市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策第一頁(yè)，共23頁(yè)。案例

“米沙”小玩具熊的滯銷

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影思考題：1.分析“米沙”小玩具熊所面對(duì)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動(dòng)局面？第二頁(yè)，共23頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策（一）SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析法與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。SWOT分析法是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析的方法。第三頁(yè)，共23頁(yè)。（一）SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析法SWOT分析法企業(yè)內(nèi)部能力strength企業(yè)薄弱點(diǎn)weakness企業(yè)外部機(jī)會(huì)opportunities企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨(dú)有的能力、充足的資金來(lái)源、純熟的競(jìng)爭(zhēng)技巧、市場(chǎng)領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成本方面的優(yōu)勢(shì)等無(wú)明確的戰(zhàn)略方向、每況愈下的競(jìng)爭(zhēng)地位、過(guò)時(shí)的銷售促進(jìn)方式、管理深度和管理才能的缺乏、過(guò)于狹窄的產(chǎn)品線、沒(méi)能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等向新增加的消費(fèi)者群體的服務(wù)、進(jìn)入新的市場(chǎng)、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費(fèi)者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一體化、市場(chǎng)銷售高增長(zhǎng)等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入、替代性產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)、不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策、日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、顧客需要與愛(ài)好方面的變化、于企業(yè)不利的人口因素的變化等第四頁(yè)，共23頁(yè)。（二）確定各環(huán)境因素的重要程度1.環(huán)境威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性大小大小

潛在威脅的嚴(yán)重性ⅠⅢⅡⅣ第五頁(yè)，共23頁(yè)。（二）確定各環(huán)境因素的重要程度2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析成功的可能性

大小大小

潛在的吸引力ⅠⅢⅡⅣ第六頁(yè)，共23頁(yè)。3、威脅-機(jī)會(huì)綜合分析高威脅低威脅低機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)Ⅰ冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)Ⅱ困難業(yè)務(wù)Ⅲ理想業(yè)務(wù)Ⅳ成熟業(yè)務(wù)作為常規(guī)抓住機(jī)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短轉(zhuǎn)移/減少第七頁(yè)，共23頁(yè)。案例分析：中國(guó)勁酒進(jìn)入高端餐飲第八頁(yè)，共23頁(yè)。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的優(yōu)勢(shì)分析勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂(lè)趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來(lái)做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。第九頁(yè)，共23頁(yè)。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的劣勢(shì)分析高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒(méi)有保健酒同類產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開(kāi)拓此市場(chǎng)。消費(fèi)者前期對(duì)勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來(lái)自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過(guò)量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門(mén)檻很高，終端投入費(fèi)用較高。第十頁(yè)，共23頁(yè)。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的機(jī)會(huì)分析消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無(wú)能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對(duì)相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，勁酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。第十一頁(yè)，共23頁(yè)。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的威脅分析高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受勁酒可能還需要一個(gè)過(guò)程。高端市場(chǎng)的運(yùn)作是勁牌公司過(guò)去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。第十二頁(yè)，共23頁(yè)。SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats第十三頁(yè)，共23頁(yè)?？茽柲酳WOT分析與戰(zhàn)略第十四頁(yè)，共23頁(yè)。(二)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策１．對(duì)抗策略２．減輕策略３．轉(zhuǎn)移策略第十五頁(yè)，共23頁(yè)。強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強(qiáng)生公司在美國(guó)止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。第二步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費(fèi)者致謝；2、鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；4、公司設(shè)計(jì)了一種新型防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。泰樂(lè)諾事件第十六頁(yè)，共23頁(yè)。強(qiáng)生公司面對(duì)“泰樂(lè)諾中毒事件”所帶來(lái)的環(huán)境威脅，采取了哪種策略以擺脫困境？（1）“泰樂(lè)諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成了營(yíng)銷環(huán)境威脅。面對(duì)威脅，強(qiáng)生公司采取了對(duì)抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過(guò)做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開(kāi)發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購(gòu)買(mǎi)者的疑慮，重新贏得了市場(chǎng)，擺脫了困境。

（2）強(qiáng)生公司處理這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給我們的啟示是：這充分說(shuō)明企業(yè)生存與發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到營(yíng)銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，找準(zhǔn)問(wèn)題，有的放矢地采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。第十七頁(yè)，共23頁(yè)。１．對(duì)抗策略

對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。第十八頁(yè)，共23頁(yè)。２．減輕策略

減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。第十九頁(yè)，共23頁(yè)。

圣誕節(jié)禮物

美國(guó)的李維·施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費(fèi)了1200萬(wàn)美元，想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把列維服裝作為"美國(guó)的國(guó)服"，并作了大量的廣告宣傳。后來(lái)美國(guó)因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過(guò)研究后，改變營(yíng)銷策略，把列維服裝的奧運(yùn)廣告"美國(guó)的國(guó)服"改變?yōu)?圣誕節(jié)禮物"，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。美國(guó)的李維·施特勞斯公司采取了何種策略來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅？

第二十頁(yè)，共23頁(yè)。

美國(guó)的李維·施特勞斯公司采取了減輕策略以應(yīng)對(duì)環(huán)境