本品不易透過(guò)血腦屏障。【功效主治】用于消化不良，腹脹、噯氣、惡心、嘔吐。【使用方法用量】口服。成人一次1片，一日2～3次，飯前15～30分鐘服用。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)第32頁(yè)問(wèn)題：1．當(dāng)消費(fèi)者看到“嗎丁啉”