醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析

第四章醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第1頁第一節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化今天，當(dāng)代企業(yè)面正確是復(fù)雜多變市場。任何醫(yī)藥企業(yè)任何一個產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿足醫(yī)藥市場上全部消費(fèi)者需求。所以，醫(yī)藥企業(yè)必須善于選擇適合自己目標(biāo)消費(fèi)群體，從他們消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行營銷活動，從而確定企業(yè)在市場中位置。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第2頁一、醫(yī)藥市場細(xì)分

什么叫做醫(yī)藥市場細(xì)分？醫(yī)藥企業(yè)按照一定細(xì)分變量，把整個醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個需要不一樣產(chǎn)品和市場營銷組合市場部分或亞市場過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相同欲望和需求購置者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分依據(jù)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第3頁二、醫(yī)藥市場細(xì)分變量消費(fèi)者市場細(xì)分變量1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

生產(chǎn)者細(xì)分市場變量1.最終用戶要求2.用戶規(guī)模與購置力3.用戶地理位置4.用戶行業(yè)特點(diǎn)

市場細(xì)分是建立在市場需求差異化基礎(chǔ)上，依據(jù)一定細(xì)分變量來進(jìn)行。所以，形成消費(fèi)需求差異原因都能夠作為市場細(xì)分變量。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第4頁三、醫(yī)藥市場細(xì)分要求

作為一個有效細(xì)分市場，除了含有實(shí)際意義以外，還必須具備以下要求

1.可衡量性

2.可進(jìn)入性

3.可營利性醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第5頁二、目標(biāo)市場選擇什么叫做目標(biāo)市場？

市場細(xì)分最終目標(biāo)是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所決定、準(zhǔn)備以對應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要一個或幾個細(xì)分市場。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第6頁醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式1.市場集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.市場全方面化醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第7頁醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略

醫(yī)藥市場對于目標(biāo)市場選擇還需要考慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略有三種類型：

無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第8頁影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略原因企業(yè)資源產(chǎn)品同性質(zhì)市場同性質(zhì)產(chǎn)品生命周期階段競爭對手營銷策略醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第9頁三、市場定位

企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后，還要在目標(biāo)市場上對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，一球在消費(fèi)者心目中留下美好形象，并形成一個特殊偏好。那么，什么叫做市場定位呢？就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中位置，即依據(jù)用戶對某種醫(yī)藥產(chǎn)品各種屬性重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定特征，樹立一定市場形象，形成有競爭力、差異化產(chǎn)品特色。其本質(zhì)是取得目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢以吸引用戶。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第10頁醫(yī)藥市場定位步驟與策略醫(yī)藥市場定位步驟：1.確認(rèn)本企業(yè)競爭優(yōu)勢2.準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢3.發(fā)揮獨(dú)特競爭優(yōu)勢醫(yī)藥市場定位策略：1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策略3重新定位策略醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第11頁第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場及其購置行為分析消費(fèi)者購置行為模式近些年來，不一樣學(xué)科從不一樣領(lǐng)域研究探索，提出了各具特色消費(fèi)者購置行為模式。這些模式對于企業(yè)在市場營銷活動中搞清楚特定購置者行為以及與企業(yè)各項(xiàng)營銷策略和方法關(guān)系，張我想飛著購置規(guī)律有主要參考價值。含有代表性集中購置行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，傳統(tǒng)心理學(xué)模式以及社會心理學(xué)模式。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第12頁醫(yī)藥消費(fèi)市場概念和特點(diǎn)

市場是指有購置力和購置欲望用戶群體。依據(jù)用戶購置目標(biāo)或用途不一樣，醫(yī)藥消費(fèi)市場可分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購置藥品或接收服務(wù)所形成市場。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第13頁醫(yī)藥消費(fèi)者市場特點(diǎn)1.多樣性2.發(fā)展性3.伸縮性4.相關(guān)性5.可誘導(dǎo)性6.廣泛性醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第14頁處方藥市場和非處方藥市場處方是指由注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動中為患者開具、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員（以下簡稱藥師）審核、調(diào)配、查對，并作為患者用藥憑證醫(yī)療文書。處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購置和使用藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購置和使用藥品。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第15頁處方藥市場特征

處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經(jīng)銷商，醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥品市場，其特征有：1.決議者與使用者分離2.采購與終端銷售人員專業(yè)化3.生命周期相對較長4.影響購置人多醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第16頁處方藥市場需求1.需求為派生需求2.需求彈性小3.需求季節(jié)性4.需求可替換性5.需求地域性醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第17頁OTC市場非處方藥是指為方便公眾用藥，在確保用藥安全前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門要求或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購置藥品，普通公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第18頁四影響醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為原因1.相關(guān)群體2.經(jīng)濟(jì)原因3.心理原因4.家庭原因5.藥品原因醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第19頁五醫(yī)藥消費(fèi)者購置決議過程醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為分析內(nèi)容：1.誰購置2.買什么3.何時買4.何處買5.為何買6.怎么買醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第20頁醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為類型依據(jù)購置介入程度以及品牌差異程度大小能夠?qū)⑾M(fèi)者購置行為分為四個大類型：1.復(fù)雜購置行為2.降低不協(xié)調(diào)感購置行為3.多樣化購置行為4.習(xí)慣性購置行為醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第21頁醫(yī)藥消費(fèi)者購置決議過程消費(fèi)者購置行為形成是一個相對復(fù)雜連續(xù)行為，均會有一個決議過程，經(jīng)典購置決議過程普通可分為以下幾個連續(xù)不一樣階段：認(rèn)知需要→搜集信息→比較評定→決定購置→購后評定醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第22頁第三節(jié)醫(yī)藥組織市場及其購置行為分析

醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購置單位購置者所組成市場，其購置目標(biāo)是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或推行組織職能。包含醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成。其購置者是組織而非個人，購置目標(biāo)是為了深入加工生產(chǎn)或直接銷售，從中獲取利益，而不是為了個人使用。醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第23頁醫(yī)藥組織市場特點(diǎn)

相比于醫(yī)藥消費(fèi)者市場，醫(yī)藥組織市場含有以下特點(diǎn)：1.購置者數(shù)量少，但購置規(guī)模大2.購置者區(qū)域相對集中3.購置者需求含有派生性4.組織購置比較理性化和專業(yè)化5.組織購置含有連續(xù)性和相對穩(wěn)定性醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第24頁醫(yī)藥組織購置行為影響原因經(jīng)濟(jì)原因是影響醫(yī)藥組織者購置決議最基本原因，但不是唯一原因，其影響原因還包含：1.環(huán)境原因2.組織原因3.人際原因4.個人原因醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析第25頁四醫(yī)藥組織購置行為決議過程

常規(guī)用藥集中招標(biāo)采購：1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出采購要求2.藥品招標(biāo)