廣告原理與實(shí)務(wù)（第四版-王宏偉）第1章 廣告學(xué)原理

廣告原理與實(shí)務(wù)

（第三版）主編：王宏偉高等教育出版社本章目錄第一節(jié)廣告的概念及要素第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)廣告與受眾心理第四節(jié)廣告與傳播第五節(jié)廣告與消費(fèi)者行為第六節(jié)廣告代理第一章廣告學(xué)原理

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：掌握廣告的概念及其構(gòu)成要素理解整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容和思路掌握廣告與心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系技能要求：能夠結(jié)合心理學(xué)理論分析、指導(dǎo)廣告實(shí)踐能夠結(jié)合傳播學(xué)理論分析廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)能夠運(yùn)用沃恩的修改后層級(jí)模式分析廣告在不同產(chǎn)品中的影響引導(dǎo)案例：廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥V告是信息傳播的一種方式，其目的在于通過(guò)影響社會(huì)公眾，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等，無(wú)一不成為廣告信息傳播的工具，而廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)與現(xiàn)代生活方式、價(jià)值觀、審美觀的有機(jī)結(jié)合，使得廣告信息傳播具有時(shí)代性和非凡的影響力在國(guó)內(nèi)流行過(guò)這樣一段笑話。有個(gè)學(xué)生翻墻進(jìn)入校園，被校長(zhǎng)逮個(gè)正著。校長(zhǎng)問(wèn)他什么不走校門，他說(shuō)：“不走尋常路（美特斯邦威）”。校長(zhǎng)又問(wèn)道：這么高的墻，你怎么翻過(guò)來(lái)的？學(xué)生指了指褲子答道：“一切皆有可能！（李寧）”校長(zhǎng)又問(wèn)：翻墻有什么感覺(jué)？學(xué)生指了指鞋子說(shuō)：“飛一般的感覺(jué)?。ㄌ夭剑钡诙?，學(xué)生從大門進(jìn)校，被校長(zhǎng)碰見(jiàn)，校長(zhǎng)問(wèn)他：你怎么不翻墻啦？學(xué)生答道：“我選擇我喜歡（安踏）”。第三天，這個(gè)學(xué)生穿混混裝上學(xué)，被校長(zhǎng)截住問(wèn)道：你怎么穿混混裝進(jìn)校？學(xué)生答道：“穿什么，就是什么（森瑪服飾）”。第四天，這個(gè)學(xué)生又穿背心上學(xué)，校長(zhǎng)攔住質(zhì)問(wèn)道：不能穿背心上學(xué)，你不知道！學(xué)生道：“男人，簡(jiǎn)單就好（愛(ài)登堡服飾）”。校長(zhǎng)對(duì)學(xué)生道：我要給你記大過(guò)處分！學(xué)生問(wèn)道：為什么？校長(zhǎng)忍無(wú)可忍道：“我的地盤，我做主?。▌?dòng)感地帶）”第五天，這個(gè)學(xué)生規(guī)規(guī)矩矩穿著校服上學(xué)，校長(zhǎng)看見(jiàn)非常高興，對(duì)學(xué)生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”第一節(jié)廣告的概念及要素一、廣告的概念

廣告：廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒體，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告應(yīng)包含以下六個(gè)面的含義：一是廣告必須有明確的廣告主；二是廣告必須是廣告主支付費(fèi)用的；三是廣告是一種信息傳播活動(dòng)；四是廣告必須有特定的傳播對(duì)象；五是廣告的目的是為廣告主銷售產(chǎn)品或服務(wù)；六是廣告信息的傳播要通過(guò)一定的大眾媒體，是非人際的傳播。第一節(jié)廣告的概念及要素二、廣告的要素

廣告的要素包括：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。其關(guān)系如右圖：廣告主委托，支付傭金廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告運(yùn)作租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋廣告主租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋第一節(jié)廣告的概念及要素三、廣告的功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能為社會(huì)和公眾提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展；傳播產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品流通，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；有利于建立公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。廣告的社會(huì)文化功能向社會(huì)大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識(shí)、新發(fā)明和新創(chuàng)造；向消費(fèi)者傳達(dá)新的消費(fèi)理念和價(jià)值觀念；滿足消費(fèi)者的審美需要。廣告的心理功能引起受眾注意，誘發(fā)受眾的興趣與欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生。第一節(jié)廣告的概念及要素四、廣告的分類

按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告按廣告?zhèn)鞑ッ浇閯澐郑簣?bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告按廣告活動(dòng)地點(diǎn)劃分：銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告按廣告訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告按產(chǎn)品所處的生命周期階段劃分：導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告按廣告產(chǎn)生效果的快慢劃分：即效性廣告和遲效性廣告第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）促銷組合人員銷售廣告宣傳推廣銷售促進(jìn)第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)Consumer(消費(fèi)者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（溝通）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵以消費(fèi)者為核心以資料庫(kù)建設(shè)為基礎(chǔ)以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的以“一個(gè)聲音”為傳播的信息內(nèi)核以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的策略思考模式改變以產(chǎn)品為中心的思考模式，建立以消費(fèi)者為中心的思考模式。通過(guò)市場(chǎng)和資料庫(kù)研究挖出消費(fèi)者購(gòu)買誘因。全面深入研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和傳播策略。找到品牌或產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)性的利益，并以此為傳播點(diǎn)。找到足以令人相信的理由來(lái)支撐自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn)。賦予品牌富有生命與靈魂的品牌個(gè)性。傳播策略中要明確提出整個(gè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)，營(yíng)銷各部門都要執(zhí)行該傳播目標(biāo)。清楚要改變的消費(fèi)者的認(rèn)知是什么，怎樣才能建立。找到消費(fèi)者所能接觸到企業(yè)產(chǎn)品品牌信息的所有渠道，并把這些渠道整合。規(guī)劃好品牌的未來(lái)，即建立良好的客戶關(guān)系，使消費(fèi)者信賴品牌。第三節(jié)廣告與受眾心理一、個(gè)體心理與廣告

個(gè)體心理心理活動(dòng)心理過(guò)程心理狀態(tài)心理特征心理活動(dòng)的動(dòng)力由動(dòng)機(jī)、需求、興趣等構(gòu)成心理過(guò)程是一種動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，包括認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程心理狀態(tài)指心理活動(dòng)在一段時(shí)間里出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格第三節(jié)廣告與受眾心理二、社會(huì)心理與廣告

個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中的社會(huì)角色和自我態(tài)度社會(huì)影響中的從眾心理和模仿、暗示和社會(huì)感染家庭【課堂練習(xí)】請(qǐng)寫出哪些人群具有從眾心理？哪些類型的產(chǎn)品可以利用從眾心理進(jìn)行宣傳？（時(shí)間：10分鐘）【課堂練習(xí)】談?wù)劶彝ド芷趯?duì)廣告表現(xiàn)有何影響？（時(shí)間：20分鐘）第四節(jié)廣告與傳播一、傳播流程與廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

傳播流程廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)信源和傳者的不一致性信宿和受者的一致性以大眾媒介為信道信息是關(guān)鍵存在嚴(yán)重的噪音第四節(jié)廣告與傳播二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ芡平楣δ軇穹δ芴崾竟δ軓?qiáng)化功能和競(jìng)爭(zhēng)功能【思考題】圍繞廣告的提示功能和強(qiáng)化功能，試舉例討論這兩種廣告的信息特點(diǎn)。第五節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為特征

消費(fèi)者自身狀況：年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、家庭狀況、受教育程度、地理區(qū)域、所屬社會(huì)階層等。影響消費(fèi)者行為的因素：主要包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征等四個(gè)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策消費(fèi)者的購(gòu)買行為：主要包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、頻率及購(gòu)買產(chǎn)品的用途等消費(fèi)者購(gòu)買后的行為和心理第五節(jié)廣告與消費(fèi)者行為二、廣告影響模式科利模式：要使廣告達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買的目的，一般要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：知曉、理解、信服、行動(dòng)。萊維奇和斯坦納的“從知名到行動(dòng)”的發(fā)展模式：假設(shè)廣告播出以后要過(guò)一段時(shí)間才能發(fā)揮出作用來(lái)。廣告?zhèn)鞑ゲ粫?huì)導(dǎo)致即時(shí)的行為反應(yīng)或購(gòu)買；相反，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向下一個(gè)層次，必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，沃恩的修改后的層級(jí)模式：消費(fèi)者在廣告的影響下會(huì)對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，并按照?qǐng)D表中的程序逐層遞進(jìn)，直到購(gòu)買行為發(fā)生?！菊n堂練習(xí)】舉例說(shuō)明哪些類型產(chǎn)品通過(guò)“知曉”就可以導(dǎo)致“采用”，哪些類型產(chǎn)品通過(guò)先“知曉”再“了解”就可以導(dǎo)致“采用”。（時(shí)間：30分鐘）第六節(jié)廣告代理一、廣告代理制

廣告代理制是指廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告主廣告公司媒介第六節(jié)廣告代理二、廣告代理公司的管理模式

廣告代理公司：完善的廣告代理公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要，通常將公司分為五個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或部門，即客戶管理、客戶策劃、創(chuàng)意、媒介、制作，并配備相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)人才。廣告公司的類型：根據(jù)廣告公司提供服務(wù)的多少，可分為專門服務(wù)型廣告公司、部分服務(wù)型廣告公司和綜合服務(wù)型廣告公司。廣告代理公司的管理模式：廣告代理公司主要指綜合服務(wù)型廣告公司，其管理模式有兩種，即資源集中式和小組作業(yè)中心制第六節(jié)廣告代理三、廣告代理的選擇

相融性廣告公司的客戶情況及客戶記錄廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動(dòng)情況廣告公司的職業(yè)道德廣告公司與主要的媒介單位的協(xié)作關(guān)系廣告公司的資信情況廣告公司的業(yè)務(wù)水平本章小結(jié)廣告代理制；廣告代理的發(fā)展廣告的功能：經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、心理功能。廣告的分類：按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類。個(gè)體心理理論及對(duì)廣告的影響；社會(huì)心理理論及對(duì)廣告的影響。消費(fèi)者行為特征。廣告影響模式：科利模式、萊維奇模式和沃恩模式廣告?zhèn)鞑サ墓δ埽阂楣δ?、勸服功能、提示功能和?qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)功能傳播流程及要素：傳者、受者、信息、信道、反饋、編碼、解碼、噪音；廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)4C理論：需求、支付成本、方便性