奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章

奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章第一頁(yè)，共101頁(yè)。學(xué)習(xí)本章的意義雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較大，且存在著較大的市場(chǎng)潛力，但是同時(shí)亦存在著一些不確定性。全球宏觀經(jīng)濟(jì)前景的不確定性及對(duì)中國(guó)的影響也造成的消費(fèi)者預(yù)期的不確定性，這也影響到一部分消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的計(jì)劃。隨著奢侈品品牌的逐步進(jìn)入，同類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在日益激烈，爭(zhēng)搶屬于自己的市場(chǎng)份額。同時(shí)，起源于西方的奢侈品品牌，品牌文化以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與中國(guó)的文化存在一些差異，取得中國(guó)的消費(fèi)者理解與認(rèn)同是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。由于以上諸多因素，品牌要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，需要根據(jù)中國(guó)的具體情況制定一份全面的針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第二頁(yè)，共101頁(yè)。本章重點(diǎn)本章主要從奢侈品企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)方面闡述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，最后，對(duì)于奢侈品企業(yè)在中國(guó)如何進(jìn)行品牌保護(hù)及仿冒品預(yù)防提出一些建議。

第三頁(yè)，共101頁(yè)。第一節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品策略第四頁(yè)，共101頁(yè)。中國(guó)消費(fèi)者的偏好是復(fù)雜的，這提高了奢侈品企業(yè)在中國(guó)構(gòu)建合適的產(chǎn)品組合的難度。只有合適的產(chǎn)品組合才能夠使得品牌有力地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。本節(jié)主要通過(guò)參照波士頓矩陣（BCGMatrix），闡述奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品組合以使得經(jīng)營(yíng)效果達(dá)到最優(yōu)。第五頁(yè)，共101頁(yè)。一、BCG矩陣基本內(nèi)容

波士頓矩陣是由波士頓咨詢的布魯斯·亨德森于1970年提出，后來(lái)在許多領(lǐng)域廣為使用，是一種以矩陣形式分析和確定企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的方法，又稱為產(chǎn)品定位四象限法、四分法、BCG法。它主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)，把所有產(chǎn)品分成4類，進(jìn)行分析和決策。第六頁(yè)，共101頁(yè)。此法的工作步驟（1）核算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增加率。產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率，是每種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該產(chǎn)品的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。銷售增加率，是企業(yè)每種產(chǎn)品前后兩年銷售總量之比。（2）繪制矩陣。以橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)占有率，縱坐標(biāo)表示銷售增長(zhǎng)率，并根據(jù)這兩項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，確定企業(yè)各種產(chǎn)品在矩陣中的位置。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的多少，繪制成大小不等的圓圈。一般假定以銷售增長(zhǎng)10%作為分界線，大于10%為高增長(zhǎng)率，小于10%為低增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率一般以1為分界線，大于1者為高，小于1者為低。第七頁(yè)，共101頁(yè)。此法的工作步驟（3）分析。在矩陣中，銷售增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率均高的為名牌產(chǎn)品，形象地稱為“明星”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量將迅速增加，可以多投資，擴(kuò)大生產(chǎn)。相對(duì)市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低的為厚利產(chǎn)品，形象地稱為“金牛”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于相對(duì)市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品銷售快，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能支持需要投資的其他產(chǎn)品。相對(duì)市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品為風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，形象地稱為“問(wèn)題”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需要以較多的銷售人員和銷售費(fèi)用擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，往往依靠“金?！碑a(chǎn)品或貸款支持。相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率均低的為失敗或淘汰產(chǎn)品，形象地稱為“瘦狗”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能是虧本或僅能保本的產(chǎn)品。（4）決策。在分析企業(yè)各種產(chǎn)品目前市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，對(duì)全部產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前途進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)，將產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)前景結(jié)合起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品分別做出發(fā)展、維持、收縮、淘汰的決策。第八頁(yè)，共101頁(yè)。第九頁(yè)，共101頁(yè)。二、奢侈品企業(yè)中國(guó)產(chǎn)品組合

第十頁(yè)，共101頁(yè)。（一）金?！?jīng)典產(chǎn)品系列

經(jīng)典產(chǎn)品系列一般為奢侈品企業(yè)市場(chǎng)占有率高，且獲利豐厚的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)可以支持其他新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。這類經(jīng)典產(chǎn)品往往在品牌的發(fā)展歷史上有著重要的作用，且其設(shè)計(jì)中處處彰顯品牌的獨(dú)有標(biāo)識(shí)。例如香奈兒的五號(hào)香水，2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格紋被運(yùn)用于香奈兒其他多系列產(chǎn)品中，尤其是配飾系列。保時(shí)捷的911跑車系列是世界跑車發(fā)展史上最重要的車型之一，即使發(fā)展到今天，產(chǎn)品更新數(shù)代，但是圓圓的前大燈仍是其一直保持的設(shè)計(jì)元素。第十一頁(yè)，共101頁(yè)。金?！?jīng)典產(chǎn)品系列

這類經(jīng)典產(chǎn)品對(duì)于奢侈品中國(guó)市場(chǎng)的銷售有著重要的作用，可以說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)知品牌的第一站。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)處于剛剛起步的階段，消費(fèi)者仍處于一種邊消費(fèi)邊學(xué)習(xí)的過(guò)程，經(jīng)典產(chǎn)品系列是一個(gè)非常好的入門教材。一般而言，對(duì)于剛剛開始認(rèn)知Dior的消費(fèi)者而言，其很可能嘗試的是LadyDior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非Dior本季最新上架的高級(jí)成衣。同時(shí)，在送禮消費(fèi)中，經(jīng)典產(chǎn)品也較受歡迎，因?yàn)榻?jīng)典產(chǎn)品可以做到讓受禮者立刻認(rèn)識(shí)到自己所收到的禮物的檔次與價(jià)值。第十二頁(yè)，共101頁(yè)。金?！?jīng)典產(chǎn)品系列

一個(gè)成功的經(jīng)典產(chǎn)品，甚至可以支撐著品牌經(jīng)營(yíng)下去，例如古馳（Gucci）集團(tuán)將圣羅蘭2005年差強(qiáng)人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪（Fendi）從一個(gè)俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級(jí)奢侈時(shí)尚品牌。因此，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品組合中，經(jīng)典產(chǎn)品系列應(yīng)當(dāng)占較大的比重，既降低初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也有利于擴(kuò)大品牌的知名度。第十三頁(yè)，共101頁(yè)。（二）明星——上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品系列

能夠有成功的新產(chǎn)品上市是奢侈品企業(yè)能否保有自己市場(chǎng)份額的一個(gè)重要因素。明星產(chǎn)品一般是新近研發(fā)出來(lái)，而且推廣較為成功的產(chǎn)品，已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，且仍處在不斷上升的階段，因此應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品的投資與推廣，充分挖掘潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。奢侈品設(shè)計(jì)是一個(gè)傳承與發(fā)展的過(guò)程。傳承是傳承品牌創(chuàng)始人的品牌理念、經(jīng)典設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)工藝，發(fā)展是新任設(shè)計(jì)師將自己的風(fēng)格注入品牌中，根據(jù)時(shí)代的變遷以及消費(fèi)者需求的變化而做出的產(chǎn)品更新?lián)Q代。第十四頁(yè)，共101頁(yè)。明星——上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品系列

一個(gè)典型的例子是化妝品行業(yè)，例如，雅思蘭黛的明星產(chǎn)品系列包括ANR系列（俗稱“小棕瓶”）、紅石榴系列、美白系列等等，而在此產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上，雅詩(shī)蘭黛不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，采用新升級(jí)的配方以及更新?lián)Q代的產(chǎn)品，以留住消費(fèi)者，不斷鞏固其市場(chǎng)地位。這些新升級(jí)的產(chǎn)品，只要推廣成功，即是企業(yè)的明星產(chǎn)品，處在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張的階段。新產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)于化妝品類企業(yè)非常重要，因?yàn)檫@類快速消費(fèi)品可以使用的期限一般在幾個(gè)月，消費(fèi)者很快需要購(gòu)置新的產(chǎn)品，這時(shí)很可能其更愿意嘗試的是同一產(chǎn)品系列的新升級(jí)產(chǎn)品，既和之前使用的產(chǎn)品有所差別，也能夠保證產(chǎn)品仍然適合自己，不會(huì)出現(xiàn)使用之后不適的情況。在中國(guó)市場(chǎng)選擇投入合適的明星產(chǎn)品是鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行深入的調(diào)查之后，決定在中國(guó)市場(chǎng)投入什么樣的新產(chǎn)品。第十五頁(yè)，共101頁(yè)。（三）問(wèn)號(hào)——新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品系列

問(wèn)號(hào)產(chǎn)品是新近研發(fā)出來(lái)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。這類產(chǎn)品處于推廣的初期，市場(chǎng)占有率較低，有著一定的銷售增長(zhǎng)率，但是這樣的增長(zhǎng)率是否可持續(xù)仍然是個(gè)問(wèn)號(hào)。幾乎任何新推出的產(chǎn)品都是屬于這類。除此之外，奢侈品領(lǐng)域還存在一種其他行業(yè)所沒有的情形，即品牌更換設(shè)計(jì)師。第十六頁(yè)，共101頁(yè)。問(wèn)號(hào)——新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品系列

1990年，Gucci對(duì)于TomFord的任命毫無(wú)疑問(wèn)是成功的，TomFord以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)才能為這一歷史悠久的意大利品牌注入了“性感”這一活力而取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而Dior在終止了與JohnGalliano的合約之后，新近任命了RafSimons能否繼續(xù)這一品牌的經(jīng)典即是一個(gè)問(wèn)號(hào)，需要等待其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)才能有定論。奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品一定要選擇合適的地點(diǎn)，能夠接觸到新產(chǎn)品潛在的客戶群，這類客戶往往是一些時(shí)尚達(dá)人、財(cái)富新貴等思想較為開放、容易接受新事物的年輕消費(fèi)群體。最后，選擇合適的最新上架的門店也很重要。第十七頁(yè)，共101頁(yè)。（四）瘦狗——過(guò)季的產(chǎn)品系列

瘦狗則是一些開發(fā)地比較失敗，或者也許曾經(jīng)紅極一時(shí)，但是已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往給企業(yè)帶來(lái)虧損。一般而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇淘汰這樣的產(chǎn)品。奢侈品企業(yè)可以選擇將這樣的過(guò)季產(chǎn)品放到工廠奧特萊斯中打折銷售，并且注意與門店中正價(jià)商品保持一定的距離，以免影響正價(jià)貨品的銷售。甚至，可以直接選擇將這樣的產(chǎn)品回收而退出市場(chǎng)，以免其影響品牌想象。一般而言，在已有的產(chǎn)品中，任何品牌都有這四類產(chǎn)品，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，選擇合適的產(chǎn)品組合。第十八頁(yè)，共101頁(yè)。三、中國(guó)化的產(chǎn)品——引入中國(guó)元素（ChinaEdition）

為了提升在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，奢侈品企業(yè)亦可以考慮設(shè)計(jì)中國(guó)化的產(chǎn)品以更好地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需要。產(chǎn)品的中國(guó)化至少包含兩個(gè)方面：第一，適當(dāng)在產(chǎn)品中引入中國(guó)元素，或者發(fā)布某些中國(guó)特別版或者限量版的產(chǎn)品。這類特別版的產(chǎn)品可以選擇在品牌的紀(jì)念日或者中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布，既是一種事件營(yíng)銷的手段，也容易引起中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，龍年春節(jié)來(lái)臨，龍年特別版的產(chǎn)品也被個(gè)品牌陸續(xù)推出。斯沃琪旗下的著名腕表品牌JaquetDroz（雅克德羅）推出金龍吐珠珍藏版腕表，萬(wàn)國(guó)（IWC）也推出葡萄牙龍年特別版自動(dòng)腕表。豪車品牌也不甘落后，包括勞斯萊斯，布加迪在內(nèi)的超級(jí)豪車品牌，均在2012年的車展上亮相自己的龍年特別版。第十九頁(yè)，共101頁(yè)。第二，調(diào)整產(chǎn)品的某些性能以使其中更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。奢侈品企業(yè)很多既有的產(chǎn)品是根據(jù)西方人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，以化妝品為例，西方女性往往關(guān)注產(chǎn)品的抗皺防衰老功能，對(duì)美白的效果則沒有需求，而中國(guó)女性在關(guān)注產(chǎn)品的防皺抗衰老功能之外，還比較關(guān)注其美白的功效。衣服和鞋子的尺寸也是如此，亞洲黃種人與歐洲白人的身體存在著一些差異，因此衣服的尺寸以及鞋的尺碼也應(yīng)當(dāng)根據(jù)亞洲人體的特點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，著名的意大利制鞋商菲拉格慕為了更好地銷售其產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)既調(diào)整了鞋子尺寸，并且設(shè)計(jì)出色彩鮮艷的服裝，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。第二十頁(yè)，共101頁(yè)。這些特別版或者限量版的設(shè)計(jì)也需要考慮品牌主要的消費(fèi)群體，這方面路易·威登在日本市場(chǎng)做得非常成功。路易·威登知道自己主要的消費(fèi)群是年輕的女性，加上日本獨(dú)有的動(dòng)漫文化，2000年，其設(shè)計(jì)師馬可雅各布聯(lián)手日本著名藝術(shù)家村上隆設(shè)計(jì)出著名的帶有彩色小花、蘑菇以及櫻桃等多彩圖案的Monogram系列，顯得活潑而又年輕有個(gè)性，不僅引發(fā)了消費(fèi)者一陣搶購(gòu)潮，同時(shí)也引領(lǐng)了時(shí)尚跨界與藝術(shù)家合作的風(fēng)潮，成就了路易·威登又一經(jīng)典產(chǎn)品系列。

第二十一頁(yè)，共101頁(yè)。這為奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了啟示，中華文化博大精深，奢侈品企業(yè)完全可以從中吸取某些元素，或者選擇與中國(guó)的藝術(shù)家合作，只要尋找到共通點(diǎn)，引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，很可能取得中國(guó)市場(chǎng)銷售的成功，甚至還可以造就又一系列經(jīng)典產(chǎn)品，向全球的其他市場(chǎng)推廣。最后，奢侈品的包裝與產(chǎn)品本身同樣重要，尤其是在中國(guó)，一些消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是饋贈(zèng)他人，因此，提供一個(gè)與產(chǎn)品同樣有品位的包裝是必要的。第二十二頁(yè)，共101頁(yè)。第二節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)定價(jià)策略第二十三頁(yè)，共101頁(yè)。奢侈品，是和高價(jià)聯(lián)系在一起的，但是這個(gè)高價(jià)到底到什么程度才是合適的？奢侈品的定價(jià)需要解決的一個(gè)核心問(wèn)題是在銷量與利潤(rùn)之間的平衡，一方面，如果價(jià)格偏低導(dǎo)致銷量過(guò)大，雖然占得了市場(chǎng)份額，但是這與奢侈品的稀缺性是相悖的，也影響品牌尊貴的形象；而另一方面，價(jià)格過(guò)高，銷量較低又影響企業(yè)的盈利水平，甚至造成經(jīng)營(yíng)的失敗，品牌無(wú)法繼續(xù)運(yùn)作。本章主要分析中國(guó)奢侈品價(jià)格的構(gòu)成及應(yīng)當(dāng)采取的中國(guó)定價(jià)策略。第二十四頁(yè)，共101頁(yè)。一、中國(guó)奢侈品價(jià)格的構(gòu)成

中國(guó)奢侈品的價(jià)格可以用一句話來(lái)評(píng)價(jià)，即是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲及美國(guó)。奢侈品公司在全球設(shè)立了三個(gè)價(jià)格帶：巴黎價(jià)、紐約價(jià)和日本價(jià)。假設(shè)巴黎或米蘭的正常價(jià)格為100元，免稅價(jià)格在80元左右，那么在紐約的正常價(jià)格就在85~110元之間，而免稅價(jià)格在68~88元，這主要是由于美元貶值帶來(lái)的結(jié)果，還有一個(gè)原因是美國(guó)存在著大量的奧特萊斯。而在東京，奢侈品的經(jīng)營(yíng)成本和關(guān)稅較高，因此免稅價(jià)格也要高于歐洲市場(chǎng)的正常價(jià)格，為108~120元，不免稅的價(jià)格高達(dá)130~150元。中國(guó)市場(chǎng)奢侈品價(jià)格與日本市場(chǎng)相當(dāng)，甚至超過(guò)日本。

中國(guó)奢侈品的價(jià)格主要有這幾部分構(gòu)成，即商品的成本、進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅。第二十五頁(yè)，共101頁(yè)。（一）商品成本

這里的商品成本是一個(gè)較為廣泛的概念，其中既包含了原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)及加工成本，也包含了店鋪運(yùn)營(yíng)的成本、營(yíng)銷活動(dòng)的成本、人力成本等，還包含了品牌的無(wú)形價(jià)值。商品的成本是奢侈品企業(yè)可控的，企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品的定位以及期望達(dá)到的利潤(rùn)水平來(lái)決定。第二十六頁(yè)，共101頁(yè)。（二）各類稅收

稅收主要包括進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅這三大項(xiàng)。目前我國(guó)對(duì)奢侈品主要征收的進(jìn)口商品消費(fèi)稅30%、增值稅17%、關(guān)稅4.4%至60%不等，奢侈品入關(guān)綜合稅率至少在50%以上。

第二十七頁(yè)，共101頁(yè)。1．進(jìn)口關(guān)稅

進(jìn)口關(guān)稅，是指一國(guó)海關(guān)以進(jìn)境貨物和物品為課稅對(duì)象所征收的關(guān)稅。奢侈品的原產(chǎn)地幾乎都是在歐洲或者美國(guó)，因此進(jìn)口進(jìn)中國(guó)境內(nèi)時(shí)需要被海關(guān)征收進(jìn)口關(guān)稅，根據(jù)產(chǎn)品屬于的不同的征稅科目，征收的稅率從4.4%到60%不等。第二十八頁(yè)，共101頁(yè)。2．消費(fèi)稅

關(guān)于奢侈品征收這30%的消費(fèi)稅一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。從2006年4月1日起，財(cái)政部開始對(duì)包括“高爾夫球及球具、高檔手表及游艇”在內(nèi)等高檔消費(fèi)品征收消費(fèi)稅。這次消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策的調(diào)整是自1994年稅制改革以來(lái)，消費(fèi)稅最大規(guī)模的一次調(diào)整。此次消費(fèi)稅調(diào)整，大體分三類：一是抑制消費(fèi)類，對(duì)人們身體有損害的白酒、煙草等稅率調(diào)高了；二是收入分配調(diào)節(jié)類，新增了高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等高檔消費(fèi)的稅目并取消了已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品的護(hù)膚護(hù)發(fā)類消費(fèi)稅目；三是能源節(jié)約環(huán)保節(jié)能類，比如增列了成品油、木制一次性筷子、實(shí)木地板等稅。由此可見奢侈品征稅的主要目的為“收入分配調(diào)節(jié)”。第二十九頁(yè)，共101頁(yè)。贊成征收奢侈品消費(fèi)稅的原因一方面這種稅收可以用來(lái)調(diào)節(jié)收入分配，減少收入分配的差距，緩解社會(huì)對(duì)于收入差距問(wèn)題的不滿，同時(shí)也是增加國(guó)家稅收收入的一種途徑。另一方面，也是一種宏觀調(diào)控，引導(dǎo)公眾消費(fèi)流向的手段。這是征收消費(fèi)稅的主要原因。第三十頁(yè)，共101頁(yè)。反對(duì)征收奢侈品消費(fèi)稅的原因一種原因是，征收消費(fèi)稅可能扭曲消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)決策，消費(fèi)者的滿足感減少，福利下降。另一種原因是，奢侈品是價(jià)格彈性大于1的商品，其價(jià)格上升會(huì)顯著地減少消費(fèi)者的消費(fèi)，從而會(huì)使得政府的稅收收入下降。高額消費(fèi)稅的征收會(huì)將奢侈品消費(fèi)逼向海外，使得消費(fèi)外流。第三十一頁(yè)，共101頁(yè)。3．增值稅

增值稅是以商品的生產(chǎn)、流通和勞務(wù)服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的新增加值為課稅對(duì)象的一種流轉(zhuǎn)稅，奢侈品的價(jià)格中也包含了這一部分。綜合來(lái)看，在中國(guó)，奢侈品的價(jià)格可以通過(guò)如下公式來(lái)表示：價(jià)格=商品成本（包括原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、店面經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、人力成本、營(yíng)銷費(fèi)用等）+消費(fèi)稅30%+一定比例的進(jìn)口關(guān)稅+增值稅17%。第三十二頁(yè)，共101頁(yè)。二、奢侈品企業(yè)中國(guó)定價(jià)策略

除了稅收因素是企業(yè)不能決定的之外，奢侈品企業(yè)可以決定商品成本的部分。但是首先要說(shuō)明的是，奢侈品絕非簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)法。因?yàn)槌杀炯映啥▋r(jià)法關(guān)注地是快速地回收生產(chǎn)所投入的資金并且給企業(yè)留出相應(yīng)的利潤(rùn)空間，這里不涉及到任何品牌建立方面的考慮。奢侈品品牌地位的確立，需要長(zhǎng)時(shí)間地去經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)是不能夠簡(jiǎn)單地以追求利潤(rùn)率為目的的。甚至，很多品牌的初期一直處在虧損的狀態(tài)，需要集團(tuán)公司的支持去維持品牌的運(yùn)作，直到品牌真正樹立起自己奢侈品的形象，贏得自己固定的消費(fèi)群體，最后帶來(lái)利潤(rùn)。第三十三頁(yè)，共101頁(yè)。（一）價(jià)格策略的制定

奢侈品價(jià)格的公式價(jià)格=商品成本+無(wú)形價(jià)值這里的無(wú)形價(jià)值，并非指能夠顯示在財(cái)務(wù)報(bào)表無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)下的品牌的價(jià)值，而包括很多因素在內(nèi)，包括紀(jì)念價(jià)值、情感價(jià)值、象征意義等等多方面，給這部分無(wú)形的因素定一個(gè)具體合理的價(jià)格是奢侈品企業(yè)的主要任務(wù)。這種無(wú)形價(jià)值是奢侈品區(qū)別于一般大眾消費(fèi)品的關(guān)鍵點(diǎn)，也是奢侈品與大眾消費(fèi)品價(jià)格差別巨大的原因。第三十四頁(yè)，共101頁(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，高價(jià)策略是必要的一方面，高價(jià)可以鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)給大眾形成一種距離感，對(duì)于炫耀型消費(fèi)仍然占一定比重的中國(guó)市場(chǎng)，這種距離感可以給消費(fèi)者一種滿足感。另一方面，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體較大，富裕的人群處在不斷上升的階段，能夠支付得起高價(jià)的消費(fèi)者大有人在，因此銷量在某種程度上是可以保證的。最后，定制類商品由于其特殊性，需要根據(jù)客戶具體的要求而制定相應(yīng)的費(fèi)用。第三十五頁(yè)，共101頁(yè)。（二）價(jià)格策略的管理

商品的價(jià)格非一成不變的，奢侈品的價(jià)格在確定了之后，隨著市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者需求的變化，每隔相應(yīng)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)作出調(diào)整，這就涉及到了價(jià)格策略的管理。在中國(guó)這樣處于發(fā)展階段的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，一些進(jìn)入較晚的奢侈品企業(yè)仍處于“試水”階段，正在逐步認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)以及其主要消費(fèi)群體，因此初期制定的價(jià)格是具有實(shí)驗(yàn)性的，隨著對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解，價(jià)格調(diào)整是必要的。一般而言，奢侈品的價(jià)格應(yīng)該是穩(wěn)中有升的。實(shí)際上，主要的奢侈品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)數(shù)次小幅度地調(diào)價(jià)。例如，LV每年都會(huì)漲價(jià)3%-5%左右。漲價(jià)的目的是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，通過(guò)價(jià)格調(diào)整進(jìn)一步鎖定屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)群，做到銷量與利潤(rùn)的平衡，同時(shí)進(jìn)一步鞏固自己奢侈品品牌的形象。第三十六頁(yè)，共101頁(yè)。漲價(jià)是奢侈品品牌的一種能力，真正的奢侈品品牌，可以做到訂一個(gè)聽起來(lái)非常離譜的高價(jià)，而又可以讓其目標(biāo)的消費(fèi)者接受，豪車以及腕表這類技術(shù)密集型的行業(yè)即使典型的例子，每年中國(guó)的車展都有天價(jià)豪車在展覽開始沒多久就被神秘買家買走的消息。一些限量版的或者擁有特殊工藝的腕表定價(jià)在百萬(wàn)級(jí)，同樣還是有消費(fèi)者愿意支付這樣的價(jià)格。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)處于不斷上升的階段，對(duì)于品牌而言，在中國(guó)的提價(jià)，一方面，可以控制銷量，將一部分消費(fèi)者阻擋在消費(fèi)群體之外，避免因?yàn)殇N量過(guò)高而稀釋品牌價(jià)值；另一方面，較高的價(jià)格又能夠彌補(bǔ)由于提價(jià)所帶來(lái)的需求減少所造成的利潤(rùn)減少。第三十七頁(yè)，共101頁(yè)。但是，要注意，漲價(jià)應(yīng)當(dāng)有合理的理由，這樣的理由可能是原材料價(jià)格的上升、人力成本的提高、渠道成本例如店鋪?zhàn)饨鸬纳仙?、運(yùn)輸成本的上升，或者由于匯率的波動(dòng)等原因。奢侈品企業(yè)漲價(jià)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)給消費(fèi)者解釋，而且產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)在原來(lái)的基礎(chǔ)上有所提升。漲價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)較為平緩，除非有正當(dāng)?shù)睦碛?，例如某種特殊原材料價(jià)格的飛漲等，品牌要避免短時(shí)間內(nèi)大幅度提價(jià)，因?yàn)榇蠓忍醿r(jià)會(huì)給消費(fèi)者一種毫無(wú)理由漫天要價(jià)的感覺，消費(fèi)者的購(gòu)買行為雖然不完全是理性的，但是也不會(huì)隨便就支付這樣不合理的價(jià)格。第三十八頁(yè)，共101頁(yè)。三、降價(jià)打折銷售

關(guān)于奢侈品定價(jià)，有一點(diǎn)需要奢侈品企業(yè)注意，如果奢侈品企業(yè)需要維持自己的奢侈品形象，而不向決定大眾消費(fèi)品或者時(shí)尚品調(diào)整自己的品牌定位，那么通過(guò)低價(jià)策略贏得市場(chǎng)是不可取的。正如復(fù)旦大學(xué)盧曉教授在接受采訪時(shí)稱：“雖然全球各地都傳來(lái)奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多是與清空存貨有關(guān)，而非低價(jià)銷售策略?！苯祪r(jià)打折銷售既容易影響到之前正價(jià)購(gòu)買商品的消費(fèi)者的心理，使得消費(fèi)者有一種自己被欺騙，購(gòu)買的商品正在貶值的感覺。而且，也尤為容易給中國(guó)的消費(fèi)者造成品牌低端的印象。在中國(guó)人的消費(fèi)理念中，“便宜沒好貨，好貨不便宜”，也就意味著消費(fèi)者可能認(rèn)為降價(jià)打折的產(chǎn)品也許是銷售不出去的質(zhì)量差的產(chǎn)品。第三十九頁(yè)，共101頁(yè)。降價(jià)打折銷售

對(duì)于已經(jīng)過(guò)季的產(chǎn)品，可以選擇全部下架收回不再銷售，甚至銷毀，寧可損失也不降價(jià)，以維持自己品牌高端的定位，例如LV就是采用這樣的辦法。當(dāng)然，過(guò)季的產(chǎn)品亦可以選擇放在奧特萊斯中打折銷售，只是要注意將購(gòu)買打折品與正價(jià)銷售或者新近上市的貨品的消費(fèi)群體區(qū)分開來(lái)，不影響品牌形象以及正價(jià)商品或者新品的銷售。第四十頁(yè)，共101頁(yè)。第三節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)促銷策略

第四十一頁(yè)，共101頁(yè)。與其他國(guó)家的市場(chǎng)一樣，在中國(guó)市場(chǎng)，促銷是奢侈品品牌最重要的一項(xiàng)工作之一。每年品牌需要投入大量的資金（往往是年銷售總額的一個(gè)比例）進(jìn)行促銷工作，簡(jiǎn)單而言，這些促銷活動(dòng)包括廣告與公關(guān)活動(dòng)兩部分。第四十二頁(yè)，共101頁(yè)。一、促銷與教育消費(fèi)者

無(wú)論在歐美市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，促銷活動(dòng)的目的主要在于能夠?qū)⒆约旱钠放评砟顪?zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而購(gòu)買自己的產(chǎn)品。與西方成熟的消費(fèi)市場(chǎng)不同，大部分中國(guó)的消費(fèi)者雖然能夠說(shuō)出一些品牌的名字，但是對(duì)于品牌的歷史缺乏足夠的了解，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的誕生背景也較為生疏。這使得這項(xiàng)任務(wù)在中國(guó)尤其重要，同時(shí)也有著西方市場(chǎng)所沒有的挑戰(zhàn)。例如，賓利中國(guó)董事、總經(jīng)理鄭飚認(rèn)為:“在歐美，人們對(duì)于賓利品牌已經(jīng)非常了解。他們營(yíng)銷的概念是如何培養(yǎng)好的銷售員，能夠進(jìn)入這個(gè)富豪的圈子里，跟他們見面和拉動(dòng)他們對(duì)賓利的興趣，但對(duì)中國(guó)來(lái)講是完全不同的概念。盡管賓利已經(jīng)很出名了，但你問(wèn)l3億人有多少人認(rèn)識(shí)賓利的話，我估計(jì)至少有60％以上的人對(duì)于賓利是沒有認(rèn)識(shí)的，或者聽過(guò)這個(gè)牌子知道它貴，其它的都不知道。所以在中國(guó)的培訓(xùn)很注重賓利的歷史、手工藝、歷代傳承等，通過(guò)我們的銷售員介紹給客戶知道?！?/p>

第四十三頁(yè)，共101頁(yè)。因此，甚至這種品牌知識(shí)的溝通與傳達(dá)，在某種程度上帶有教育消費(fèi)者的意義，使得消費(fèi)者從單純地通過(guò)品牌的名稱與價(jià)格去挑選產(chǎn)品，上升到對(duì)品牌所代表的生活方式的認(rèn)同，并且使得這種生活方式逐漸融入進(jìn)自己的生活。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，品牌需要傳達(dá)的信息至少包括這幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）品牌歷史介紹。品牌歷史的介紹是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的第一步，結(jié)合品牌創(chuàng)始的背景、創(chuàng)始人的傳奇故事，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有更深層次的理解，這種更深層次的理解很可能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度，進(jìn)而建立起一種情感上的聯(lián)系。（2）品牌經(jīng)典產(chǎn)品介紹。經(jīng)典產(chǎn)品往往是消費(fèi)者首次購(gòu)買品牌的首選產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品的產(chǎn)生背后往往有著一些傳奇故事，其生產(chǎn)工藝是品牌發(fā)展過(guò)程中仍然完整保持的。品牌應(yīng)當(dāng)通過(guò)促銷的工具向消費(fèi)者通過(guò)不同的方式講述這些故事，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。第四十四頁(yè)，共101頁(yè)。（3）產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的普及。一些較為專業(yè)的產(chǎn)品，需要懂得一定鑒賞知識(shí)的消費(fèi)者才能夠真正充分享受其消費(fèi)過(guò)程，例如紅酒的品鑒、腕表、珠寶的鑒賞等。這種專業(yè)知識(shí)的普及可以使得消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，幫助消費(fèi)者從偶然消費(fèi)者向經(jīng)常購(gòu)買某一產(chǎn)品的專業(yè)消費(fèi)者過(guò)度。（4）新產(chǎn)品的信息。向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的信息也尤為重要，尤其是對(duì)于那些品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者以及追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是新產(chǎn)品上市后的第一批消費(fèi)群體，因此品牌需要通過(guò)多種方式將新產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。第四十五頁(yè)，共101頁(yè)。二、傳遞信息的途徑

在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品企業(yè)可以采用的傳播信息的途徑基本為各類媒體。本書選擇當(dāng)前中國(guó)影響力較大的媒體進(jìn)行介紹。第四十六頁(yè)，共101頁(yè)。（一）雜志

有調(diào)查研究顯示，雜志是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體獲取信息最主要的媒介，有40%的消費(fèi)者通過(guò)雜志去了解品牌與產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，這也是目前奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣所主要采用的最主要的媒介。在選擇雜志去刊登廣告信息時(shí)，奢侈品企業(yè)最需要關(guān)注雜志的受眾質(zhì)量和雜志的內(nèi)容定位。選擇擁有高端受眾的雜志最容易將信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，內(nèi)容定位高端可以吸引這部分高端受眾來(lái)閱讀這些雜志。這類雜志主要包括財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類以及航空雜志等。在中國(guó)，影響力較大的財(cái)經(jīng)類雜志有《財(cái)經(jīng)》、《胡潤(rùn)百富》、《財(cái)富》（中文版）、《福布斯》（中文版）等，時(shí)尚類雜志則包括《時(shí)尚芭莎》、《Vogue》、《Elle》以及《時(shí)尚Cosmo》等，航空雜志則有《空中生活》等。第四十七頁(yè)，共101頁(yè)。在中國(guó)，尤其是二三線城市，高端雜志的發(fā)行量不大，這使得報(bào)紙也成為了一種重要的傳播信息的媒介，較為高端的報(bào)紙也是以財(cái)經(jīng)類居多，例如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等。（二）報(bào)紙

第四十八頁(yè)，共101頁(yè)。（三）電視

奢侈品一般不選擇電視廣告這種方式來(lái)進(jìn)行傳播，除了香水、化妝品、酒以及部分豪車。在中國(guó)影響力最大的電視臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是中央電視臺(tái)，其財(cái)經(jīng)頻道、中文國(guó)際頻道以及英文頻道等受眾相對(duì)較為高端，同時(shí)體育頻道主要觀眾為男性，也適合投放一些汽車廣告等。除此之外，北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視也是影響力較大的電視臺(tái)。第四十九頁(yè)，共101頁(yè)。（四）戶外廣告

除了雜志、報(bào)紙以及電視之外，戶外廣告也是重要的傳播信息的媒介。在中國(guó)，戶外廣告的投放地點(diǎn)主要集中在高端寫字樓宇、高端購(gòu)物中心以及機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所。但是由于地鐵也是一種重要的出行方式，因此在一些繁華地區(qū)的地鐵站投放廣告，例如化妝品、香水廣告，也是一種有效的傳播方式。第五十頁(yè)，共101頁(yè)。（五）網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)有著世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)逐漸成為影響力最大，受眾最廣的傳播媒介，有調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)是既雜志之后中國(guó)消費(fèi)者獲取奢侈品信息的第二大媒介。由于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群年輕化的特點(diǎn)，加之高資產(chǎn)人群工作繁忙，生活節(jié)奏較快而無(wú)暇閱讀一些雜志，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得其在信息傳播中扮演著舉足輕重的作用。選擇一些受眾較為高端的網(wǎng)站來(lái)傳播自己的產(chǎn)品信息是必不可少的。這類網(wǎng)站包括上述提到的財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類雜志的網(wǎng)頁(yè)，還有諸如新浪尚品、MSN奢侈品頻道、YOKA網(wǎng)在內(nèi)的諸多專門介紹奢侈品的網(wǎng)站。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)也有著重要的作用，很多品牌擁有自己的主頁(yè)，官方微博，來(lái)宣傳自己的品牌信息。2012年7月，路易·威登在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年之際，將旅行與時(shí)裝秀結(jié)合在一起，在上海舉行了主題為“巴黎風(fēng)尚，綻放上?！钡氖⒋蠡顒?dòng)并且在其官方微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，很好地宣傳了其品牌所倡導(dǎo)的旅行哲學(xué)。第五十一頁(yè)，共101頁(yè)。（六）門店宣傳

門店是消費(fèi)者了解品牌信息一個(gè)最直接的途徑，因此，從門店的裝修到門店的一線銷售人員都承擔(dān)著宣傳品牌與產(chǎn)品的重任，同時(shí)，制作精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)或者產(chǎn)品目錄也有重要的作用。第五十二頁(yè)，共101頁(yè)。三、公關(guān)活動(dòng)

與西方市場(chǎng)類似，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以組織的公關(guān)活動(dòng)主要包括新品發(fā)布會(huì)，品牌一些重要的紀(jì)念日舉行的活動(dòng)，體驗(yàn)活動(dòng)與品鑒會(huì)以及公益活動(dòng)等。新品發(fā)布會(huì)是品牌宣傳新產(chǎn)品的第一步，新品發(fā)布會(huì)的舉辦是否成功，能否通過(guò)媒體很好地?cái)U(kuò)散出去是新產(chǎn)品能夠成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。品牌一些重要的紀(jì)念日也是宣傳品牌理念的一個(gè)契機(jī)，例如某款經(jīng)典的產(chǎn)品誕生的紀(jì)念日，或者某個(gè)重要的旗艦店店慶的日子，這些機(jī)會(huì)可以以此讓消費(fèi)者更加了解品牌的歷史。體驗(yàn)活動(dòng)與品鑒會(huì)則往往是小規(guī)模的，受眾指向性很明確，邀請(qǐng)一些品牌的老客戶或者潛在客戶來(lái)參加，使得客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更直觀的感受。公益活動(dòng)，例如與環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)，與慈善相關(guān)的活動(dòng)等，是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。從中國(guó)市場(chǎng)的情況而來(lái)，新品發(fā)布會(huì)、品牌紀(jì)念活動(dòng)以及體驗(yàn)活動(dòng)與品鑒會(huì)是主要開展較多的公關(guān)活動(dòng)，其他活動(dòng)則在隨著品牌的知名度不斷擴(kuò)大的過(guò)程中陸續(xù)開展。第五十三頁(yè)，共101頁(yè)。除了上述活動(dòng)之外，品牌展覽在中國(guó)市場(chǎng)也是很好的介紹品牌的方法。包括路易·威登、香奈兒、寶格麗等在內(nèi)的眾多品牌都曾在北京以及上海舉辦過(guò)品牌文化展，而且這些展覽往往選擇在博物館以及美術(shù)館這類文化氣息濃厚的場(chǎng)所進(jìn)行，例如路易·威登在國(guó)家博物館開展的“藝術(shù)與時(shí)空”為主題的展覽向中國(guó)消費(fèi)者介紹自己的品牌歷史與各款經(jīng)典產(chǎn)品，香奈兒在中國(guó)美術(shù)館開展的“文化香奈兒”展覽也起到類似的效果。第五十四頁(yè)，共101頁(yè)。四、中國(guó)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的注意點(diǎn)

選擇合適的品牌代言人宣傳活動(dòng)的禁忌第五十五頁(yè)，共101頁(yè)。第四節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)渠道建立決策

第五十六頁(yè)，共101頁(yè)。一、研究中國(guó)分銷渠道的必要性

近年來(lái)，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者高漲的購(gòu)物熱情帶動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。中國(guó)已然超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。隨著歐美傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)的逐漸飽和，世界各大奢侈品品牌將目光聚集在中國(guó)這塊潛力巨大的新興市場(chǎng)上，龐大的消費(fèi)群體吸引著眾多奢侈品企業(yè)入駐中國(guó)。從上世紀(jì)80年代中期開始，隨著改革開放政策的實(shí)施，一些具有戰(zhàn)略眼光的奢侈品品牌首先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格不菲的奢侈品產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野。從上世紀(jì)90年代開始，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的飛速增長(zhǎng)，越來(lái)越富裕的消費(fèi)者更加青睞國(guó)外的品牌，國(guó)際性的連鎖超市，商場(chǎng)以及零售巨頭紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，這一切都為奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。眾多的奢侈品品牌，像路易·威登、古弛、佛萊格默在十年前就開始了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的漫漫長(zhǎng)路。第五十七頁(yè)，共101頁(yè)。研究中國(guó)分銷渠道的必要性如今，世界將近90%的奢侈品已經(jīng)入駐中國(guó)，各大城市的黃金地段都可以看見國(guó)際奢侈品品牌的身影。進(jìn)入2010年后，奢侈品品牌在中國(guó)開店的狂潮更是愈演愈烈。2010年4月28日，在中國(guó)世博會(huì)開幕前夕，路易·威登在上海同日開設(shè)了2家旗艦店，這種“同日同城雙店齊開”的局面在路易威登的歷史上也是史無(wú)前例的。兩家整體店面面積分別達(dá)1736平方米和1475平方米，全球范圍的奢侈品業(yè)中，這樣舉動(dòng)也僅次一次。除了路易·威登“雙店齊開”的大手筆外，同月，卡地亞在上海香港廣場(chǎng)、上海能爵商貿(mào)有限公司（IFC）以及恒隆廣場(chǎng)的3家店同時(shí)開業(yè)，這也是卡地亞歷史上難得一見的場(chǎng)面。進(jìn)入2010年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)高端商業(yè)氣氛的擴(kuò)展，奢侈品品牌在中國(guó)掀起了一浪高一浪的奢侈品開店狂潮。有人說(shuō)，這是危機(jī)以來(lái)奢侈品品牌進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的手段，也有人說(shuō)，這是奢侈品品牌在世博會(huì)前搶占中國(guó)市場(chǎng)樹立品牌形象，但更深層次的，這是國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱愛，也反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際奢侈品品牌的渴望以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期積聚消費(fèi)潛力的爆發(fā)。第五十八頁(yè)，共101頁(yè)。從地域擴(kuò)張來(lái)看，奢侈品品牌從早期在中國(guó)一線城市的“扎堆開店”，已然向二線、三線城市擴(kuò)張。這一方面是因?yàn)橹袊?guó)一線城市開店已趨于飽和，另一方面是因?yàn)樨?cái)富從中國(guó)沿海城市向中西部小城市發(fā)展。奢侈品門店的擴(kuò)張步伐緊隨其后，眾多奢侈品品牌紛紛搶灘登陸中國(guó)二、三線城市。一場(chǎng)沒有硝煙的“中國(guó)地域擴(kuò)張戰(zhàn)”正在打響。雖然奢侈品品牌在中國(guó)的門店擴(kuò)張熱情高漲，但是他們?cè)谥袊?guó)的分銷渠道卻有著嚴(yán)格的控制和選擇標(biāo)準(zhǔn)。我們將分析奢侈品企業(yè)在中國(guó)的分銷策略，對(duì)主要國(guó)際奢侈品企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)分銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析研究，在理解其成功之道的基礎(chǔ)上，為國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)走向國(guó)際化提供借鑒意義。第五十九頁(yè)，共101頁(yè)。二、中國(guó)市場(chǎng)分銷方式的選擇

對(duì)于要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌，在進(jìn)行市場(chǎng)渠道建立決策時(shí)，主要需要考慮的問(wèn)題有選擇分銷的方式，經(jīng)銷商的選擇，以及零售店鋪的選擇，包括在中國(guó)設(shè)立店鋪的城市，店鋪的數(shù)量以及店鋪的選址等問(wèn)題。

對(duì)于一個(gè)要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌而言，可以有直接分銷和間接分銷兩種進(jìn)行選擇。第六十頁(yè)，共101頁(yè)。（一）直接分銷

直接分銷是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最直接的分銷方式，奢侈品企業(yè)通過(guò)自己的直營(yíng)店銷售自己的產(chǎn)品。第六十一頁(yè)，共101頁(yè)。直接分銷的意義通過(guò)直接分銷，奢侈品企業(yè)能夠保持自己對(duì)店鋪以及貨品完全的控制權(quán)，這種控制包括店鋪的裝修質(zhì)量，貨品的管理與得當(dāng)?shù)谋４?，而且還不需要讓渡一部分利潤(rùn)給中間商。另一方面，店鋪的管理、銷售人員都來(lái)自奢侈品公司，有利于與客戶保持良好的關(guān)系。奢侈品非常講究一對(duì)一的營(yíng)銷，甚至一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷售人員所擁有的給人的信賴感可以使其客戶成為朋友，自有店鋪可以降低銷售人員的流動(dòng)性。最后，自有店鋪對(duì)仿冒品和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)方面更加有利。仿冒品的出現(xiàn)究其根本是由于銷售渠道的控制不到位才使得仿冒品流入正規(guī)的店鋪，自有店鋪中的貨品都是有品牌自己進(jìn)口進(jìn)入，由品牌自己管理，這就意味著在其他渠道購(gòu)買的產(chǎn)品很可能即為仿冒品，不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者上當(dāng)受騙的情況，有效地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。第六十二頁(yè)，共101頁(yè)。直接分銷在中國(guó)市場(chǎng)同樣也是一種非常有力的分銷方式，但是存在的一個(gè)最直接的問(wèn)題是，由于這些外來(lái)品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的不了解，經(jīng)營(yíng)管理店鋪可能會(huì)存在一些障礙。這種障礙可能是由于對(duì)中國(guó)相應(yīng)的法律法規(guī)的不了解，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的不了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不了解等等原因。同時(shí)，直接分銷需要企業(yè)自己承擔(dān)所有的開店成本以及用人的成本，這樣就使得店鋪有著較高的盈虧平衡點(diǎn)。如果不是資金雄厚的品牌，很可能承擔(dān)不了直接分銷經(jīng)營(yíng)店鋪帶來(lái)的投入以及潛在風(fēng)險(xiǎn)。第六十三頁(yè)，共101頁(yè)。（二）間接分銷

由于直接分銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)，初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，間接分銷也是一個(gè)很好的選擇。當(dāng)然這種間接分銷應(yīng)當(dāng)是獨(dú)家經(jīng)銷或者經(jīng)銷商數(shù)量較少的選擇性分銷。獨(dú)家經(jīng)銷是指在中國(guó)區(qū)僅選擇一家經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)口銷售自己的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)管理自己所有的店鋪。如果經(jīng)銷商的實(shí)力足夠雄厚，經(jīng)營(yíng)管理能力較強(qiáng)，那么這是除了直接經(jīng)銷之外很好的選擇。這些經(jīng)銷商在中國(guó)開展業(yè)務(wù)已經(jīng)多年，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常了解，而且在中國(guó)已經(jīng)有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，因此，奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，如果能夠有合適的合作伙伴，獨(dú)家經(jīng)銷是一種非常合適的分銷方式。這種分銷方式對(duì)于腕表和豪車品牌尤其適用，因?yàn)橥蟊砗秃儡噷?duì)于售后服務(wù)的要求非常高。第六十四頁(yè)，共101頁(yè)。選擇性分銷的含義選擇性分銷則是選擇幾家經(jīng)銷商來(lái)共同來(lái)經(jīng)營(yíng)奢侈品企業(yè)在中國(guó)的店鋪，這種分銷方式的好處是能夠短期內(nèi)增加店鋪的數(shù)量，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣的分銷方式適合一些入門級(jí)的奢侈品，例如香水、化妝品，而不適合于頂級(jí)奢侈品。最后，奢侈品企業(yè)還可以選擇結(jié)合自有店鋪和間接分銷的方式，在中國(guó)重要的市場(chǎng)選擇開設(shè)直營(yíng)店鋪，而同時(shí)在一些區(qū)域可以指定對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解的經(jīng)銷商結(jié)合間接分銷的方式來(lái)平衡直營(yíng)店鋪成本較高，對(duì)市場(chǎng)不了解等潛在的問(wèn)題。第六十五頁(yè)，共101頁(yè)。三、進(jìn)入中國(guó)的起點(diǎn)

（一）開設(shè)店鋪

一般而言，奢侈品企業(yè)在中國(guó)開幕的第一家店鋪應(yīng)當(dāng)選擇在一線城市，并且會(huì)組織盛大的開業(yè)典禮。在北京、上海、廣州以及深圳中，由于廣州以及深圳與香港距離太近，使得北京和上海成為了奢侈品企業(yè)登陸中國(guó)的首選。第六十六頁(yè)，共101頁(yè)。奢侈品的終端市場(chǎng)發(fā)展，在國(guó)際上經(jīng)歷的4個(gè)階段從針對(duì)性極強(qiáng)的五星級(jí)高檔酒店，發(fā)展到入駐購(gòu)物廣場(chǎng)，再到城市奢侈品品牌聚集的名店街，最后也是最成熟的一種，就是目前法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦等城市，奢侈品品牌具有自身文化內(nèi)涵和特色的獨(dú)立門店，這些門店通過(guò)自身的建筑藝術(shù)特色，凸現(xiàn)品牌的歷史和內(nèi)涵。而目前，在國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌，大多數(shù)還是通過(guò)百貨商店的門店去銷售自己的產(chǎn)品。再者，中國(guó)人傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣仍然是去百貨商場(chǎng)，這使得百貨商場(chǎng)成為了最重要的零售終端，因此在重要的商場(chǎng)顯要位置搶得開店的機(jī)會(huì)是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)能否成功樹立奢侈品的品牌形象和取得銷售成功的關(guān)鍵。第六十七頁(yè)，共101頁(yè)。（二）展會(huì)

隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起，各類奢侈品展會(huì)也較為密集地在中國(guó)展開，這些展覽主要集中在北京、上海、廣州以及深圳這些一線城市，除此之外，例如成都、大連以及杭州等對(duì)于奢侈品品牌較為重要的二線城市也會(huì)開展這類展覽。這類奢侈品展一般被稱為“頂級(jí)品展”，“頂級(jí)私人用品展”，“奢華品展”或者“高端生活品展”，其中一些較為綜合，展品包括從高檔家具到酒、珠寶、服裝、鞋、包以及豪車到奢華的服務(wù)體驗(yàn)如旅游與美食。另一些則為專門針對(duì)與某類產(chǎn)品的展覽，例如頂級(jí)珠寶展、頂級(jí)葡萄酒展以及名表展等，展覽的規(guī)模較小，而內(nèi)容則豐富更專業(yè)。第六十八頁(yè)，共101頁(yè)。展會(huì)展會(huì)是一個(gè)較好的與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的平臺(tái)，既可以使消費(fèi)者更好地了解品牌歷史與品牌文化，也可以讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)到自己的產(chǎn)品?？傮w而言，展會(huì)可以使得消費(fèi)者對(duì)這些外來(lái)的品牌有一個(gè)更加直觀地感受。因此，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好展會(huì)這一平臺(tái)。第六十九頁(yè)，共101頁(yè)。在選擇參展的時(shí)候，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

第七十頁(yè)，共101頁(yè)。只參加整體水平高端的展會(huì)各大奢侈品展中集中了眾多的品牌，這些品牌來(lái)自于不同的國(guó)家，屬于不同的領(lǐng)域，很多品牌并不為公眾所知，因此，在選擇參展時(shí)，參看展覽中其他的品牌屬于的水平是非常必要的。這與店面選址是同樣的道理，同一級(jí)別的品牌的店面往往較為接近，無(wú)形中向消費(fèi)者傳達(dá)著關(guān)于品牌的信息。如果參展的品牌都是公眾已經(jīng)較為熟知的奢侈品品牌，那么會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)展覽較為可靠較為高端的信息，會(huì)首先給消費(fèi)者留下關(guān)于品牌的積極印象。因此，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)僅僅參加整體水平高端的展會(huì)，如果歷次參與的展覽水平參差不齊，既會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)前后矛盾的信號(hào)，不利于品牌傳播，也會(huì)使得消費(fèi)者質(zhì)疑品牌的可信度。第七十一頁(yè)，共101頁(yè)。展會(huì)的準(zhǔn)備工作要非常充分展會(huì)的前期準(zhǔn)備工作應(yīng)當(dāng)非常充分，無(wú)論從展品的準(zhǔn)備到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及接待區(qū)的布置?，F(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的任何疏忽都可能給客戶留下不好的印象，例如某次在上海的“奢華名表展”，出現(xiàn)“貴賓在現(xiàn)場(chǎng)只能干站著——展覽規(guī)模有限，每個(gè)品牌只有一節(jié)地鐵車廂大小的空間，甚至原本定于下午四點(diǎn)的開幕儀式、在四點(diǎn)半時(shí)竟然還在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試，而紫羅蘭色地毯上已經(jīng)被工作人員、預(yù)先抵達(dá)的媒體等踩得頗為不體面?！钡惹闆r，這些都是較為嚴(yán)重的疏忽，會(huì)影響展覽的最終效果。第七十二頁(yè)，共101頁(yè)。選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的展覽主辦方在展覽中，奢侈品品牌所能控制的僅是自己的展臺(tái)，而整個(gè)展覽是由展會(huì)的主辦方布置的。如果展會(huì)的總體秩序混亂，前期準(zhǔn)備工作不足，毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)影響到每個(gè)品牌的展覽效果。因此，選擇一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主辦方是非常重要的。

第七十三頁(yè)，共101頁(yè)。四、進(jìn)入中國(guó)的合作伙伴選擇

在中國(guó)，起步較早，經(jīng)驗(yàn)較為豐富的經(jīng)銷商大部分來(lái)自于香港以及臺(tái)灣，例如耀萊集團(tuán)、駿思集團(tuán)等，這些經(jīng)銷商的創(chuàng)始人在開始自己的公司之前，往往就已經(jīng)有著較為豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和背景，而且由于香港與臺(tái)灣獨(dú)特的背景文化，使得公司的經(jīng)營(yíng)有著國(guó)際化的視角，而且管理方式也更加接近于奢侈品企業(yè)本身。但是，雖然港資、臺(tái)資的企業(yè)有著豐富的國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)以及消費(fèi)者往往不如大陸背景的企業(yè)了解地那么深入。大陸的奢侈品經(jīng)銷商，其中有一些是經(jīng)過(guò)國(guó)有企業(yè)改制重組之后成立的，有著良好的政府關(guān)系，而且這些經(jīng)銷商主要集中在北京、上海、廣州以及深圳這幾個(gè)東部沿海的一線城市，對(duì)這些城市的市場(chǎng)以及消費(fèi)者有著較為成熟的把握。因此，港資、臺(tái)資與大陸的一些企業(yè)都各有利弊。

第七十四頁(yè)，共101頁(yè)。在選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)潛在經(jīng)銷商的背景需要有充分的前期調(diào)查和了解。需要調(diào)查了解的內(nèi)容至少包括：公司控股方的背景，是外資、國(guó)有或者民營(yíng)，根據(jù)公司的控股成分可以觀察出很多信息，包括公司的經(jīng)營(yíng)管理模式以及可能掌握的潛在的市場(chǎng)資源等重要信息；公司的財(cái)務(wù)狀況，了解公司的財(cái)務(wù)狀況可以考察其是否有足夠的資金去進(jìn)貨以及開展銷售活動(dòng)；公司的現(xiàn)有的門店數(shù)量以及位置，通過(guò)了解公司現(xiàn)有的門店以及位置可以去推測(cè)這家公司未來(lái)新開的店鋪的位置以及規(guī)模能不能達(dá)到要求；公司現(xiàn)有銷售以及售后人員的能力水平，這點(diǎn)直接關(guān)系到未來(lái)開店時(shí)銷售狀況以及售后服務(wù)水平。第七十五頁(yè)，共101頁(yè)。奢侈品企業(yè)可以設(shè)計(jì)出一套詳細(xì)的評(píng)價(jià)體系，其中可以包括一張涵蓋以上因素之內(nèi)的評(píng)分表，以及其他企業(yè)認(rèn)為重要的因素，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的整體狀況進(jìn)行綜合評(píng)估最后做出選擇。第七十六頁(yè)，共101頁(yè)。五、二三線城市市場(chǎng)成“新寵”

第七十七頁(yè)，共101頁(yè)。（一）轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市成為新趨勢(shì)

近幾年來(lái)，各大奢侈品企業(yè)紛紛加快在中國(guó)擴(kuò)張門店的步伐。從90年代初奢侈品企業(yè)逐漸進(jìn)入中國(guó)，短短二十年，中國(guó)就成為世界奢侈品銷售的重心，奢侈品品牌大舉進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。值得注意的是，近兩年來(lái)，由于北京、上海和廣州等一線城市已經(jīng)無(wú)法滿足諸多國(guó)際品牌開拓新客源、爭(zhēng)取銷售成倍增長(zhǎng)的需求。隨著財(cái)富從中國(guó)的一線城市向中西部蔓延，國(guó)際奢侈品企業(yè)又將目光聚焦到了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市（沈陽(yáng)、成都、杭州等城市），并且已經(jīng)開始了迅猛的版圖擴(kuò)張，試圖通過(guò)盡快獲得新的地盤來(lái)鞏固自己的地位。第七十八頁(yè)，共101頁(yè)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市成為新趨二三線城市市場(chǎng)成為國(guó)際奢侈品企業(yè)悉心培育的銷售新渠道。從2010年4月初到6月初這兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，古馳在全國(guó)連開5店，其中4家店都在二三線城市（鄭州、濟(jì)南、貴陽(yáng)和太原）。旗艦店一般只設(shè)立在一線城市，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、財(cái)富分布格局的變化，一些國(guó)際頂級(jí)奢侈品企業(yè)在某些二三線城市也設(shè)立了品牌旗艦店，以宣揚(yáng)品牌、爭(zhēng)取更多潛在的高端消費(fèi)群體。例如路易威登和古馳分別于2010年和2011年在成都開設(shè)了旗艦店，成為品牌在中國(guó)西南地區(qū)的首家旗艦店。以下是奢侈品企業(yè)向二三線城市擴(kuò)張的主要原因。第七十九頁(yè)，共101頁(yè)。奢侈品企業(yè)向二三線城市擴(kuò)張

第八十頁(yè)，共101頁(yè)。（二）深入二三線城市的原因

1．一線城市發(fā)展成熟，二三線城市成為新興力量2．財(cái)富增長(zhǎng)積聚消費(fèi)潛力3．購(gòu)買奢侈品獲得身份認(rèn)同第八十一頁(yè)，共101頁(yè)。1．一線城市發(fā)展成熟，二三線城市成為新興力量

當(dāng)北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者趨于成熟，隨著消費(fèi)逐漸飽和，面對(duì)一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品企業(yè)轉(zhuǎn)而走向二三線城市挖潛力。例如上海作為奢侈品企業(yè)在中國(guó)的主要聚集地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，奢侈品企業(yè)的銷售增長(zhǎng)潛力有限。然而，二三線城市的廣泛發(fā)展前景吸引著眾多奢侈品品牌的目光。從各大奢侈品品牌的門店擴(kuò)張模式可以看出，目前國(guó)內(nèi)二、三線城市已經(jīng)成為各大奢侈品品牌入駐的目的地。第八十二頁(yè)，共101頁(yè)。2．財(cái)富增長(zhǎng)積聚消費(fèi)潛力

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，二三線城市人均GDP增速較快。且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)向二三線城市轉(zhuǎn)移，一線城市的GDP呈下降趨勢(shì)，二線城市的GDP比重趨于穩(wěn)定，三線城市的GDP比重未來(lái)呈上升趨勢(shì)。另外，由于二三線城市人口規(guī)模龐大，三線城市占人口的比重為62.9%，一線11.2%，二線25.9%。根據(jù)國(guó)家信息中心信息研究顯示，“過(guò)去幾年三線城市發(fā)展速度比一二線城市快，未來(lái)基本上還會(huì)維持這樣一個(gè)格局，由于速度快，導(dǎo)致三線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額每年以兩到三個(gè)百分點(diǎn)的速度提升；一線城市份額兩到三個(gè)百分點(diǎn)在下降，二線城市基本沒有變。到2020年三線占全國(guó)市場(chǎng)的份額將提升到55%，一線可能會(huì)下降到15%，二線也要下降?！钡诎耸?yè)，共101頁(yè)。財(cái)富增長(zhǎng)積聚消費(fèi)潛力隨著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的三線市場(chǎng)份額越來(lái)越提升，加上財(cái)富的積累，攀比消費(fèi)心理的出現(xiàn)，催生大量二三線城市的奢侈品消費(fèi)需求，這都給奢侈品企業(yè)在二三線城市的發(fā)展提供了適宜的土壤。二三線城市中某些行業(yè)的員工收入堪比一線城市，這也支撐了奢侈品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)未來(lái)二三四線城市奢侈品消費(fèi)力則呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。貝恩公司研究顯示，2008年和2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者增長(zhǎng)中超過(guò)60%來(lái)自珠海、紹興和無(wú)錫這樣的二三線城市。高盛銀行預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬(wàn)增至1億6000萬(wàn)人，主要集中在二三線城市。當(dāng)過(guò)去奢侈品企業(yè)擴(kuò)張力度有限，僅在一線城市開店時(shí)，很多其他城市的消費(fèi)者必須前往北京、上海乃至香港來(lái)購(gòu)買商品。即使他們有足夠的購(gòu)買力，但在地域的限制下，他們一年能夠拜訪店鋪的次數(shù)受到約束。而當(dāng)奢侈品企業(yè)從一線城市向二三線城市擴(kuò)張后，可以使這部分消費(fèi)群體不再受到門店距離限制，有效釋放其購(gòu)買力。第八十四頁(yè)，共101頁(yè)。3．購(gòu)買奢侈品獲得身份認(rèn)同

二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，受西方文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，目前消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者，并逐漸建立消費(fèi)者至上的價(jià)值觀。中小城市的消費(fèi)者在物質(zhì)財(cái)富增長(zhǎng)的同時(shí)，渴望通過(guò)擁有奢侈品來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)可，通常他們會(huì)選擇被家人、朋友和整個(gè)社會(huì)廣泛認(rèn)可的品牌獲得社會(huì)對(duì)于其身份的認(rèn)同。第八十五頁(yè)，共101頁(yè)。（三）二三線城市發(fā)展面臨的問(wèn)題

雖然二三線城市市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距。奢侈品企業(yè)在二三線城市發(fā)展也面臨著許多困難。第八十六頁(yè)，共101頁(yè)。1．開店條件有限

首先，雖然消費(fèi)者財(cái)富在逐漸積累，購(gòu)買能力不斷上升，但二三線城市受制于發(fā)展水平限制，城市建設(shè)等與一線城市存在較大差距。在二三線城市，由于配套設(shè)施的不完善，商場(chǎng)或大型購(gòu)物中心缺乏奢侈品銷售氛圍。奢侈品企業(yè)銷售環(huán)境不佳。其次，由于二三線城市缺少與國(guó)際頂級(jí)品牌合作經(jīng)驗(yàn)，品牌管理理念仍不成熟，他們往往不能很好地維護(hù)品牌形象，這將給奢侈品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。第八十七頁(yè)，共101頁(yè)。2