演示課件第三章網(wǎng)絡(luò)營銷

案例導(dǎo)學(xué)

3-42名學(xué)生網(wǎng)上購物的過程

張小芳和曹美麗是中專二年級的學(xué)生，平時(shí)很要好，她們正為張小芳臉上的青春痘發(fā)愁。因?yàn)橐獏⒓訉?shí)習(xí)面試，想把形象搞好點(diǎn)。她們到超市和藥店看了看，祛痘產(chǎn)品比較貴，曹美麗曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，于是她倆在淘寶網(wǎng)上開始淘寶。張小芳認(rèn)真的尋找比較，通過對網(wǎng)上各個(gè)賣家的產(chǎn)品功能、價(jià)格、特點(diǎn)，以及其他買家對產(chǎn)品評價(jià)的比較后，最后決定購買“綠茶祛痘”產(chǎn)品。曹美麗曾經(jīng)在“三城一色”的賣家買過一些護(hù)膚品，這個(gè)賣家信用度高、好評率也高，產(chǎn)品也不錯(cuò)，于是她們就在這家下了訂單。

案例分析：為什么張小芳和曹美麗決定在“三城一色”網(wǎng)店購買“綠茶祛痘”產(chǎn)品？顯然，她們有購買的需求、購買的動機(jī)，而且發(fā)生了購買的行為。通過案例可以看出，張小芳和曹美麗之所以在網(wǎng)上產(chǎn)生購買行為,是因?yàn)槭艿侥樕锨啻憾坏拇碳?，加上參加?shí)習(xí)面試的需求，才有了網(wǎng)上購物的行為。除此之外，她們還從網(wǎng)上獲得了充分的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品功效對路和產(chǎn)品價(jià)格適中，也是吸引她們作出網(wǎng)上購買決策的重要因素。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程㈠網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，其消費(fèi)行為可以分為以下幾種類型：

1．簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在您的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時(shí)間。

2．沖浪型。沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程

3.接入型。接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

4.議價(jià)型。議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在詢價(jià)交易中獲勝。

5.定期型和運(yùn)動型。定期型和運(yùn)動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問的是新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程㈡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者受營銷和環(huán)境的刺激，產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個(gè)過程。網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為一般來說包括購買動機(jī)、影響購買的因素和購買過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程可以分為五個(gè)階段：產(chǎn)生需求階段、收集信息階段、比較選擇階段、購買決定階段、購后評價(jià)階段，這一過程是一個(gè)周而復(fù)始的動態(tài)過程，見下圖。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）1.產(chǎn)生需求階段對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)消費(fèi)者的需求動機(jī)。消費(fèi)者的需求動機(jī)是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從做出購買決定。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）

消費(fèi)者的需求來自于內(nèi)在需要或外部刺激。誘發(fā)并喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，主要的是視覺和聽覺的外部刺激。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商，注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）2.收集信息階段收集信息的渠道主要有兩個(gè)，即內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個(gè)人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。個(gè)人渠道，主要來自消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會有時(shí)對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷決不可忽視這一渠道的作用。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）

商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費(fèi)者。公共渠道，主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）3.比較選擇階段消費(fèi)者會對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不是有效需求，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）

網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）4.購買決定階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)有的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須同時(shí)具備三個(gè)條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購買決策。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購后評價(jià)（反饋）收集信息比較選擇購買決定（下單）5.購買后評價(jià)階段購買后評價(jià)階段是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買商品之后，對所購買商品的評價(jià)階段。在該階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會表達(dá)他們在商品使用過程中的滿意和不滿意程度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對所購買商品的評價(jià)往往是通過使用產(chǎn)品和他人的評價(jià)，對自己的購買選擇與之前的期望進(jìn)行比較。若比較的結(jié)果是所購商品的性能或所接受的服務(wù)與期望大致相符，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會感到基本滿意；若超出了期望，就會感到非常滿意；若達(dá)不到期望，就會感到失望和不滿。

第四單元網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及決策過程產(chǎn)生需求（起點(diǎn)）購