房地產銷售特點

1房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。2決定房地產需求量的因素某種房地產的需求量是由許多因素決定的，除了隨機因素，經常起作用的因素有：①該種房地產的價格水平；②消費者的收入水平，③消費者的偏好；④相關物品的價格水平；⑤消費者對未來的預期。它們對房地產需求量的影響分別如下：（1）該種房地產的價格水平。一般地說，某種房地產的價格如果上升了，對其需求就會減少；如果下降了，對其需求就會增加。其他商品的需求量與價格的關系一般也如此。由于需求量與價格負相關的這種關系很普遍，經濟學家稱之為需求規(guī)律。需求規(guī)律的例外是炫耀性物品和吉芬物品。炫耀性物品是用以顯示人們的身份和社會地位的物品。因為這種物品只有在高價位時才能夠起到炫耀作用，所以其需求量與價格成同方向變化。吉芬物品是指某種生活必需品，在某種特定的條件下，消費者對這種商品的需求與其價格成同方向變化。19世紀英國人吉芬發(fā)現(xiàn)，在1845年愛爾蘭大災荒時，馬鈴薯價格上升，但人們對馬鈴薯的需求卻不斷增加，這一現(xiàn)象在當時被稱為“吉芬難題”。這類特殊物品以后也因此被稱為吉芬物品。（2）消費者的收入水平。因為消費者對商品的需求是有支付能力支持的需要，所以需求量的大小還取決于消費者的收入水平。對于正常商品來說，當消費者的收入增加時，就會增加對該種商品的需求；相反，就會減少對該種商品的需求。但對于低檔商品來說，其需求量可能隨著收入增長而下降，即當消費者的收入增加時，反倒會減少對該種商品的需求。（3）消費者的偏好。消費者對商品的需求產生于其需要或欲望，而消費者對不同商品的需要或欲望又有強弱緩急之分，從而形成消費者的偏好。消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相似的替代品之間的消費選擇。當消費者對某種房地產的偏好程度增強時，該種房地產的需求就會增加；相反，則需求就會減少。例如，如果城市居民出現(xiàn)了向郊區(qū)遷移的趨勢，則對市區(qū)住宅的需求將會減少，而對郊區(qū)住宅的需求將會增加。但是，人們的消費偏好不是固定不變的，在某些因素的作用下會發(fā)生變化。3房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

3.1產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新主要包括產品開發(fā)、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。3.2價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業(yè)，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3.3促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

3.4渠道策略（place）

目前我國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托代理推銷。它是指房地產開發(fā)商委托房地產代理推銷商來推銷其房產的行為。委