中央電大市場營銷試題案例集錦

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝?。ㄒ唬┬莶祭坠厩啥ň苾r(jià)休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1.降價(jià)1美元，以保證市場占有率；2.維持原價(jià)，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3.維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。由此看來，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1.產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（BCD）．企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)．市場競爭狀況D．產(chǎn)品自身的特點(diǎn)2．面對競爭者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策應(yīng)該是（C）。．憑借自身的優(yōu)勢，不予理會．針鋒相對，降低成本和價(jià)格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競爭．根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略3．休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價(jià)策略？（D）．折扣價(jià)格策略C．心理定價(jià)策略．新產(chǎn)品價(jià)格策略D．相關(guān)商品價(jià)格策略4．休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功？（B）．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C．改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象．加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)（二）樂凱公司的渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉進(jìn)攻中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)店的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年1－10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25％、127.3％、19.7％，出口量分別增長了36.5％、36.7％、83.3％。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1.消費(fèi)者購買膠卷屬于（A）類購買行為。．慣例化的反應(yīng)行為C．廣泛地解決問題．有限地解決問題D．都不是2．你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（B）類產(chǎn)品？．純有形產(chǎn)品C．無形產(chǎn)品．有形加服務(wù)型產(chǎn)品D．生活必需品3．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采用（A）種分銷策略？．密集分銷C．獨(dú)家分銷．選擇性分銷D．直接分銷4．目前樂凱公司采用的是（D）渠道結(jié)構(gòu)。．個(gè)別式C．水平式．垂直式．個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5.你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)？（B）A.郵寄B.網(wǎng)上銷售C.獨(dú)家銷售D.人員推銷（三）戴爾為何頻獲采購大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角，其中計(jì)算機(jī)的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮獲市場榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購的戴爾（中國）大客戶部市場經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)，中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢，像增加政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大規(guī)模的集團(tuán)采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通、調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費(fèi)時(shí)間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢不言而喻。對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值。吳智遠(yuǎn)舉例說，中國社會科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過程中，對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺。而戴爾家族的新老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因?yàn)橹变N，戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有85%。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)到同一水準(zhǔn)。（資料來源：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2003年9月6日，：彭蓬）請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1.戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場觀念？（D）．生產(chǎn)觀念C．銷售觀念B．產(chǎn)品觀念D．市場營銷觀念2．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷？（ABD）。．技術(shù)性強(qiáng)且對服務(wù)要求較高的產(chǎn)品．產(chǎn)品專用性強(qiáng)，且企業(yè)有較強(qiáng)的銷售能力的產(chǎn)品C．季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品．產(chǎn)品的單位價(jià)值較高且更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品3．戴爾的“按需定制、接單生產(chǎn)”表明它實(shí)行的是：（A）．選擇性市場策略．集中性市場策略．市場滲透策略C．無選擇性市場策略4．戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功？（AC）．適合顧客需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品．迎合了消費(fèi)者心理的低價(jià)策略C．及時(shí)周到的服務(wù)．充足的厙存和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)5．請你用自己的語言總結(jié)一條戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。本題是一個(gè)自由發(fā)揮題，考生須運(yùn)用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理作出分析，評卷老師根據(jù)學(xué)生答題質(zhì)量酌情給分。（四）三洋公司的雙門電冰箱創(chuàng)意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，將一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道：“這冰箱好倒是好，就是冷凍室太小了。”總經(jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后馬上組織力量攻關(guān)，很快開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號填入題后括號內(nèi)。）1.從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）為指導(dǎo)思想。A.產(chǎn)品觀念銷售觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念2.這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（C）。A.全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品3.這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是：（ABCD）。A.消費(fèi)者競爭者C.供應(yīng)商D.專家4.從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備（ABC）特征。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品能刺激新的需求C.適合社會的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D.有較低的價(jià)格（五）麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4=F-3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是二個(gè)“王國”一麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?‘當(dāng)勞漢堡包王國，的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真’’兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4·4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。，在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個(gè)“．S．C·V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Serviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許司權(quán)。．請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?，將其序號填入題后括號內(nèi)o)1．麥當(dāng)勞成功的根本在于(B。A·企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)B-摸準(zhǔn)了