幾種主要的大眾傳播效果理論

關(guān)于幾種主要的大眾傳播效果理論第一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果第五節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”第六節(jié)“第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向第二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——“議程設(shè)置功能”理論我們每一個人心中都有一個無形的“議事日程表”，上面“記錄”著我們對當(dāng)前各項(xiàng)大事及其重要性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。第三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)“議程設(shè)置功能”最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。第四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)議程設(shè)置功能的特點(diǎn)：研究的著眼點(diǎn)是效果形成過程的最初階段——認(rèn)知層面上的效果考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果暗示了這樣一種媒介觀——傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)類似觀點(diǎn)：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測功能第五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究隨著實(shí)證研究和理論探討的展開，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化

對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究

知覺模式顯著性模式優(yōu)先順序模式個人議題談話議題公共議題第六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)

報紙電視長期、框架、個人議題熱點(diǎn)化、強(qiáng)調(diào)、談話議題對“屬性議程設(shè)置”概念的關(guān)注

大眾傳媒對某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會影響到受眾對事物性質(zhì)的認(rèn)識、判斷和態(tài)度”

從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件

導(dǎo)向需求第七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究一些研究把“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論：（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較?。┑诎隧?，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)意義：1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”；2、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題；影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。資本主義社會的議程設(shè)置實(shí)質(zhì)3、對考察輿論導(dǎo)向過程有一定啟發(fā)意義。第九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)問題：只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境：與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動正在成為我們這個時代媒介“議程設(shè)置”的新特點(diǎn)和新趨勢。

第十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。從更廣泛的意義上來說，輿論是一種社會控制的機(jī)制，是一種對個人和群體具有強(qiáng)大約束力的“力量”。第十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“沉默的螺旋”理論的概要“沉默的螺旋”概念最早由德國女社會學(xué)家諾依曼于1974年提出。三命題：個人意見的表明是一個社會心理過程

意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程

大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論

第十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“沉默的螺旋”理論的概要要點(diǎn)總結(jié)：（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；（2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。第十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)（一）輿論觀從社會心理學(xué)角度來看，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是輿論的社會控制功能。輿論——我們社會的皮膚：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會整合方面起著重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。第十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)（二）效果觀“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。第十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價問題：1.個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的趨同行為并非是絕對的、無條件的。2.在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。第十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價意義：1.它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。2.強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動機(jī)并沒有消失；從眾心理動因依舊存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但“沉默的螺旋”并沒有從網(wǎng)際消失。

第十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果

——“培養(yǎng)”理論在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”即“擬態(tài)環(huán)境”人們在頭腦中描繪的“外部世界圖像”即“主觀現(xiàn)實(shí)”第十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景“培養(yǎng)”理論研究起源于20世紀(jì)60年代后期，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”在美國“暴力起因與防范委員會”的支持和贊助下開始。研究發(fā)現(xiàn)：電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實(shí)社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強(qiáng)。第十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。第二十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點(diǎn)“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。

故事講解員緩和社會矛盾與沖突的“熔爐”維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”第二十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點(diǎn)電視的獨(dú)特優(yōu)勢：電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長

不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力

擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力

現(xiàn)代人很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別

電視廣泛滲透到社會的各個部分

電視劇第二十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究（一）“制度分析”主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。

（二）“訊息系統(tǒng)分析”主要目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

第二十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究（三）“培養(yǎng)分析”主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果?！芭囵B(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。

第二十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”

——新聞框架與框架效果大眾傳媒的新聞報道并不是對現(xiàn)實(shí)的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標(biāo)準(zhǔn)對各種事實(shí)進(jìn)行取舍選擇和加工的過程，這個過程，實(shí)際上也是對現(xiàn)實(shí)世界及其意義的一種重構(gòu)或者“建構(gòu)”。

第二十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、框架與媒介框架、新聞框架框架指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。VS基模媒介框架即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為新聞框架。第二十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、框架與媒介框架、新聞框架對于新聞框架的幾點(diǎn)理解：新聞框架是新聞媒體對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則

新聞框架通過一定符號體系形成對新聞事件意義的建構(gòu)

在新聞報道中，框架的存在是一種必然

新聞框架對受眾認(rèn)識、理解和反饋新聞事件具有重要的影響框架效果第二十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、關(guān)于新聞框架的實(shí)證研究新聞框架的建構(gòu)包含了兩層含義：第一層是“框限”，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實(shí)或事物不同屬性加以提示或凸顯；第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”，這里主要使用重組策略，即在入選的報道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進(jìn)行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。

第二十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、框架效果與受眾框架框架效果并不是絕對的。占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過信息呈現(xiàn)的形式來摧毀這些信息的有效性和降低其顯著性。新聞框架四功能：提供問題定義闡釋事件原因提供道德評價示意解決方案第二十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、框架效果與受眾框架受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會生活經(jīng)驗(yàn)的積累、既有的價值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個人處理新的信息。受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來解讀的結(jié)果，便會出現(xiàn)對新聞信息的“同向解讀”、“對抗式解讀”、“妥協(xié)式解讀”等各種情況。第三十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第五節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化

——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景上世紀(jì)60年代，美國推出兒童啟蒙教育電視系列片《芝麻街》，以緩解貧富兒童受教育機(jī)會的不平等，但實(shí)際結(jié)果是擴(kuò)大了貧富兒童之間的成績差距。1970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。第三十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“知溝”理論及其反命題

（一）“知溝”假說由于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。影響因素：經(jīng)濟(jì)條件差異傳播技能差異知識存量差異社交范圍差異大眾傳播媒介的性質(zhì)差異信息的選擇性接觸、理解和記憶差異第三十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、“知溝”理論及其反命題（二）“上限效果”假說個人對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。最終，經(jīng)濟(jì)地位低者將追上高者，實(shí)現(xiàn)“知溝”的縮小。但是認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。第三十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日三、從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”

——“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義（一）“信息溝”和“數(shù)字鴻溝”與經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成“知溝”和“信息溝”存在和擴(kuò)大的一個重要原因。“數(shù)字鴻溝”問題，是傳統(tǒng)的“知溝”和“信息溝”問題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。A（Access）B（Basicskills）C（Content）D（Desire）

第三十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域新媒介的普及過程研究

區(qū)域開發(fā)與社會發(fā)展研究

媒介素養(yǎng)研究媒介素養(yǎng)是“公眾接近（access）、分析（analysis）、評價（evaluate）各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力”

第三十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域媒介素養(yǎng)研究和實(shí)踐大致分為三個階段：

保護(hù)主義階段上世紀(jì)60年代，采用說教、灌輸方式，鄙視大眾文化、推崇精英文化注重辨識能力階段上世紀(jì)60—80年代，承認(rèn)大眾文化部分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征性現(xiàn)實(shí)和客觀現(xiàn)實(shí)的能力能動賦權(quán)階段上世紀(jì)80年代至今，以培養(yǎng)信息社會的合格公眾為目標(biāo)第三十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第六節(jié)“第三人效果”

——對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向一、“第三人效果”的概念及其理論緣起“第三人效果”理論由美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森于1983年提出。人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。

第三十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日一、“第三人效果”的概念及其理論緣起（1）人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。（2）“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、等成語中所蘊(yùn)含的操控謀略。（3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。第三十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日二、對“第三人效果”的理論與實(shí)證研究（一）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)“自我強(qiáng)化”理論：（1）對自己盲目樂觀（2）虛幻的優(yōu)越感（3）自我服務(wù)