技術市場營銷(培訓課件)

技術市場營銷(培訓課件)第一頁，共136頁。一、技術市場廣義的技術市場

包括技術開發(fā)、技術轉讓、技術咨詢、技術服務和與之相關的其他技術交易活動

狹義的技術市場

指技術商品交換的場所或區(qū)域。

第二頁，共136頁。國內外的不同理解國外用得比較多的概念是“技術轉移”

聯(lián)合國貿發(fā)會議指出，技術轉移是關于制造某種產(chǎn)品、應用某項工藝流程或提供某種服務而轉移系統(tǒng)的知識，其主要途徑有許可貿易、技術咨詢、技術服務與協(xié)助等

第三頁，共136頁。國內外的不同理解我國的技術市場還包括技術開發(fā)。國外技術市場只是技術的實用化和產(chǎn)業(yè)化只有實用化和產(chǎn)業(yè)化的技術，才是成熟的技術、系統(tǒng)的知識，才有可能實現(xiàn)技術轉移。第四頁，共136頁。市場營銷企業(yè)在變化（動態(tài)）的市場環(huán)境中為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標，綜合運用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務整體地銷售給消費者的一系列活動與過程。第五頁，共136頁。環(huán)境混沌Environment1、非確定性2、非有序性3、非物質性4、非對稱性資源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、價值有限性4、效果有限性市場營銷第六頁，共136頁。營銷是一種創(chuàng)造消費者并使之滿意，以取得利潤的藝術。市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于自己的賣方市場。第七頁，共136頁。二、技術市場營銷特點1、理論與實踐結合：能說會做2、人格與物格并重3、能賣與能省結合4、科學與藝術結合第八頁，共136頁。人格物格教授儒商乞丐人格與物格：暴發(fā)戶第九頁，共136頁。能賣與能省結合能省能賣窩囊廢型優(yōu)秀型能人型第十頁，共136頁。推銷與營銷的區(qū)別：推銷：起點：公司、生產(chǎn)中心：現(xiàn)有產(chǎn)品手段：促銷終點：利潤賣能生產(chǎn)的東西生產(chǎn)產(chǎn)品然后努力賣營銷：市場顧客需要營銷組合滿足需要贏得利潤生產(chǎn)能賣的東西只生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品第十一頁，共136頁。三、技術市場營銷趨勢第十二頁，共136頁。你能說出多少個P？產(chǎn)品：product價格：price地點：place促銷：promotion權力：power公關：publicrelation第十三頁，共136頁。你能說出多少個P？探查：probing分割：partitioning優(yōu)先：prioritizing定位：positioning第十四頁，共136頁。你能說出多少個P？人員：people公眾形象：publicimage企業(yè)哲學：philosophyoffirm物流管理：physicaldistribution政府力量：powerofgovernment實體設備：physicalequipment銷售過程：processing第十五頁，共136頁。要素組合以4P—4C4P：產(chǎn)品4C：消費者（produce）成本（price）cost）分銷渠道方便（place）（convenience）促銷渠道溝通（promotion）communication

）第十六頁，共136頁。要素組合以4C——4R

4C：4R消費者1.與顧客建立關聯(lián)（consumer）relation

成本提高市場反應速度。（cost）reaction

方便系營銷越來越重要（convenience）relationship

溝通4.回報是營銷的源泉。（communication

）response第十七頁，共136頁。企業(yè)營銷思維的三個轉變

1、從價格競爭導向到客戶價值導向

2、從市場機會導向到營銷能力導向

3、從投機取巧導向到系統(tǒng)效率導向

第十八頁，共136頁。企業(yè)營銷體系的三個轉化

1、由與顧客簡單交易關系轉向維持、深化、發(fā)展關系，提升客戶關系價值

2、由粗放式擴張市場轉向精心培育與發(fā)展市場

3、營銷隊伍由業(yè)余選手轉向職業(yè)選手。第十九頁，共136頁。四、技術市場的產(chǎn)品策略中國技術產(chǎn)品的問題１、成熟度低專利的起源：１４７４年的威尼斯；中國從１９８５年才開始屬于knowhow類技術成果我國ＲＤ投入嚴重不足，國外９５％是職務專利，中國則相反。第二十頁，共136頁。中國技術產(chǎn)品的問題２、技術需求缺少風險準備甩棒接力３、質量和信譽問題技術的供應量遠遠超過有效需求第二十一頁，共136頁。技術產(chǎn)品策略高精尖技術,國家科研機構一般性技術,科研院所生活技術,企業(yè)科研第二十二頁，共136頁。

核心產(chǎn)品產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品付款條件零配件購物環(huán)境包裝培訓以舊換新手冊銷售人員素質外觀維修服務升級服務顏色宣傳品市場份額配套產(chǎn)品品牌配套產(chǎn)品品牌付款條件零配件購物環(huán)境包裝培訓以舊換新手冊銷售人員素質外觀維修服務顏色升級能力市場份額宣傳品第二十三頁，共136頁。案例分析之二麥當勞的啟示第二十四頁，共136頁。麥當勞的整個產(chǎn)品設計兒童樂園周末兒童歌舞洗手間生日會兒童玩具就餐環(huán)境第二十五頁，共136頁。市場陷阱與主流產(chǎn)品關于產(chǎn)品生命周期關于不同的消費群體什么是主流產(chǎn)品什么是市場陷阱主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期市場陷阱發(fā)燒型、先鋒型10%實用型40%保守型40%懷疑型10%第二十六頁，共136頁。環(huán)境混沌Environment1、非確定性2、非有序性3、非物質性4、非對稱性資源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、價值有限性4、效果有限性企業(yè)經(jīng)營營銷思想Thought營銷方法Skill營銷步驟Step基于連動優(yōu)化的“EMR—TSS”T型模式第二十七頁，共136頁。第一項修煉態(tài)度決定命運：觀念修煉決定成功的五種態(tài)度

第二十八頁，共136頁。1、什么是企業(yè)？人：勞資：內容：人、事：一幫人在做一件共同的事團隊：功能：崗位：人適其事，事適其人開發(fā)生命第二十九頁，共136頁。

企業(yè)家人物的特點

五性:悟性韌性徳性野性理性決策技巧:三頭:領會上頭,弄清下頭,擺平外頭以主帥為核心,以智囊為基礎,以集體為保證

第三十頁，共136頁。企業(yè)家領導的三要三不要要越級動員,不要越級布置要越級檢查,不要越級指揮要越級關懷,不要越級責備第三十一頁，共136頁。2、企業(yè)最重要的是什么？第三十二頁，共136頁。四種商人時代趨勢創(chuàng)業(yè)方向超前創(chuàng)新與時俱進快速追趕爛尾剩余第三十三頁，共136頁。結論理念⑴實事求是，不盲目頭腦發(fā)熱避免企業(yè)家的賭徒心理，瘋狂慣性不按常理出牌？⑵企業(yè)要持續(xù)變革，搞好變革管理（3）思考贏利模式策劃（4）把握趨勢第三十四頁，共136頁。四種商人時代趨勢創(chuàng)業(yè)方向超前創(chuàng)新與時俱進快速追趕爛尾剩余第三十五頁，共136頁。企業(yè)還能賺什么錢0TMSSC利潤觀機會利潤（opportunity）技術利潤管理利潤銷售利潤服務利潤綜合利潤第三十六頁，共136頁。3、先做成功的人再做成功的企業(yè)做成功企業(yè)先做成功的人什么是成功？成功等于目標,其他都是他的注解.為什么當一個人快接近目標時卻沒有成功的感覺?是快樂地得到呢?還是得到快樂呢?人生是過程還是結果?第三十七頁，共136頁。成功就是做您喜歡做的事,而且把它做到很好!成功是實現(xiàn)目標,享受過程!成功的標準？事業(yè)有成；健康；家庭幸福；子女有為；朋友多多第三十八頁，共136頁。

4、如何看待過去的成功?

成功是經(jīng)驗思維,是行動慣性過去大量成功的經(jīng)驗已成為今天前進的障礙，甚至成為驚醒失敗之神的喪鐘失敗是成功之母；成功是失敗之父!

你現(xiàn)在的失敗可能恰恰是過去的成功所造成的!第三十九頁，共136頁。誰是您最大的敵人?您自己!誰是您自己的敵人?自己的經(jīng)驗思維!關鍵要不斷打敗自己！第四十頁，共136頁。5、什么是“生意經(jīng)”?生:產(chǎn)生與創(chuàng)造;意:立,曰,心:每天都要樹立的心思觀念:又見今天的心;生意經(jīng):產(chǎn)生與創(chuàng)造不認識的人和思想的方法的總和“生意經(jīng)”就是不斷創(chuàng)新和變革的人第四十一頁，共136頁。6、學習和變革意識

戰(zhàn)略性飛躍

新業(yè)務傳統(tǒng)業(yè)務第四十二頁，共136頁。變革的周期孕育初創(chuàng)階段快速擴張階段規(guī)范轉型階段平衡發(fā)展階段官僚保守階段整合再造階段第四十三頁，共136頁。中國企業(yè)發(fā)展過程中的六道坎

0-100萬

技術營銷成功，技術發(fā)展技術不繼，難以延伸100-3000萬

營銷

管理創(chuàng)新，內外平衡重外輕內，迷信營銷3000-1億

管理

觀念蛻變，管理提升固步自封，抱殘守缺

1-10億觀念

戰(zhàn)略制導，觀念革命觀念僵化，自以為是10-50億戰(zhàn)略

建設文化，直指心性哲學空殼，喪失彈性50億以上文化文化強勢，利責命熔融體系殘缺，要素失調第四十四頁，共136頁。企業(yè)發(fā)展生命周期第四十五頁，共136頁。

靈活性可控性高低成長期盛年期老化期第四十六頁，共136頁。變革的陣痛變革之前變革成功生產(chǎn)力水平變革時間第四十七頁，共136頁。7、舍得⑴丟小錢賺大錢（教授與企業(yè)家的差別）怎樣賺錢？人施氣氣生錢錢追人

(死)肯得雞與小餐館；五星級賓館的雨傘⑵先丟錢后賺錢（眼前與長遠利益）三星的老板賣報紙與下棋案例⑶賺戰(zhàn)略錢舍策略錢麥當勞第四十八頁，共136頁。8、您認為這些觀點對嗎？1、企業(yè)要圍著市場、客戶轉2、企業(yè)要培育核心優(yōu)勢（企業(yè)的特長還是特短重要？3、企業(yè)關鍵在老板不在員工4、企業(yè)要科學營銷5、跟著感覺走不如跟著專家走6、只管結果，不管過程?第四十九頁，共136頁。只要結果，不要過程聲勢驚天動地、廣告鋪天蓋地、分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地、資金哭天喊地、業(yè)務員昏天黑地第五十頁，共136頁。羚羊與獵豹賽跑每當太陽從地平線上升起，草原上的獵豹們就開始尋覓他們最喜歡吃的食物——羚羊，而羚羊更是高度警惕，時時小心。多少年來，從它們出現(xiàn)在這片草原上，就開始了這種速度和生存能力的競爭，到如今，它們都已經(jīng)成為這個地球上跑得最快的動物。小獵豹問媽媽：“為什么我們總要奔跑？”獵豹告訴它：“孩子，我們一定要注意那些羚羊，它們就是我們賴以生存的食物。你必須學會和提高奔跑的能力，這樣你才不被餓死。”小羚羊問媽媽；“為什么我們總是在奔跑？”羚羊說：“因為每時每刻，我們的敵人——獵豹都在等待著機會。我們只有不斷地奔跑和閃躲才能保證每天生命的延續(xù)。而且我們要爭取跑得更快，因為獵豹跑輸一次，最多意味著它們這次捕捉失敗，只是少了一頓午餐，下次還有機會。但對我們而言，多的就是一次繼續(xù)生存下去的機會，我們也才能再次看到明天的太陽。”第五十一頁，共136頁。9、速度組織整體對顧客與市場需求快速反應與行動的速度組織扁平化，降低管理中心不斷優(yōu)化流程快節(jié)奏、敏捷的生產(chǎn)制造體系全面質量管理、準時生產(chǎn)、柔性制造信息流的暢通與共享授權與員工的能力及責任感的提高第五十二頁，共136頁。10、策劃第五十三頁，共136頁。路在何方？80年代，事后總結（避免重犯，少交學費）90年代，事中控制（及時糾正，代價不大）21世紀，事先策劃（理性思考，理性創(chuàng)新）有理走遍天下，無理寸步難行第五十四頁，共136頁。產(chǎn)品規(guī)劃與品牌力的策劃1品牌策劃四步曲:產(chǎn)品----商品-----品牌----名牌2名牌的標準(九個字):

愿意買:符合市場需要買得起:規(guī)模大,成本底買得到:營銷網(wǎng)絡廣泛名牌九字定義:賣得出賣得貴賣出現(xiàn)錢第五十五頁，共136頁。3名牌戰(zhàn)略:三次大戰(zhàn):第一次世界大戰(zhàn):常規(guī)武器第二次世界大戰(zhàn):核武器第三次世界大戰(zhàn):名牌名牌象征著財富,名牌標志著身價,名牌證明著品質,名牌沉淀著文化,名牌引導時尚,名牌激勵創(chuàng)造,名牌裝點生活,名牌超越國界,名牌產(chǎn)生神奇效應,名牌刺激時代神經(jīng),名牌是擋不住的誘惑,名牌是寫不完的史詩!第五十六頁，共136頁。4名牌的431工程4個戰(zhàn)略目標:知名度;信譽度;指名度;創(chuàng)利度3個支柱:開發(fā)卓越的產(chǎn)品;運用高超的營銷;創(chuàng)立完善的管理;1個根本:要有一個有思想的企業(yè)家!第五十七頁，共136頁。5名牌的五個要求:輕薄細小:反對傻大黑粗簡單方便:系列化,套裝化,多樣化種類型號多種多樣符合環(huán)保要求第五十八頁，共136頁。6品牌組合與延伸品牌組合的廣度:世界三大經(jīng)營模式:多元化與專一化張氏獨生子策略:如:榮昌的肛泰與甜夢口服液四川恩威的潔而陰與恩威口服液春蘭,娃哈哈,巨人,活力28可口可樂,麥當勞,百氏可樂,日本寶寶第五十九頁，共136頁。品牌組合的深度:系列產(chǎn)品品牌組合的關聯(lián)度:各產(chǎn)品線在用途,生產(chǎn),銷售等方面的關聯(lián)程度.張氏提醒:規(guī)?；偁?精品化發(fā)展,滲透式搶市場天下難事必做于易;天下大事必做于細第六十頁，共136頁。7品牌的名稱與字號舜天大酒店與山東建材賓館青春與YOUNGER,YOUNGOR雅格爾中國農科院玉米水稻良種雜交研究所的賓館國家經(jīng)貿委人才培訓中心賓館柯達可口可樂希望正大澤東第六十一頁，共136頁。德友都市風情草原牧歌愛立升品牌的過程:無品牌:茶葉陶瓷地域品牌:王村醋四川酒魯啤都利用,魚龍混雜品牌策劃的類型:個性地域文化國際標準第六十二頁，共136頁。品牌命名的公式:企業(yè)目標+公眾心理+信息個性+審美情趣+符合法律+音韻優(yōu)美+感覺良好拿坡侖曲奇餅雪萊夫人曲奇餅邦和BESTING穩(wěn)得福第六十三頁，共136頁。品牌字號的四個一標準:一見如故一見傾心一見鐘情一目了然第六十四頁，共136頁。８產(chǎn)品的獨特賣點1基本功能:高路華彩電:圖像清晰,伴音生動,多功能,多制式2賣符號:3賣概念:4賣觀念思想:5賣感覺:6賣參與第六十五頁，共136頁。9產(chǎn)品的工業(yè)設計德國包豪斯設計學院與德國工業(yè)海爾的日本設計與海爾產(chǎn)品第六十六頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策

公司在確定開發(fā)和制造一種新產(chǎn)品的時候，顯然不能僅僅了解它屬于哪類產(chǎn)品，有什么用途，而且還要進一步作出有關產(chǎn)品屬性、品牌、包裝等個性化決策，使之與競爭者區(qū)別開來，使之對目標市場顧客產(chǎn)生更強更積極的吸引力。第六十七頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策一、產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品一般有以下7個方面的屬性：（1）設計（2）材料（3）質量（4）安全（5）擔保（6）樣式（7）服務第六十八頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策二、品牌（BRAND）決策

1。品牌定義：用來識別某一個或某些生產(chǎn)、銷售者之產(chǎn)品或勞務，并用以和其他競爭者產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的專用的個性化名稱。商標（TRADEMARK）是品牌名稱的形象化設計，具有重要的商業(yè)價值和競爭意義。品牌分生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌（品牌與企業(yè)關系）。品牌分為一個生產(chǎn)商一個品牌、一個生產(chǎn)商多個品牌、多個生產(chǎn)商一個品牌（按使用品牌的狀況）第六十九頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策三、包裝與標簽包裝定義：為了保護商品的質量和便利商品的運輸、保管、銷售和使用而采用的材料、容器和加工技術。包裝的營銷意義：（1）為產(chǎn)品做自我宣傳和推銷；（2）作為重要的競爭手段；（3）包裝的升級換代，能激起顧客的購買欲望；（4）同樣的質量但提高包裝檔次，可以增加顧客滿足程度和商品利潤。第七十頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策包裝應考慮如下因素：（1）要考慮商品使用價值（2）體現(xiàn)商品的特色和本色（3）向顧客提供充分的商品信息（4）考慮使用、保管、攜帶的安全和方便（5）符合環(huán)保要求（6）設計要新穎、美觀、有特色（7）適當控制成本，增進消費者福利（8）考慮圖案對于介紹產(chǎn)品和說服顧客購買的作用第七十一頁，共136頁。產(chǎn)品的個性化決策包裝策略：（1）同一品牌產(chǎn)品實行類似包裝。（2）使包裝材料有雙重用途（包裝和使用價值）（3）同一產(chǎn)品的多單元包裝（4）不同產(chǎn)品的配套包裝（5）附送贈品或間接送贈品的包裝（6）實行不同容量的多種規(guī)格包裝（7）不同等級的包裝（8）改變包裝的策略，通過改變包裝設計等第七十二頁，共136頁。價位設計高價位低價位廣告，宣傳研發(fā)，投入人員培訓基礎建設（包括網(wǎng)點建設中價位毛利凈利合理定價：腦白金與V6震懾力量：長虹，格蘭仕五、技術產(chǎn)品的價格策略第七十三頁，共136頁。·高價位的困惑吸引新競爭對手加入顧客不賴賬市場不穩(wěn)固第七十四頁，共136頁?！さ蛢r位的困惑利潤空間小，漲價困難市場投入少，廣告，促銷服務力度小，降低服務質量被顧客誤解，便宜沒好貨，購買者掉身價第七十五頁，共136頁?！ぶ袃r位的困惑兩極客戶多，群體少訴求較困難容易被前后夾擊（愛克發(fā)，柯尼卡）第七十六頁，共136頁。六、技術市場的網(wǎng)絡策略青蛙:呱呱叫,因為只是溫飽,第七十七頁，共136頁。蜘蛛為什么不叫？提前進入小康！蜘蛛網(wǎng)雖好,但是平面的網(wǎng)絡,只能抓小蟲子,對大蟲子要網(wǎng)開一面要想一網(wǎng)打盡,就要建立立體交叉網(wǎng)絡第七十八頁，共136頁。六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡=銷售網(wǎng)絡+服務網(wǎng)絡+商情網(wǎng)絡+宣傳網(wǎng)絡+客戶網(wǎng)絡+策劃網(wǎng)絡第七十九頁，共136頁。知名度≠名牌≠市場品牌+(科學有效的)營銷網(wǎng)絡=市場第八十頁，共136頁。網(wǎng)絡結構定義：渠道長度與寬度的安排渠道長度與寬度成反比長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量第八十一頁，共136頁。子結構業(yè)務流（合同手續(xù)）：信息流資金流（打款）所有權流（物品轉移）賒銷就是資金流與所有權流的分離物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補貨的需要建立第三方物流第八十二頁，共136頁。渠道建構的方法自下往上的網(wǎng)絡梳理：到目標區(qū)域找零售商開始輸理不要急功近利，要有耐性做好基礎，自然爆發(fā)第八十三頁，共136頁。優(yōu)化零售商的結構注意零售“生態(tài)”第八十四頁，共136頁。營銷網(wǎng)絡的作用分銷渠道就是分銷過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系，相互依存的組織和個人，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡化分銷通路，使商品和服務能夠有效地從生產(chǎn)者轉移到消費者手中第八十五頁，共136頁。營銷網(wǎng)絡的作用1．產(chǎn)品的分銷

分銷渠道在消費者和廠家之間架起了溝通的橋梁，調和了生產(chǎn)與消費的矛盾?？煽诳蓸返某晒?，更在于它有著數(shù)以萬計，密如蛛網(wǎng)的分銷網(wǎng)絡。第八十六頁，共136頁。2．服務的傳遞

企業(yè)所提供的服務是否有效，關鍵是必須讓最終消費者完整的感受到，渠道就為企業(yè)的服務提供了多層次的傳遞途徑。第八十七頁，共136頁。3．信息的溝通

分銷渠道具有“上情下達，下情上達”的信息溝通作用。一方面，它將產(chǎn)品信息，企業(yè)文化傳達給消費者，賦予相同產(chǎn)品不同的形象；另一方面，企業(yè)利用零售商接近消費者的優(yōu)勢，及時獲取市場一線信息，提高經(jīng)營決策的理性程度。

第八十八頁，共136頁。4．資金的流動

渠道一端連著消費者實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，一端連著廠家實現(xiàn)企業(yè)的利潤，渠道成員同時獲得自己的勞動所得。企業(yè)靠資金的良性循環(huán)維持活力，資金的順暢流動是渠道運行的動力。第八十九頁，共136頁。分銷渠道的這四方面作用相互依存，相互補充

第九十頁，共136頁。二、精確營銷網(wǎng)絡的建設企業(yè)經(jīng)銷商（專銷商縣級）二級經(jīng)銷商零售商終端用戶第九十一頁，共136頁。銷售四種網(wǎng)絡第九十二頁，共136頁。通路一：空中運行模式間接營銷網(wǎng)絡模式“公司經(jīng)銷商零售商用戶”特點：主銷大經(jīng)銷商：第九十三頁，共136頁。優(yōu)點：1、增加銷量快2、進入市場短3、內部控制有效，管理簡化且管理成本低4、投入人力較少5、布點廣泛6、充分利用大戶的市場資源和降低市場進入風險第九十四頁，共136頁。缺點：1、與大經(jīng)銷商建立穩(wěn)定關系的交易成本越來越高；2、經(jīng)銷商“變節(jié)律”高，失去市場的風險大3、管理和控制經(jīng)銷商難4、經(jīng)銷環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品價格高5、價格不均衡，渠道易枯萎，貨款易拖欠6、市場運作粗放，服務難于到位，第九十五頁，共136頁。通路二：半空運作模式

公司專銷商用戶直接營銷網(wǎng)絡模式：優(yōu)點：1、銷售區(qū)域明確，經(jīng)銷商工作積極性高，愿與公司同舟共濟2、專銷商可協(xié)助公司處理區(qū)域內有關事宜3、專銷商對公司忠誠度高第九十六頁，共136頁。4、可做到客戶、銷售代表、公司利益一體化5、專銷后，公司對市場了解程度增加，制訂銷量目標的準確度增加6、專銷可有效抑制競爭對手的侵入第九十七頁，共136頁。通路三：地上輻射模式

公司辦事處（專賣店）用戶直接營銷網(wǎng)絡模式缺點：1、體系龐大而復雜，投入巨大，管理成本高使經(jīng)營中心由制造業(yè)向流通業(yè)偏移2、承擔流通領域的風險第九十八頁，共136頁。3、由于管理難度加大（遠遠大于生產(chǎn)領域），人均銷售額和人均回款率逐年降低4、由于企業(yè)過度向流通領域延伸，龐大的銷售體系可能因管理難度太大而出現(xiàn)短期或局部失效聲勢驚天動地、廣告鋪天蓋地、分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地、資金哭天喊地、業(yè)務員昏天黑地第九十九頁，共136頁。通路三的優(yōu)點1、是步入穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營的關鍵條件2、渠道難以借用，可以減輕競爭壓力3、了解市場，便于企業(yè)與客戶溝通，信息反饋及時準確，有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品質量4、方便提供服務5、控制價格，增加企業(yè)銷售為什么？第一百頁，共136頁。一批加劇了與競爭對手的競爭導致了銷售費用急劇上升二批為了提高銷量而相互競爭同品牌的競爭肯定是價格競爭導致贏利下降6、對企業(yè)長遠意義重大專有銷售網(wǎng)絡是無形品牌和資產(chǎn)第一百零一頁，共136頁。通路四：滲透模式鄉(xiāng)鄉(xiāng)設點，村村見貨

鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙廠家辦事處經(jīng)銷商零售商用戶缺點：1、見效慢2、投入人力物力較多第一百零二頁，共136頁。通路四的優(yōu)點1、客戶穩(wěn)定，2、客戶小而多，比較好控制3、競爭對手很難侵入4、比較適合市場不景氣時第一百零三頁，共136頁。

為什么要實行？（1）競爭的需要，不讓競爭者近攻。（2）家家糧和油，戶戶畜禽蛋的態(tài)勢（3）經(jīng)濟發(fā)展不平衡，高、中、低檔飼料生產(chǎn)并存的市場環(huán)境。（4）依賴中間商，飼料產(chǎn)品獲利兩頭小、中間大，不利推廣全價料的現(xiàn)實。（5）細化市場，發(fā)揮運費低、服務好的優(yōu)勢，不讓競爭者在家門口構成威脅。

第一百零四頁，共136頁。

為什么難于執(zhí)行？（1）理解上的偏差：●認為就是直銷；●認為就是賒銷。（2）執(zhí)行上的阻力；

●來自中間商第一百零五頁，共136頁。●來自行銷代表①越是向下，對行銷代表現(xiàn)場解決問題要求越高。②與中間商的共同利益。③工作辛苦。第一百零六頁，共136頁?！駚碜灾鞴堍僮黠L不深入的問題。②滿足現(xiàn)狀的問題。③只顧眼前，不顧長遠的問題。第一百零七頁，共136頁。

怎么辦？（1）選定目標，搞好“試驗田”。（2）大戶直銷、中戶聯(lián)銷、小戶托銷。（3）擔保、抵押、聯(lián)保、信用卡制度四軌齊下。第一百零八頁，共136頁。通路五：立體混合模式階梯形的營銷網(wǎng)絡體系

并與階梯形的區(qū)域市場和客戶群進行對接體系包括：第一百零九頁，共136頁。全國客戶管理人員區(qū)域辦事處分銷商代理商階梯性營銷體系階梯性區(qū)域和客戶群全國性大客戶區(qū)域大客戶中客戶城市小客戶鄉(xiāng)村小客戶第一百一十頁，共136頁。四大好處

各區(qū)域市場的綜合覆蓋得到了提高營銷網(wǎng)絡的綜合管理成本降低了，而網(wǎng)絡的整體安全性得到了提高，風險得以降低既為公司培養(yǎng)了各類管理和專業(yè)人才，又更好地滿足了顧客的需要，提高了顧客的滿意度營銷管理的針對性和運作效果得到提高第一百一十一頁，共136頁。缺點由于在自設的營銷體系中分多級層次和渠道，在運作中，渠道之間和層次之間肯定會產(chǎn)生沖突和矛盾，當兩個銷售渠道同時為一個細分市場服務時，渠道的沖突就產(chǎn)生了如果各銷售渠道的獨立性較強，合作困難時，管理和控制問題也就會出現(xiàn)。第一百一十二頁，共136頁。缺點各銷售渠道的利益協(xié)調和合作的成本可能會偏高，企業(yè)決策層要有充分的思想準備，決策層可采取確立共同的目標和合作會議等方式對沖突進行化解。信息的失真、偏頗和延誤均影響了營銷決策的正確性和及時性。第一百一十三頁，共136頁。什么是精確營銷網(wǎng)絡？精確營銷網(wǎng)絡就是：綜合立體創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡第一百一十四頁，共136頁。精確營銷網(wǎng)絡的建設思路

1、區(qū)域創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡建設的思路2、產(chǎn)品創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡建設的思路3、客戶與營銷精英創(chuàng)新差別化營銷網(wǎng)絡建設的思路

4、產(chǎn)品不同生命周期的差別化第一百一十五頁，共136頁。感想第一，一定時期內，營銷網(wǎng)絡模式是由當時的市場背景條件和企業(yè)背景條件所決定的。1996年之前盛行間接營銷模式，1999年之前盛行直接營銷模式，2000年之后將盛行綜合立體營銷模式，這說明近十年來中國的市場經(jīng)濟正在逐步地走向成熟。第一百一十六頁，共136頁。第二，對于企業(yè)和市場來講，采取何種模式僅是一種營銷組織形式的選擇，而企業(yè)的一切經(jīng)營決策都要服從經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略，模式的選擇就是為了更好地貫徹和實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。因此，各種模式本身的評價很難有優(yōu)劣之分，不同行業(yè)、不同企業(yè)或企業(yè)在不同時期和不同區(qū)域，評價的標準均不相同，模式和選擇也就不同。只要有效地實現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，就是好的營銷網(wǎng)絡模式。第一百一十七頁，共136頁。第三，營銷網(wǎng)絡模式的生命力在于企業(yè)根據(jù)外部市場和競爭情況，根據(jù)企業(yè)本身的歷史和現(xiàn)實條件，不斷地創(chuàng)新和應變。第一百一十八頁，共136頁。逆向渠道模式的提出及特征

成功構建分銷網(wǎng)絡的關鍵是以滿足消費者的需要為前提，并正確的處理企業(yè)與中間商的關系

有什么啟示？第一百一十九頁，共136頁。第六條道路：逆向模式

指企業(yè)從分銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據(jù)中間商財力、信譽、能力和與零售終端的關系，進一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務聯(lián)系的經(jīng)銷商，將整條渠道納入企業(yè)的營銷體系，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖

第一百二十頁，共136頁。逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程化的控制模式為基礎，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力，達到為消費者創(chuàng)造價值的目的“弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”

第一百二十一頁，共136頁。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時，準確的通過各環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費者買的到

另一方面，廠家加強終端管理，激發(fā)消費者購買欲望，使消費者樂得買

第一百二十二頁，共136頁?！癐B