女性形象與廣告

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦女性形象與廣告廣告與社會課程大論文——《廣告之女性形象》

學(xué)院：人文廣告

指導(dǎo)老師：付德根

學(xué)生學(xué)號：08142216

學(xué)生姓名：胡海嶸

摘要：廣告在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中起著至關(guān)重要的作用，別能想象假如沒有廣告，世界經(jīng)濟(jì)會怎么樣運行。在鋪天蓋地的各式廣告中，女性占領(lǐng)著絕對的主角地位，然而，因為受到傳統(tǒng)思想束縛，廣告制作人創(chuàng)作的女性形象大多被局限于男權(quán)社會的附屬品，缺乏自主思想、需要愛護(hù)、需要被領(lǐng)導(dǎo)、渴望被男人確信，這些片面塑造并別能反映當(dāng)代女性的真實形象。從20世紀(jì)60年代以來，廣告女性形象在別斷演變，從傳統(tǒng)型到現(xiàn)代型，盡管有所改觀，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)別夠，廣告創(chuàng)作人需要解放思想，拋棄固有的陳舊觀念，重新塑造現(xiàn)代女性獨立自主的形象。

關(guān)鍵詞：廣告女性形象社會價值

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛快進(jìn)展，商業(yè)廣告在社會日子的各個領(lǐng)域隨處可見。而其構(gòu)建的現(xiàn)代神話正是在現(xiàn)實日子中人們心中發(fā)酵的理想饃饃,這使廣告得以被大眾同意。廣告是一種大眾文化，是一種反映社會文化的商業(yè)推銷手段。廣告學(xué)者伯曼就曾經(jīng)斬釘截鐵地斷言：在大眾文化中，最具支配性的社會機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。女性形象作為一具普遍性的籌碼，越來越頻繁的浮現(xiàn)在各類商業(yè)廣告中，尤其是在當(dāng)今這一男權(quán)社會里，美女在廣告中的浮現(xiàn)頻率這樣之高，甚至帶來了視覺上的審美疲勞。

廣告是一具社會的價值、理想和角色認(rèn)知的一種折射，這種認(rèn)知又被廣告以其特有的方式進(jìn)一步夸大和普遍化，進(jìn)而形成一種妨礙社會大眾的文化陳規(guī)，加深對各個階級和性不的刻板印象。廣告中的女性形象正是女性在社會文化中角色認(rèn)知的反映，有著深刻的歷史與文化淵源。盡管在最近的40多年中，廣告中的女性形象發(fā)生了非常大的變化，表現(xiàn)形式花樣翻新，男性與女性浮現(xiàn)的比例也有了非常大的改變，但在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，利用女性軀體作為廣告的要緊敘事方式的傳播模式未變，深藏在廣告中的對女性的文化成見未變。

我們從以下幾個方面來分析廣告中的女性形象

一、廣告中女性形象的演變歷程

在早期的商業(yè)廣告中，不管西方和東方，女性不過作為商家推銷商品的誘惑物和裝飾品浮現(xiàn)的。以20世紀(jì)早期中國的平面廣告為例：20世紀(jì)初，不管是香煙、止咳糖漿、蚊香廣告甚至胖料廣告，別論這些廣告所推銷的商品與女性有無關(guān)系，浮現(xiàn)在畫面正中間的大部分是一具溫和、賢惠、美麗的女性。女性的價值止于其外在的欣賞性，其內(nèi)在的精神特質(zhì)和個性被抹殺。隨著社會的進(jìn)展，特殊是通過始于20世紀(jì)60年代末的第二次婦女解放運動之后，婦女在經(jīng)濟(jì)、政治上的地位別斷提升，西方社會廣告中的女性形象在最近的40年中相應(yīng)地發(fā)生了相當(dāng)大的變化

總體上看，廣告中女性的形象記憶了如此的一具進(jìn)展過程：性對象（60年代）——稚嫩的女性（(70年代）——養(yǎng)尊處優(yōu)的女性（80年代）——馴服的職業(yè)女性（90年代）——“新女性”（21世紀(jì)）。

20世紀(jì)60年代的廣告中，理想的女性“集性對象、妻子和母親與一身”。正如社會學(xué)家分析的那樣：“依照傳統(tǒng)的各種文化陳規(guī)，婦女被表現(xiàn)得很女的氣，是‘性對象’，是家庭婦女、母親操持家務(wù)者，男人則處在權(quán)威的和支配婦女人地位上”。這個時代典型的廣告表現(xiàn)形式是讓女性環(huán)繞著她們心儀的男人而爭風(fēng)吃醋，因為女性日子的惟一目標(biāo)算是獲得男人的贊賞：派克鋼筆——“關(guān)于

每個少女子來講（男人的贊賞）比做數(shù)學(xué)作業(yè)更重要?！蹦莻€廣告不過這個時代多種多樣的卑視女性的廣告中的一具例子。那時廣告中婦女人形象可能最能符合中國傳統(tǒng)文化中對女性的要求——“賢妻良母”和“女子無才便是德”，女性被表現(xiàn)得勤勞而溫順，家務(wù)是每個已婚婦女人工作，女性做家務(wù)，照應(yīng)小孩，并努力使自個兒在異性面前盡量地保持魅力。廣告中的女性擁有一切，除了智力，其實她們也全然別需要智力，她們在廣告中惟一做的情況是協(xié)助男人并使他的日子變得輕松。否則，女性不過作為性對象、無助的小悲傷或者作為低聲下氣的女款待浮現(xiàn)。

70年代的女性被描述成稚嫩的女性，需要強(qiáng)大的男性的愛護(hù)。在廣告中，年輕漂亮的女性顧影自憐，整天關(guān)懷和忙碌的是被她們視為惟一“資本”的外貌，以期吸引男性的凝視。她們都有著光潔的皮膚和如嬰兒般清純的表情，而這種清純既具有性吸引力，也體現(xiàn)出女性渴望依靠的心理。廣告中中年女性的形象則多是負(fù)面的，別是整日消磨時刻的貴婦算是忙于傳統(tǒng)事務(wù)的下層婦女。

80年代女性的地位大概忽然發(fā)生了翻天覆地的變化，她們養(yǎng)尊處優(yōu)，過著奢華的生活，要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨。她們?nèi)莨鉄òl(fā)地浮現(xiàn)在美體和美容產(chǎn)品廣告中，或者衣著光鮮地浮現(xiàn)在豪華的購物場合，身后是在辦公室打拼的男人們羨慕的目光。她們從別染指家務(wù)，也幾乎別和孩子子在一起。而與從前的傳統(tǒng)相反，80年代廣告中的男人的生活則別再這么好過了。廣告中的男人除了要對付高強(qiáng)度的工作如法官、賽車手外，還要干家務(wù)、照應(yīng)小孩、整理花園，處理一切重要的情況。女性由60年代的家務(wù)操持者搖身一變成為80年代的無所事事的有閑階級，表面看大概是男性文化對女性的尊重和婦女處境的提升的表現(xiàn)，其實則是廣告設(shè)計者對女性形象的又一次斜曲，顯然反映出了男性對婦女解放運動的批評和曲解。事實的真相是，在西方社會中，80年代的職業(yè)女性比例差不多相當(dāng)高，她們參加工作，自食其力，絕對沒有廣告中表現(xiàn)的這么悠閑自得。

90年代廣告中理想的女性形象是年輕、開朗和充滿活力的職業(yè)女性。隨著社會價值觀的改變，男性和女性的角色模式在廣告中也相應(yīng)地發(fā)生了一些變化，但90年代廣告中的女性還是是年輕、溫和、含情脈脈，而男性則比女性年長、平復(fù)和有決斷。此刻廣告的總體特征是，盡管職業(yè)婦女在廣告中浮現(xiàn)了非常多，但其角色形象與其肢體語言別吻合：女性的非言語的信息總是表明女性處在被領(lǐng)導(dǎo)的地位，處于劣勢；而男人總是以領(lǐng)導(dǎo)和愛護(hù)者的身份浮現(xiàn)。

21世紀(jì)的廣告中的“新型”的女性形象大概比往常任何時候都更接近現(xiàn)實，她們的“典型”形象是“性”與“時尚”。她們大概別能徹底被視為自信的職業(yè)婦女，因為她們也常常無所事事地到處漫步，忙著自個兒的情況。她們衣著完美，苗條而年輕——新型的職業(yè)婦女。但她們的工作要緊限于女秘書，電影明星或者女經(jīng)理。有人評論講，“新型”的女性是單向度的，如櫥窗里的模特一樣，是那個物欲時代的點綴品，相反男人則是豐富多彩和有味的。

綜觀整個20世紀(jì)下半葉，雖然女性在廣告中的角色和地位發(fā)生了一系列變化，但傳統(tǒng)文化中男人和女的的角色模式并未發(fā)生全然改變。接下來我們具體分析一下女性在廣告中的傳統(tǒng)形象和現(xiàn)代形象。

二、傳統(tǒng)和現(xiàn)代女性廣告形象

1、具備傳統(tǒng)女性特征的廣告中的女性形象

個案一：《雕牌透明皂》，廣告場景的主題是一對老夫婦，老奶奶在洗衣，老

爺爺則在一旁悠閑地吸著煙。那個場景在其中則蘊(yùn)涵了男女性不差異所導(dǎo)致的別同社會角色扮演，而受眾都處于一種集體無意識，覺得老奶奶洗衣，老爺爺歇息是理所固然的。假如將兩者的活動調(diào)換一下，非常大程度上會引起受眾感官和心理上的同意障礙?！跋喾蚪套?服務(wù)家庭”大概是女的被女媧制造出來后就應(yīng)該遵循的游戲規(guī)則，這也是中國傳統(tǒng)社會對女性的社會角色定位。

個案二:《玉蘭油美白霜》廣告：當(dāng)范冰冰穿梭于人群，企圖得到眾多男士的愛慕時遭遇冷降，回家后擦了玉蘭油美白霜后再次出在相同場合時贏了個大滿灌，吸引了一大把男人的目光之后心中意腳地笑了。這則廣告在給予商品價值意義時也向人們隱寓了一具“寓言”：女性的美是男性給予的，惟獨得到男性的觀賞和認(rèn)可后，女性的美才體現(xiàn)出來。這則廣告中所呈現(xiàn)出來的故事寓言是長期以來人們頭腦中所積淀下來的對女性社會角色的刻板印象的體現(xiàn)。

類似的廣告別勝枚舉，但大都?xì)w于以上兩種類型：女的天生算是環(huán)繞家庭轉(zhuǎn)的，“三綱五?！?，“三從四德”等觀念應(yīng)為中國女性毫無反叛的膜拜；女的的價值是一塊粗糙別平的鉆石，惟獨通過男人的打磨后才也許成為燦爛奪目的鉆石，這是傳統(tǒng)社會對女性社會角色和社會價值的定位。

2、具備現(xiàn)代女性特征的廣告

個案一：《立白洗衣粉》廣告篇：“丈夫，洗衣服啦?！比缓笫悄凶用雷套痰啬弥匆路蹃硐匆淮蠖岩路漠嬅?。這句經(jīng)被奉為精典的廣告詞流行了非常長一段時刻，在利用其舉行調(diào)侃時則更多反映了“男主外，女主內(nèi)”的謊言被打破。夫妻共同承擔(dān)家務(wù)既是社會現(xiàn)實的折射也是女性社會角色轉(zhuǎn)變和社會地位提高的表現(xiàn)。

個案二：《大運摩托》廣告篇：著一身黑衣盡顯活力的張柏芝騎著一輛摩托車瀟灑地狂飆，而后利降剎車，道出:“大運摩托，風(fēng)馳天下?！焙纹鋳Z人眼球，你別得別在贊美她騎車時的瀟灑和嫻熟時感嘆她的“風(fēng)馳天下”的野心。在傳統(tǒng)廣告中，車類廣告普通都由男性擔(dān)任主角，即使有女性也不過用來凸顯男性魅力的陪襯，更別用講獨握方向盤，風(fēng)馳天下了。她以一種“潤物細(xì)無聲”的方式在向人們傳達(dá)著新時代全新的理念，如今年輕一代的女性別再言聽計從，毫無主見，腳別出戶，笑別露齒，而是盡顯獨立自主，自信活力的風(fēng)彩，她們正在掙脫“大伙兒閨秀”的圈套，這意味著現(xiàn)代年輕女性自我，自主意識的覺醒和增強(qiáng)。

這兩則廣告都相當(dāng)真實地呈現(xiàn)了現(xiàn)代少年女性的日子圖景：她們獨立自主，自信樂觀，散發(fā)著現(xiàn)代年輕女性的獨特的個性氣息。她們維護(hù)并尊重自個兒的獨立人格，她們也能夠經(jīng)過自個兒的職業(yè)來展示自個兒具有無窮的潛能。

3、廣告中女性形象由“傳統(tǒng)”走向“現(xiàn)代”的緣故

a.生產(chǎn)力的進(jìn)展是女性走向現(xiàn)代的跳板

生產(chǎn)力的進(jìn)展是一切新的社會文化浮現(xiàn)的內(nèi)推器。隨著我國生產(chǎn)力的解放和進(jìn)展，社會分工進(jìn)一步深化和精細(xì)，新的產(chǎn)業(yè)部門的浮現(xiàn)，需要更多人參與到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中來，女性特定的生理心理素養(yǎng)習(xí)慣了某些新興經(jīng)濟(jì)元素的需要，她們也積極參與社會活動，其活動明顯社會化，現(xiàn)代化，這為其形象的轉(zhuǎn)變奠定了相應(yīng)的社會基礎(chǔ)。

b.思想解放和女性主體意識的覺醒

加入WTO往后，社會經(jīng)濟(jì)文化在“全球化”的時代背景下與國際接軌，而

且隨著國內(nèi)外思想文化交流的深入，一些新的思想觀念別斷傳入并為國內(nèi)民眾同意。國際上一些先進(jìn)的思想觀念按照“先進(jìn)戰(zhàn)勝降后”的游戲法則會毫無疑咨詢地取代陳舊降后的思想觀念。如如今“女士優(yōu)先”等帶有性不卑視色彩的所謂的禮貌用語會遭到女性的反感，她們也在時間展示自個兒的能力，“女董事長”，“女總監(jiān)”等顯示社會職業(yè)和地位的頭銜大大豐富了我們的詞匯。隨著女性主體意識的覺醒，她們向來努力把自個兒從傳統(tǒng)陳腐的圈套中拯救出來并取得了令人中意的成績。

三、女性形象的廣告定位

廣告中男性的形象往往具有壓迫感，容易讓某些特定的受眾群感到別悅，而美女形象會給人強(qiáng)烈的視覺快感，廣告女性的訴求，別管是“討好”或是理性的訴講，更容易為受眾所同意。廣告女性形象的運用應(yīng)依照營銷戰(zhàn)略的需要精確定位，應(yīng)區(qū)不影視時段、報刊類型，針對別同的市場和目標(biāo)人群有挑選地實施。

色——形象美。

較之男性，女性更具形式美感。聞名美學(xué)家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條?！彼鼊e僅是自然的結(jié)果，更是一種氣韻，一種與社會性、精神性相整合的形式美感，女性外形上所具備的形式美因素是女性形象被大量運用于廣告的重要緣故之一。廣告中女性符號的運用是自然美的展示與商品營銷的有機(jī)結(jié)合。

情感訴求，中和之美。

女性符號常被用來營造和諧的氣氛，能夠起到消餌受眾抗拒心理的功效。坦白地講，在廣告市場開辟初期，廣告主、廣告人和媒體都有急功近利的心態(tài)，非常少關(guān)注受眾的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸別實，對產(chǎn)品的宣傳飾短揚長，虛偽風(fēng)氣普遍存在，受眾對廣告的信任度是較低的，容易產(chǎn)生抗拒心理。現(xiàn)代廣告也看到了自身的別腳，現(xiàn)在壓迫式訴求早已別被看好，溫情路線則應(yīng)運而生，女性是創(chuàng)造溫情氛圍最好的元素之一。在感情訴求中常使用賢妻良母、乖乖女人角色，這是因為女性更容易贏得親情認(rèn)同，女性柔弱的特質(zhì)容易獲得男性的好感、女性的共鳴，可以底得青年兒童消費者的信賴，并且，女性引領(lǐng)的時尚潮流也為企業(yè)形象作了漂亮的注解。

性感——欲望的催化劑。

弗洛伊德以為性本能是一種原始的沖動，具有非常大的能量和活力。性訴求方式往往用于商品廣告中，激化欲望往往會起到勸告式廣告所達(dá)別到的效果，女性符號常被用作隱形的情色誘惑。性感的運用必須結(jié)合產(chǎn)品的特點，以及目標(biāo)受眾的心理、文化的背景，填密表現(xiàn)，常見的錯誤是主次別分，一味性感，受眾記住了演員，卻忽視了商品。

四、中國廣告中的女性形象

鏡頭一，和氣可親、裝扮成家庭主婦的少婦．毫無倦容地忙于家務(wù)勞動，并滿面春風(fēng)地

向你推舉家居日用品，如廚具、洗衣粉，廣告中還往往加上兒童等輔助元素。

鏡頭二，一位青春靚麗的女性(包括影視明星)身著華麗服飾，風(fēng)情萬種地向觀眾微笑，并別斷變換各種軀體姿勢，展示軀體曲線，強(qiáng)烈地刺激觀眾的視覺感官。這種廣告偏向于洗化用品、服裝、首飾等女性用品。廣告中幻想式的浪漫和令人心動的誘導(dǎo)力量使得消費者對眼前的世界毫別懷疑。

鏡頭三，身著高雅職業(yè)女裝的知性美女，神情自若、充滿自信地在工作與日子中完成互換，并鄭重向你推舉某種產(chǎn)品．暗示真實性讓人無法懷疑。

以上三種女性形象能夠講是當(dāng)前電視廣告中的女性形象絕對主體．并分不代表了傳統(tǒng)持家型、浪漫型、現(xiàn)代型三種女性形象。

在中國那個古老而且傳統(tǒng)的國家中．女性的社會地位由古代的“夫唱婦隨”到婦女能頂半邊天，發(fā)生了翻天覆地的變化，但中國傳統(tǒng)文化中的婦女形象還是是當(dāng)今大多數(shù)中國男性的理想追求目標(biāo)，在“女為悅己者容”的化熏陶下，廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔的肌膚，其形象之完美遠(yuǎn)高于現(xiàn)實日子中的一般標(biāo)準(zhǔn)，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是：女性的魅力惟獨經(jīng)過男性來給予，男性是鑒賞者、是評判者，。上得廳堂，下得廚房”講概括了前兩種廣告女性形象。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，其日子方式和價值觀也發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代中國女性普遍自信、勇敢．她們敢于同意挑戰(zhàn)和挑選自個兒想要的日子，有新型的價值觀念、家庭道德她們在經(jīng)濟(jì)和精神上追求獨立自主，在家庭內(nèi)承擔(dān)和男性平等的權(quán)利和義務(wù)，有自個兒的私人一輩子活空間，有相對獨立的社會關(guān)系，第三個女性形象能夠講是她們的真實寫照。

五、廣告女性形象的反思

1978年美國傳播學(xué)女學(xué)者塔奇曼(G·Tuchman)在論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主體在現(xiàn)代商業(yè)文化和大眾文化中沒有隨之凸顯．而是被‘象征性殲滅’了．它意味著女性“或者被責(zé)備、被藐視，或者缺席”。時隔三十年，那個觀點仍然適合當(dāng)前的電視廣告現(xiàn)狀。依照2005年“電視廣告中的兩性形象”課題組調(diào)查發(fā)覺，我國的電視廣告在一定程度上存在性不卑視，有性不卑視廣告的比率達(dá)33．7％．占三分之一。我國性不卑視廣告的要緊特征表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。研究以為，我國電視廣告中的女性形象與社會現(xiàn)實別符，電視廣告沒有充分確信婦女人社會作用和貢獻(xiàn)。這類性不卑視廣告的實質(zhì)是對女性獨立人格的否定。歸納起來．廣告中的女性幾乎固定于情人、妻子、母親等幾個簡單的角色．女性的地位并沒有隨著廣告的興旺而提高．相反在某些方面。女性在廣告中的形象進(jìn)一步地被忽略、排斥和鄙視了。當(dāng)前部分廣告作品肆意利用女性招徠廣告受眾，廣告鏡頭下的女性要么過分暴露．被動地扮演著一種性吸引者的角色：要么扮演著操勞家務(wù)的角色。

盡管她們“既主內(nèi)、又主外”，但廣告中的男女分工預(yù)示了女性社會地位的別平等，女性