用戶畫像的基礎(chǔ)原理方法論模型和應(yīng)用

第頁用戶畫像的基礎(chǔ)、原理、方法論（模型）和應(yīng)用用戶畫像（UserProfile）的本質(zhì)是用戶需求描述，一種刻畫用戶需求的模型。用戶畫像在推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、商業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析、用戶增長、用戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、量化風(fēng)控等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。本文系統(tǒng)地構(gòu)建了用戶畫像的知識體系。首先，介紹了用戶畫像的概念、要素、關(guān)系、意義等用戶畫像的基礎(chǔ)知識；接著，介紹了用戶畫像的方法、分層標(biāo)簽、AARRR用戶分層模型、分群標(biāo)簽、RFM用戶分群模型、個(gè)性化標(biāo)簽、人工打標(biāo)簽、機(jī)器打標(biāo)簽、混合打標(biāo)簽、用戶畫像的原則、用戶畫像的檢驗(yàn)等用戶畫像原理；然后，介紹百度的用戶畫像、微博的用戶畫像、今日頭條的用戶畫像；最后，指出用戶畫像在推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用，以及用戶畫像的本質(zhì)和用戶畫像面臨的挑戰(zhàn)。本文目錄如下：1.用戶畫像基礎(chǔ)1.1.用戶1.2.用戶畫像的概念1.3.用戶畫像的要素1.4.用戶畫像的關(guān)系1.5.用戶畫像的意義2.用戶畫像原理2.1.用戶畫像的方法2.2.分層標(biāo)簽2.2.1.AARRR用戶分層模型2.3.分群標(biāo)簽2.3.1.RFM用戶分群模型2.4.個(gè)性化標(biāo)簽2.4.1.人工打標(biāo)簽2.4.2.機(jī)器打標(biāo)簽2.4.3.混合打標(biāo)簽2.5.用戶畫像的原則2.6.用戶畫像的檢驗(yàn)3.用戶畫像應(yīng)用3.1.百度的用戶畫像3.2.微博的用戶畫像3.3.今日頭條的用戶畫像4.用戶畫像總結(jié)4.1.推薦系統(tǒng)的用戶畫像4.2.用戶畫像的本質(zhì)4.3.用戶畫像的挑戰(zhàn)接下來，讓我一起走進(jìn)用戶畫像的世界。用戶畫像的基礎(chǔ)、原理、方法論（模型）和應(yīng)用用戶畫像基礎(chǔ)用戶畫像基礎(chǔ)的目錄用戶要想搞清楚用戶畫像，首先得搞清楚用戶。比如：你的用戶的特征是什么？怎么描述用戶需求？不同階段的用戶特征又是什么？用戶關(guān)于用戶還有用戶關(guān)鍵路徑、用戶旅程（customerjourneymap）、用戶決策過程等等。用戶畫像的概念怎樣區(qū)分UserPortrait（用戶肖像）、CustomerSegment（用戶細(xì)分）、UserPersona（用戶角色）、UserProfile（用戶畫像）？用戶畫像的概念用戶肖像、用戶細(xì)分、用戶角色和用戶畫像的對比如下表所示：用戶肖像、用戶細(xì)分、用戶角色和用戶畫像的對比高層、產(chǎn)品、開發(fā)、市場、運(yùn)營眼中的用戶畫像是什么？高層、產(chǎn)品、開發(fā)、市場、運(yùn)營眼中的用戶畫像用戶畫像是刻畫用戶需求的模型。用戶畫像是一種公共語言，串聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的高層、產(chǎn)品、開發(fā)、市場、運(yùn)營等，提高溝通效率。用戶畫像是刻畫用戶需求的模型1.3.用戶畫像的要素用戶畫像的三要素：人、物、環(huán)境。用戶畫像的要素1.4.用戶畫像的關(guān)系用戶畫像描述的是用戶與物品的關(guān)系。用戶畫像的關(guān)系1.5.用戶畫像的意義用戶畫像廣泛應(yīng)用在推薦系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、商業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析、用戶增長、數(shù)據(jù)運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、量化風(fēng)控等領(lǐng)域。用戶畫像的意義用戶畫像原理用戶畫像原理的目錄2.1.用戶畫像的方法用戶畫像的主流方法：用戶標(biāo)簽化。用戶畫像的方法標(biāo)簽是用戶屬性、興趣、行為等特征的抽象與描述。標(biāo)簽是用戶屬性、興趣、行為等特征的抽象與描述從分層標(biāo)簽、分群標(biāo)簽到個(gè)性化標(biāo)簽，正是一個(gè)由粗到細(xì)的過程。分層標(biāo)簽、分群標(biāo)簽、個(gè)性化標(biāo)簽2.2.分層標(biāo)簽將總體中各個(gè)用戶按某種特征分成若干個(gè)互不重疊的幾部分，每一部分叫做層。分層標(biāo)簽是指根據(jù)分層規(guī)則，對用戶進(jìn)行分層而打的標(biāo)簽。用戶分層是指基于分層標(biāo)簽描述用戶。分層標(biāo)簽2.2.1.AARRR用戶分層模型舉個(gè)用戶分層的例子：AARRR用戶分層模型。AARRR模型是由Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Referral（推薦）、Revenue（變現(xiàn)）等五個(gè)部分組成，形成一個(gè)用戶流量漏斗。按“從獲取的用戶到最終推薦的用戶的演進(jìn)路線”進(jìn)行分層如下：AARRR用戶分層模型將同一層內(nèi)的用戶繼續(xù)切分以滿足個(gè)性化需求。將同一層內(nèi)的用戶繼續(xù)切分以滿足個(gè)性化需求所以還需要繼續(xù)切分，獲取分群標(biāo)簽。2.3.分群標(biāo)簽按照指定規(guī)則，將總體中若干個(gè)用戶合并為組，這樣的組稱為群。分群標(biāo)簽是指根據(jù)分群規(guī)則，對用戶進(jìn)行分群而打的標(biāo)簽。用戶分群是指基于分群標(biāo)簽描述用戶。分群標(biāo)簽2.3.1.RFM用戶分群模型舉個(gè)用戶分層的例子：RFM用戶分群模型（Recency、Frequency、Monetary）。RFM是根據(jù)用戶活躍程度、交易金額的貢獻(xiàn)，對用戶價(jià)值進(jìn)行分群的一種方法。RFM用戶分群模型RFM的8個(gè)象限分別表示8類用戶如下：RFM的8個(gè)象限分別表示8類用戶將同一群內(nèi)的用戶繼續(xù)切分以滿足精細(xì)化需求。將同一群內(nèi)的用戶繼續(xù)切分以滿足精細(xì)化需求所以還需要繼續(xù)切分，獲取個(gè)性化標(biāo)簽。2.4.個(gè)性化標(biāo)簽全面、完整、細(xì)致地標(biāo)簽化用戶個(gè)性化特征。通常把用戶的個(gè)性化標(biāo)簽近似稱為用戶畫像。個(gè)性化標(biāo)簽生成主要三種方式：人工打標(biāo)簽、機(jī)器打標(biāo)簽、混合打標(biāo)簽（人工+機(jī)器）。個(gè)性化標(biāo)簽2.4.1.人工打標(biāo)簽人工打標(biāo)簽，即手動(dòng)打標(biāo)簽，可以打上自如屬性標(biāo)簽、社會屬性標(biāo)簽、關(guān)系屬性標(biāo)簽等。人工打標(biāo)簽2.4.2.機(jī)器打標(biāo)簽機(jī)器打標(biāo)簽，也稱自動(dòng)打標(biāo)簽，是指根據(jù)用戶消費(fèi)過的文本、圖片、視頻等數(shù)據(jù)，機(jī)器自動(dòng)學(xué)習(xí)出用戶興趣、喜好等標(biāo)簽。比如，對文本進(jìn)行機(jī)器打標(biāo)簽，其標(biāo)簽類型有：關(guān)鍵詞標(biāo)簽、實(shí)體標(biāo)簽、類別標(biāo)簽、聚合標(biāo)簽、主題標(biāo)簽、Embedding標(biāo)簽等。機(jī)器打標(biāo)簽2.4.3.混合打標(biāo)簽首先，先人工打分層標(biāo)簽、分群標(biāo)簽等粗粒度標(biāo)簽；然后，再用機(jī)器打細(xì)粒度標(biāo)簽?；旌洗驑?biāo)簽2.5.用戶畫像的原則真實(shí)性：真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，而不是想象的偽需求畫像。統(tǒng)一性：用戶標(biāo)簽與物品標(biāo)簽要統(tǒng)一，雙向匹配。用戶畫像的原則2.6.用戶畫像的檢驗(yàn)通過業(yè)務(wù)指標(biāo)、離線指標(biāo)、線上指標(biāo)檢驗(yàn)用戶畫像的準(zhǔn)確率和覆蓋率。其實(shí)畫像有點(diǎn)數(shù)、畫像有點(diǎn)率等指標(biāo)也依賴A/B測試（也稱A/B試驗(yàn)），其中A/B測試的原理和應(yīng)用可參考：劉啟林：A/B測試(A/B試驗(yàn))的概述、原理、公式推導(dǎo)、Python實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用用戶畫像的檢驗(yàn)用戶畫像應(yīng)用用戶畫像應(yīng)用的目錄3.1.百度的用戶畫像百度的用戶畫像框架如下：百度的用戶畫像框架3.2.微博的用戶畫像微博的用戶畫像框架如下：微博的用戶畫像框架3.3.今日頭條的用戶畫像今日頭條的用戶畫像框架如下：今日頭條的用戶畫像框架百度、微博、今日頭條的用戶畫像對比如下：百度、微博、今日頭條的用戶畫像對比用戶畫像總結(jié)用戶畫像總結(jié)的目錄4.1.推薦系統(tǒng)的用戶畫像推薦系統(tǒng)中，用戶畫像是給機(jī)器看得，不是給人看的。推薦系統(tǒng)的用戶畫像用戶畫像在推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用：召回階段：用戶畫像用于物品過濾排序階段：用戶畫像用于物品排序用戶畫像在推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用4.2.用戶畫像的本質(zhì)用戶畫像是刻畫用戶需求的模型，所以用戶畫像的本質(zhì)是用戶需求。用戶畫像的本質(zhì)4.3.用戶畫像的挑戰(zhàn)用戶畫像其實(shí)是用過去預(yù)測現(xiàn)在，但用戶需求變化很快。用戶畫像若只刻畫自己喜歡的東西，容易陷入信息繭房。用戶畫像的挑戰(zhàn)結(jié)束語：用戶畫像的本質(zhì)是用戶需求，用戶需求是商業(yè)的起點(diǎn)。那么，你能用一句話描述你的用戶是誰嗎？你的用戶的立體特征是什么？可