專題客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

專題客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一頁，共三十七頁，2022年，8月28日什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？第二頁，共三十七頁，2022年，8月28日CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因?yàn)楦邔庸芾砣藛T對(duì)其關(guān)注不夠或沒有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強(qiáng)調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。METAGroup在預(yù)測(cè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)2000家最大的全球公司進(jìn)行針對(duì)性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營計(jì)劃，多數(shù)企業(yè)對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目重視不夠。該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景，存在著許多不相關(guān)的、甚至對(duì)立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點(diǎn)。第三頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施第四頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類第五頁，共三十七頁，2022年，8月28日一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時(shí)間價(jià)值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，而不僅僅交易價(jià)值)將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價(jià)值鏈管理的需要?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。第六頁，共三十七頁，2022年，8月28日價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個(gè)整體看，由于涉及的市場(chǎng)因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來分析其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此他引入價(jià)值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價(jià)值，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中形成的。第七頁，共三十七頁，2022年，8月28日業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧?duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對(duì)于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門的位置對(duì)客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐第八頁，共三十七頁，2022年，8月28日二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)到，盡管客戶關(guān)系時(shí)代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？第九頁，共三十七頁，2022年，8月28日制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢(shì)等企業(yè)分析－－企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略是否支持客戶價(jià)值管理等競(jìng)爭(zhēng)分析－－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與特征、競(jìng)爭(zhēng)方式等市場(chǎng)渠道分析－－分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)客戶分析－－客戶識(shí)別、客戶關(guān)系的界定、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺(tái)等第十頁，共三十七頁，2022年，8月28日企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么為客戶提供什么價(jià)值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢問、引進(jìn)SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時(shí)、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個(gè)性化企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃。三、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵第十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進(jìn)而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。----客戶細(xì)分及目標(biāo)客戶需求分析客戶競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)---獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關(guān)系的關(guān)鍵客戶管理能力：客戶管理的實(shí)際運(yùn)作能力，即各接觸點(diǎn)的客戶管理能力。以保證客戶保有的實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略－企業(yè)對(duì)如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？第十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種扣鉤戰(zhàn)略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)略（VelcroStrategy）第十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時(shí)空點(diǎn)或時(shí)段）相對(duì)分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為。第十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)，接觸頻率較高，接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間幾乎不存在空隙。企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對(duì)相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識(shí)，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。第十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn)其核心是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。第十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略上的適應(yīng)程度第十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日3種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對(duì)于不同性質(zhì)的商品或服務(wù)而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進(jìn)行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關(guān)系戰(zhàn)略選擇。企業(yè)自身的發(fā)展階段客戶本身的特點(diǎn)第十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施第十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性（深）延長客戶關(guān)系（久）所以客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的目標(biāo)第二十頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)客戶關(guān)系生命周期的延長－－通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶流失客戶關(guān)系質(zhì)量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標(biāo)第二十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價(jià)值提升建立客戶價(jià)值金字塔保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移第二十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日四川移動(dòng)客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價(jià)值客戶細(xì)分客戶價(jià)值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價(jià)、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)第二十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系第二十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日價(jià)值資產(chǎn)二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的價(jià)值之和。客戶資產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌資產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relationequity）3個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素第二十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價(jià)值（CLV）的定義是指客戶在未來所有見過面人對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動(dòng)利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度?？蛻艚K身價(jià)值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時(shí)期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力?？蛻絷P(guān)系生命周期貼現(xiàn)率第二十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶盈利性與客戶終身價(jià)值客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計(jì)算客戶在其關(guān)系生命周期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)的或潛在的價(jià)值。Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價(jià)格)Ct+1=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))PtPt+1第二十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日28某一個(gè)個(gè)體客戶的終身價(jià)值（LTV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價(jià)值等等）

d－－折現(xiàn)率

n－－關(guān)系生命周期第二十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價(jià)值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識(shí)價(jià)值—因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)的現(xiàn)金流交易價(jià)值推薦價(jià)值成長價(jià)值知識(shí)價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)第二十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)最大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理實(shí)施客戶終身價(jià)值管理—不同生命周期的客戶動(dòng)態(tài)管理建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理第三十頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施第三十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步第三十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對(duì)總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提升客戶資產(chǎn)管理部門：對(duì)客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強(qiáng)客戶識(shí)別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強(qiáng)客戶對(duì)組織及其服務(wù)的理解前線部門：牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求第三十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日定義客戶：客戶是指對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體客戶（Customer）與消費(fèi)者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化?？蛻敉庋拥淖兓翰粌H包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶理解客戶第三十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識(shí)的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識(shí)別與捕捉需求及挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業(yè)化的客戶資源第三十五頁，共三十七頁，2022年，8