市場營銷葡萄酒行業(yè)市場分析報告

市場營銷葡萄酒行業(yè)市場分析報告文稿歸稿存檔編號：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告唐文龍2003-08-2814:48一、關(guān)于中國葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況以及葡萄酒進出口、進口葡萄酒價格中國年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較對照表單位：萬噸年度酒水總產(chǎn)量白酒啤酒黃酒葡萄酒果酒酒精1357.29468.54662.7785.930.85109.23108.781284.63448.31643.4183.6627.1882.07107.791385513.91692.2375.525.478.2129.31538.92524.48838.3780.6424.1071.241361752.71547.431020.6693.2624.6066.66145.031967.43593.671190.08103.6123.6056.45151.2419942233651.291414.66104.8118.0044.26170.4719952567.34798.621568.82134.5322.9042.45227.8119962650.94801.31681.91119.7017.0031.00200.2819972834.11781.791888.94121.6318.5523.20213.28釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表：年度葡萄種植面積（萬畝）葡萄產(chǎn)量（萬噸）葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）183.985.925.40170.891.624.10208.5112.524.60212.8135.523.60223.3152.218.00228.9174.222.90230.2188.317.00237.3203.218.5525022522.91//25.00//302010//80（預(yù)計）注：1公頃=15畝中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。2001年中國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標完成情況省份產(chǎn)量（萬噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）山東11.0622.875.24河北3.848.193.15天津2.657.452.20吉林2.413.120.69北京1.061.570.42（2）1996-2000年葡萄酒進出口情況及中等價位的進口葡萄酒年度進口量（升）進口值（美元）單位價格（美元/升）1996465100359350001.276注：不包括走私酒這些因素表明：a.近年來，葡萄酒進口總量增加而價格降低說明散裝葡萄酒進口量上升而葡萄酒質(zhì)量卻在下降。1997年葡萄酒進口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益健康的大肆宣傳，受巨大利潤空間的誘惑驅(qū)使和國內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，許多經(jīng)營者在接下來幾年內(nèi)進口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進口葡萄酒在中國葡萄酒市場的形象。2000年，隨著消費者的進一步理性和市場走向規(guī)范化，加上前幾年進口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢。（3）中國國內(nèi)葡萄酒概況1.劣勢國內(nèi)葡萄酒存在的如下問題：一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格。一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時降低了葡萄汁的含量。葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。傳統(tǒng)的消費習(xí)慣制約了葡萄酒消費在中國的普及。目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進口關(guān)稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。2.優(yōu)勢國家質(zhì)檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達91％。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營銷當(dāng)?shù)鼗牟呗?，在全國成功地塑造了良好的市場形象，在全國范圍?nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費群體。中國已經(jīng)與國際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標準和法律問題將會得到進一步的完善。中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況到2002年，中國有近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。截止到2001年12月中國葡萄酒企業(yè)共生產(chǎn)各種葡萄酒25.05萬噸，比上年增長19.29%，實現(xiàn)銷售收入50.76億元人民幣，比上年增長18.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產(chǎn)量占到2001年中國葡萄酒總產(chǎn)量的70.1%，三個省市的葡萄酒銷售收入占到同行業(yè)的75.9%，利稅總額占同行業(yè)的84%。2002年１—１０月，全國葡萄酒總產(chǎn)量比去年同期增長5.38％，實現(xiàn)稅金6.2億元，比2001年同期增長12.78％。2001年12月中國葡萄酒產(chǎn)量前十名企業(yè)單位：噸排名企業(yè)名稱本月累計本月增長（%）累計增長（%）煙臺張裕10068.0049315.0039.6822.95天津王朝3748.0024690.0042.6716.43沙城長城3263.0020530.0019.7910.07煙臺威龍2734.0025466.00-7.60-2.78河北馬丁2480.002533.00-100.00-100.00吉林通化1724.009500.00-58.94-17.75新疆新天1501.004416.00-63.50-7.73昌黎華夏長城1149.0011563.00/45.70云南高原993.006782.00163.4092.29乳山市葡萄釀酒公司761.008298.005.9922.93二、關(guān)于葡萄酒消費、消費者行為分析、競爭對手概況及其促銷手段分析（1）葡萄酒消費分析1999年中國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸。中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費進口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費3300箱，夜總會消費500箱。然而，由于中國消費者的消費習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。（2）消費者行為由于傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習(xí)慣。由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)葡萄酒品牌。大多數(shù)葡萄酒消費者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內(nèi)品牌，張裕、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。同進口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價格（82%）。（3）各個競爭對手概況及其促銷情況在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、長城和王朝三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、長城和王朝市場領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。國內(nèi)品牌憑借其對中國文化、消費者行為的充分了解，對營銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費者采取了步步為營的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。在2002年中央電視臺廣告招標會上，葡萄酒龍頭企業(yè)張裕投入2890萬元，新天集團投入4290萬元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬元奪得頭標，說明中國葡萄酒市場的競爭趨于激烈。進口葡萄酒中，法國、意大利和德國可以成為第一集團，他們代表中國市場的高檔葡萄酒，這些國家對中國市場的長期投入和形象是其他競爭對手不能望其項背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家。國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過采取以下戰(zhàn)略來對中國市場進行滲透：a.從已開始就對經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進口商或分銷商合作；c.與當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點。與此同時，有些國家的政府對國外葡萄酒市場的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國外市場的開拓工作：a.在中國建立政府代表處，如SOPEXA（法國食品協(xié)會）；德國葡萄酒協(xié)會下屬的德國葡萄酒中國信息中心；b.組織本國葡萄酒企業(yè)參加中國的相關(guān)展覽會。這些政府機構(gòu)在中國開展一系列的活動，以法國食品協(xié)會為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動、舉行葡萄酒專業(yè)會議、對在酒店消費的葡萄酒進行培訓(xùn)、舉行展覽會、與中國相關(guān)政府部門進行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進行廣告宣傳活動、贊助相關(guān)活動。三、葡萄酒分銷體系及產(chǎn)品利潤分配（1）分銷渠道1.中國葡萄酒市場的分銷渠道大體如下：國內(nèi)葡萄酒葡萄酒—個體批發(fā)商—零售商—消費者葡萄酒—一級批發(fā)商—二、三級批發(fā)商—零售商—消費者葡萄酒—零售商—消費者進口葡萄酒進口酒—進口商—批發(fā)商—零售商—消費者進口酒—進口商—團體消費（包括酒店、商場和超市）進口酒—進口商—零售商—消費者（2）銷售網(wǎng)點分析高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。從國外進口葡萄酒需先取得進口許可證，一旦進口，還需獲得一份許可證在國內(nèi)進行批發(fā)、零售和建立代理。一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來提升市場份額。許多進口葡萄酒分銷商由于缺少國外葡萄酒企業(yè)的財務(wù)支持，在營銷上不能和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)展開競爭。（3）葡萄酒定價由北京質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督管理局提供的1999年1月北京市場的葡萄酒零售價格如下：葡萄酒750ml瓶裝酒平均零售價格（人民幣元）國產(chǎn)酒36.44進口酒129.81995年，國產(chǎn)750ml瓶裝葡萄酒的平均價格約為20-25元人民幣，從1996年起，價格上升到40-60元/瓶，對于大多數(shù)中國人來說，把葡萄酒作為日常消費已屬不易，更不用說進口葡萄酒。進口葡萄酒的平均價格可分為以下幾類：進口酒市場平均零售價格（元/750ml）低檔不到100中檔100-300高檔300多（4）利潤分析進口葡萄酒需繳納進口關(guān)稅、增值稅和消費稅，相當(dāng)于到岸價的70%。然后，進口就進入如下流通渠道：流通過程分銷商利潤（%）價格（美元/瓶）葡萄酒企業(yè)（如到岸價3.5美元/瓶）/3.5進口商（關(guān)稅、增值稅和消費稅）/>6.0（進口商付）進口商銷售價格20-40>7.2-8.4（批發(fā)商付）批發(fā)價格20-40>8.6-12（零售商付）零售價格20-40>10.3-16.8（消費者付）四、中國有關(guān)葡萄酒的法律法規(guī)（1）葡萄酒法律法規(guī)中國葡萄酒需遵守以下規(guī)定：QB921-84《葡萄酒及其試驗方法》1984年，原國家輕工部頒布了第一個葡萄酒產(chǎn)品標準，這一標準的頒布，填補了中國葡萄酒產(chǎn)品標準的空白。1994年廢止?！镀咸丫啤穱覙藴剩℅B/T15037-94）這一標準規(guī)定了葡萄酒專用術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗規(guī)則和葡萄酒的標簽、包裝、運輸和儲藏。這一標準適用于經(jīng)過發(fā)酵的新鮮葡萄或葡萄濃縮汁。標準從1994年9月1號生效，由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準，推薦性國家標準。葡萄酒廠衛(wèi)生規(guī)范（GB12696-90）這一標準適用于應(yīng)用新鮮葡萄或葡萄濃縮汁經(jīng)發(fā)酵生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。標準從1991年10月1日生效，由衛(wèi)生部批準?！镀咸丫啤⒐仆ㄓ迷囼灧椒ā罚℅B/T15038-94）這一標準規(guī)定了葡萄酒及果酒質(zhì)量檢測分析發(fā)法的基本原則，適用于葡萄酒及果酒的質(zhì)量監(jiān)測。標準從1994年12月1日生效，由國家技術(shù)監(jiān)督局批準?！栋胫咸丫啤沸袠I(yè)標準（GB/T1980-1994）1994年，原輕工業(yè)部頒布的半汁葡萄酒行業(yè)標準，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒標準，并同時廢止了含量在50%以下的葡萄酒生產(chǎn)，推薦性行業(yè)標準。2003年3月7日，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會公布廢止該標準，從公布之日起，向后延期2個月即從5月17日起，企業(yè)應(yīng)該停止半汁葡萄酒的生產(chǎn)，，企業(yè)停止生產(chǎn)半汁葡萄酒。半汁葡萄酒產(chǎn)品在市場上的流通時間截止到2004年6月30日。《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》該規(guī)范首次對葡萄酒的原料品質(zhì)以法規(guī)的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，其釀酒技術(shù)規(guī)范中的特殊條文，作為附件，同時頒布。規(guī)范從2003年1月1日起施行，由國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準。（2）2003年葡萄酒進口的稅費及其他非關(guān)稅壁壘商品編號產(chǎn)品名稱關(guān)稅增值稅消費稅其他非關(guān)稅壁壘進口葡萄酒需遵守以下規(guī)定：國內(nèi)進口葡萄酒及飲料的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定要求進口葡萄酒及飲料需確保國內(nèi)葡萄酒市場的良好秩序，具體規(guī)則簡要如下：貨物的清關(guān)與監(jiān)督、衛(wèi)生檢疫、進口關(guān)稅及相關(guān)費用、葡萄酒原產(chǎn)國的衛(wèi)生檢疫證書、需貼中國商標以及對國內(nèi)經(jīng)營葡萄酒分銷業(yè)務(wù)企業(yè)的基本要求。規(guī)定從1997年9月9日起生效，又國家經(jīng)貿(mào)委員會批準。但是，由于規(guī)定中一些內(nèi)容的不合時宜和中國入世，中國需要逐步修改其國內(nèi)和進口葡萄酒的相關(guān)規(guī)定以適應(yīng)國際葡萄酒市場及其慣例。五、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢據(jù)估計，到2020年中國葡萄酒將達到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。通過對消費者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費會有所上升。葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄酒。隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的競爭。國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強品牌建設(shè)為將來的競爭做出準備。對于大多數(shù)進口葡萄酒來說，既有機會也有挑戰(zhàn)。他們會同時面臨來自國內(nèi)和國外葡萄酒的競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)略。經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運。只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應(yīng)花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區(qū)的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應(yīng)該對這些地區(qū)進行滲透。葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費者所接受。進口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費者的培育。未來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。像日本和香港一樣，隨著時間的推移，中國的葡萄酒消費會越來越普及。對于進口酒，他們需要的更多是致力于這一事業(yè)的精神和耐心。六、國外葡萄酒在中國市場的SWOT分析（1）優(yōu)勢葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2）劣勢國外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況相應(yīng)地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，因為缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和富有競爭力的售后服務(wù)將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發(fā)展。大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查，他們對于這以市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。