OTC銷售隊(duì)伍建設(shè)

/一、定義OTC代表

定義：OTC代表，是受過(guò)醫(yī)、藥學(xué)特地教化，具有肯定臨床理論學(xué)問(wèn)及實(shí)際閱歷的醫(yī)、藥專業(yè)人員，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)問(wèn)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣揚(yáng)工作的市場(chǎng)促銷人員。特性：

OTC代表是特別行業(yè)的市場(chǎng)促銷人員；

OTC代表的促銷對(duì)象是醫(yī)院的臨床醫(yī)、藥人員及醫(yī)藥商業(yè)渠道的人員；

OTC代表促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命和健康的藥品；

OTC代表基本工作職能是：用其專業(yè)的醫(yī)學(xué)學(xué)問(wèn)及促銷技巧，通過(guò)對(duì)所促銷藥品特性的推廣和宣揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)促銷的目的。促銷對(duì)象特點(diǎn)：具有較高的文化學(xué)問(wèn)層次；具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)看法；在藥品消費(fèi)中起主導(dǎo)作用?；竟ぷ魇址ǎ航M織各種形式的產(chǎn)品推廣會(huì)并授課；對(duì)臨床醫(yī)、藥人員進(jìn)行專業(yè)化的面對(duì)面探望?；緱l件：醫(yī)、藥學(xué)大專以上學(xué)歷，有肯定臨床理論學(xué)問(wèn)及實(shí)際閱歷；有對(duì)人的生命和健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)看法；有較強(qiáng)的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)；有作為市場(chǎng)促銷人員的較好潛質(zhì)。二、OTC代表的主動(dòng)心態(tài)及實(shí)力

1.良心：OTC代表從事的工作是藥品銷售商業(yè)行為中的一部分。他們也是一種特定含義下的“商人”?！爸乩p義”的商業(yè)陋俗，在OTC代表行業(yè)是肯定禁止的。不夸大所推廣藥品的功效及適用范圍；不隱瞞所推廣藥品的不良反應(yīng)；不為偽劣藥品做宣揚(yáng)；充分考慮病員運(yùn)用藥品的有效性及經(jīng)濟(jì)承受實(shí)力，不對(duì)醫(yī)生或店員作無(wú)原則運(yùn)用或增加運(yùn)用藥物方面的誤導(dǎo)是OTC代表的基本職業(yè)道德準(zhǔn)則。充溢愛(ài)心、做事講良心、推廣宣揚(yáng)實(shí)事求是，也是贏得醫(yī)生廣泛信任并建立良好關(guān)系的重要方面。2．信念：只有信任自己的人，才能獲得勝利，認(rèn)為自己不行的人，終將一事無(wú)成。OTC代表初入道者，往往表現(xiàn)出對(duì)自己沒(méi)有信念，懷疑自己的實(shí)力。和醫(yī)生、專家見(jiàn)面害怕，見(jiàn)面后不能坦然相對(duì)，直言陳述，常顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。克服這種不信任自己的心理，可從以下幾點(diǎn)著手：①?gòu)募韧?jīng)驗(yàn)中找尋讓自己很驕傲，很有成就感的事，無(wú)論大小，然后分析勝利的緣由及自己的優(yōu)點(diǎn)，并告誡自己：我有實(shí)力、我行、我不是懦夫，在那些事巾我能勝利，在其它工作中，只要我努力，也肯定能勝利。②應(yīng)當(dāng)明白，到醫(yī)院、藥店推廣、宣揚(yáng)藥品，是傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生、店員將新的科技成果盡快用于臨床，以愛(ài)護(hù)和維護(hù)人的健康，使自己及自己的企業(yè)為之多做貢獻(xiàn)。而不是懇求恩澤，無(wú)須低人一等。③給自己定一些小小的、短期的目標(biāo)，甚至可以小到今日我去探望5位醫(yī)生或店員，有3位能聽(tīng)我講完話，就是勝利。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你會(huì)多一份自信。然后不斷提高自己的目標(biāo)值，不斷去擁有成就感，很快，你就會(huì)信任自己。人不能—步登天，路要一步一步走。④允分相識(shí)、駕馭所促銷產(chǎn)品及相關(guān)的學(xué)問(wèn)，愈深化廣泛，并成為這方面的“專家”，你的自信念會(huì)隨之增加。⑤PMA(PositiveMentaIAttitude主動(dòng)心態(tài))：一個(gè)人心態(tài)主動(dòng)樂(lè)觀地面對(duì)人生，樂(lè)觀地接受挑戰(zhàn)和應(yīng)付麻煩事，那就勝利了一半。OTC代表是做人的工作，入是最困難的動(dòng)物，相處較多必會(huì)遇到很多的困難。自己企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或多或少有不如人意的地方，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品自身的因素，甚至OTC代表自己生活和工作環(huán)境都會(huì)給OTC代表帶來(lái)一些消極的影響。在這種狀況下，肯定要記住PMA黃金定律。多從好的方面去思索，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望點(diǎn)，多從自己的豐觀上相識(shí)自我的不足，并主動(dòng)改善自我不妥之處，主動(dòng)去創(chuàng)建和爭(zhēng)取能看得到的希望。3．具有用營(yíng)銷4P'S的原理實(shí)際運(yùn)作市場(chǎng)的實(shí)力：①能把握產(chǎn)品(Product)特性和可適用那些醫(yī)院及科室的關(guān)系；②能分析價(jià)格(Prise)和地域、醫(yī)院、科室的承受度的關(guān)系；③由于目前很多OTC代表還兼有CR(Commercialrepresentation商務(wù)代表)的職能，因此須有從分銷(Place)的原理中,把握選擇渠道的實(shí)力；④有進(jìn)行促銷(Promotion)策劃及實(shí)際運(yùn)作的實(shí)力。⑤能用較科學(xué)的方法，有目的地將收集、記錄和整理并分析所促銷產(chǎn)品市場(chǎng)潛力及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；能對(duì)醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行總體了解，并圍繞促銷工作找尋各層次而對(duì)宣揚(yáng)推廣運(yùn)作過(guò)程中的主要障礙并分其緣由：即市場(chǎng)調(diào)研(Probing)的實(shí)力；⑥能精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生和藥店店員。確定主要、先期的重點(diǎn)目標(biāo)，即市場(chǎng)細(xì)分(Partitioning)的實(shí)力；⑦能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有層次、有先后逐步滲透宣揚(yáng)、推廣的策劃和詳細(xì)實(shí)施，即把握優(yōu)先(Prioritjzing)的實(shí)力；⑧依據(jù)產(chǎn)品的特性，找尋最佳切人市場(chǎng)點(diǎn)，進(jìn)行有效的推廣和宣揚(yáng)，即產(chǎn)品定位(Positioning)的實(shí)力。4．動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的實(shí)力(SWOT分析法)：OTC代表須常常性從產(chǎn)品的臨床運(yùn)用狀況、產(chǎn)品的配銷政策狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和穩(wěn)固狀況、市場(chǎng)的占有狀況、醫(yī)生和藥店店員對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度狀況、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境狀況等方面動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威逼(Threateness),并進(jìn)行精確的評(píng)價(jià)，從中了解自我的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),適時(shí)變更策略及工作方法以削減威逼，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機(jī)會(huì)，盡可能爭(zhēng)取產(chǎn)品銷售的許久最佳狀態(tài)。5．客觀分析推廣成敗的實(shí)力(PMCM分析法)：①產(chǎn)品因素(Product)：產(chǎn)品是否療效差、副作用大，或有其它更好的替代品種等；②市場(chǎng)因素(Market)：消費(fèi)層次和水準(zhǔn)，其它同類產(chǎn)品是否競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)；③企業(yè)因素(Corporation)：是否品牌值低、信譽(yù)差、配銷政策不力、產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等；④自身因素(Myself)：是否主觀努力不夠或方法有待改善等。6．OTC代表假如探望失敗，還可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行反躬自?。孩僮约菏欠窳粢鈨x表儀容，有無(wú)不拘小節(jié)的舉動(dòng)，讓醫(yī)生和藥店店員反感；②探望前有無(wú)目標(biāo)，有無(wú)充分的打算；③是否留意了醫(yī)生或藥店店員對(duì)自己談話方式的愛(ài)好狀態(tài)，有無(wú)進(jìn)行對(duì)醫(yī)生或藥店店員愛(ài)好的不斷激發(fā)及適時(shí)地調(diào)整談話的角度；④是否陳述適當(dāng)，引證資料剛好、精確；⑤是否聚精會(huì)神傾聽(tīng)醫(yī)生或藥店店員在說(shuō)什么；⑥是否說(shuō)話太多；⑦是否留意成交的信號(hào)的把握和進(jìn)行成交的嘗試。7．時(shí)間及目標(biāo)管理實(shí)力：①充分了解各醫(yī)院不同的工作方式，分別作出探望盡量不影響醫(yī)生或藥店店員正常的工作秩序的時(shí)間支配，避開(kāi)勞而無(wú)功或績(jī)效低；②有效安排及管理工作時(shí)間，使支配中時(shí)間應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能變成現(xiàn)實(shí)；③對(duì)目標(biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生或藥店店員建立目標(biāo)檔案系統(tǒng)。依據(jù)接觸的狀況確定類別，有層次地進(jìn)行管理，并動(dòng)態(tài)調(diào)整類別，實(shí)行各類別向良性方面的轉(zhuǎn)換，漸漸以目標(biāo)對(duì)象為基本點(diǎn)擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。8．建立醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員良好關(guān)系的實(shí)力：和醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員建立良好關(guān)系分四個(gè)層次：讓他們了解→接納→滿足→忠誠(chéng)你及你的企業(yè)和推廣的產(chǎn)品。其中要把握的原則：①不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化；②用你的專業(yè)學(xué)問(wèn)、精明能干、落落大方及所供應(yīng)的服務(wù)作為建立良好關(guān)系的基本方法；③正確把握通過(guò)適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)親密關(guān)系，加強(qiáng)相互了解的程度；④充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊(duì)的綜合優(yōu)勢(shì)。9．面對(duì)面探望的技巧(MCQCD)：①激發(fā)技巧(Motiration)：怎樣從開(kāi)場(chǎng)白及整個(gè)交談過(guò)程中，不斷尋求能吸引對(duì)方的留意，引起對(duì)方愛(ài)好的話題和方式，并以此做基礎(chǔ)進(jìn)行交談的擴(kuò)展和延長(zhǎng)；②陳述技巧(Citation)：怎樣將產(chǎn)品的特性及特性所轉(zhuǎn)化的臨床實(shí)際運(yùn)用中的利益，供應(yīng)應(yīng)對(duì)方；③引證(Quotaion)：怎樣適時(shí)地對(duì)陳述的內(nèi)容用可信的資料加以證明，消退醫(yī)生或藥店店員的疑問(wèn)，增加對(duì)產(chǎn)品深度的了解；④成交(Closing)：怎樣獲得一種承諾，那怕僅僅是認(rèn)可你下一次再來(lái)探望的承諾。⑤探討(Discuss)：怎樣誘導(dǎo)醫(yī)生或藥店店員和你對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行探討，使探望成為相互溝通，從互動(dòng)中使溝通高度和諧。10．演講的技巧：各種類型推廣會(huì)中的演講是OTC代表利用群體及規(guī)模效應(yīng)，廣泛、系統(tǒng)介紹自己產(chǎn)品的常用形式和有效方法，良好的演講技巧和面對(duì)面探望技巧一樣是OTC代表的基本功，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面：①會(huì)場(chǎng)選擇：會(huì)場(chǎng)大小、桌椅擺放及會(huì)場(chǎng)、燈光、音響、電源等是否符合要求，有無(wú)補(bǔ)救方法。②時(shí)間支配：保證主要邀請(qǐng)對(duì)象能到會(huì)。③會(huì)議設(shè)施的調(diào)試和打算：幻燈機(jī)、投影機(jī)、投影屏幕、接線板、備用燈泡、教鞭、紀(jì)念品，簽到處設(shè)定等。④資料的打算。⑤應(yīng)邀人員請(qǐng)柬的發(fā)送及會(huì)前一天的確認(rèn)。⑥演講內(nèi)容的反復(fù)熟識(shí)。

三、OTC代表的基礎(chǔ)工作流程

OTC代表工作對(duì)象的特別性，確定了對(duì)方對(duì)OTC代表及其推出的產(chǎn)品都會(huì)在一個(gè)較高的層次上用挑剔的眼光賜予評(píng)定，因此也確定了OTC代表各方面的學(xué)問(wèn)及個(gè)人素養(yǎng)須有更高和更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，把握和運(yùn)用基礎(chǔ)工作的流程，對(duì)OTC代表的業(yè)績(jī)有至關(guān)重要的作用，歸納起來(lái)有四個(gè)方面，即4D流程。1．展示自我(Displaymyself)：①?gòu)某渥愕木瘢R合體的儀表及對(duì)人的落落大方之中展示自己良好的氣質(zhì)和風(fēng)度；②從對(duì)人真誠(chéng)、友善、豁達(dá)、樂(lè)觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)；③從交談中的機(jī)靈，和對(duì)機(jī)會(huì)把握的敏銳以及對(duì)各種交談技巧運(yùn)用的嫻熟中展示自己的精明才能；④從各種學(xué)問(wèn)范圍的涉獵及醫(yī)藥專業(yè)學(xué)問(wèn)的駕馭的程度上展示自己的學(xué)問(wèn)含量和專業(yè)化的水準(zhǔn)。良好的自我展示，是讓對(duì)方接納你、你的企業(yè)及你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)和首要條件。展示不是自我吹噓，自我標(biāo)榜，一切浮夸和偽裝終會(huì)被眼光挑剔的醫(yī)生或藥店店員所識(shí)破，展示的是自己潛意識(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的自我擁有并成為習(xí)慣的東西，展示自己的根本，是從以上幾個(gè)方面不斷地加強(qiáng)修養(yǎng)。不斷從生活和學(xué)習(xí)中完善自己的人格人品，不斷把前期有意識(shí)的行為變?yōu)闊o(wú)意識(shí)的習(xí)慣。這也是OTC代表必需給自己提出的要求和長(zhǎng)期的自我發(fā)展目標(biāo)。2．展示企業(yè)(Displaycorporation)：OTC代表的工作不是獨(dú)立的，是企業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)形象和品牌在醫(yī)生或藥店店員心中的信任程度，很大程度上確定產(chǎn)品的運(yùn)用程度。OTC代表在充分展示自我同時(shí)，實(shí)際也在從另一個(gè)局部展示著企業(yè)。OTC代表在工作中將自我和企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)自己將企業(yè)展示給醫(yī)生或藥店店員，并給醫(yī)生或藥店店員信念，是良好促銷的重要保障手段。要作到這一點(diǎn)，OTC代表應(yīng)做以下幾方面工作。①全方位了解和相識(shí)自己的企業(yè)，充分理解自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)原則和價(jià)值觀。②仔細(xì)分析、提煉、歸納自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。③正確對(duì)待企業(yè)內(nèi)部管理及運(yùn)行機(jī)制中不盡人意的地方。④充分相識(shí)自己在企業(yè)的工作目的及企業(yè)為實(shí)現(xiàn)你的目的能供應(yīng)的支持和幫助。只有自己對(duì)企業(yè)建立了充分的信念，才能在你的言行中由衷表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的贊譽(yù)和自己對(duì)企業(yè)的信念，才能感染對(duì)方?！爸挥袕膬?nèi)心深處發(fā)出的贊譽(yù)，才是可信的”。3．展示新概念(DisplaynewConcept)：OTC代表宣揚(yáng)、推廣的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥品的新用途，圍繞這些都有很多新理論及新的應(yīng)用概念，完整精確展示你所推廣藥品的新理念是讓醫(yī)生或藥店店員接納藥品的關(guān)鍵，OTC代表須要了解并適機(jī)展示的內(nèi)容如下：①圍繞該品種的理論及臨床的發(fā)展背景；②該藥及相關(guān)藥品的發(fā)展歷史及相互比較；③該藥在臨床應(yīng)用中實(shí)際效果的理論基礎(chǔ)；④該藥在臨床驗(yàn)證或?qū)嶋H應(yīng)用中的詳細(xì)狀況。熟識(shí)以上的學(xué)問(wèn)，從各方面都可回答醫(yī)生或藥店店員可能的疑問(wèn)，也是對(duì)OTC代表學(xué)問(wèn)的檢驗(yàn)。OTC代表須不斷通過(guò)各種途徑，利用既往扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)問(wèn)及臨床閱歷，不斷有目的地去檢索，收集有關(guān)最新資料，并應(yīng)用于推廣之中。4．展示產(chǎn)品(DisplayProduct)：全部的開(kāi)展都是為了結(jié)果，展示自己、展示企業(yè)、展示新概念最終目的是為了促銷產(chǎn)品，OTC代表在做好前面3個(gè)D后，還須要做的是：①推廣產(chǎn)品的特性(先進(jìn)性、科學(xué)性、適用性)；②推廣產(chǎn)品和其它同類產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性；③推廣產(chǎn)品的質(zhì)量牢靠性和保證體系。差異經(jīng)營(yíng)或優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)是OTC代表?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，是必需駕馭的。4D的綜合運(yùn)用也就是OTC代表的基礎(chǔ)工作流程或