中新置地張家港地塊項目營銷競標報告的認識XXXX年

中新置地張家港地塊項目營銷競標報告的認識XXXX年屬于城西片區(qū)中小規(guī)模樓盤，有少量的景觀資源，是風格鮮明的ARTDECO住宅項目體量約13萬方建筑風格ART-DECO項目目標置地·甲江南本案置地·甲江南作為中新置地在張家港的開山之作，已經(jīng)取得了不錯的市場口碑和銷售業(yè)績；本案作為開發(fā)商在城西的延續(xù)，將進一步承擔起提升企業(yè)知名度，樹立中新置地獨特品牌價值的使命市場環(huán)境1張家港的經(jīng)濟發(fā)展和人口數(shù)量都處在穩(wěn)健提升的過程中，為房地產(chǎn)的良好發(fā)展孕育了良好的環(huán)境張家港歷年的GDP呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，平均年漲幅達到16%以上由于張家港外向型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)較多，所以08年以來，整體漲幅減少，09年漲幅達到近年低點11.7%張家港近年戶籍人口也呈現(xiàn)穩(wěn)步的增長趨勢，到09年港城總人口已經(jīng)達到90萬人隨著經(jīng)濟的發(fā)展，張家港將吸納更多的外來人口市場環(huán)境2張家港樓市近幾年量價穩(wěn)定，2009年迎來了價格爆發(fā)期，對于張家港樓市普遍看好張家港08年以前房地產(chǎn)開發(fā)投資呈穩(wěn)步增長趨勢，09年呈現(xiàn)小幅回落商品房施工面積逐年增長張家港08年以前房價呈現(xiàn)一種平穩(wěn)態(tài)勢，增長幅度較小，09年隨著樓市大環(huán)境的轉好，房價飛增，年增長幅度達40%市場環(huán)境3城西板塊依托政府規(guī)劃和城市基礎設施建設，成為目前港城最主要的房地產(chǎn)熱點板塊，其價格也相對較高城市風景匯景豪苑華府天地中聯(lián)皇冠陽光里程甲江南未來城帝景豪園緹香世家興華豪苑港城華府暨陽湖皇冠藍湖灣玉水家園皇家首座陽光水岸城西板塊城中板塊城南板塊城東板塊城中：17000元/㎡城北板塊：暫無在售樓盤城東：7400-13000元/㎡城南（暨陽湖片區(qū)）：10000-30000元/㎡城西（新區(qū)）：8800-13000元/㎡尾房8800元/㎡尾房11000元/㎡8800-9800元/㎡12000元/㎡12000-13000元/㎡17000-18000元/㎡13000-14000元/㎡10000-30000元/㎡疊加12000-13000元/㎡7400元/㎡市場環(huán)境4區(qū)域項目供應量相對較小，但樓盤距離近，多為直面競爭，本案的區(qū)位條件相對一般城市風景匯景豪苑華府天地中聯(lián)皇冠陽光里程甲江南張家港公園梁豐高級中學購物公園第一人民醫(yī)院市場環(huán)境5上半年的宏觀調(diào)控對港城樓市的影響相對不大，多數(shù)樓盤的成交情況相對良好華府天地整體去化情況開盤時間總體量（套）去化量（套）剩余量（套）總去化率去化周期（月）月均去化（套）2010.4.2536814122738%528項目名稱：華府天地開盤時間：物業(yè)類型：高層戶型面積：70㎡、170㎡、200㎡價格：大戶8600元/㎡，loft9500元/㎡來人量：愈百組VIP客戶推案量：200多套成交情況：截止當天中午去化近9成除華府天地以外，甲江南、中聯(lián)皇冠和皇家首座均在新政后加推房源，但從成交情況來看，受新政影響較小，可見張家港樓市依舊以一種健康、良好的態(tài)勢在發(fā)展。張家港的樓市環(huán)境相對較好，我們對項目充滿信心。對于本案而言，最核心的問題就是在地段價值不占優(yōu)勢的情況下，如何憑借自身產(chǎn)品力的塑造脫穎而出。產(chǎn)品力盤點我們將本案周邊的典型個案進行產(chǎn)品力分解，通過橫向比較來需找產(chǎn)品的機會點立面風格景觀營造產(chǎn)品面積戶型設計內(nèi)部配套硬件標準智能化體系產(chǎn)品系力對架構圖產(chǎn)品系力對架構圖立面風格歐式風格與少量現(xiàn)代風格是主旋律，尊貴風引領市場，具有差異化的突圍空間城市風景現(xiàn)代面磚中聯(lián)皇冠歐式面磚華府天地現(xiàn)代涂料匯景豪苑法式面磚清水灣現(xiàn)代面磚甲江南現(xiàn)代面磚、涂料皇家首座簡歐涂料、面磚藍湖灣現(xiàn)代面磚現(xiàn)代涂料景觀營造港城項目對于景觀的打造，尤其是水景的營造力度較大，整體水平相對較高面積范圍當前港城的公寓面積已近由最初單一的舒適性產(chǎn)品向多元化的方向轉變，客戶購房的趨勢有所變化公寓樓盤名稱69㎡以下70-89㎡90-109㎡110-129㎡130-159㎡160-199㎡200㎡以上城市風景√√華府天地√√√中聯(lián)皇冠√√√√甲江南√√√皇家首座√√√√√未來城√√√√√帝景豪園√√興華豪苑√√√√√√藍湖灣√√暨陽湖皇冠√√√戶型設計“傳統(tǒng)、舒適”是當前戶型設計的主要原則，創(chuàng)新性產(chǎn)品相對較少90㎡以下141㎡120-150㎡78㎡87㎡89㎡87.47㎡144.6㎡143㎡128㎡160㎡以上163㎡200㎡201㎡292㎡內(nèi)部配套會所、社區(qū)商業(yè)是多數(shù)項目所擁有的，在這方面難以形成明顯的優(yōu)劣對比板塊項目名稱會所其它配套城西城市風景1500㎡左右，健身、物業(yè)1.5萬方沿河綠化風景帶匯景豪苑2000㎡，咖啡吧、健身館、乒乓球室、桌球室等

沿街商業(yè)、休閑廣場華府天地無沿街商業(yè)中聯(lián)皇冠現(xiàn)為售樓處室外游泳池、10萬方的景觀帶、2600㎡活性水系清水灣SPA養(yǎng)生、健身房、臺球室、棋牌室、閱覽室等沿街商業(yè)甲江南2500㎡，健身房、恒溫游泳館、咖啡廳、西餐廳、溫泉SPA商業(yè)城東未來城無嬉水游泳池、下沉式廣場、親子樂園、書屋、健身房、沿街商業(yè)帝景豪園1000㎡，功能未定無興華豪苑功能未定4000方景觀水景城南藍湖灣功能未定網(wǎng)球場、羽毛球場、中央休閑廣場、兒童游樂場暨陽湖皇冠1500㎡左右，健身、物業(yè)沿街商業(yè)城中皇家首座大小、功能均未定沿街商業(yè)硬件指標近年區(qū)域樓盤也開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新方面的打造，但多集中與架空層、挑高大堂、景觀地下車庫等方面暨陽湖皇冠——入戶大堂暨陽湖皇冠——架空層城市風景城市風景藍湖灣智能化體系軟性的智能化設備整體呈現(xiàn)均好性，多數(shù)項目都注意此類的打造和宣傳板塊項目名稱其它配套城西城市風景智能監(jiān)控探頭、紅外、可視對講、匯景豪苑可視對講、報警巡更系統(tǒng)、BA公共設備監(jiān)控、LED顯示系統(tǒng)、電話遠程遙控系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)等中聯(lián)皇冠斷橋型材窗戶、智能監(jiān)控探頭、紅外、可視對講、IC感應式門禁、公共廣播系統(tǒng)清水灣紅外線探測系統(tǒng)、全方位攝像機、區(qū)域對講系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)甲江南周界報警系統(tǒng)、智能監(jiān)控探頭、可視對講、門禁系統(tǒng)、安防電子巡更系統(tǒng)城東未來城智能監(jiān)控探頭、紅外、可視對講帝景豪園智能監(jiān)控探頭、智能遠程控制、彩色可視對講、紅外興華豪苑智能監(jiān)控探頭、紅外、可視對講城南藍湖灣十三重智能化安保系統(tǒng)，憑一張智能卡自由出入電梯、車庫住宅等，保證安全性、私密性暨陽湖皇冠外墻保溫、隔熱斷橋鋁合金門窗、鋼木裝甲入戶門、中央吸塵系統(tǒng)、可調(diào)式新風系統(tǒng)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、獨創(chuàng)指紋識別指示電梯城中皇家首座智能監(jiān)控探頭、紅外、可視對講市場典型項目中聯(lián)皇冠——位于城西優(yōu)勢地位，延續(xù)湖濱國際的港城奢華路線，產(chǎn)品豐富在建材、景觀、智能化等方面引領市場，從而成為當前的價格標桿項目板塊：城西板塊項目地址：購物公園南側，白鹿路88號開發(fā)商：張家港中聯(lián)置業(yè)建筑設計：清華大學深圳設計院景觀設計：深圳朗程師地域規(guī)劃建筑面積：24萬方產(chǎn)品類型：小高、聯(lián)排、雙拼開盤時間：2008-7-8總體量：1309套面積范圍：公寓㎡42-245㎡，別墅293㎡在售面積：小高42-128㎡在售均價：小高12000元/㎡立面：歐式風格配套：會所、園林景觀景觀：自然水系分割社區(qū)，形成獨立而相聯(lián)的小島，環(huán)繞著10萬方的景觀帶及2600平米的活性水系特色：園林景觀，智能化物業(yè)管理一期實景呈現(xiàn)，歐式園林景觀體現(xiàn)了社區(qū)的品質(zhì)，2600平米的活性水系分割社區(qū)，各自獨立又相聯(lián)小區(qū)實景小區(qū)會所小區(qū)會所即為現(xiàn)在售樓處，整體以歐式風情打造，給人富麗堂皇的感覺整個小區(qū)公寓面積約42-216㎡，別墅420-480㎡，現(xiàn)二期公寓在售，目前在售42-128㎡小戶型1-1-158.42㎡3-2-2128.37㎡2-1-169.5㎡5-2-3232㎡3-2-2167㎡在售戶型江陰、無錫塘橋鎮(zhèn)錦豐鎮(zhèn)金港鎮(zhèn)楊舍鎮(zhèn)以外客戶主要有兩部分，一部分是金港、錦豐、塘橋等地的私營業(yè)主，另一部分是周邊江陰、無錫等地客戶張家港（楊舍除外）以金港、錦豐、塘橋為主的產(chǎn)業(yè)客戶為主，少量其他區(qū)域客戶多為換房需求外地以靠近鎮(zhèn)區(qū)的江陰新橋鎮(zhèn)客戶為主，其他區(qū)域客戶較少，多為投資客戶來源省級開發(fā)區(qū)民營科技園國泰科技園張家港市人民政府中心區(qū)以周邊和城北客戶為主，吸引少量中心區(qū)域客戶周邊張家港客戶區(qū)域性較強，本案主以周邊客戶為主，臨近本案的人民路政府機關眾多，將為項目導入較多客源城北城北以產(chǎn)業(yè)為主，住宅較少，本案靠近城北，要抓住契機吸納潛在客戶中心中心區(qū)域寸土寸金，可供房源較少，本案可爭取部分換房客戶客戶來源區(qū)域客戶描述購買目的房型需求客戶層次關注點區(qū)域周邊1、普通居民改善型居住2、附近拆遷客戶換房3、附近人民路張家港政府機關工作的公務員1、改善居住環(huán)境2、提高生活質(zhì)量3、購置婚房或換房1、三房2、三房3、三房中高層戶型舒適度樓盤品質(zhì)社區(qū)環(huán)境城北產(chǎn)業(yè)園中高級白領和企業(yè)領導換房需求三房為主中高層品質(zhì)、環(huán)境市中心1、普通居民住房2、楊舍政府機關公務員1、購置婚房2、養(yǎng)老3、改善環(huán)境1、兩房2、兩房3、三房中高層物業(yè)、配套、環(huán)境、戶型、價格其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶私營業(yè)主張家港鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟強大，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集地，造就了一批具有較強經(jīng)濟實力的私營業(yè)主1、子女讀書或進城2、投資3、享受生活體現(xiàn)身份1、三房及以上2、兩房/三房3、三房及以上高層物業(yè)、品質(zhì)、配套、升值潛力、學區(qū)、立面企業(yè)高管張家港經(jīng)濟開發(fā)，北京三吉利能源、安徽海螺水泥、銅都銅業(yè)等數(shù)十家大型企業(yè)和上市公司均在港區(qū)有投資，再加上本地葉擁有不少民營企業(yè)，而這些企業(yè)的高管擁有穩(wěn)定豐厚的收入，消費能力較高1、子女讀書或進城2、投資3、享受生活體現(xiàn)身份1、三房及以上2、二房3、三房及以上高層環(huán)境、立面、學區(qū)、配套、升值潛力、物業(yè)、品質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)較多，經(jīng)濟發(fā)展較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部手頭也比較寬裕，同時有一部分人經(jīng)營副業(yè)，手頭比較寬裕1、子女讀書需要2、投資3、享受生活體現(xiàn)身份1、三房及以上2、二房3、三房及以上高層物業(yè)、立面、學區(qū)、配套、升值潛力外地外地投資客戶有一定充裕流動資金，以江陰、無錫為主，少量溫州、上海客戶通過價格提升獲得利益兩房高層升值潛力、價格客戶以中高檔客戶為主，三房客戶占60%，三房以上客戶占到20%，此外兩房房投資占20%客戶歸整周邊客戶——對區(qū)域有情節(jié)，想購買附近房子給兒子作為婚房，也方便日后照顧。對小區(qū)的配套和環(huán)境要求較高，希望總價有一定控制范先士基本信息：50歲，區(qū)域周邊客戶購房情況：現(xiàn)在居住在附近拆遷安置房，想為兒子買套婚房語錄：提問：您考慮買什么樣的房子？回答：“想買一套大兩房或者小三房，”提問：您覺得周邊房子如何？回答：“我現(xiàn)在住在附近的拆遷安置房中，覺得周邊配套不錯。往西一點環(huán)境比較好，希望在那里買房，在售的幾個房子去看過，環(huán)境都不錯，比較熱銷，看上的幾個樓盤都沒房源或者剩余大面積了。”提問：您對房子有什么要求?。炕卮穑骸拔蚁Ｍ^(qū)綠化高點，有學區(qū)也不錯啊，方便以后孫子上學，但我希望要離我現(xiàn)在住的地方近點，現(xiàn)在漲上去了，我們預存的錢卻沒有變，希望有個價格合理的小區(qū)?！笨蛻粼L談企業(yè)高管——對樓盤的品質(zhì)、居住環(huán)境有一定要求，傾向于低密度社區(qū)，希望小區(qū)有健身會所王先生基本信息：41歲，某企業(yè)高管購房情況：喜歡上這座城市，想把妻子、女兒接過來住語錄：提問：您考慮買多大的房子？回答：“買一套三房或者四房，萬一以后父母過來住”提問：您現(xiàn)在在哪里工作，考慮在哪里買房？回答：“在城北科技園，但是工作附近沒什么好的房子，我看了下，城西離城北比較近，而且樓盤整體品質(zhì)還比較可以，周邊的配套也逐漸成熟了，所以考慮在城西購房”提問：您對房子有什么要求??？回答：“我希望小區(qū)環(huán)境要好，要想這座城市一樣干凈美麗，希望周邊有基本的生活配套。物業(yè)也希望好點，那樣整個社區(qū)的檔次才能保證。個人比較希望低密度社區(qū)。”客戶訪談退休教師——儒雅，對樓盤的配套、環(huán)境要求較高，希望將來小區(qū)有個鍛煉的去處，例如小公園、河道景觀帶李先生基本信息：60歲，退休教師，與老板一起來看房，兒子在國外工作購房情況：現(xiàn)在居住在市區(qū)多層，年紀大了爬不動了，想換購一套新房子養(yǎng)老語錄：提問：您現(xiàn)在考慮買房嗎？回答：“是，想換一套帶電梯的”提問：你近期在哪里看房?。炕卮穑骸氨緛磉€是打算在市中心買房的，可惜沒啥房源，城西現(xiàn)在發(fā)展不錯，配套也起來了，而且現(xiàn)在我們外甥女住在那邊，來看我們也方便，人民醫(yī)院就在附近，年紀大了看病也比較方便?！碧釂枺耗鷮Ψ孔佑惺裁匆蟀?？回答：“就我和老伴在，兩個房間就夠了，房子太大兩個人住空的慌，90平米就夠了，我希望物業(yè)要好一點，兒子不在身邊，很多事情要靠物業(yè)幫忙的。小區(qū)里面要有基本的配套和公共戶外健身場地，每天早上我和老伴都要出去鍛煉?！笨蛻粼L談公務員——工作時間穩(wěn)定，在人民路上某政府機關工作，有一定隱形收入，欲購房改變現(xiàn)有居住環(huán)境，對樓盤品質(zhì)、物業(yè)要求較高謝先生基本信息：已婚，32歲，公務員購房情況：現(xiàn)在居住在老新村，想換購一套環(huán)境好的房子語錄：提問：您考慮在哪里購房？回答：“當然想在工作的地方或者是市中心，但是市中心可選的房子太少了?！碧釂枺耗阍谀睦锕ぷ?？回答：“在人民路，政府機關，我老婆也在附近工作，所以現(xiàn)在我們就打算在附近買房子，但附近新房子較少，我最近在看購物公園那邊的房子，那邊環(huán)境不錯，過來上班還比較方便?！碧釂枺耗銓Ψ孔佑猩兑蟀?？回答：“我希望小區(qū)品質(zhì)要高，環(huán)境要好，必要喜歡多層。另外戶型也要好，我們現(xiàn)在住的那個戶型就不行，很多都不合理?！笨蛻粼L談私營業(yè)主——有較強的經(jīng)濟實力，好面子，欲一次性付款，對樓盤的品質(zhì)要求很高，希望能彰顯自己的經(jīng)濟實力，喜歡質(zhì)感較強的建筑風格張女士基本信息：已婚，45歲，私營業(yè)主，塘橋鎮(zhèn)人，與老公一起做生意，有一定的決策權購房情況：現(xiàn)在居住在附近，想換購一套大一點的房子語錄：提問：您現(xiàn)在考慮購房嗎？回答：“是，我想買一套大面積的房子，今年做生意賺了一筆，想早點花掉”提問：你看過哪邊的房子嗎？回答：“這邊啊，我看過中聯(lián)皇冠的房子，因為我有朋友住在清水灣，感覺環(huán)境還不錯哦。中聯(lián)皇冠和清水灣一個開發(fā)商，現(xiàn)在一期出來了環(huán)境還不錯，但現(xiàn)在在售的面積較小，我要買大點的，有好的樓盤出來我也會考慮的?！碧釂枺耗鷮Ψ孔佑惺裁匆蟀?？回答：“我們一家住，希望三四個房間吧，面積要大，要寬敞舒適。樓盤的品質(zhì)要高，環(huán)境要好，要有水景啊中心景觀啊，物業(yè)要非常好。建筑風格要好看，看起來要有檔次，小區(qū)要有一些高檔的配套，可以方便我談生意?！笨蛻粼L談客戶總結中高品質(zhì)以上項目受到當?shù)乜蛻羟嗖A?？蛻魧τ诋a(chǎn)品的要求也逐漸提升。同時隨著單價的提升，客戶對于產(chǎn)品的性價比也開始關注，而非一味追求大面積港城客戶對于項目的整體品質(zhì)要求較高客戶對于市場主流的高層產(chǎn)品已經(jīng)完全接受，但對于中低密度物業(yè)的接受度更高對于大、中、小面積的產(chǎn)品已經(jīng)有了全面的認知，中小面積成為市場主流的趨勢已然出現(xiàn)習慣了歐式為主流的產(chǎn)品風格，客戶對于大氣、貴氣的感覺較為認可，也希望能夠出現(xiàn)更多的選擇單價的提升，使得客戶更加關注產(chǎn)品的實用性，從而達到控制總價的目的產(chǎn)品力分析張家港多數(shù)項目在產(chǎn)品力營造上注重富貴感打造，在硬件上的投入有一定的力度，對于本案而言，鮮明的產(chǎn)品風格是切入點，而創(chuàng)新型產(chǎn)品設計則是最為明顯的機會點市場現(xiàn)有水平本案追求高度立面風格★★★★★★★景觀營造★★★★★★★產(chǎn)品面積★★★★★★戶型設計★★★★★內(nèi)部配套★★★★★★硬件標準★★★★★智能化體系★★★★★★★對于項目形象的思考領導者追隨者補缺者挑戰(zhàn)者代表案例中聯(lián)皇冠暨陽湖皇冠藍湖灣中新置地——“港城樓市先驅者”，從甲江南的現(xiàn)代風格，到本案的創(chuàng)新產(chǎn)品，中新置地將再次成為在張家港樓市刮起一陣旋風，本案將成為市場差異化的挑戰(zhàn)者帝景豪園城市風景未來城代表案例√√開發(fā)商：金地集團上海分公司項目規(guī)模：建筑面積15萬方容積率1.6物業(yè)類型：花園洋房、高層項目限制條件：市場競爭，品牌發(fā)展商云集的區(qū)域，樓板價相對較高，體量指標不占優(yōu)勢銷售成績：一年時間，完成主力銷售。價格較同區(qū)域個案高出2000元/平米，并完成從13000-18000的跨越（公寓）案例借鑒——金地未未來金地在上海浦東主流板塊內(nèi)的項目，與本案在體量和物業(yè)搭配上有一定接近4房2廳2衛(wèi)約142㎡4房2廳2衛(wèi)約150㎡案例借鑒——金地未未來創(chuàng)新性產(chǎn)品是本案的最大亮點，花園洋房繼承了舒適和高附加值的特征空中townhouse，兩層復式，兩房可變?yōu)樗姆浚?8.86平方米。兩梯十一戶一棟十四層七十七戶高層空中院館兩提四戶，全90平米以下產(chǎn)品案例借鑒——金地未未來創(chuàng)新性產(chǎn)品是本案的最大亮點，高層公寓產(chǎn)品在附加值的考慮上和戶型創(chuàng)新上有所突破NO.1物理性VS產(chǎn)品力NO.2契合開發(fā)商口味NO.3符合客群心理，突出高性價比整體推廣流程階段推廣語導入期1、08金地浦東又一力作。2、2008年，這座城市有了未未來?；▓@洋房＆推廣期1、第四代精裝修洋房。2、除了寬還是寬，90平米可以這樣做。高層TOWNHOUSE＆推廣期1、90平米百變復式的[高湯]革命！2、WHAT‘S[高湯]？空中院館＆推廣期1、上海90平米2房總攻略！2、陽臺>主臥？！簽約名校＆推廣期1、教育無憂，孩子9年直讀，不必搬家。2、教育無憂，住未未來，上優(yōu)質(zhì)學校更容易。08年末09年初1、恭賀新禧，09牛氣沖天。2、2008下半年上海銷售雙冠王。09年持續(xù)銷售期&尾盤期1、多一室，生活更多靈動空間2、多一層幸福，成全更多倍分享3、陽臺？臥室?。肯胱兙妥兛偠ㄎ徽Z：超空間建筑，院次方生活總推廣語：一種很前沿的居住案例借鑒——金地未未來以產(chǎn)品為發(fā)力點，塑造項目高附加值的核心競爭力，突出物超所值的作用案例借鑒——金地未未來廣告訴求的直銷性對于客戶的吸引力相當明顯，體現(xiàn)了項目產(chǎn)品溢價帶來的附加值整體定位下對于項目產(chǎn)品定位的原則鮮明的artdeco風格樹立項目氣質(zhì)，風格的打造要純粹，但在成本上有所控制項目整體定位為風格鮮明、創(chuàng)新型中高端樓盤在物業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破，打造港城最好的戶型在景觀設計上，設計與立面相協(xié)調(diào)的景觀風格，并充分挖掘項目周邊的水系資源立面建議經(jīng)典建筑的形象，材料上選擇相對高端而非頂級的保準，底座和主體材質(zhì)分開考慮色彩——較為柔和的暖色系花崗巖與中性色系的仿真石漆涂料材質(zhì)——巴西金山麻（SAHARSGOLD）花崗石，高級仿真石漆充分體現(xiàn)artdeco建筑風格所散發(fā)出的時尚性和藝術性物業(yè)建議張家港首創(chuàng)——退臺電梯花園洋房的設計，從而凸顯項目的創(chuàng)新性通過花園洋房這類在張家港稀缺型物業(yè)的設計，完善項目的創(chuàng)新性，并達到驗證市場的目的，在項目初期推出，有助于形成市場的關注度，便于炒作物業(yè)建議張家港首創(chuàng)——退臺電梯花園洋房的設計，從而凸顯項目的創(chuàng)新性洋房產(chǎn)品類型退臺類洋房半退臺電梯洋房復式情景洋房平層產(chǎn)品面積90-140平（自由度大）90-140平（自由度大）150-180平米創(chuàng)新度通過層層退讓，保證層層都有花園或露臺贈送，整體居住舒適度較高底層層層退臺，有較強的附加價值，同時引入電梯，提升項目檔次，對于問題樓層的去化有幫助底層與頂層贈送方式與前兩種方式類似，中間層贈送創(chuàng)新，通過上躍或下躍贈送復式空間，保證產(chǎn)品附加值產(chǎn)品優(yōu)勢建筑形態(tài)非常豐富，整體類別墅形態(tài)，檔次相對較高均好性強，同時對于容積率的壓力相對不大在洋房內(nèi)部形成了盡可能多的類別墅的復式居住空間產(chǎn)品劣勢退臺式建筑形式對層數(shù)相對限制，基本以5層為上限外表與純洋房相比，純粹性不強，不夠豐富，中高樓層附加值一般贈送方式較為復雜，對客戶解釋相對困難，嚴重依賴樣板房感知市場實踐中間層贈送相對較少的三層銷售相對緩慢，但整體市場反應良好，客戶認可度高市場接受度較高，高樓層的價格與低樓層相比，有一定限制售賣速度各層相對均衡，中間層單位消化速度提升地下室都可以進行地下室1-2F的設計物業(yè)建議物業(yè)類型指標具體配比高層戶型2-2-13-2-13-2-24-2-2面積（平米）80-90110130-140160-170戶比例20%15%50%15%關鍵點1+21+2+31+2+3+41+2+3+4+6洋房面積（平米）180-200平米左右戶比例100%原有戶型建議高層面積80-90110-115125-135135-144160-180配比12%15%25%28%12%多層面積200-220平米配比8%備注1、附加值2、客廳和主臥的適度開間3、舒適性4、享受性5、功能性6、創(chuàng)新性戶型建議——高層公寓90平米以下產(chǎn)品盡可能與大戶型產(chǎn)品分離，從而保證每個單位戶型的純粹性——兩房雙露臺設計——戶型建議——高層公寓——大面寬的中間戶戶型——大面寬的中間戶設計，三房朝南與130平米戶型相拼接，兩者的客戶層次和類型是完全不同的缺乏附加值設計戶型分析兩種中間戶小戶型搭配銷售戶型建議——高層公寓130平米108平米大開間設計露臺：6米挑高設計，雙層空間贈送戶型建議——高層公寓三房朝南設計通過多陽臺的設計提升項目的利用率，并給予客戶自主空間110平米135平米戶型建議——高層公寓（樓王160-170平米戶型）戶型編號戶型套內(nèi)面積公攤面積總建面積得房率A型3室2廳3衛(wèi)140.74㎡35.45㎡177.80㎡79%B型3室2廳3衛(wèi)128.57㎡32.41㎡162.45㎡半退臺電梯洋房戶型建議——一樓設計，140平米————二樓設計，125平米——半退臺電梯洋房戶型建議——三樓設計，115平米————四、五、六樓設計，89平米——半退臺電梯洋房戶型建議——七樓復式設計，136平米——半退臺電梯洋房戶型建議1F，140平米2F，125平米3F，110平米4F，89平米-1F地下室-2F地下室5F，89平米6F，89平米7F，136平米7F頂層一樓花園1F，180平米2F，165平米3F，150平米4F，135平米-1F地下室-2F地下室5F，120平米6F，120平米7F，180平米7F頂層一樓花園適當轉變6F20F16F20F22F6F6F6F18F16F16F18F16F23F23F23F22F21F21F23F23F21F23F戶型平面分布建議位置相對較好的區(qū)域，視野好，內(nèi)部景觀好，同時有部分社區(qū)外的水景資源和沿河景觀區(qū)位置相對一般的區(qū)域，位于小區(qū)的入口和邊緣，有一定內(nèi)部景觀資源，但并不出眾戶型平面分布建議園林主題：維也納森林元素：音樂、雕塑、文化……關鍵詞：品味、藝術、靜謐……與artdeco呼應景觀建議寧靜、私密、安全的主題式園林設計強調(diào)領地感和歸屬感，提升項目檔次和匹配度沿河處理打造社區(qū)專屬的公園式綠化，最大化水系價值，形成公園上筑的感覺細節(jié)元素處理：精裝大堂雙大堂設計——對客戶生活細節(jié)的關懷，停車后直接通過電梯進入住戶，并能時刻感受家的尊貴品質(zhì)地上大堂地下車庫入戶大堂酒店式大堂庭院景觀外挑大堂的嘗試，減少分攤面積半地下車庫——完全人車分流，設計超前的半地下式車庫和地下車庫，將自然引入各個角落細節(jié)元素處理：超越市場的創(chuàng)新性與易居性陽光地下車位在一些成熟品牌開發(fā)商的項目中有較多的運用，如萬科、仁恒、華新國際等細節(jié)元素處理：超越市場的創(chuàng)新性與易居性架空層的運用——小區(qū)內(nèi)部分樓層底層為架空層，設計中亦充分利用這部分面積，發(fā)揮其交通、休息、娛樂的功能，在其中設置了半開放半封閉式的兒童興趣園、老年人俱樂部等，為居民提供直接方便的休息溝通場所銷售周期研判本案總戶數(shù)為935套，結合市場銷售情況，我司預判本案的主力去化周期為1.5-2年區(qū)域項目名稱開盤時間總體量（套）取得預售量（套）去化量（套）總去化率去化周期（月）月均去化（套）城西華府天地2010.4.2536836814138%528中聯(lián)皇冠2008.782381277794%2630甲江南2008.10.251332115596472%2342城中皇家首座2010.3.1344544522450%637平均月均去化：34套從周邊在售個案來看，張家港樓市去化較為穩(wěn)定，月均去化速度在28-42套左右，平均月去化34套中新置地甲江南項目近兩年來取得了很不錯的銷售成績，月均去化42套每月；后續(xù)城西整體供應量不大，本案憑借較強的產(chǎn)品力會取得不錯的銷售成績，因此月均40-50套是比較理想的去化速度銷售價格研判當前區(qū)域價格特征：穩(wěn)定、被低估城市風景匯景豪苑華府天地中聯(lián)皇冠陽光里程甲江南港城華府暨陽湖皇冠藍湖灣玉水家園皇家首座城西板塊城中板塊城南板塊城中：17000元/㎡城北板塊：暫無在售樓盤城南（暨陽湖片區(qū)）：10000-30000元/㎡城西（新區(qū)）：8800-13000元/㎡尾房8800元/㎡尾房11000元/㎡8800-9800元/㎡12000元/㎡12000-13000元/㎡17000-18000元/㎡13000-14000元/㎡10000-30000元/㎡本案的機會點：區(qū)域供應量小，競爭不大；中新置地甲江南已然成為城西標桿項目，市場認知度較高；城西與城中、城南板塊的價差明顯，存在上升的空間本案的不利因素：本案的區(qū)域價值相對較低，游離于城西的中心區(qū)域銷售價格研判區(qū)域當前售價為8800-13000左右如果僅僅根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀，本案的價值出在區(qū)域的低位，約為8800-9000元/平米本案將延續(xù)中新置地甲江南在張家港的品牌價值，有自我定價的權利城西項目少，價格有一定的提升空間張家港06-07年的住宅平均漲幅為1.4-1.9%，08年的漲幅為9.7%，09年的漲幅為39.2%，因此我司認為后續(xù)的正常漲幅應該在10%左右本案的銷售周期在1.5-2年，因此我司判定本案的價格為2011年的價格為11000-12000元/平米，整體均價在12000-13000元/平米業(yè)務部分一、售樓處，樣板間等銷售道具的建議二、銷售分期、推案策略以及銷售回款售樓處會所先行，發(fā)揮會所售樓處的高檔形象會所處于項目主干道，招示性和展示性都較好，具有先天性的售樓處條件；便于后期實地樣板間以及現(xiàn)場帶看；節(jié)約租用售樓處或是臨時售樓處的建設成本；會所先行，與本項目的整體檔次和銷售價格相適宜。會所售樓處主干道售樓處售樓處售樓處創(chuàng)新——售樓處包裝關鍵詞：完善、尊貴、現(xiàn)代化“張家港會客廳”，尊貴售樓處的建立嘗試使用3D模式等現(xiàn)代模式介紹，可以激發(fā)客戶興趣，跟客戶洗腦售樓處創(chuàng)新——后續(xù)張家港首家清水樣板房的開放，實地體驗，榜樣性展示體現(xiàn)看房通道材料標準展示清水樣板房售樓處創(chuàng)新——售樓處開辟的環(huán)?？萍俭w驗處，迎合當前輿論導向，體現(xiàn)開發(fā)商的社會責任感，贏得客戶共鳴展示館全貌實景太陽能光伏發(fā)電人工濕地加氣混凝土砌塊及XPS板可再生墻板生態(tài)足跡測試……綠色宣言書特色尊享一:貼身服務特色尊享二：配套服務體驗現(xiàn)場除進行產(chǎn)品和形象功能展示外，配以一些專屬功能以提升服務品質(zhì)：視聽室、禁煙洽談區(qū)、雪茄室、微型酒吧等?，F(xiàn)場工作人員均配無限耳麥，各服務區(qū)配備相應的工作人員、智能化操作模式（價格查詢、效果展示、一卡通門禁系統(tǒng)等）售樓處尊享服務，客戶的尊貴感售樓處特色尊享三：提供酒店式服務客人到達售樓處后，配備專職人員服務,提供泊車、糕點、飲料、茶水為客人提供代租服務，并提供相應的資產(chǎn)管理服務。售樓處尊享服務，客戶的尊貴感先期樣板房為配合開盤，可在售樓處搭建樣品屋：（135平米三房，共176套)（168平米四房，共128套）選擇二種主力房型；房型展示性較強。在竣工交付前，視銷售情況，在高樓層增加大戶型豪華裝修房，進行景觀豪宅展示，將銷售及價格推向高潮。樣板間會所內(nèi)制作樣板間，體驗營銷展示根據(jù)銷售以及施工方便等考慮，把項目分成兩期，一期和二期一期：房源：共7幢合計：497套推案周期：2011年5月-2012年3月二期：房源：7幢合計：434套推案周期：2012年5月-2012年12月銷售分期以中軸線為界，將項目整體分為二期壹期貳期銷售分期以中軸線為界，將項目整體分為二期首批推出相對較差的人民路和國泰路房源，從而形成與二期最后價格標桿，形成有利的價格對比;形成由一般到最好的銷售走勢，便于形成價格提升；每次推出較少量體的房源,保持熱銷氛圍;好差搭配進行銷售,保證均勻去化推案思路由位置較差的房源低價入世，逐漸拉升價格，實現(xiàn)利潤首次再次戶型二室戶01二室戶02三室戶01三室戶02合計面積89110120135套數(shù)88232188220第一批推案節(jié)奏一期（第一批）：2011年5月1日推案節(jié)奏一期（第一批）：2011年5月1日第二批推案節(jié)奏一期（第二批）：2011年9月10日戶型二室戶01二室戶02三室戶01四室戶01四室戶02合計面積89110120168185套數(shù)2323236420153第三批推案節(jié)奏一期（第三批）：2012年3月10日戶型三室戶01四室戶02五室戶01五室戶02合計面積143156220240套數(shù)66341212124第四批推案節(jié)奏二期（第四批）：2012年5月1日戶型二室戶01二室戶02三室戶01三室戶02合計面積89110120135套數(shù)23232388157第五批推案節(jié)奏二期（第五批）：2012年9月8日戶型二室戶01二室戶02三室戶01四室戶01四室戶02合計面積89110120168185套數(shù)2323236420153第六批推案節(jié)奏二期（第六批）：2012年11月3日戶型三室戶01四室戶01五室戶01五室戶02合計面積143156220240套數(shù)66341212124整案回款整案公寓均價為12000元左右，花園洋房首次14000元，再次推出為15000元其中花園洋房價格為14000-15000元，公寓總均價為12000元左右推案931套，銷售達成80%目標完成約744套,即總銷11.33億企劃部分閱讀產(chǎn)品之獨特氣質(zhì)Artdeco，一種有特色的建筑風格，一種高貴感，摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質(zhì)，代表的是一種時代感，是復興的城市精神，是欣欣向榮的力量。

上海353廣場

金茂大廈

代表建筑一種低調(diào)的奢華，一種國際的品質(zhì)！建筑的魅力&一座城市的未來ART-DECO建筑風格戶型差異化、景觀特色、高檔會所等一種令人向往的高品質(zhì)生活城市建筑經(jīng)典，國際品質(zhì)大城影響張家港的居住夢想，打造獨一無二的品質(zhì)生活

宣傳理念物理定位物理定位城市建筑經(jīng)典，國際品質(zhì)大城以國際的視野，為品質(zhì)生活加冕！主推語全案推廣策略梳理拉高度尋找共鳴走出去鎖定目標請進來樹立典范找差異全局突破優(yōu)勢最大法則。以景觀資源、居住品質(zhì)為切入點，提升形象高度，引起全市的關注。形象出街，鎖定目標客戶。主題活動展現(xiàn)賣點，主動出擊搜索購買主力。自我釋放，內(nèi)在品質(zhì)的全面演繹，邀約客戶深入了解，項目形象深入人心。熟知競品手法，創(chuàng)新思路脫穎而出。一種高品質(zhì)的國際生活，一個突破城市的建筑經(jīng)典……宣傳主線突破——張家港傳統(tǒng)生活概念建立——國際品質(zhì)生活理念2月01.123月4月5月6月7月8月9月10月11月1月12月準備期蓄水期開盤期強銷期持銷期二期開盤凝聚——張家港高品質(zhì)生活群體展示——張家港第一國際品質(zhì)生活1月Step1拉高度，尋找共鳴此階段主要為項目樹立極致形象，引人注目陣地包裝軟性炒作口碑傳播軟文炒作系列稿，步步引人關注：項目對區(qū)域發(fā)展有著什么樣的重大意義；建筑對一座城市未來的影響

國際品質(zhì)生活的夢想

…….階段媒體渠道：報紙軟文為主電視臺、廣播電臺、報紙等主流媒體同時出擊，戶外、圍墻、銷售道具等活動1：高峰論壇——建筑魅力&一個城市的未來活動目的：前期的項目資料尚未全面，建立從項目的外立面著手，樹立品牌形象，從城市發(fā)展的角度來看項目的影響，從而引起政府部門及媒體的全面關注。邀請嘉賓：張家港市政府領導，規(guī)劃局、建設局領導，張家港市報社及電視臺、前期積累客戶、企業(yè)高管等活動2：中新置地《筑家會》國際品質(zhì)生活招募會內(nèi)容：通過短信、邀請函、登門拜訪等方式在筑家會、同策匯、企事業(yè)單位中高層領導、私營業(yè)主當中進行中新置地《筑家會》會員招募，并召開新品發(fā)布會。凡是《筑家會》會員，均可享受中新置地組織的各種活動，并在購房時給予優(yōu)惠。Step2走出去，鎖定目標一批戶外——項目周邊戶外媒體陣地的占領，一張卡——雍容VIP，奠定城市主角地位一本書——《國際品質(zhì)生活主場》，從項目帶給張家港一種全新的國際品質(zhì)生活理念著手。道具：活動主題：閱城市建筑經(jīng)典，享國際品質(zhì)大城！親子嘉年華A·項目的周邊聚集了大批小區(qū)，如悅豐新村、錦程家園、悅盛花苑等。這部分居民不愿離開此區(qū)域，彼此之間購房消費的相互影力極大。B·周邊同樣聚集了一批中小企業(yè)的私營業(yè)主，該批客群購買力強，同時對本區(qū)域有著較強的依戀情結。在私營業(yè)主中展開精準營銷，通過DM、短信等形式，在這群大戶型潛力目標客戶中形成極大影響，進而展開活動營銷，追加效果。企業(yè)家招待會私營業(yè)主聯(lián)誼酒會Step3請進來，樹立典范現(xiàn)場售樓處、精裝樣板房、會所展示，邀請客戶