中國電影營銷道路探討

第第頁中國電影營銷道路探討摘要：

一部《泰囧》，將2012年的賀歲檔燃得紅紅火火，它的票房神話引起廣泛關(guān)注，其宣傳營銷策略也成為業(yè)內(nèi)外人士熱議的話題。對該影片進行了全面解析，希望借《泰囧》的成功為中國電影的發(fā)展帶來些許借鑒。

關(guān)鍵詞：賀歲檔；類型片；整合營銷；觀眾需求

中圖分類號：

F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2013）10008401

2012年12月12日，由光線影業(yè)出品、徐崢導(dǎo)演并聯(lián)合王寶強、黃渤主演的喜劇電影《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）上映。影片上映短短5天，票房即突破3億，創(chuàng)造華語片首周票房紀(jì)錄。一個月后，票房達到12億，觀影人次超過3900萬人，受到觀眾極力熱捧，被贊為“年度最好笑喜劇”?！短﹪濉芬詤^(qū)區(qū)3000萬元制作成本，成為中國電影史上首部票房突破十億的國產(chǎn)電影，不得不稱之為中國電影界的票房神話。那么，《泰囧》的神話究竟是如何練就的呢？

1《泰囧》的營銷策略分析

1.1影片類型明確，定位清晰

自1997年馮小剛拍攝出中國內(nèi)地的第一部賀歲片《甲方乙方》開始，賀歲檔就以輕松、幽默的喜劇形態(tài)輕松俘獲大批觀眾的心——按照中國的傳統(tǒng)：快過年了嘛！“喜慶”、“歡笑”的主題肯定是少不了的。但是隨著中國電影檔期的逐漸成熟，賀歲檔的主題不再局限于喜劇，動作片、戰(zhàn)爭片、災(zāi)難片、恐怖片等輪番上陣。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年底的賀歲檔至少有40部影片上映，包括《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上?！贰ⅰ兑淮趲煛返?，影片類型、制作規(guī)模都非前幾年所比。難怪廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍直言：“這是一個沒有賀歲片的賀歲檔?！?/p>

然而，在豐富多彩的賀歲片中，《泰囧》沒有被其它類型的影片干擾，它從一開始就將影片類型定位得很準(zhǔn)確：喜劇，不加入其它任何東西。導(dǎo)演徐崢曾表示：“我是絕對嚴格地在做一部類型電影，我對觀眾的反應(yīng)很敏感，這部電影所有目的就是為了讓觀眾有特別愉悅的觀影體驗，我們希望我們的努力能夠讓觀眾滿意?！钡拇_，從橫空出世的三人“囧神組合”到精心設(shè)計的“泰國傳奇”、“寶記餅鋪”、“無敵仙人掌”等橋段都準(zhǔn)確擊中了當(dāng)下的主流觀眾，整部電影散發(fā)的草根精神和自嘲意識，跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓壓力沉重的職場人士在笑聲中找到了暫時安放急躁心靈、享受愉悅的輕松地帶。這無疑符合了中國人的傳統(tǒng)理念，滿足了觀眾匱乏的娛樂心理。

1.2上映檔期選擇恰當(dāng)

電影檔期作為電影營銷整體的一部分在電影攝制前期就開始籌劃。它作為影響票房成敗的一個重要因素，越來越為電影營銷者所重視。在中國，影片檔期經(jīng)常出現(xiàn)反復(fù)更改，如果不密切留意競爭影片的上映檔期，很可能就被淹沒在賀歲的大潮中。

如前所言，2012年底的賀歲檔競爭異常激烈。就《泰囧》而言，在其上映前的11月底，有馮小剛《一九四二》與陸川《王的盛宴》兩部大導(dǎo)演的巨制，來勢洶洶；在12月20日前后，有《一代宗師》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等密集上映，如果《泰囧》在原定的12月21日上映，那將永無出頭之日。于是，制片方和發(fā)行方果斷調(diào)整檔期，提前8天上映；恰在此時，由于競爭對手華誼公司過于高估了《一九四二》的票房號召力，將《十二生肖》的檔期推遲8天，挪到了12月20日。這一提一推的競爭行為，讓《泰囧》剛好處于兩個高峰之間的低谷，既避開了與名導(dǎo)大片的正面沖突，又迎合了觀眾審視正片的娛樂匱乏，為影片最終的票房奇跡發(fā)揮了巨大的作用。

1.3營銷宣傳配合到位

作為一部商業(yè)電影，《泰囧》從不敢忽視營銷的作用。首次執(zhí)導(dǎo)的徐崢稱自己拍《泰囧》是“有備而來”。首先，宣傳片、海報的制作和發(fā)布節(jié)奏都是由其本人來主導(dǎo)，這在國產(chǎn)電影界是不多見的，作為最了解這部電影的人，徐崢將宣傳節(jié)奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口；其次，他巧妙運用自己與王寶強在《人在囧途》合作中所積累的良好口碑，加入金馬影帝黃渤組成全新的“囧神組合”，三位高水準(zhǔn)的主演引發(fā)觀眾對于影片高質(zhì)量的期待；再次，投資方充分運用光線傳媒在120個城市所擁有的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將電視活動+線下活動+院線宣發(fā)+互聯(lián)網(wǎng)傳播等多平臺的整合營銷優(yōu)勢發(fā)揮到了極限，使得蘇寧、國美實體店里展示的電視機樣品上都有《泰囧》宣傳片的播放，而網(wǎng)絡(luò)互動、微博推廣等方式使影片未映先熱，將潛在觀眾提前牢牢鎖??；最后，影片上映之后的節(jié)奏絲毫未亂，如影片結(jié)尾范冰冰的出場給觀眾帶來的“年度彩蛋”般的驚喜，以及每日數(shù)點沖高的票房紀(jì)錄，都使得觀眾在觀影后不自覺地進行二次傳播，包括口口相傳和精彩情節(jié)視頻的網(wǎng)絡(luò)分享，從而吸引更多觀眾走進影院，形成了良好的口碑效應(yīng)。

2對于中國電影的營銷啟示

2.1把握觀眾需求，明確影片類型

電影是一種自主性極強的選擇性消費行為。好萊塢的營銷理念核心是“以消費者為中心”，相比之下，國產(chǎn)電影營銷以影片為中心的觀念痕跡還很重，從中國第一部所謂的商業(yè)大片《英雄》開始，到后來的《無級》、《十面埋伏》等影片，雖然在大規(guī)模宣傳營銷的推動下票房有了很大的提升，但是這些大片的出現(xiàn)基本上都是以導(dǎo)演個人的創(chuàng)作興趣為中心，而不是緣于市場調(diào)研和關(guān)注觀眾的審美娛樂需求，從而最終受到觀眾的詬病。

其實，影片價值的實現(xiàn)依賴于大量接受它的觀眾。觀眾的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟收入、教育程度、婚姻狀況以及價值觀、行為習(xí)慣等等的不同，都造成了他們在選擇影片時的千差萬別。任何電影都不可能滿足所有的觀眾。要想得到大部分消費者的認同，必須結(jié)合各種因素對觀眾進行細分，認真研究觀眾的需求，做好影片的類型定位。像港味十足的《寒戰(zhàn)》、《無間道》等警匪片、超越現(xiàn)實的《星球大戰(zhàn)》、

《黑客帝國》等好萊塢科幻片，它們憑借明確的題材類型、固

定的敘事模式而風(fēng)靡全球，這也充分證明了滿足觀眾需求、突出自身特點的重要性。

2.2把握市場動態(tài)，進行差異競爭

市場競爭往往是衡量消費需求最為直接的途徑。近幾年來，“賀歲檔”影片的高度密集，提高票價、偷瞞票房、雇水軍互黑，行業(yè)惡性競爭等……一系列與影片質(zhì)量本身毫無關(guān)系的爭斗，使得諸多觀眾大呼“被賀歲”、片方直喊“傷不起”。當(dāng)下賀歲檔硝煙彌漫、問題叢生的現(xiàn)象也值得每一個電影人認真思考：如何在同質(zhì)的市場中進行差異競爭？

其實，差異的價值并不在于差異本身，而在于如何以差異求同被消費者認同的價值，也就是回歸到傳統(tǒng)的理解：滿足消費者的需求。企業(yè)制定差異市場競爭策略，基本思路在于開發(fā)消費者頭腦中的這種資源，制定出具有獨特競爭價值的策略。因此，影片的高水準(zhǔn)制作是必不可少的。以此為基點再進行差異點的挖掘，如明星演員、獨特題材、唯美畫面、高超技術(shù)等都可以讓影片散發(fā)出不同魅力。

如今，隨著《泰囧》的熱映，《十二生肖》、《西游：降魔篇》、《101次求婚》等國產(chǎn)電影共同完成在賀歲檔對進口影片的“逆襲”，而正在熱映的《北京遇上西雅圖》、《廚子戲子痞子》等也毫不示弱，主導(dǎo)了影視消費市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年第一季度的全國電影總票房超過51億。其中，國產(chǎn)電影票房達到35億，占總票房的68.6%，進口電影僅占全國票房的31%左右。超碼在這段時期，國產(chǎn)電影的差異化競爭顯現(xiàn)出了些許效果。

2.3把握宣傳節(jié)奏，靈活運用整合營銷傳播策略

市場的高度競爭必然要求企業(yè)以高姿態(tài)的營銷策略來應(yīng)對。整合營銷傳播不失為一種好方法：以消費者為中心確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，對各種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化的優(yōu)化，并根據(jù)市場的競爭狀況進行即時性的動態(tài)修正。不難看出，《泰囧》正是將整合營銷傳播策略發(fā)揮到了最大化，它的檔期調(diào)整、宣傳節(jié)奏控制、網(wǎng)絡(luò)互動推廣等有條不紊，線上線下全面出擊，導(dǎo)演+明星演員+投資方的全過程、全方位參與規(guī)模，都使得影片團隊與市場時時保持一致。其實，這正是整合營銷傳播的關(guān)鍵點——強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播清晰的產(chǎn)品信息。影片發(fā)布會、影迷見面會、微博互動、甚至影片海報、出場驚喜、票房數(shù)據(jù)等都可以成為與消費者溝通的接觸點。如果所有的接觸點都能釋放出哪怕一點點的正能量，所有的累積也能將影片的影響力最大化地呈現(xiàn)出來。

業(yè)內(nèi)人常說，“有什么樣的觀眾就有什么樣的電影”，反之亦成立。隨著國產(chǎn)電影營銷意識的加強，利用多種手段創(chuàng)造消費熱點逐漸成為中國電影營銷的方向，并且造就了日益繁榮的市場局面和票房佳績。但我們更應(yīng)該清醒地看到，中國電影營銷仍處在初級階段。中國電影人只有認真思考電影營銷的真諦，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，在此基礎(chǔ)上提高影片質(zhì)量、變革營銷模式，才能迎來中國電影真正意義上的春天。

參考文獻

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[2]劉陽.賀歲檔電影有啥不一樣？[N].人民日報，20121221.

[3]吳曉東.電影“被賀歲”是否源于過度競爭？[N].中國青年報