營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境的分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境的分析3.環(huán)境分析3.1為什么需要分析環(huán)境？3.2分析哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？3.3環(huán)境分析的方法？3.4案例分析引例3.1為什么需要分析環(huán)境？1.環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)2.環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅（日本小轎車(chē)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)、海爾小容量洗衣機(jī)）3.環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策3.2分析哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)狀況分析（行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況）宏觀環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力分析行業(yè)分析行業(yè)分析主要分析企業(yè)所處行業(yè)的整體情況和發(fā)展趨勢(shì)，包括行業(yè)所處的生命周期階段、行業(yè)的市場(chǎng)容量、行業(yè)的成長(zhǎng)空間和盈利空間、行業(yè)的演變趨勢(shì)、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素、進(jìn)入和退出障礙、行業(yè)上下游的關(guān)系等。（行業(yè)基本經(jīng)濟(jì)特征）有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)現(xiàn)有啤酒企業(yè)有530多家，總生產(chǎn)能力達(dá)3000萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量2200萬(wàn)噸。1994年初，每個(gè)中國(guó)人平均飲用啤酒為12.3升，而同一年每個(gè)美國(guó)人喝進(jìn)肚里的啤酒是92升，捷克人平均每人則吞下了158升啤酒。表明中國(guó)啤酒市場(chǎng)的開(kāi)拓大有潛力。而1998年達(dá)到15升，但與世界平均水平25.30升/人·年的狀況尚有較大差距，啤酒消費(fèi)者每年以20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，女性消費(fèi)呈擴(kuò)大趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已超35%。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析主要對(duì)企業(yè)將要進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)、品種及其數(shù)量進(jìn)行分析；產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采用的材料分析；產(chǎn)品的生命周期分析；產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性、地域性、成長(zhǎng)性特點(diǎn)分析等。目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況主要分析目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)進(jìn)入狀況，包括該產(chǎn)品市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商的數(shù)量、生產(chǎn)能力；主要的生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品差異性及品牌影響力；市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局及其變化趨勢(shì)等。（分產(chǎn)品別、地區(qū)別、客戶(hù)別）宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境（人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)）、人口地理分布）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者收入、支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、信用消費(fèi)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r）政治法律環(huán)境（政治局勢(shì)、政策、國(guó)際關(guān)系、法律）自然資源環(huán)境（環(huán)保、節(jié)能、地區(qū)環(huán)境）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)模式、營(yíng)銷(xiāo)效率）社會(huì)文化環(huán)境（教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的構(gòu)成:職業(yè)、年齡、文化、性別及收入狀況。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：參與者？各自的重要性？何時(shí)？何地？方式？頻率？喜歡購(gòu)買(mǎi)什么品牌？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的信息渠道：廣告渠道、個(gè)人體驗(yàn)渠道、公共渠道、個(gè)人關(guān)系渠道。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征：產(chǎn)品使用的場(chǎng)合、顧客追求的利益等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的行為分析：滿(mǎn)意否？感受如何？如何改善？消費(fèi)者的行為可不可信？福利＝錢(qián)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者概念：爭(zhēng)奪同一個(gè)目標(biāo)顧客群的企業(yè)、個(gè)人。從消費(fèi)需求的角度可以劃分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸激烈產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一需求同種產(chǎn)品不同形式的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一需求的同種產(chǎn)品同種形式不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)液體鞋油和膏體鞋油的競(jìng)爭(zhēng)？IBM與DEII

筆記本電腦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別：同類(lèi)產(chǎn)品、替代品、滿(mǎn)足同類(lèi)需求的產(chǎn)品。如：禮品有酒、保健品、食品、鮮花等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力分析市場(chǎng)銷(xiāo)售及其生命周期的分析企業(yè)產(chǎn)品分析產(chǎn)品價(jià)格分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分析品牌形象分析3.3環(huán)境分析的方法SWOT分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析BCG分析產(chǎn)品獲利能力分析法產(chǎn)品系列平衡法產(chǎn)品生命周期分析PIMS分析FABE分析法ABC分析市場(chǎng)雞分析需求彈性分析企業(yè)形象分析圖SWOT分析SWOT分析法是企業(yè)了解市場(chǎng)銷(xiāo)售與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種研究方法。這種方法通過(guò)運(yùn)用對(duì)比排列，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系明細(xì)化，從而達(dá)到知己知彼的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。SWOT分析法主要從四個(gè)方向研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）SWOT的重點(diǎn)分析方向分析內(nèi)容SWOTS優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅市場(chǎng)

產(chǎn)品

價(jià)格

渠道

促銷(xiāo)

人員

其他

SWOT分析法的市場(chǎng)組合判斷結(jié)論優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)＝贏得市場(chǎng)。如果市場(chǎng)組合判斷是企業(yè)將“贏得市場(chǎng)”，那么應(yīng)該義無(wú)反顧、大刀闊斧；劣勢(shì)+威脅＝退出市場(chǎng)。如果市場(chǎng)組合判斷是企業(yè)將“退出市場(chǎng)”，則無(wú)法降低威脅，只有設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利的一面來(lái)抗拒威脅；優(yōu)勢(shì)+威脅＝加劇競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)組合判斷是“加劇競(jìng)爭(zhēng)”，那么必須提前準(zhǔn)備或主動(dòng)出擊：劣勢(shì)+機(jī)會(huì)＝坐失機(jī)遇。如果市場(chǎng)組合判斷是企業(yè)將“坐失機(jī)遇”，則無(wú)法留住機(jī)會(huì)，只有設(shè)法改變劣勢(shì)而跟上末班車(chē)。波士頓矩陣分析四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品）。應(yīng)用：通過(guò)四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。不同產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不同產(chǎn)品各時(shí)期發(fā)展變化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比產(chǎn)品組合是否合理波士頓咨詢(xún)公司法縱坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率橫坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大?。涸搼?zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)情況。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x54132768相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)分析明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一股情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不合而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。圖中的公司有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，這是沉重的負(fù)擔(dān)。方法發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。波士頓矩陣分析的應(yīng)用法則按照波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說(shuō)明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)成功的月牙環(huán)波士頓矩陣分析的應(yīng)用法則第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有，或者即使有，其銷(xiāo)售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒(méi)有任何盈利大的產(chǎn)品，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開(kāi)發(fā)新的事業(yè)。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)黑球失敗法則第三法則：東北方向大吉。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說(shuō)明瘦狗類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量大，說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營(yíng)不成功。第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則。按正常趨勢(shì)，問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過(guò)程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。太快？太慢？產(chǎn)品獲利能力分析法？根據(jù)產(chǎn)品利潤(rùn)率的大小來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。銷(xiāo)售額＝資金利潤(rùn)率＝產(chǎn)品利潤(rùn)占用資金占用資金產(chǎn)品利潤(rùn)銷(xiāo)售額×＝銷(xiāo)售利潤(rùn)率×資金周轉(zhuǎn)率步驟作圖。以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為縱軸，資金周轉(zhuǎn)率為橫軸，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)資金利潤(rùn)率，作目標(biāo)資金利潤(rùn)率曲線。計(jì)算產(chǎn)品實(shí)際的銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率描出各產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中的位置，由產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率，找到產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中的區(qū)域。判斷與對(duì)策。銷(xiāo)售利潤(rùn)率20％10％5％25％40％資金周轉(zhuǎn)率1240.80.5目標(biāo)資金利潤(rùn)率曲線銷(xiāo)售利潤(rùn)率40％30％20％10％0.51.01.52.02.53.03.54.0資金周轉(zhuǎn)率BECDAF以目標(biāo)資金利潤(rùn)率20％為例A銷(xiāo)售利潤(rùn)率小于20％，資金周轉(zhuǎn)率小于1次，未達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)，應(yīng)淘汰B銷(xiāo)售利潤(rùn)率大于20％，資金周轉(zhuǎn)率小于1次，未達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)，應(yīng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，加速資金周轉(zhuǎn)C比較理想，應(yīng)大力發(fā)展D銷(xiāo)售利潤(rùn)率小于20％，資金周轉(zhuǎn)率大于1次，為超目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品，應(yīng)降低成本或適當(dāng)提價(jià)，以增加銷(xiāo)售利潤(rùn)率E盡管資金周轉(zhuǎn)不快，但銷(xiāo)售利潤(rùn)率高，仍為超目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售，加快資金周轉(zhuǎn)F盡管資金周轉(zhuǎn)快，但銷(xiāo)售利潤(rùn)率太低，不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。如通過(guò)降低成本和銷(xiāo)售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，則保留，否則放棄。ABC分析法ABC分析法重點(diǎn)是找出對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較高的“關(guān)鍵的少數(shù)”。產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)重要程度。方法：重點(diǎn)產(chǎn)品：以企業(yè)的各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額（利潤(rùn)）為基礎(chǔ)，按由大到小的順序排列，并累計(jì)其數(shù)值，可以發(fā)現(xiàn)少數(shù)產(chǎn)品占很大比率，從而發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品。重點(diǎn)市場(chǎng)：關(guān)鍵銷(xiāo)售人員：重點(diǎn)客戶(hù)：利用：發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶(hù)。集中資源使用縱向、橫向（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)比。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)變化、合理性。檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工作有效性。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：是否比較集中，但又不依賴(lài)于少數(shù)產(chǎn)品（A/B/C所占比例及個(gè)數(shù)、數(shù)量差別大不大）；是否反映了行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，結(jié)構(gòu)是否合理（利潤(rùn)高的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入高、發(fā)展前景好的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入高）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是否比較集中，但又不依賴(lài)于少數(shù)市場(chǎng)（A/B/C所占比例及個(gè)數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，結(jié)構(gòu)是否合理（是否占領(lǐng)了重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展前景好的市場(chǎng)做得怎樣）；比率高和比率低的原因是什么（市場(chǎng)容量、銷(xiāo)售努力、競(jìng)爭(zhēng)激烈、壽命周期）客戶(hù)結(jié)構(gòu)：是否比較集中，但又不依賴(lài)于少數(shù)市場(chǎng)（A/B/C所占比例及個(gè)數(shù)、數(shù)量差別大不大）；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，結(jié)構(gòu)是否合理幾種ABC曲線的可能形式客戶(hù)ABC分析用途經(jīng)過(guò)“客戶(hù)ABC分析”，就能知道本公司當(dāng)前銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售通路績(jī)效的好壞。“客戶(hù)ABC分析”可作為規(guī)劃拜訪路線的依據(jù)之一。例如：A級(jí)客戶(hù)每月拜訪3次；B級(jí)客戶(hù)每月拜訪2次；C級(jí)客戶(hù)每月拜訪1次。生產(chǎn)工業(yè)品的廠家可以拜訪A級(jí)客戶(hù)為中心，順道拜訪附近的B、C級(jí)客戶(hù)。A級(jí)客戶(hù)盡量排在月初第一周優(yōu)先拜訪。C級(jí)客戶(hù)可運(yùn)用以減少拜訪次數(shù)。客戶(hù)ABC分析用途可每個(gè)月或兩個(gè)月作一次ABC分析。每一次客戶(hù)ABC分析的“名次”會(huì)變化。要注意看名次的變化，上升太快者(例如由原來(lái)C級(jí)客戶(hù)突然升為A級(jí)客戶(hù)的前幾名)，須注意是否有惡性倒閉的可能。下降太快者(例如從A級(jí)客戶(hù)突然降為C級(jí)客戶(hù)或不再進(jìn)貨)，須注意是否被競(jìng)爭(zhēng)廠牌侵入，或?qū)Ρ竟居兄卮蟛粷M(mǎn)。一般公司易患的毛病是：A級(jí)客戶(hù)家數(shù)比偏低，C級(jí)客戶(hù)的家數(shù)比偏高。則：過(guò)分依賴(lài)超大型客戶(hù)，因此，倒帳的風(fēng)險(xiǎn)大，市價(jià)混亂?？蛻?hù)ABC分析用途B級(jí)客戶(hù)之中，財(cái)力穩(wěn)、富沖勁、有潛力的客戶(hù)，應(yīng)好好栽培，使之成為A級(jí)客戶(hù)。C級(jí)客戶(hù)可分為兩類(lèi)：真正屬于小型客戶(hù)。針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)可減少拜訪次數(shù)，或改以聯(lián)絡(luò)是否需要訂貨。其實(shí)是大型客戶(hù)，財(cái)力沒(méi)問(wèn)題，但很少向本公司進(jìn)貨，多向競(jìng)爭(zhēng)廠牌進(jìn)貨。針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)應(yīng)更加努力，增加拜訪次數(shù)，使之多向本公司進(jìn)貨。市場(chǎng)雞分析市場(chǎng)面積大

小雞肋市場(chǎng)雞胸市場(chǎng)雞尾市場(chǎng)雞腿市場(chǎng)小大市場(chǎng)容量市場(chǎng)雞分析

市場(chǎng)投入率大

小雞肋市場(chǎng)雞胸市場(chǎng)雞尾市場(chǎng)雞腿市場(chǎng)小大市場(chǎng)增長(zhǎng)率雞胸市場(chǎng)在“雞胸市場(chǎng)”中，“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”與“市場(chǎng)投入率”呈正比例均速發(fā)展，兩者發(fā)展速度基本相當(dāng)?！半u胸市場(chǎng)”是企業(yè)比較喜歡的市場(chǎng)，它市場(chǎng)面積大，容量也大，而且投資與回報(bào)呈現(xiàn)良好的正常狀態(tài)。它是企業(yè)一定要占領(lǐng)的肥美市場(chǎng)。雞尾市場(chǎng)在“雞尾市場(chǎng)”中，“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”較之“市場(chǎng)投入率”呈零比例，甚至負(fù)比例發(fā)展。“雞尾市場(chǎng)”是企業(yè)最不喜歡的市場(chǎng)。它只有投入?yún)s沒(méi)有回報(bào)，而且市場(chǎng)面積小，容量也小。它是企業(yè)一定要放棄的晦氣市場(chǎng)。雞肋市場(chǎng)在“雞肋市場(chǎng)”中，“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”與“市場(chǎng)投入率”呈正比例緩慢發(fā)展，前者增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于后者投入強(qiáng)度?！半u肋市場(chǎng)”是企業(yè)食之無(wú)味又棄之可惜的市場(chǎng)。它的市場(chǎng)面積大，但市場(chǎng)容量不相匹配，投入得多，回報(bào)得少，既抱以厚望，又令人失望。它是讓企業(yè)不知深淺、不知所措又左右為難的市場(chǎng)。對(duì)此市場(chǎng)，大企業(yè)應(yīng)慢慢培育，小企業(yè)可暫時(shí)放棄。雞腿市場(chǎng)在“雞腿市場(chǎng)”中，“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”與“市場(chǎng)投入率”呈正比例高速發(fā)展，前者增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于后者投入強(qiáng)度?！半u腿市場(chǎng)”是企業(yè)最喜歡的市場(chǎng)。它的市場(chǎng)面積相對(duì)小，市場(chǎng)容量相對(duì)大，十分容易銷(xiāo)售操作。而且只用小的投入，就有大的回報(bào)。這種市場(chǎng)令企業(yè)驚奇，卻時(shí)常被企業(yè)忽視。它是企業(yè)一定要占領(lǐng)的高能市場(chǎng)。“市場(chǎng)雞”分塊的界定方法比例關(guān)系兩者對(duì)比差額市場(chǎng)雞增長(zhǎng)率>投入率1%～15%雞胸市場(chǎng)增長(zhǎng)率>投入率>15%雞退市場(chǎng)增長(zhǎng)率<投入率<0雞肋市場(chǎng)增長(zhǎng)率<投入率<0，且增長(zhǎng)率<0雞尾市場(chǎng)企業(yè)形象分析圖企業(yè)形象分析圖第Ⅰ象限為高知名度與美譽(yù)度區(qū)第Ⅱ象限為低知名度與高美譽(yù)度區(qū)第Ⅲ象限為低知名度與美譽(yù)度區(qū)第Ⅳ象限為高知名度與低美譽(yù)度區(qū)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析是美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾.彼得提出的一種分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的有效方法。新加入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析行業(yè)新進(jìn)入者威脅：實(shí)力的大小、產(chǎn)品的獨(dú)特性、商標(biāo)的知名度、銷(xiāo)售渠道、成本優(yōu)勢(shì)、政府政策導(dǎo)向等。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力：買(mǎi)主的集中程度、買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率、買(mǎi)方采用后向一體化的能力、買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)總量及其價(jià)格、買(mǎi)主的數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品差異性的要求、買(mǎi)方的利潤(rùn)、決策者的積極性。替代品的威脅：替代品的相對(duì)價(jià)格、轉(zhuǎn)換成本、買(mǎi)方對(duì)替代品的購(gòu)買(mǎi)傾向。供應(yīng)商威脅：投入要素的差異性、行業(yè)中供應(yīng)廠商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、批量大小及供應(yīng)商的重要性、與行業(yè)中購(gòu)買(mǎi)總量有關(guān)的成本、投入對(duì)成本差異的影響、對(duì)本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)因素：行業(yè)的增長(zhǎng)率、固定成本的增值、產(chǎn)品的差異性、商標(biāo)的知名度、退出障礙等。產(chǎn)品系列平衡法基本點(diǎn)：1.根據(jù)市場(chǎng)條件，利用機(jī)會(huì)