張金海國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告業(yè)發(fā)展課件

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展：教育部人文社科重點(diǎn)研究基地全國廣告教育研究會會長中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會副主任一、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略框架及重大機(jī)遇二、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)略意義三、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前存在的主要問題及“十二五”發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想一、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略框架及重大機(jī)遇《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》（國務(wù)院，2008）。加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，是國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要構(gòu)成，廣告業(yè)因而被納入國家加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下加快發(fā)展?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（國務(wù)院，2009）。振興文化產(chǎn)業(yè)，是國家又一重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。廣告是文化產(chǎn)業(yè)的支撐產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成，廣告業(yè)又因而被納入國家文化產(chǎn)業(yè)振興的重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略框架下加快發(fā)展。

2010——2011，國家進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)目錄調(diào)整，廣告業(yè)被列入國家“鼓勵(lì)類”發(fā)展產(chǎn)業(yè)。從2008年開始，廣告業(yè)具有了更為明確的產(chǎn)業(yè)定位，廣告業(yè)被納入國家重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的框架下加快發(fā)展，國家產(chǎn)業(yè)制度的供給從限制性制度供給走向激勵(lì)性制度供給，廣告業(yè)獲得新的重大發(fā)展機(jī)遇。

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)略意義經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變與廣告業(yè)的發(fā)展投資——從對外開放至今，投資一直是中國經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力。對外開放，是中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必須，中國社會也為此付出了高昂的代價(jià)。中國的對外開放，從某種意義上講，實(shí)際上是在承接發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，更具體地說，是在承接發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)的轉(zhuǎn)移。對外開放，加速了中國成為世界制造業(yè)大國的歷史進(jìn)程，促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也造成我國過度資源消耗、過度能源消耗、過度環(huán)境污染的深層危機(jī)，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。以投資為經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力，將給經(jīng)濟(jì)增長帶來許多負(fù)面的影響和諸多不確定因素。出口——從對外開放至今，外貿(mào)出口也一直是我國經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力。中國的外貿(mào)出口，經(jīng)歷過從原料出口到粗加工產(chǎn)品出口到簡單制品出口這樣一個(gè)痛苦的過程。中國的外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更加深了我國過度資源消耗、能源消耗、環(huán)境污染的深層危機(jī)。發(fā)達(dá)國家的外貿(mào)出口，是一種以高新技術(shù)產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品、品牌與奢侈品品牌為主的高級形態(tài)。制造處于“微笑曲線”的底部，在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中，利潤是最低的。即使如此微薄的出口利潤，我國也是以“三高”為代價(jià)的。以出口為經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力，將造成經(jīng)濟(jì)增長的外向型依賴。消費(fèi)——消費(fèi)，中國經(jīng)濟(jì)增長長久之痛。中國社會傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，因貧窮而生，卻未因社會轉(zhuǎn)型而發(fā)生本質(zhì)的改變。中國社會消費(fèi)成長的三個(gè)階段：以100元為單位的消費(fèi)時(shí)代、以1000元為單位的消費(fèi)時(shí)代、以10萬元為單位的消費(fèi)時(shí)代。國家財(cái)富的積累與社會公民財(cái)富的積累;分配不均與貧富懸殊。公民財(cái)富的累積與消費(fèi)能量的釋放。國內(nèi)消費(fèi)與境外消費(fèi)。文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，人們對文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益旺盛。文化產(chǎn)業(yè)屬低資源消耗、低能源消耗、低環(huán)境污染的產(chǎn)業(yè)，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，成為國家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，是國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。美國從上世紀(jì)60年代開始，就將文化產(chǎn)業(yè)作為國家的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，而將制造業(yè)向后發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。歐洲于上世紀(jì)90年代提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念，更于本世紀(jì)初提出于2020年，建立起歐洲智能經(jīng)濟(jì)體系。文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比，約為3%——5%。廣告在GDP中的占比，在0.6%左右。廣告是文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域。廣告以創(chuàng)意為基本特征，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè)（前向關(guān)聯(lián)與后向關(guān)聯(lián)），在各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，都離不開廣告?zhèn)鞑?。廣告是傳媒經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成，傳媒經(jīng)濟(jì)至少80%的收入，來源于廣告。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中，將廣告納入文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種戰(zhàn)略選擇。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前存在的主要問題1：低集中度依據(jù)美國學(xué)者貝恩的SCP分析范式（市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效），中國廣告市場屬原子型的市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)是高度分散高度弱小狀況，市場績效極為低下（10萬戶經(jīng)營單位；2000億的市場總額；）。助推中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乏力；更缺乏國際競爭能力。先發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)，從上世紀(jì)初，即已走向規(guī)?；l(fā)展道路，上世紀(jì)60年代，便走上全球擴(kuò)張的時(shí)代。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前存在的主要問題2：外資化傾向從上世紀(jì)80年代初，中國廣告市場即已對外開放。本世紀(jì)初，中國廣告市場全面對外資開放。中國廣告市場，外資公司一直處強(qiáng)勢地位，本土廣告公司高度分散、高度弱小。日韓廣告業(yè)是在政府與行業(yè)雙重保護(hù)下成長起來的。中國廣告產(chǎn)業(yè)是在極度弱小的狀況下，又缺乏政策保護(hù)的環(huán)境下艱難生存和發(fā)展的。港、臺地區(qū)廣告業(yè)的外資化。此問題若不引起高度重視，港、臺廣告業(yè)的今天，就將是中國廣告業(yè)的明天。中國廣告業(yè)的外資化傾向，將危及國家的經(jīng)濟(jì)安全、文化安全與媒介安全。廣告業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略構(gòu)想廣告經(jīng)營總額達(dá)4000億。培育大型和超大型的廣告集團(tuán)