延年益壽喝出健康滁菊廣告策劃書

延年益壽喝出健康——滁菊廣告策劃書作者：錢方如目錄

一、前言

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二、市場分析

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1.產(chǎn)品簡介

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2.飲用功效

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3.產(chǎn)品生產(chǎn)

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SWOT………5

4.消費(fèi)者分析

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三、目的設(shè)立

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四、創(chuàng)意說明

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五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排

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1.定位策略

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2.系列策略

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3.媒介策略

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4.時機(jī)策略

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5.頻率策略

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六、傳播計劃

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七、廣告預(yù)算

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八、效果檢測安排

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一、前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對保健品的飲用更加需求。菊茶向來受人們喜歡，滁菊其藥用、保健價值居全國四大名菊之首，很受廣大消費(fèi)者的喜歡。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高滁菊在中國的市場占有率為重要目的做了一整套營銷策略方案。

二、市場分析

1.產(chǎn)品簡介

滁菊名列我國“四大藥菊”之首，安徽省四大著名道地藥材，可清熱解毒、舒筋活血、護(hù)肝明目，增強(qiáng)人體免疫功能。對高血壓、冠心病、動脈硬化療效顯著。近年研究發(fā)現(xiàn)滁菊對SRAS病毒、癌癥（特別是肝癌）等有良好的防止作用，對糖尿病有明顯的治療作用。

現(xiàn)代藥理檢測分析表白，滁菊具有黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和微量元素等有效成份，其揮發(fā)油中的桉葉油素、龍腦、桉葉二烯酮明顯高于其它菊花，總黃酮量比其它菊花高32-61%；具有人體必需的8種氨基酸、10種微量元素，滁菊中的“硒”比其它菊花高8-40倍，由于鋅、硒更易被人體吸取，可促進(jìn)細(xì)胞分裂，延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

“金玉”牌滁菊嚴(yán)格按照中華人民共和國國標(biāo)GB19692-2023執(zhí)行，在滁菊研究所進(jìn)行滁菊種苗提純復(fù)壯，在國家原產(chǎn)地區(qū)保護(hù)范圍的城郊、施集、常山、章廣、花山、大柳等原產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代制干加工工藝精制而成。舌狀花136-140片，5-9層。

經(jīng)開水沖泡后，80%花心向上，花心金黃色，花瓣玉白色，晶瑩透亮，秀色可餐。2023獲中華人民共和國原產(chǎn)地區(qū)保護(hù)產(chǎn)品。2023年獲國家無公害農(nóng)產(chǎn)品。2023年獲國家“星火計劃”金獎產(chǎn)品、國家綠色食品，2023年獲安徽省十大名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2.飲用功效

滁菊又稱甘菊、白菊。產(chǎn)于安徽省滁州市風(fēng)景秀麗的瑯琊山國家森林公園區(qū)域，種植區(qū)內(nèi)土壤富含絹云母和麥飯石等非金屬礦物質(zhì)，獨(dú)特的土壤和氣候條件造就了滁菊優(yōu)良的品性。滁菊花蕊金黃碩大、花瓣晶瑩玉白，味道清芬幽郁，富含黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和鋅、硒等多種微量元素，具有清熱、解毐、明目、活血、降壓等功效。滁菊以其獨(dú)特的藥用、保健價值居全國四大藥菊之首?！渡颀埍静萁?jīng)》、《本草綱目拾遺》、《現(xiàn)代實用中藥》等古今多部醫(yī)學(xué)典籍都有對滁菊記載.

3.產(chǎn)品生產(chǎn)：

作為我國四大藥用名菊之首的滁菊，中國原產(chǎn)地區(qū)保護(hù)產(chǎn)品，今秋喜獲大豐收，滁菊產(chǎn)量創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

今年以來，滁州市農(nóng)業(yè)部門認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，為了改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)種植業(yè)模式，使農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收；他們在條件適宜的地方，鼓勵和扶持滁菊種植業(yè)。該市建立了300多畝滁菊種植示范基地，對菊農(nóng)加強(qiáng)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，并且實行訂單、保護(hù)價收購，政府還給菊農(nóng)每畝20元補(bǔ)貼。這一系列惠農(nóng)措施，激發(fā)了廣大農(nóng)民種植滁菊的積極性；全市滁菊種植面積從去年的2023多畝，擴(kuò)大到現(xiàn)在的5000多畝，產(chǎn)量也從不到10萬公斤猛增到20多萬公斤。今年，滁菊這一特色產(chǎn)業(yè)使滁州農(nóng)民增收達(dá)500多萬元，人均增收600元以上。

SWOT分析：

（S）優(yōu)勢：滁州菊花茶——降火清心，結(jié)合滁州地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)；

（W）劣勢：品牌知名度不夠，資金局限性，自身實力不強(qiáng)，經(jīng)營理念的滯后性；

（O）機(jī)會：憑借滁州醉翁亭的知名度，為之建立品牌基礎(chǔ)。

（T）威脅：其他菊花茶類飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭

。

4.消費(fèi)者分析

目的消費(fèi)群特性分析：

目的群生活節(jié)奏快，追求快速方便的即飲產(chǎn)品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本飲料的益處,認(rèn)真努力,熱愛生活,注重健康,

但現(xiàn)實社會的競爭也使得他們經(jīng)常生活在焦急、暴躁的精神狀態(tài)中，努力尋求寧靜、安逸的心靈境界。

三、目的設(shè)立

通過前幾年的發(fā)展，滁菊已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌認(rèn)知，然而這種認(rèn)知僅停留在本來的訴求“大家消消火”的層面上，在面臨更多的競爭者介入的市場條件下，這種訴求已不再有吸引力。所以，滁菊發(fā)起新一輪的廣告戰(zhàn)役，一是要加強(qiáng)滁菊賴以發(fā)展的老客戶的品牌認(rèn)知，并促使其實現(xiàn)原有情感向產(chǎn)品新訴求的轉(zhuǎn)變；二是重塑滁菊的產(chǎn)品形象，實現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變，以增強(qiáng)區(qū)域市場競爭力并捍衛(wèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。貫徹到具體的市場執(zhí)行上，重要是：

短期目的：通過廣告宣傳活動有效地贏得目的消費(fèi)群體的關(guān)注，促成銷售，提高品牌知名度和偏好度；

中期目的：力爭在一定期間內(nèi)在目的區(qū)域中成為行業(yè)中的挑戰(zhàn)者的地位，拉開與其他花茶品牌的安全距離；

從而使銷售額提高25%。

長期目的：成為菊花茶品類產(chǎn)品國內(nèi)第一品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，并可以對滁菊的整體品牌形成反輔，進(jìn)而開創(chuàng)國際市場。

四、創(chuàng)意說明

我們?yōu)榱伺浜先孪盗谐盏耐瞥?，制定了新的廣告方案。該廣告胼棄了滁菊傳統(tǒng)的廣告模式，采用了卡通的形式，體現(xiàn)出“清心”的概念，給消費(fèi)者更貼心的感覺。并且，我們?yōu)榱诉_(dá)成更好地宣傳效果，同時可以推出新產(chǎn)品，成品菊花茶，以瓶裝或灌裝等形式出現(xiàn)，這樣既方便又能更快的受到廣大消費(fèi)者的喜歡。對于產(chǎn)品包裝有如下方案共參考：

產(chǎn)品包裝方案：

五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排

1.定位策略

作為“四大藥菊”之首，滁菊需要做大品類的蛋糕，并為拓展草本系列打好基礎(chǔ)。而市場上勢頭兇猛的"降火"大軍，使得滁菊的"降火"功能變得沒有說服力。不僅如此，"降火"的概念在被其他花茶強(qiáng)勢傳播后，已在消費(fèi)者心目中形成定勢，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個特殊的訴求點(diǎn)，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對消費(fèi)群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由"身退火"到"心退火"，實現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的奔騰，滿足了消費(fèi)者的心理需要。并且，為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改善。

2.系列策略

可以在原有的滁菊基礎(chǔ)上衍生出來其他類型的飲料，重要根據(jù)滁州市場的特點(diǎn)，滿足其特殊需求，而該廣告也是在原有的基礎(chǔ)上衍生出來，采用的卡通的形式，形象生動的提高了原有的“大家消消火”概念，從而提出我們的新主題：清心。

3.媒介策略

滁菊廣告媒介選用組合策略。一方面采用了時下流行的戶外廣告模式，如：路牌廣告（醒目、美觀、滲透）、霓虹燈廣告、公交車廣告（a覆蓋面廣；形成網(wǎng)絡(luò)。b連續(xù)展示；c受眾量大；d自然平和；e沖擊力強(qiáng)；f可信度高；g價格適當(dāng)。）、大賣場外的橫幅廣告等，另一方面采用傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，選擇地方臺（由于地方臺的廣告成本比較低，并且受眾地區(qū)比較有針對性），再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的輔助宣傳（它既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新奇的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的范圍內(nèi)都能取得良好的效果。）

4.時機(jī)策略

為了配合滁菊的消費(fèi)季節(jié)，其重要為夏天，因此，我們得在入夏前一個月，就在各媒體推出我們的廣告，讓顧客能及早的結(jié)識我們的新系列產(chǎn)品，同時讓產(chǎn)品在各大商場上架銷售，涉及一些零售商、批發(fā)商也同時起步銷售，緊接著趁熱打鐵，搞一些宣傳活動，加深顧客對無糖菊花茶的結(jié)識，引起他們的消費(fèi)需求。

5.頻率策略（強(qiáng)調(diào)輕重緩急、張馳有度）；

入夏前一個月正好是飲料產(chǎn)品推出廣告的最佳時期，因此公司要加強(qiáng)這段時期廣告的投放頻率，讓滁菊在各個時段暴光度，使消費(fèi)者能注意到該產(chǎn)品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的時候，更要增長滁菊的曝光率，引起消費(fèi)；等到夏天過半時，可以稍微減少廣告的投放頻率；而到夏天過去后，公司可以繼續(xù)減少廣告的投放，只要偶爾露個臉即可，防止消費(fèi)者忘掉。

六、傳播計劃

本次廣告的發(fā)布，重要在電視播放，戶外平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為輔。為了滁菊查可以更好地運(yùn)用電視廣告手段，在與其他茶飲料競爭時更充足有效地同消費(fèi)者接觸，電視廣告采用獨(dú)立使用時長7.5秒的廣告。為了再第一時間引起消費(fèi)者的注意

，戶外的大賣場外的橫幅廣告采用（長*高）31米*8米；路牌廣告采用1.8米*1.2米(畫面)的規(guī)格；霓虹燈廣告設(shè)立在是十字路口，采用10m

X

15m的規(guī)格；公交車廣告采用車身廣告牌形式。

網(wǎng)頁廣告尺寸規(guī)格：

廣告形式像素大小最大尺寸備注

BUTTON

120*60(必須用gif)

215*50(必須用gif)7K

7K

通欄

760*100

430*5025K

15K

靜態(tài)圖片或減少運(yùn)動效果

超級通欄760*100

to

760*20040K靜態(tài)圖片或減少運(yùn)動效果

巨幅廣告

336*280

585*120

35K

豎邊廣告130*30025K

全屏廣告800*60040K必須為靜態(tài)圖片，F(xiàn)LASH格式

彈出窗口400*300(盡量用gif)40K

懸停按鈕80*80(必須用gif)7K

廣告媒介發(fā)布排期表：

4月5月的時候開始前期的宣傳，這個時期以戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，這種方式有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力，采用路牌廣告、侯車室里面的大型墻面廣告和車身廣告，來增長滁菊的曝光率使消費(fèi)者能注意到該產(chǎn)品，并留下深刻印象，引起消費(fèi)使消費(fèi)者對滁菊形成較為完整的認(rèn)知。

6、7、8、9月開始大量的電視廣告和大賣場外的橫幅廣告，積極配合各個賣場的促銷活動，在本來整體認(rèn)知基礎(chǔ)上，再加上大量的促銷，必然可以刺激大部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購買。

七、廣告預(yù)算

項目金額（￥）

市場調(diào)研費(fèi)（.實地調(diào)查；.研究分析

）10，000

廣告設(shè)計費(fèi)500，000

廣告制作費(fèi)（1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它）2，000，000

媒體租金

3，500，000

公關(guān)促銷費(fèi)（1.公關(guān)；2.促銷）100，000

服務(wù)費(fèi)20，000