第七章-營銷渠道成員之二-零售商

第七章營銷渠道成員之二——零售商【導(dǎo)入案例】優(yōu)衣庫的中國市場擴(kuò)張第七章營銷渠道成員之二——零售商本章要點(diǎn)：1.了解零售商的含義、主要特征及功能；2.掌握零售商的分類；3.掌握專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征；4.了解零售業(yè)態(tài)變遷的表現(xiàn)；5.了解零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說；第七章營銷渠道成員之二——零售商本章要點(diǎn)：6.掌握連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征；7.了解連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足；8.掌握特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)；9.了解特許經(jīng)營的類型；10.了解特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內(nèi)容：第一節(jié)零售商概述第二節(jié)主要的零售業(yè)態(tài)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營第一節(jié)零售商概述一、零售及零售商的含義零售是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。零售商是指為個(gè)人或家庭消費(fèi)而銷售商品同時(shí)提供服務(wù)的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動(dòng)的組織。第一節(jié)零售商概述二、零售商的主要特征

1.商品的銷售對(duì)象是直接消費(fèi)者

2.商品一經(jīng)出售就脫離了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，零售商店處于商品流通末端，直接連接消費(fèi)者，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終價(jià)值的任務(wù)。3.零售商店的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。第一節(jié)零售商概述零售商的功能組合、備貨功能服務(wù)功能減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能娛樂休閑功能金融功能信息傳遞功能三、零售商的功能第一節(jié)零售商概述四、零售商的分類1.按所有權(quán)關(guān)系劃分，零售商可以分為獨(dú)立零售商和連鎖零售商兩類。2.按零售業(yè)態(tài)劃分，零售商分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩類。

第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內(nèi)容：第一節(jié)零售商概述第二節(jié)主要的零售業(yè)態(tài)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營第二節(jié)主要的零售業(yè)態(tài)

專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主專業(yè)店專賣店由多個(gè)專業(yè)商品部組成，經(jīng)營商品品種多、范圍廣。采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主又稱倉儲(chǔ)式俱樂部，指以會(huì)員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營生活資料為主百貨商店超級(jí)市場倉儲(chǔ)式商店以經(jīng)營即時(shí)性商品為主是商品按正常價(jià)格折扣出售的一種零售業(yè)態(tài)。便利店折扣店購物中心以專門經(jīng)營某一類商品或服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)區(qū)域，提供綜合性服務(wù)。第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內(nèi)容：第一節(jié)零售商概述第二節(jié)主要的零售業(yè)態(tài)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說（一）.零售業(yè)態(tài)的變遷1.選址的變化。2.商品組合的變化。3.營業(yè)時(shí)間的變化。

4.技術(shù)與服務(wù)的變化。5.銷售方式的變化。第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說（二）.零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說零售輪轉(zhuǎn)理論（車輪理論）哈佛商學(xué)院的M?P邁克納爾（M?PMcnair）教授真空地帶理論丹麥的尼爾森（O.Nielsen）手風(fēng)琴理論豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）自然淘汰理論美國學(xué)者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）辨證過程理論斯卡爾（Schary）和凱爾伯（Kirby）生命周期理論美國零售專家戴維森(Davidson)等人第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內(nèi)容：第一節(jié)零售商概述第二節(jié)主要的零售業(yè)態(tài)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營一.連鎖經(jīng)營的定義“連鎖商店”（chainstore）一詞，產(chǎn)生于19世紀(jì)末期。美國對(duì)連鎖經(jīng)營的定義是：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的分店，這些分店經(jīng)營類似的商品大類，實(shí)行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營二.連鎖經(jīng)營的類型

1.按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。2.按照業(yè)態(tài)形式的不同，可以分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營等。3.按照分布區(qū)域劃分，可以分為全國性連鎖和區(qū)域性連鎖。第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營分類定義正規(guī)連鎖（最典型）

國際連鎖商店協(xié)會(huì)對(duì)正規(guī)連鎖的定義為：以單一資本經(jīng)營的10個(gè)以上分店組成的零售業(yè)或飲食組織。本節(jié)討論的連鎖主要是指正規(guī)連鎖。自愿連鎖

美國商務(wù)部對(duì)自愿連鎖的定義是：由批發(fā)企業(yè)牽頭，成員在保持資本獨(dú)立的前提下自愿組成的集團(tuán)。特許連鎖

連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)的商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)仍集中于總部。三種連鎖經(jīng)營方式比較連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖(RC)自愿連鎖(VC)特許連鎖(FC決策總部做出參考總部旨意，分店有較大自主權(quán)以總部為主，加盟店為輔資金總部出資加盟店出資加盟店出資經(jīng)營權(quán)非獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立商品來源經(jīng)由總部大部分經(jīng)由總公司，部分自己進(jìn)貨經(jīng)由總部供應(yīng)促銷總部統(tǒng)一實(shí)施自由加入總部統(tǒng)一實(shí)施總部與分店關(guān)系完全一體任意共同體經(jīng)營理念共同體分店上交指導(dǎo)費(fèi)無5%以下多為5%以上合同約束力總部規(guī)定松散強(qiáng)硬外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營三.連鎖經(jīng)營的特征

連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成。

基本特征組織聯(lián)合化經(jīng)營統(tǒng)一化作業(yè)專門化管理規(guī)范化第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營四.連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（一）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢1.連鎖經(jīng)營首先是把分散的經(jīng)營主體組織起來，具有規(guī)模優(yōu)勢。2.由于管理集中，又有眾多分店，連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工，在各方面實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。3.連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能。第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營四.連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（一）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢4.經(jīng)營統(tǒng)一化，具有市場整合、資源共享和無形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等方面的優(yōu)勢，避免了重復(fù)的成本支出和營銷費(fèi)用。5.連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由。6.連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用，有較雄厚的財(cái)力投資于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化。第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營四.連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（二）連鎖經(jīng)營的不足1、各分店自主性有限2、整個(gè)管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性3、投資數(shù)額巨大，使個(gè)人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步降低4、在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控等。5、連鎖經(jīng)營不是適合于所有的零售業(yè)。

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營五.特許經(jīng)營（一）特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)

特許經(jīng)營是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營

特許經(jīng)營被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)。思考:與其他經(jīng)營方式相比，它有什么特點(diǎn)呢？

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營

1.一個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。2.特許經(jīng)營中，各受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)，人事和財(cái)務(wù)均是獨(dú)立的，特許人無權(quán)干涉。3.特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動(dòng)所必需的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等的權(quán)利。

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營

4.受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時(shí)又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)。5.特許關(guān)系中明確規(guī)定受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事。6.在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費(fèi)，分享受許人的部分利潤，同時(shí)也要分擔(dān)部分費(fèi)用。

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營（二）特許經(jīng)營的類型產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營經(jīng)營模式型特許

第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營（三）特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低受許人通常會(huì)得到全國性品牌形象的支持分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低加盟者能從總部獲得許多其他方面的支持和服務(wù)分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果第四節(jié)連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營

缺點(diǎn)受許人必須遵循特許人的要求，很少有創(chuàng)新余地。若特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)和管理，會(huì)使加盟店受到牽連投資者加入特許經(jīng)營組織，將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運(yùn)共同體。由于合同期限而受制于總部轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難總部的政策對(duì)加盟店的利潤有很大的影響【思考題】1.簡述零售商主要有哪些特征？2.零售商按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為哪些類型？3.結(jié)合主要的零售業(yè)態(tài)類型，列舉你熟悉的零售企業(yè)，簡要說明其主要特征。4.零售業(yè)態(tài)的變遷主要表現(xiàn)在哪些方面？5.簡要說明零售輪轉(zhuǎn)理論的內(nèi)容。6.簡要說明手風(fēng)琴