第2章消費(fèi)者購買行為分析

第2章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點三、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場特征消費(fèi)者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場的營銷策略

需求的多樣性個體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用自身的發(fā)展變化

需求特點總體特征：個性化需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計

精密技術(shù)計時準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多2023/3/9三、消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買2023/3/9不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

2023/3/92.傳統(tǒng)心理學(xué)模式

需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。

2023/3/9

驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機(jī)，在動機(jī)的支配下，會“反應(yīng)”）2023/3/9

此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù)。2023/3/93.社會心理模式

社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。2023/3/9

社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費(fèi)者存在著個性差異。

2023/3/9評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應(yīng)”模式該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘。購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為2023/3/9第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素

消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策

影響購買行為的因素選取的三個基本因素第26頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素

年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關(guān)群體自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4

如：消費(fèi)攀比營銷活動產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響1、需求產(chǎn)生的原因一、需求需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突

購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標(biāo)

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖

需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行

時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的

需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度

需求的時空轉(zhuǎn)移時尚的橫流

3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣家庭是消費(fèi)者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者

對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛2023/3/9企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2023/3/9美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們用一個兩維的圖表進(jìn)行市場調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。這一廣告攻勢的要點，從1973年持續(xù)到1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。維持了“米勒”牌啤酒的質(zhì)量形象——

喝啤酒是一種獎賞，同時對每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠的態(tài)度堅守這個主題，開拓和鞏固了特定的市場。

2023/3/9品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買2023/3/9在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神2023/3/9

性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞.2023/3/9愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，

經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況2023/3/9經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2023/3/9比如,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

2023/3/9Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析50世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強(qiáng),儲蓄率為18%,而美國僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)－－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。2023/3/94、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。2023/3/9個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。2023/3/9比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。2023/3/9個性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營個人計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。2023/3/9許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。自我形象對消費(fèi)者購買行為的影響一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)氣質(zhì)是指一個人心理活動動力特點的總和。

一是心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短等；二是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等；三是心理過程的指向性，包括外傾性和內(nèi)傾性。

在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此.

膽汁質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作；粘液型:相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式5、生活方式營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就轉(zhuǎn)身向北京女人和上海女人借……案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［4］造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價心理實際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理其他心理方面的因素：如知覺消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。

知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大的依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，個人的興趣、需要、動機(jī)、情緒等心理因素的影響。

人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,-個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。比如,某人偏愛長虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其它品牌電視機(jī)的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。比如,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點時會記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點時則容易忘記。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。三、文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體1231、文化和亞文化文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。11）文化廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。美國中國

人與自然

人生哲學(xué)與他人的關(guān)系

時間

協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。2023/3/9Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析94我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。2023/3/9（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。2、社會階層2023/3/9社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個維度來進(jìn)行劃分。社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%當(dāng)代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層營銷點滴時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。3、相關(guān)群體

消費(fèi)者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價值觀的群體一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

相關(guān)群體有兩種基本類型

一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體

主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在

二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。

另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。

相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。

利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。課堂研討您如何評價大學(xué)生購買行為的特征？

1.1大學(xué)生消費(fèi)具有示范效應(yīng)1.2大學(xué)生消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚(yáng)。1.3品牌化消費(fèi)名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非常看重品牌。調(diào)查結(jié)果一

吃飯穿衣花錢最多相關(guān)數(shù)據(jù)：56%的大學(xué)生每月花在飲食上的錢為200~400元，24%的大學(xué)生每月吃喝費(fèi)用超過400元，因人而異，大學(xué)生在飲食方面的消費(fèi)約占了月總消費(fèi)的30%~50%。

中國大學(xué)生記者聯(lián)盟的記者對全國200多所高校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要集中在基本生活費(fèi)（衣、食、住、行），學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等），休閑娛樂消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂等）以及人際交往消費(fèi)（人情往來、戀愛）等四大方面。其中，在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中飲食支出占27％，購物支出占17％。其他方面，休閑娛樂占12％，與學(xué)習(xí)相關(guān)的各方面支出占10％。

調(diào)查結(jié)果二

手機(jī)費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，樣樣不少

相關(guān)數(shù)據(jù)：50%的大學(xué)生每月手機(jī)費(fèi)為50—100元，約有37%的學(xué)生在50元以下；每月網(wǎng)費(fèi)為50~100元的同學(xué)占了32%，100元以上的有22%。

每年高校開學(xué)之后，“校園新聞”層出不窮，如今，所謂的新生行李新三大件（手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)）中國高校學(xué)生交際消費(fèi)盤點明星營銷點滴

這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。

手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭的事實。

利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場，明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場美女秀;手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實力，一定是國際巨星，個別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者

購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人2023/3/9二、購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：消費(fèi)者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為品牌差異小，消費(fèi)者介入程度高的購買行為。消費(fèi)者購買一些品牌差異不大，但價格高的商品時，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。

比如：買櫥柜買地毯針對協(xié)調(diào)性購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：

1、價格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。

2、選擇最佳的銷售地點，即與競爭對手同處一地，便于消費(fèi)者選購。

3、采用人員推銷策略，及時向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。比如：買餅干對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。三、消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費(fèi)者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。1、需求認(rèn)識指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機(jī)，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。無間道之眼鏡版男生的購買動機(jī)眼鏡遮丑個性造型遮曬防沙營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

2、信息收集消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。1234親友、家庭等個人來源信息來源

商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等大眾來源各大媒體接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗來源營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。3、品牌評估當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個方面的分析、比較和評