2016常溫液態(tài)奶年度市場分析報告

2017年03月2016年度

常溫液態(tài)奶市場回顧2016年度

常溫液態(tài)奶市場分析報告尼爾森零售研究&凱度消費者指數(shù)研究今日之旅……宏觀消費趨勢與最新零售普查結(jié)果12016年常溫液態(tài)奶品類趨勢回顧2專題：基礎(chǔ)枕裝的機會挖掘3今日之旅……宏觀消費趨勢與乳品行業(yè)發(fā)展本部分將回答以下問題：2016年宏觀經(jīng)濟與消費者趨勢如何？2016全年乳制品發(fā)展趨勢如何？常溫液奶各子品類發(fā)展現(xiàn)狀如何？在常溫液奶及各個細分子類中，伊利份額表現(xiàn)如何？1經(jīng)歷三個季度平穩(wěn)后消費者信心指數(shù)在第四季度增長明顯，全年消費者信心指數(shù)維持相對穩(wěn)定數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局和中國消費者信心調(diào)查Source:

NationalBureauofStatistics,ChinaConsumerConfidenceSurvey國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率&消費者信心指數(shù)GDP&ConsumerConfidenceIndex就業(yè)預期的提升是拉動四季度信心指數(shù)提升的主因，消費意愿的加速增長維持了全年消費者信心指數(shù)的相對穩(wěn)定中國消費者信心指數(shù)構(gòu)成要素ComponentsOfChinaCCI(%)數(shù)據(jù)來源：中國消費者信心調(diào)查Source:

ChinaConsumerConfidenceSurvey快消品市場近期增長平穩(wěn)長期仍有放緩趨勢全國|尼爾森監(jiān)測的66個快消品類|銷售額增幅+2%+1%滾動年度MAT1512快消品整體食品+2%+2%滾動年度MAT1612飲料和乳品仍是拉動增長主要行業(yè)全國|尼爾森監(jiān)測的66個快消品類|銷售額增幅YTD1612

|全國消費升級還重要嗎？

越來越多的品類開始依靠消費升級來獲得增長食品類Food非食品類Non-Food品類數(shù)占比-按主要增長驅(qū)動劃分CategoryAmountProportionByKeyGrowthDriverVolumeTradeup/downPriceup/down消費升級還重要嗎？

消費升級仍在持續(xù)銷量驅(qū)動升級驅(qū)動價格驅(qū)動食品品類驅(qū)動力拆分YTD1606vsYTD1612品類增長驅(qū)動拆解–食品類2017年尼爾森最新零售普查結(jié)果分享三年間零售店鋪數(shù)量發(fā)展趨勢2016年，店鋪數(shù)總體稍微增長（+0.3%）現(xiàn)代通路在過去的三年間保持強勁增長+2%+11%+3%+4%+4%+11%+1%+3%0%+10%-1%+0.3%店鋪數(shù)量及增長率店鋪數(shù)量占比快消品零售總額貢獻率其他渠道食雜店現(xiàn)代渠道320.5萬328.7萬329.7萬店鋪總數(shù)-0pt-1pt+1pt權(quán)重變化現(xiàn)代渠道店鋪數(shù)量增長動力過去三年，大型超市，小型超市及便利店持續(xù)保持約雙位數(shù)的增長，遠超大賣場0%0%-1%+11%+4%+11%+11%+11%+5%+12%+12%+11%+11%+9%0%+11%+9%+10%+1%小型超市大型超市大賣場便利店+11%+11%+10%店鋪數(shù)量及增長率店鋪數(shù)量占比快消品零售總額貢獻率21.1萬23.5萬25.9萬店鋪總數(shù)現(xiàn)代渠道在各城市級別的增長B類,CD類城市的店鋪增速遠高于全國，其中小型超市與便利店達雙位數(shù)增長；大型超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增長明顯，東區(qū)與北區(qū)尤其突出；16年增長率%全國重點城市及A類城市B類城市CD類城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)代通路整體10%8%12%12%10%大賣場-0.3%0%-2%4%-4%大型超市9%5%7%4%17%小型超市11%8%13%14%10%便利店9%9%11%12%6%16年增長率%全國東部南部西部北部現(xiàn)代通路整體10%9%10%14%9%大賣場-0.3%1%-1%8%-7%大型超市9%11%5%8%8%小型超市11%10%10%15%10%便利店9%4%13%17%6%現(xiàn)代渠道在各區(qū)域的增長在南區(qū)和西區(qū)，小超市/便利店增長加速；在東區(qū)，大型超市/小型超市持續(xù)穩(wěn)定增長；在北區(qū)，大賣場顯著萎縮，但在西區(qū)，特別是陜西，四川及云南，大賣場呈增長狀態(tài)；傳統(tǒng)通路店鋪數(shù)量2016年傳統(tǒng)通路店鋪數(shù)量增速下降（-0.5%，去年為+2%），主要由非自選型食雜店的萎縮（-8%）所導致。自選型食雜店和化妝品店增長，增速分別為+6%，+3%。+1%+6%+5%0%+3%+4%+3%+5%+8%-3%+2%-1%0%+6%+3%-8%-0.5%-8%化妝品店非自選型食雜店自選型食雜店日用品店軟飲料雪糕店店鋪數(shù)量及增長率店鋪數(shù)量占比（占傳統(tǒng)）消費品零售總額貢獻率各城市級別店鋪數(shù)量增長動力自選式食雜店持續(xù)增長，而非自選型食雜店在各城市級別萎縮16年增長率全國重點城市及A類城市B類城市CD類城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)渠道總體-0.5%-4%1%0%0%自選型食雜店6%4%8%5%5%非自選型食雜店-8%-10%-7%-7%-9%化妝品店3%0%6%3%2%日用品店0%-2%1%-1%2%軟飲料雪糕店-8%-14%-3%-8%-6%2016VS.2015西部四城市各渠道零售店鋪增速四個城市都實現(xiàn)了增長，其中烏魯木齊增長最為強勢，增速達+7%受現(xiàn)代渠道驅(qū)動（+11%），蘭州增速回升0%-2%+1%+3%-1%+3%-2%+10%蘭州+9%+18%+8%+2%+4%+4%+3%+15%銀川-7%-16%-7%+9%+6%+19%+2%+10%烏魯木齊+9%+3%+10%+18%+1%+5%-3%+24%呼和浩特+3%+3%+2%+11%+1%0%+15%+1%+7%+4%+17%+8%+1%+4%-1%+9%店鋪數(shù)量增速%其它渠道食雜店現(xiàn)代渠道11,55211,48711,8557,1617,4477,51813,30814,13315,17010,88911,00711,095今日之旅……2016年度品類趨勢回顧本部分將回答以下問題：2016年整體乳制品發(fā)展趨勢如何？2016年常溫液奶與消費者趨勢如何？常溫液奶各子品類發(fā)展現(xiàn)狀如何？在常溫液奶及各個細分子類中，伊利份額表現(xiàn)如何？2整體乳制品增速放緩，常溫液奶增長反彈嬰兒奶粉低溫酸奶低溫牛奶活性乳酸菌全國|乳制品大品類|銷售額、重要性及增長率+2.0%+6.9%+10.2%+0.6%+4.2%+1.4%+3.1%2010億2073億2102億乳制品整體規(guī)模/乳制品整體增速+4.6%+7.8%-1.5%成人奶粉白奶中性口味奶酸味奶常溫乳酸菌飲料常溫酸奶常溫液奶子類發(fā)展喜憂參半全國|乳制品子品類|銷售額及增速Y軸：MAT1612銷售額增長率X軸：MAT1512銷售額增長率氣泡面積：銷售額（億元）銷售額(億元)MAT1512/MAT1612銷售額增幅數(shù)據(jù)標簽：MAT1512銷售額增速+3.1%MAT1612銷售額增速+1.4%低溫牛奶39.0億-11%/+4%常溫白奶414.2億-2%/-0%成人奶粉（線下）50.9億-1%/+0%中性口味奶165.0億-9%/-8%酸味奶203.7億-13%/-12%乳酸菌飲料72.5億+5%/-8%嬰兒奶粉（全渠道）696.8億+5%/-1.5%嬰兒奶粉（線下）509.5億+6%/+3%低溫酸奶232.5億+11%/+9%常溫乳酸菌43.5億+46%/+36%常溫酸奶165.9億+92%/+46%常溫白奶規(guī)模最大，趨勢穩(wěn)定常溫酸奶、常溫乳酸菌持續(xù)高速增長口味型產(chǎn)品持續(xù)萎縮中性口味奶萎縮程度有所減緩

成人常溫乳酸菌和常溫酸奶增速放緩常溫液態(tài)奶整體及子品類|銷售額增速常溫酸奶是常溫液奶主要增長來源-7.8%-15.4%.1%-12.5%-8.3%+88.2%+3.5%-16.4%+46.4%-13.4%-14.5%+13.9%-3.7%常溫液奶各子類|銷售額份額及增速（常溫液奶=100%）+0.6%+2.0%-8.6%-5.7%+141.0%-15.3%-19.0%+43.1%-4.3%-13.3%+36.2%-11.1%-1.2%+11.9%-0.2%常溫液奶各子類|銷售額變動（對比同期)億元

成熟品類

明星品類

潛力品類

滯后品類常溫液奶子類的機會地圖橫軸：各子類MAT1612銷售額份額（常溫液奶=100%）縱軸：各子類MAT1612銷售額增速交叉點：全國均值(平均份額9.1%,全國增速2.0%)常溫酸奶兒童酸味奶常溫乳酸菌普通功能奶高端功能奶高端白奶基礎(chǔ)白奶普通成人酸味奶中性口味奶兒童液奶高端成人酸味奶

2016年銷售額增速數(shù)值鋪貨率滲透率

常溫液態(tài)奶

明星高端白奶

常溫酸奶

成熟基礎(chǔ)白奶

普通成人酸味奶

中性口味奶

兒童液體奶

潛力成人常溫乳酸菌

停滯兒童酸味奶

高端成人酸味奶

高端功能奶

普通功能奶

明星品類主要依靠鋪貨和滲透率的提升液奶主要廠商表現(xiàn)銷售額份額|常溫液奶=100%|前十廠商+1.8+0.5-2.0-0.6-0.6-0.4+0.8+1.8%-12.3%+15.4%+71.9%-10.5%-8.4%-7.7%-18.7%+4.0%+8.2%+60.1%-5.9%+80.8%+85.0%-20.8%+3.6%-7.7%-20.0%+0.4%+9.2%高端白奶(銷售額占比17%/增速+11%)兒童液體奶(9%/-19%)普通成人酸味奶(12%/-13%)中性口味奶-早餐谷物(9%/-6%)兒童酸味奶(5%/-15%)常溫乳酸菌(5%/+43%)品牌份額由大至小品類重要性由高至低常溫酸奶(17%/+46%)高端成人酸味奶(4%/-4%)中性口味奶-其他休閑(3%/-9%)伊利(銷售額份額:37.4銷售額增幅:-2.8%份額變化:-1.0)蒙牛(29.3/-1.5%/-0.4)光明(3.3/-17.2%/-0.7)輝山(3.1/+55.7%/+1.1)其他(21.8)蒙牛(46.8/+9.3%/-1.1)伊利(33.5/+13.5%/+0.5)三元(1.2/-9.1%/-0.3)其他(3.8)圣牧(8.6/+73.9%/+3.1)現(xiàn)代牧業(yè)(6.1/-6.2%/-1.2)伊利(28.1/-28.1%/-2.3)蒙牛(14.0/-31%/-2.3)其他(1.8)旺旺(56.0/-9.1%/+4.8)蒙牛(20.5/+2.2%/+1.6）伊利(18.6/-7.0%/-0.2）達利園(6.6/-14.3%/-0.7)銀鷺(34.7/-9.8%/-1.6)小洋人(8.7/+16.6%/-2.0)伊利(8.4/.2%/+7.9)津威(11.0/+9.7%/-3.3)均瑤(17.6/+32%/-1.4)伊利(31.9/-10%/-0.5蒙牛(17.8/-27%/-4.5)伊利(67.6/-12%/-0.4)蒙牛(23.3/-18%/-1.8)娃哈哈(39.9/-19.0%/-2.0)蒙牛(16.8/-10.0%/-0.6)伊利(24.7/-7.3%/+1.6)美汁源(9.9/-12.0%/+0.1)其他(8.7)其他(2.3)伊利(39.0/+119.4%/+13.1)光明(26.6/-6.0%/-14.6)君樂寶(4.6/+19.3%/-1.0)蒙牛(25.4/+45.2%/-0.1)其他(4.5)旺旺(5.9)伊利(29.1/-13%/+0.7)蒙牛(10.8/+8.6%/+2.4)娃哈哈(49.7/-22%/-4.2)其他(4.2)基礎(chǔ)白奶(16%/-0.2%)高端功能奶(3%/-11%)燕塘(7.0)其它(36.1)衛(wèi)崗(3.2)圣牧(2.1/+146.9%/+0.9)其他(17.6)好彩頭(9.9/+62.1%/+1.2)娃哈哈(9.4/+7.1%/-3.1)優(yōu)樂多(6.1/+37.3%/-0.2)味全(3.5)君樂寶(2.5)蒙牛(2.2)其他(18.5)蒙牛(70.9/+0.6%/-1.8)伊利19.0/-19%/-0.4)其它(11.1)夏進(3.0)常溫液奶各子品類競爭格局一覽三元(2.9/-11.9%/-0.4)完達山(2.2/+11.6%/+0.2)銀橋(2.0)衛(wèi)崗(2.8)新希望(2.6)銀橋(2.1)伊利(37.4/-2.8%/-1.0)安金暢引領(lǐng)伊利份額增長，味可滋、qq星萎縮較多27伊利整體及各品牌|銷售額份額及變動（常溫液奶）-0.00.0品牌銷售額份額3.0

5.1

1.0

5.5

1.0

8.2

2.14.00.06.1

5.6

0.5

0.9

0.8

1.8

7.83.54.50.1全年份額+2.3pt全年份額+1.8pt潛力明星停滯成熟常溫乳酸菌&暢意100大乳酸飲料發(fā)展情況如何？常溫子類高速發(fā)展背后的推動力是什么？暢意100在競爭中的表現(xiàn)如何？接下來的區(qū)域拓展機會在哪里？考慮到2017年數(shù)據(jù)庫中常溫乳酸菌規(guī)模變動較大，故此部分的年度分析均使用1701數(shù)據(jù)庫，所反映的時間仍是2014-2016年+5.6%+56.5%-7.8%+42.7%乳酸類飲品市場表現(xiàn)102.9億122.4億133.8億乳酸菌市場整體保持增長，其中常溫增長更為迅猛+47.6%+23.9%12912151214191314數(shù)值鋪貨率%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類+19.0%+9.3%常溫乳酸菌占比持續(xù)擴大，在下線城市表現(xiàn)尤其突出分城市級別|銷售額占比|2014年-2016年102.9

122.4

133.8

15.1

15.7

15.3

25.4

27.2

25.9

25.4

28.4

30.2

37.0

51.1

62.4乳酸菌整體規(guī)模(億元)全國重點城市省會城市地級市縣級市以下數(shù)值鋪貨%全國重點城市省會城市地級市縣級市以下2015201620152016201520162015201620152016低溫乳酸菌14143031242317181111常溫乳酸菌15191013111218211621乳味飲料14191127131917211418潛力品類明星品類成熟品類滯后品類常溫乳酸菌和乳味飲料在下線城市的占比最大各子類城市級別權(quán)重|基于各子類城市級別結(jié)構(gòu)增長貢獻%常溫乳酸菌乳味飲料+70.6%+32.9%+36.5%+12.3%+44.3%+42.8%+31.8%+34.2%+49.3%+53.7%+52.9%+8.5%+11.5%+17.6%+66.4%+120.9%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類在食雜店，常溫乳酸菌占比達到八成102.9

122.4

133.8

31.8

30.5

27.3

23.1

25.1

24.7

18.422.9

23.9

10.0

11.0

11.9

18.7

31.9

44.7全國大賣場超市小超市便利店食雜店乳酸菌市場規(guī)模(億元)數(shù)值鋪貨%全國大賣場超市小超便利店食雜店201520162015201620152016201520162015201620152016低溫乳酸菌14141001009494707277781212常溫乳酸菌151977846673414529331723乳味飲料141985976981465844601620分渠道|銷售額占比||2014年-2016年潛力品類明星品類成熟品類滯后品類常溫乳酸菌和乳味飲料主要在食雜店占比較大各子類渠道權(quán)重|基于各子類常溫乳酸菌乳味飲料渠道結(jié)構(gòu)增長貢獻%+78.5%+58.7%+40.2%+20.9%+1.9%+49.9%+48.5%+28.2%+27.1%+31.5%+52.1%+90.8%+38.3%+36.6%+9.2%+17.9%+169.0%+27.5%+4.8%+27.3%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類口味趨于多元化成人常溫乳酸菌|銷售額(億元)及各口味增長貢獻增長貢獻率%增長主要來源草莓23.9%藍莓15.1%桃子17.7%芒果8.0%增長主要來源草莓40.0%芒果6.1%混合4.9%暢意100%草莓味全草莓味動力芒果珍果蔬混合味動力藍莓優(yōu)樂多藍莓原味占比79.3%77.1%74.8%其他口味占比20.7%22.9%25.2%+72.9%+57.3%+52.3%+38.4%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類非原味口味中，草莓/芒果/混口的份額提升+60.4%+60.5%.3%+294.9%+299.3%+45.2%+94.7%+70.5%+33.5%+490.0%+77.6%+11.5%+2.8%+110.5%伊利草莓+2.0味全草莓+0.8均瑤芒果+0.7輝山混合+0.4成人常溫乳酸菌|主要口味份額|100%=成人常溫乳酸菌潛力品類明星品類成熟品類滯后品類中瓶和小瓶仍是主流，但中瓶勢力顯著提升常溫乳酸菌分規(guī)格銷售額份額%|常溫乳酸菌整體=100%常溫乳酸菌分規(guī)格增長貢獻%+32.3%+73.7%+85.9%+31.0%+44.6%+113.3%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類暢意小瓶上市后表現(xiàn)持續(xù)提升數(shù)值銷售鋪貨率銷售額份額（基于成人常溫乳酸菌）均價/KG銷售額000元0對標：暢意330ML上市前8個月數(shù)值銷售鋪貨率8923646暢意100ML上市表現(xiàn)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類雖然小、大瓶的渠道結(jié)構(gòu)一致，但購買者重疊度低，小瓶成功吸引了另一批消費者購買渠道重要性%

|YTD1612只買暢意330ml只買暢意100ml混買者0.10.63.3[重疊比例]:暢意100ml和330ml0.1/（0.1+0.6）=14.3%范圍：全國指標：滲透率%時間：2016暢意|重疊購買分析潛力品類明星品類成熟品類滯后品類Index=各組人群戶數(shù)占比/全部人群戶數(shù)占比*100暢意小瓶購買人群特征顯著，更多吸引了有低齡小孩的年輕家庭范圍:全國時間：2016購買傾向性指數(shù)|基于常溫液奶潛力品類明星品類成熟品類滯后品類伊利上市一年搶占較大份額，均瑤津威份額萎縮銷售額份額|常溫乳酸菌整體=100%|前十品牌份額變化2016

vs.2015-1.4-3.3+1.2-3.1-2.1+7.9+1.9+2.2-0.2+0.0潛力品類明星品類成熟品類滯后品類與主要競品相比，暢意100%需要加強賣力均瑤味動力娃哈哈好彩頭小樣兒小洋人津威伊利暢意優(yōu)樂多味全君樂寶君暢蒙牛數(shù)值銷售鋪貨率賣力主要競品的表現(xiàn)情況|2016年在排名2-6的品牌中，伊利鋪貨最高但賣力最低潛力品類明星品類成熟品類滯后品類滲透率%戶均購買量/升氣泡大?。轰N額（百萬元）空心球：2015實心球：2016與主要競品相比，暢意100%的戶均購買量較低范圍：全國時間：2016vs.2015主要品牌市場表現(xiàn)|常溫乳酸菌飲料潛力品類明星品類成熟品類滯后品類下線城市最為重要，暢意在各城市級別較為均勻。對比娃哈哈和味全，暢意在重點城市的運營效率較低銷售額權(quán)重%|前十品牌數(shù)值鋪貨率縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)1761291316535地級市1571481013976省會城市9587610654重點城市4046191131潛力品類明星品類成熟品類滯后品類常溫乳酸菌主要品牌分城市級別滲透率%范圍：全國時間：2016指標：滲透率%常溫乳酸菌主要品牌分城市級別重復購買率%暢意上下線滲透率差距相對較小，均瑤和好彩頭更集中在下線，但暢意下線的重復購買率低于競品潛力品類明星品類成熟品類滯后品類主要競爭廠商以中小瓶規(guī)格為主均瑤味動力小瓶6.7/-0.4/+35%均瑤味動力中瓶10.9/-1.0/+30%小洋人中瓶8.1/-2.2/+12%小洋人小瓶0.6/+0.3/+160%娃哈哈中瓶3.5/-2.5/-16%好彩頭小樣兒小瓶3.3/+0.5/+71%好彩頭小樣兒中瓶6.7/+0.6/+58%娃哈哈小瓶5.9/-0.6/+29%味全中瓶0.1暢意100%中瓶7.0/+6.5/%味全大瓶3.4/+1.9/+216%津威小瓶7.3/-2.6/+5.5%津威中瓶3.7/-0.7/+19.2%優(yōu)樂多小瓶1.3/+0.1/+59.7%優(yōu)樂多中瓶4.7/-0.4/+30.6%優(yōu)樂多大瓶0.1/+0.0/128.9%暢意100%小瓶+1.4均瑤(份額17.6/變動-1.4增速+32.1%)娃哈哈(9.4/-3.1+7.1%)好彩頭(9.9/+1.2+62.1%)津威(11.0/-3.3+9.7%)均價小洋人(8.7/-2.0+16.6%)味全(3.5/+1.9/+220.9%)氣泡大?。?016銷售額份額（成人常溫乳酸菌=100%）伊利(8.4/+7.9/.2%)優(yōu)樂多(6.1/-0.2/+37.3%)<=120ML：小瓶121-400ML:中瓶401-600ML：大瓶>600ML：超大瓶小洋人大瓶0.0/-0.0/+1.4%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類在如此分散的市場中，如何爭取更好的投入產(chǎn)出？識別區(qū)域機會明晰對標競品確定規(guī)格策略123潛力品類明星品類成熟品類滯后品類[識別機會區(qū)域]常溫乳酸菌區(qū)域機會2016常溫乳酸菌增速%氣泡大?。簳骋?00%2016年基于常溫乳酸菌份額坐標軸交叉點：橫軸4.5

縱軸42.7(全國常溫乳酸菌增速)優(yōu)質(zhì)區(qū)域權(quán)重47.3%成熟區(qū)域權(quán)重29.8%非主要機會區(qū)域權(quán)重6.5%2016常溫乳酸菌權(quán)重占比呼和浩特，56.9%成長區(qū)域權(quán)重16.4%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類[明析對標競品]分區(qū)域競爭格局各區(qū)域前十廠商銷售額份額|常溫乳酸菌整體=100%|2016年按常溫乳酸均區(qū)域權(quán)重大小排序6135665對標競品512354561552235523湖南：均瑤/津威/優(yōu)樂多/好彩頭河南：均瑤/小洋人四川：均瑤/小洋人/娃哈哈/好彩頭江蘇：味全/好彩頭/娃哈哈安徽：均瑤/好彩頭/優(yōu)樂多江西：均瑤/好彩頭/優(yōu)樂多/娃哈哈貴州：津威廣東：均瑤/津威/娃哈哈山東：均瑤/娃哈哈河北：小洋人/君樂寶浙江：均瑤/津威/娃哈哈湖北：均瑤/娃哈哈/好彩頭重慶：娃哈哈/均瑤/小洋人/優(yōu)樂多遼寧：均瑤/小洋人/輝山/好彩頭.蒙牛廣西：小洋人/娃哈哈/好彩頭/優(yōu)樂多陜西：娃哈哈/優(yōu)樂多/均瑤/銀橋云南：娃哈哈/歐亞/均瑤/好彩頭上海：味全山西：小洋人/君樂寶/好彩頭福建：均瑤/津威/娃哈哈/優(yōu)樂多/好彩頭吉林：均瑤/津威/小洋人/廣澤黑龍江：均瑤/好彩頭/小洋人/蒙牛北京：喜樂/味全天津：小洋人/味全廣東：其他牌子23.9山東：其他牌子18.0遼寧：其他牌子10.7，輝山9.9廣西：其他牌子29.2云南：其他牌子17.1，歐亞16.0黑龍江：其他牌子17.8北京：其他牌子16.5，喜樂28.9暢意在本省的份額排名潛力品類明星品類成熟品類滯后品類關(guān)注小瓶區(qū)域競爭需要將規(guī)格納入考慮各組內(nèi)按照成人常溫乳酸菌區(qū)域權(quán)重排序銷售額份額|2016年銷售額份額變化|2016年關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶小瓶<+120ML中瓶121~400ML大瓶401~600ML

優(yōu)質(zhì)

成熟

成長潛力品類明星品類成熟品類滯后品類關(guān)注小瓶暢意小瓶在權(quán)重大省能做到符合市場趨勢，但鋪貨上仍有較大潛力，江西需要特別關(guān)注關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶關(guān)注小瓶品類數(shù)值鋪貨率暢意數(shù)值鋪貨率暢意小瓶銷售額占比|2016年基于暢意100%總體數(shù)值鋪貨率|2016年中瓶常溫乳酸菌數(shù)值鋪貨率|2016年小瓶常溫乳酸菌各組內(nèi)按照成人常溫乳酸菌區(qū)域權(quán)重排序

優(yōu)質(zhì)

成熟

成長56潛力品類明星品類成熟品類滯后品類分省機會一覽成人常溫乳酸菌市場機會省份市場權(quán)重%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)暢意小瓶暢意中瓶對標競品中瓶小瓶大瓶占比是否合理暢意數(shù)值鋪貨品類數(shù)值鋪貨暢意數(shù)值鋪貨品類數(shù)值鋪貨優(yōu)質(zhì)湖南9.3√

6102122均瑤/津威/優(yōu)樂多/好彩頭優(yōu)質(zhì)河南8.9√

4171434均瑤/小洋人優(yōu)質(zhì)四川7.8√√

√5152121均瑤/小洋人/娃哈哈/好彩頭優(yōu)質(zhì)江蘇7.6√

√

16820味全/好彩頭/娃哈哈優(yōu)質(zhì)安徽7.1√

18832均瑤/好彩頭/優(yōu)樂多優(yōu)質(zhì)江西6.5√√

X

3101536均瑤/好彩頭/優(yōu)樂多/娃哈哈放緩貴州8.3√√

√356646津威放緩廣東6.3√√

√3799均瑤/津威/娃哈哈放緩山東5.5√

331313均瑤/娃哈哈放緩河北5.0√

5101323小洋人/君樂寶放緩浙江4.7√√

√310927均瑤/津威/娃哈哈放緩湖北3.6√√

√15817均瑤/娃哈哈/好彩頭成長重慶3.1√√

√7101723娃哈哈/均瑤/小洋人/優(yōu)樂多成長遼寧2.8√

√

4111121均瑤/小洋人/輝山/好彩頭.蒙牛成長廣西2.0√√

X381616小洋人/娃哈哈/好彩頭/優(yōu)樂多成長陜西1.7√

23816娃哈哈/優(yōu)樂多/均瑤/銀橋成長云南1.3√√

X391112娃哈哈/歐亞/均瑤/好彩頭成長上海1.0√

√

1255味全成長山西0.8√

681515小洋人/君樂寶/好彩頭潛力品類明星品類成熟品類滯后品類小結(jié)潛力明星停滯成熟常溫乳酸菌&暢意100%整體乳酸菌實現(xiàn)9.3%的增長，低溫萎縮，常溫+42.3%；常溫的增長仍主要依靠下線城市和食雜店渠道，口味型產(chǎn)品有更快增長，中瓶驅(qū)動品類增長；暢意100%的份額達到8.4%，排名第六。市場競爭極其分散，且年度間變化很大。均瑤、津威和好彩頭暫列前三；考慮到2017年數(shù)據(jù)庫中常溫乳酸菌規(guī)模變動較大，故此部分的年度分析均使用1701數(shù)據(jù)庫，所反映的時間仍是2014-2016年暢意100%的區(qū)域機會小瓶需重點關(guān)注：四川、江西、貴州、廣東、浙江、湖北、重慶、廣西、云南，均需加強鋪貨。江西需重點關(guān)注中瓶需要關(guān)注鋪貨的省份：河南、江蘇、安徽、江西、貴州、河北、浙江、湖北、重慶潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力明星停滯成熟常溫酸奶&安慕希品類發(fā)展：背后的推動力是什么？是否有所變化？市場競爭：安慕希與競品表現(xiàn)分別如何？高端白奶&金典品類發(fā)展：背后的推動力是什么？市場格局是否有所變化？市場競爭：金典與競品表現(xiàn)如何？未來展望：17年面臨哪些發(fā)展機遇？潛力明星停滯成熟常溫酸奶&安慕希品類發(fā)展：背后的推動力是什么？是否有所變化？市場競爭：安慕希與競品表現(xiàn)分別如何？渠道品牌城市級別口味新品食雜店享受鋪貨紅利，對增長貢獻增加成人常溫酸奶|銷售額(億元)及渠道增長貢獻成人常溫酸奶|最大加權(quán)鋪貨率品類增長52.1億元品類增長47.9億元60849810090YTD今年加權(quán)銷售鋪貨率潛力品類明星品類成熟品類滯后品類網(wǎng)購渠道方興未艾，安慕希布局較晚、競爭力還不足成熟品類明星品類潛力品類滯后品類純甄+199.7%莫斯利安+69.4%安慕希+229.0%成人常酸+140.7%范圍：全國時間：2016vs.2015網(wǎng)購渠道金額占比%

&增長率%范圍：全國時間：2016銷售額份額|100%=成人常溫酸奶下線城市享受鋪貨紅利，對增長貢獻增加成人常溫酸奶|銷售額(億元)及城市級別增長貢獻成人常溫酸奶|最大加權(quán)鋪貨率品類增長52.1億元品類增長47.9億元74848686YTD今年加權(quán)銷售鋪貨率潛力品類明星品類成熟品類滯后品類常溫酸奶在上線人群規(guī)模仍低于高端白奶加權(quán)銷售鋪貨率滲透率數(shù)值銷售鋪貨率成熟品類明星品類潛力品類滯后品類常溫酸奶的鋪貨僅在年末超越高端白奶銷售額（億元）成熟品類明星品類潛力品類滯后品類重點城市省會城市地級市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)加權(quán)銷售鋪貨率2015年1月-2016年12月口味型產(chǎn)品迅速壯大，由單一產(chǎn)品向產(chǎn)品組合過渡成人常溫酸奶|銷售額(億元)及各口味增長貢獻增長貢獻率%增長主要來源藍莓78.7%（安慕希）其他21.3%增長主要來源混合30.5%香草28.1%藍莓23.3%沙棘5.9%安慕希藍莓2015年5月圣牧沙棘2015年10月安慕希香草2016年5月純甄芝士2016年10月莫斯利安2果3蔬2016年4月成熟品類明星品類潛力品類滯后品類原味：99.6%+79.2%94.8%+32.7%87.9%其他口味：0.4%.0%5.2%+233.9%12.1%三元冰島更多區(qū)域廠商進入，領(lǐng)導廠商嘗試產(chǎn)品延伸，品牌間競爭愈發(fā)激烈莫斯利安2果3蔬三元冰島天友安慕希香草純甄芝士味輝山沃靈卡圣牧沙棘2015.92015.102016.22016.42016.52016.72016.92015.1安慕希藍莓味完達山現(xiàn)代牧業(yè)2016.3成熟品類明星品類潛力品類滯后品類娃哈哈愛迪生2016.102016.6新品數(shù)量新品對增長的貢獻%[重點新品表現(xiàn)]

安慕希香草上市鋪貨遠超過藍莓表現(xiàn)加權(quán)銷售鋪貨率銷售額份額（基于成人常溫酸奶）均價/KG銷售額1000元353532對標安慕希藍莓上市前8個月加權(quán)銷售鋪貨率成熟品類明星品類潛力品類滯后品類322626633安慕希香草上市表現(xiàn)[重點新品表現(xiàn)]

光明兩果三蔬上市六個月后鋪貨下降，份額下滑較大對標安慕希香草上市前8個月加權(quán)銷售鋪貨率414041443834264成熟品類明星品類潛力品類滯后品類加權(quán)銷售鋪貨率銷售額份額（基于成人常溫酸奶）均價/KG銷售額1000元光明2果3蔬上市表現(xiàn)[重點新品表現(xiàn)]

安慕希香草表現(xiàn)突出，上市后鋪貨和賣力持續(xù)增高最大加權(quán)銷售鋪貨單點銷售額份額成熟品類明星品類潛力品類滯后品類銷售額份額%（基于成人常溫酸奶）以上市時間計算，P0為上市第一個月以上市時間計算，P0為上市第一個月累計上市36周嘗試滲透率%重復購買率%常溫液態(tài)奶NORM1.0824.3安慕希香草3.8022.9兩果三蔬2.8629.7安慕希藍莓2.4115.3QQ星兒童常溫酸奶2.3221.1安慕希香草上市以來人群募集速度較快，累計滲透率高于兩果三蔬上市同期，且重購率也在不斷提高成熟品類明星品類潛力品類滯后品類只買安慕希香草者只買安慕希藍莓者只買安慕希原味2.4626.081.571.672.320.240.32口味延伸為安慕希帶來了更多的消費者，但相比藍莓、香草的重疊度比較高范圍：全國指標：滲透率%時間：2016安慕希香草|重疊購買分析[重疊比例]:香草味&藍莓味0.56/3.8=14.7%[重疊比例]:香草味&原味1.99/3.8=52.4%成熟品類明星品類潛力品類滯后品類伊利在15年底超過光明成為第一，且在16年四季度份額達到新高+142.3%+13.0%+52.7%-6.0%+106.7%1銷售額份額（基于成人常溫酸奶）成熟品類明星品類潛力品類滯后品類成為品類領(lǐng)導者的安慕希，需要重新審度競爭格局按照成人常溫酸奶區(qū)域權(quán)重排序全國品牌：安慕希/純甄較大區(qū)域品牌：莫斯利安/開啡爾/圣牧其他區(qū)域品牌成熟品類明星品類潛力品類滯后品類安慕希+純甄占比超過70%區(qū)域小品牌占比較高新視角下的競爭格局成熟品類明星品類潛力品類滯后品類寡頭壟斷只對標純甄【標準】純甄與安慕希主導市場（份額>=80%）壟斷競爭主競品強勢【標準1】純甄與安慕希份額<80%【標準2】較大區(qū)域品牌（莫斯利安/開啡爾/圣牧）的整體份額>25%壟斷競爭非主競品強勢【標準1】純甄與安慕希份額<80%【標準2】其他區(qū)域品牌份額較大（份額接近10%或以上）省份數(shù)量3/27省份數(shù)量13/27省份數(shù)量11/27廣東、湖南、陜西、福建、江西、遼寧、貴州、吉林、云南、呼和浩特、烏魯木齊江蘇、河南、安徽、山東、浙江、湖北、上海、河北、北京、山西、天津、四川、黑龍江廣西、重慶、銀川安慕希份額排名第二222222安慕希稱霸全國，區(qū)域上仍需關(guān)注不同對手伊利在20個省成為市場第一，江蘇/上海/安徽/河南/蘭州為第二；成熟品類明星品類潛力品類滯后品類皇氏17.8%天友10.5%莫斯利安5.3%安徽：莫斯利安47.8%上海：莫斯利安65.6%江蘇：莫斯利安50.5%莫斯利安20.7%山西：莫斯利安14.8%開啡爾13.6%圣牧7.1%莫斯利安7.1%河南：純甄34.2%莫斯利安26.7%浙江：莫斯利安35.3%莫斯利安27.1%天津：開啡爾24.3%北京：開啡爾12.0%河北：開啡爾32.3%開啡爾14.4%純甄與安慕希主導市場（份額>80%）品牌力較好的區(qū)域品牌份額較大（份額>25%）品牌力較弱的區(qū)域品牌份額較大（份額>5%）黑龍江：莫斯利安20.7%潛力明星停滯成熟常溫酸奶&安慕希渠道食雜店競爭第一/新視角城市級別下線城市口味非原味新品貢獻增大/新品牌高端白奶&金典品類發(fā)展：背后的推動力是什么？市場格局是否有所變化？市場競爭：金典與競品表現(xiàn)如何？未來展望：17年面臨哪些發(fā)展機遇？新品自飲市場格局品牌競爭潛力品類明星品類成熟品類滯后品類銷售份額%及增幅%|100%=成人白奶+4.1%-3.7%-0.2%+11.9%+5.6%銷售額變動（億元）|對比去年同期+13.9%高端白奶持續(xù)擴張，目前規(guī)模已經(jīng)超越基礎(chǔ)白奶潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國時間:12周滾動對比去年同期指標：各指標對高端白奶銷售額增長貢獻金額（億元）金額變化貢獻額高端白奶增長驅(qū)動力高端白奶增長近期有所放緩，人群規(guī)模擴大仍是品類增長的主要驅(qū)動力潛力品類明星品類成熟品類滯后品類高端白奶得失分析(億元)基于品類轉(zhuǎn)換為100%億元億元范圍：全國Base=乳制品近期高端白奶品類競爭力提高，受到成人常溫酸奶的侵蝕減弱潛力品類明星品類成熟品類滯后品類高端白奶分城市等級得失分析(億元)Base=乳制品單位：億元高端白奶在各城市級別流失給成人常溫酸奶的量均明顯減少，品類間格局趨于平衡穩(wěn)定重點城市省會城市地級市縣級市和縣城潛力品類明星品類成熟品類滯后品類81.1%73.9%60.1%-6.2%17.7%13.5%1.3%9.3%高端白奶主要品牌份額相對穩(wěn)定前四廠商集中度三年保持在85%以上；領(lǐng)導品牌特侖蘇保持正向增長，增速不及競品但明顯復蘇。主要廠商競爭態(tài)勢|銷售額份額及增幅|高端白奶=100%

潛力品類明星品類成熟品類滯后品類金典得失分析(億元)基于品類轉(zhuǎn)換為100%億元億元范圍：全國Base=乳制品金典的消費者穩(wěn)定增加，近期品牌轉(zhuǎn)換逐漸回暖，受到成人常溫酸奶的侵蝕減少潛力品類明星品類成熟品類滯后品類特侖蘇得失分析(億元)基于品類轉(zhuǎn)換為100%億元億元范圍：全國Base=乳制品特侖蘇略有增長，主要來自新進消費者，品牌轉(zhuǎn)換流失較少潛力品類明星品類成熟品類滯后品類圣牧得失分析(億元)基于品類轉(zhuǎn)換為100%億元億元范圍：全國Base=乳制品圣牧近期增長放緩，品牌轉(zhuǎn)換從基礎(chǔ)白奶、成人常溫酸奶、特侖蘇和金典得到的量減少潛力品類明星品類成熟品類滯后品類銷售額份額最大加權(quán)銷售鋪貨單點銷售額份額每升價格鋪貨的提升及降價促銷帶動了主要廠商的份額提升全國主要廠商銷售趨勢|高端白=100%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類在權(quán)重大區(qū)金典鋪貨普遍不及特侖蘇，尤其在江蘇、河北、安徽、浙江、陜西和湖北最大加權(quán)鋪貨率賣力按照高端奶市場權(quán)重由大到小排序銷售額份額|2016|高端白奶=100%滲透率差|金典-特侖蘇潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍：全國時間：2016高端白奶主要品牌促銷銷量比例及促銷價格促銷銷量占比%圣牧仍堅持高促銷策略，而金典和特侖蘇對促銷依賴度低潛力品類明星品類成熟品類滯后品類高端白奶禮贈&自飲銷額占比%范圍:全國基于常溫液態(tài)奶受益于消費升級，高端白奶自飲市場快速擴張，禮贈比例雖有下降，但在禮贈市場的重要性并未受到影響禮贈高端品類銷額份額%14.0%0.9%22.4%11.3%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國指標：滲透率%

高端白奶&成人常溫酸奶滲透率走勢節(jié)日期間高端白奶需求旺盛，非節(jié)日仍有較大的潛力潛力品類明星品類成熟品類滯后品類消費者更注重生活品質(zhì)，非快消品支出快速增長家庭的支出意愿仍然受非常高的儲蓄率的制約中國消費者正在向現(xiàn)代化升級，特別是越來越多的白領(lǐng)人群偏好實現(xiàn)更為平衡和健康的生活方式支出結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：快消品支出減緩將更多的收入分配投入到健康和生活方式品類，如健康和健身、醫(yī)療服務、休閑、旅游和娛樂等儲蓄快消品支出非快消品支出20112012201320142015中國家庭可支配收入細分（2011-15）

注：家庭包括城市和農(nóng)村家庭。2015年農(nóng)村家庭的食品和飲料支出增長了9%。此處，快速消費品包括食品、飲料和個人護理用品；數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局品質(zhì)化升級-提高品類競爭力范圍：全國時間：MAT16P9

普通果汁：6.8元/升高端果汁：13.7元/升高端和普通果汁市場份額%+14%-14%+15%-8%增長率%高端果汁包括進口果汁、高濃度果汁（果汁含量≥30%，包含非濃縮還原果汁）。潛力品類明星品類成熟品類滯后品類基礎(chǔ)白奶高端功能奶高端白奶超高端范圍：全國時間：2016指標：平均價格/元每升升級新品抑或超高端產(chǎn)品時機是否成熟？非促銷：10.3促銷：8.9非促銷：17.2促銷：13.4非促銷：20.8促銷：16.3？產(chǎn)品升級

潛力品類明星品類成熟品類滯后品類小結(jié)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力明星停滯成熟高端白奶&金典品類發(fā)展趨勢高端白奶持續(xù)增長，人群規(guī)模的擴大是主要驅(qū)動力，但增速有所放緩受到成人常溫酸奶侵蝕減弱，品類間格局趨向平衡品牌競爭主要品牌份額相對穩(wěn)定，品牌間相互轉(zhuǎn)換較小，特侖蘇復蘇值得關(guān)注；金典與特侖蘇仍有差距，江蘇、河北、安徽、浙江、陜西和湖北等省份鋪貨及人群增長潛力較大未來展望借助消費升級，重點關(guān)注自飲市場，引導加強非節(jié)日消費開發(fā)新品，刺激消費基礎(chǔ)白奶&母品牌發(fā)展穩(wěn)定背后的原因是什么升級趨勢競爭格局成人酸味奶&優(yōu)酸乳品類衰退原因是什么新品上市表現(xiàn)：爆趣珠中性口味奶&味可滋/谷粒多中性口味奶整體趨勢及品牌表現(xiàn)口味型產(chǎn)品的破局潛力明星停滯成熟潛力品類明星品類成熟品類滯后品類基礎(chǔ)白奶&母品牌品類發(fā)展：背后的推動力是什么？分包裝形式表現(xiàn)？市場競爭：伊利與競品表現(xiàn)如何？區(qū)域精耕包裝形式升級潛力品類明星品類成熟品類滯后品類銷量和結(jié)構(gòu)升級共同推動品類回暖銷售額（億元，YTD3年）167.2→161.0→160.6(-3.7%)(-0.2%)最大加權(quán)/數(shù)值鋪貨率（YTD3年）82/35→84/37→83/36潛力品類明星品類成熟品類滯后品類份額變化YTD1512YTD1612+0.5+1.3-0.2-0.4+0.8+1.1-1.4-0.7-0.6-0.4+0.8-1.0伊利份額仍是第一，但同比下滑，需要警惕區(qū)域品牌的增長-1.7%-5.6%-7.9%+65.5%-27.9%基礎(chǔ)白奶重點廠商|銷售額份額及增速-2.8%-1.5%其余主要品牌份額及增速YTD1512YTD1612增速完達山1.92.2+11.5%君樂寶1.81.9+2.2%銀橋1.71.9+12.1%天友1.41.3-10.8%-11.9%+55.7%-17.2%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類利樂枕和無菌磚在銷量上仍有增長，而百利包下滑明顯銷售額份額%|100%=基礎(chǔ)白奶

銷售額增速%銷售量增速%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類基礎(chǔ)白奶包裝得失分析（百萬元）范圍：全國時間：2016vs.2015利樂枕無菌磚百利包147.5113.0108.6銷額凈增量（百萬元）-90.6234.7-482.3細分品類間轉(zhuǎn)換百利包向利樂枕和無菌磚升級趨勢明顯，無菌磚重要性最高潛力品類明星品類成熟品類滯后品類伊利的無菌磚相對蒙牛表現(xiàn)較好，但蒙牛利樂枕表現(xiàn)突出利樂枕(24.5/-0.9/-3.7%)蒙牛(31.4/-0.1/+0.4%)光明(5.1/-0.9/-14.9%)伊利(銷售額份額42.8/份額變動+0.2/增幅+1.2%)蒙牛(34.1/+2.5/+3.9%)伊利(36.2/-1.4/-5.0%)三元(6.7/-0.9/-14.9%)百利包(6.3/-2.9/-31.8%)輝山(4.4/+0.7/+13.6%)無菌磚(YTD1612銷售額權(quán)重62.1/變動+0.6/增速+0.8%)輝山(2.5/+1.3/+109.2%)君樂寶(2.2/+0.4/+20.9%)完達山(3.7/-0.2/-8.1%)雪蘭(2.2/+0.0/-3.3%)銀橋(2.1/-0.0/-5.5%)蒙牛(22.2/-2.1/-37.8%)伊利(29.2/-1.2/-34.6%)銀橋(8.6/+1.5/-17.8%)長富(6.7/+2.0/-2.6%)三元(5.0/-0.9/-42.4%)古城4.8/+0.7/-20.8%)完達山(3.8/+0.2/-27.7%)山花(2.6/+0.9/+3.6%)海河(2.4/+0.2/-24.6%)天友(1.7/-0.3/-14.1%)三元(1.5/+0.2/+15.4%)君樂寶(2.2/-0.4/-43.0%)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國基于基礎(chǔ)白奶伊利&蒙牛基礎(chǔ)白奶無菌磚上下線表現(xiàn)銷額份額%促銷銷量占比%銷額份額%促銷銷量占比%上線城市下線城市近期蒙牛無菌磚促銷下降，伊利無菌磚拉大了與蒙牛的差距潛力品類明星品類成熟品類滯后品類利樂枕區(qū)域較為集中，主要在華北、東北地區(qū)分區(qū)域市場權(quán)重占比|YTD1612按基礎(chǔ)白奶市場權(quán)重從大到小排序潛力品類明星品類成熟品類滯后品類枕包裝市場分析及區(qū)域發(fā)展策略，請見報告最后一部分“專題：基礎(chǔ)枕裝的機會挖掘”小結(jié)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力明星停滯成熟基礎(chǔ)白奶&母品牌品類發(fā)展趨勢基礎(chǔ)白奶表現(xiàn)較為穩(wěn)定，百利包向無菌磚和利樂枕升級趨勢明顯市場競爭伊利份額領(lǐng)先，但需警惕區(qū)域品牌的增長伊利在重要性最高的無菌磚表現(xiàn)優(yōu)異，近期逐漸拉大了與蒙牛的份額差距利樂枕區(qū)域較為集中，品牌競爭激烈，需進行區(qū)域精耕成人酸味奶&優(yōu)酸乳品類及品牌表現(xiàn)：品類衰退原因解析新品上市表現(xiàn)：爆趣珠爆趣珠潛力品類明星品類成熟品類滯后品類酸味奶持續(xù)下滑，且高端產(chǎn)品同樣增長乏力全國細分酸味奶銷售份額及增幅-12.8%-16.4%-13.3%-4.3%-11.3%銷售額增長貢獻%+3.5%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國時間:12周滾動對比去年同期指標：各指標對成人酸味奶銷售額增長貢獻金額（億元）金額變化貢獻額高端成人酸味奶增長驅(qū)動力但下滑趨緩，高端產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品的消費者流失均有所好轉(zhuǎn)普通成人酸味奶增長驅(qū)動力潛力品類明星品類成熟品類滯后品類成人酸味奶主要子品牌銷售額份額和增幅|100%產(chǎn)品=成人酸味奶|YTD三年銷售額增速%YTD1512YTD1612份額變化-5.9%-12.3%-0.1--+0.5-20.0%-24.4%-0.4+11.0%-20.2%-0.3-10.7%-8.3%+0.6-22.5%-29.4%-0.3-11.2%-7.3%+0.5+4.6%+0.6%+2.0-21.0%-19.2%-2.9優(yōu)酸乳萎縮放緩，真果粒保持正增長但增幅下降明顯潛力品類明星品類成熟品類滯后品類爆趣珠新品上市表現(xiàn)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類爆趣珠上市初期消費者募集數(shù)量高于行業(yè)平均水平，但不及哈密瓜優(yōu)酸乳，且重復購買比例也較低累計上市32周嘗試滲透率%重復購買率%優(yōu)酸乳爆趣珠1.0919.6爆趣珠草莓0.6014.1爆趣珠蘋果0.6714.5哈密瓜優(yōu)酸乳1.3122.3潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍：全國時間：32w16P13vs.32w15P13Base=常溫液態(tài)奶品牌得失分析爆趣珠的增長中，一半源自搶奪其他產(chǎn)品的市場，一半源自作為新品牌吸引消費者增加了購買爆趣珠爆趣珠草莓爆趣珠蘋果49.5%48.7%44.3%51.9%53.4%46.6%注：左下角數(shù)字為占各品牌凈增量的百分比潛力品類明星品類成熟品類滯后品類預期轉(zhuǎn)移：無傾向性下，依據(jù)競爭對象之「市場占比」及「增長率」計算推估之轉(zhuǎn)移比例品牌得失分析（百萬元）爆趣珠爆趣珠草莓爆趣珠蘋果在與其他產(chǎn)品的競爭中，爆趣珠上市初期對優(yōu)酸乳其他產(chǎn)品影響程度較大，需繼續(xù)關(guān)注47.9%52.0%46.2%范圍：全國時間：32w16P13vs.32w15P13Base=常溫液態(tài)奶9590198102792159197188影響系數(shù)影響系數(shù)：實際轉(zhuǎn)移金額除以預期轉(zhuǎn)移金額。潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍：全國基礎(chǔ)優(yōu)酸乳&爆趣珠消費者重疊分析基礎(chǔ)優(yōu)酸乳&爆趣珠銷額占比%滲透率%銷額占比%基礎(chǔ)優(yōu)酸乳爆趣珠蘋果爆趣珠草莓10.410.280.350.150.070.100.14時間：2016

爆趣珠雖對優(yōu)酸乳有侵蝕，但也吸引到了新的消費者，只是規(guī)模仍較小潛力品類明星品類成熟品類滯后品類爆趣珠促銷比例%促銷銷量占比%爆趣珠上市初期促銷低于哈密瓜優(yōu)酸乳，推廣力度不足范圍：全國時間：2016指標：促銷銷量占比%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類小結(jié)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力明星停滯成熟成人酸味奶&優(yōu)酸乳品類及品牌表現(xiàn)成人酸味奶規(guī)模下滑趨緩，高端和普通產(chǎn)品的消費者流失均有好轉(zhuǎn)主要品牌萎縮放緩爆趣珠上市分析爆趣珠上市后人群募集速度較慢，重復購買率較低，雖然吸引了新的人群，但規(guī)模較小上市初期規(guī)模增長一半來自與其他產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)換，對優(yōu)酸乳原有產(chǎn)品的侵蝕需持續(xù)關(guān)注總體表現(xiàn)不及哈密瓜優(yōu)酸乳上市同期中性口味奶&味可滋/谷粒多品類發(fā)展趨勢：品類衰退原因？品牌表現(xiàn)：主要品牌總體表現(xiàn)及亮點口味破局：薯片&方便面借鑒消費人群口味借鑒潛力品類明星品類成熟品類滯后品類細分來看，早餐谷物類萎縮放緩，但休閑類衰退加劇中性口味奶細分子類銷售份額及增幅-15.4%-5.7%-7.8%-8.6%銷售額變動（億元）|對比去年同期-13.6%-6.4%140.8億121.7億113.8億潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國時間:12周滾動對比去年同期指標：各指標對早餐谷物類口味奶銷售額增長貢獻金額（百萬元）金額變化貢獻額早餐谷物類口味奶增長驅(qū)動力早餐谷物類口味奶金額變化的波動主要受消費者數(shù)量影響潛力品類明星品類成熟品類滯后品類銷售額份額及增速|(zhì)100%=中性口味奶早餐谷物類主要口味銷售額增長貢獻（億元）|拆分口味同比增速YTD1512YTD1612早餐谷物總體-15.4%-5.7%-13.0%-5.6%-31.7%-13.1%-16.3%-8.5%-0.2%8.1%-9.7%-2.2%-17.7%-8.8%主要傳統(tǒng)口味持續(xù)萎縮，麥香一枝獨秀，但對品類增長貢獻有限潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國時間:52周滾動對比去年同期指標：各指標對休閑類口味奶銷售額增長貢獻金額（億元）金額變化貢獻額休閑類口味奶增長驅(qū)動力休閑類口味奶消費者持續(xù)流失的同時購買也不斷減少潛力品類明星品類成熟品類滯后品類銷售額份額及增速|(zhì)100%=中性口味奶其他休閑類主要口味銷售額增長貢獻（億元）|拆分口味同比增速YTD1512YTD1612休閑類總體-7.8%-8.6%-20.0%-7.1%1310.3%-6.0%-10.8%10.8%9.7%22.8%-13.0%-6.1%-11.1%-23.6%香蕉奶今年大幅衰退。此外，第二大口味的巧克力味持續(xù)下滑潛力品類明星品類成熟品類滯后品類主要品牌均在下滑，蒙牛早餐奶和谷粒多燕麥雖有增長但不足以推動品類的發(fā)展伊利21.8/-0.4YTD1612|100%=中性口味奶銷售額份額/份額變動/平均價格(元/升)數(shù)據(jù)標簽：伊利母品牌2.7/+0.1/9.6蒙牛19.8/+0.1蒙牛母品牌3.5/+0.0/9.9谷物早餐型休閑型伊利早餐奶3.9/-0.2/10.7谷粒多紅黑谷6.2/-0.5/11.1蒙牛早餐奶8.8/+0.9/10.5谷粒早餐2.2/-0.1/12.0味可滋7.3/-0.4/19.4奶特4.1/-0.7/18.9大眼萌0.2/-0.6/20.4有機香蕉牛奶0.0/-0.0/36.4均價(元/升)-0.1/+1.3-0.3/-1.2谷粒多燕麥牛奶1.7/+0.7/18.0份額變化伊利/蒙牛核桃奶復合蛋白0.9/+0.5/14.5潛力品類明星品類成熟品類滯后品類蒙牛加強鋪貨，拉動早餐奶賣力銷售額份額(中性口味奶=100%)均價(元/升)最大加權(quán)鋪貨率單點銷售額份額潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍：全國時間：YTD16P13vs.YTD15P13Base=常溫液態(tài)奶單位：百萬元影響系數(shù)影響系數(shù)：實際轉(zhuǎn)移金額除以預期轉(zhuǎn)移金額。預期轉(zhuǎn)移：無傾向性下，依據(jù)競爭對象之「市場占比」及「增長率」計算推估之轉(zhuǎn)移比例106蒙牛早餐奶（含谷粒早餐）得失分析236219使得消費者購買大量增加，彌補了品牌流失部分潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國休閑類口味奶滲透率走勢滲透率%休閑口味奶仍有一定的人群基礎(chǔ)潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國指標：購買傾向性指數(shù)（基于常溫液態(tài)奶）時間：2016Index=各組人群戶數(shù)占比/全部人群戶數(shù)占比*100口味奶均以年輕的消費者為主潛力品類明星品類成熟品類滯后品類如何更好的滿足對口味的需求？潛力品類明星品類成熟品類滯后品類新口味為樂事薯片帶來銷售增長2015新品130百萬元150百萬元62%178%75%蜂蜜黃油對母品牌增長貢獻銷額增長潛力品類明星品類成熟品類滯后品類新口味為康師傅方便面帶來新的消費者，并成功搶奪競品同類產(chǎn)品的市場+4.5滲透率%百萬包統(tǒng)一湯達人得失潛力品類明星品類成熟品類滯后品類小結(jié)中性口味奶&味可滋/谷粒多品類發(fā)展趨勢中性口味奶全面衰退，主流口味均表現(xiàn)不佳品牌表現(xiàn)各品牌均在下滑，少數(shù)增長品牌不足以帶動整體增長蒙牛早餐奶通過加強鋪貨，消費者購買增加實現(xiàn)增長味可滋和奶特人群規(guī)模下降，但仍有一定的人群基礎(chǔ)，以年輕消費者為主口味破局口味不斷延展，并引進國外成熟口味高端口味新品容易成功潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力明星停滯成熟潛力明星停滯成熟功能奶&舒化功能奶品類發(fā)展趨勢及原因舒化總體表現(xiàn)及中老年與高鈣&低脂拆分品牌可行性兒童奶&QQ星兒童奶市場萎縮的原因兒童奶各個子類的發(fā)展情況及亮點兒童奶未來出路潛力品類明星品類成熟品類滯后品類功能奶&舒化品類發(fā)展趨勢：品類發(fā)展趨勢及原因品牌表現(xiàn)：舒化總體表現(xiàn)如何？細分產(chǎn)品消費者差異？細分產(chǎn)品潛力品類明星品類成熟品類滯后品類消費者功能奶品類持續(xù)下滑，但萎縮有所放緩銷售額（億元，YTD3年）59.1→50.9→47.4(-13.9%)(-7.0%)最大加權(quán)/數(shù)值鋪貨率（YTD3年）68/17→68/16→67/14潛力品類明星品類成熟品類滯后品類伊利保持份額第一，但舒化下滑明顯全國|高端功能奶分廠商銷售額份額及增速（100%=高端功能奶）蒙牛28.525.123.3新養(yǎng)道19.017.417.6煥輕7.66.64.4-24%-17%+90%-11%-12%-13%-11%全國|普通功能奶分廠商銷售額份額及增速（100%=普通功能奶）-28%-28%-5%-2%+14%-6%-2%-3%-15%-1%潛力品類明星品類成熟品類滯后品類(舒化)新養(yǎng)道在16年下半年份額回升較大銷售額份額及增幅|基于高端功能奶潛力品類明星品類成熟品類滯后品類潛力品類明星品類成熟品類滯后品類-40.1%-10.1%-13.1%-24.9%-20.8%-10.8%YTD1512YTD1612增速金額變化貢獻額范圍:全國時間:MAT滾動對比去年同期指標：各指標對舒化奶銷售額增長貢獻金額（百萬元）舒化奶增長驅(qū)動力舒化人群的流失導致了品牌的下滑潛力品類明星品類成熟品類滯后品類舒化奶各子品牌占比%舒化奶各子品牌銷額增長率%時間：2016vs.2015高鈣低脂占生意的大部分但明顯衰退，中老年系列也頹勢初顯潛力品類明星品類成熟品類滯后品類中老年市場走勢范圍:全國滲透率%銷售額（百萬元）舒化中老年在16年末下降至較低水平，需持續(xù)觀察17年春節(jié)情況潛力品類明星品類成熟品類滯后品類高鈣&低脂市場走勢范圍:全國滲透率%舒化高鈣&低脂升級后并未取得明顯效果，而新養(yǎng)道借助宣傳帶來一波增長潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍:全國促銷銷量占比%舒化奶&新養(yǎng)道促銷銷量占比走勢且新養(yǎng)道促銷高于舒化潛力品類明星品類成熟品類滯后品類范圍：全國指標：滲透率%舒化重疊購買分析20152016只買高鈣&低脂只買中老年混買者0.62.19.8只買高鈣&低脂只買中老年混買者0.42.07.5舒化兩個系列產(chǎn)品重合