酒店市場營銷策略分析

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦酒店市場營銷策略分析XXXX大學治理學院

工商治理專業(yè)畢業(yè)論文

論文題目：xxxx酒店市場營銷策略分析

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學生姓名：_______________________________________

學科專業(yè)：________________工商治理______________________指導教師：_________________________________________

論文提交日期：__________2009年12月11日___________________論文答辯日期：__________2009年12月11日___________________

xxxx大學治理學院

工商治理專業(yè)畢業(yè)論文成績登記表

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準考證號:______________

專業(yè):工商治理_____________________畢業(yè)論文題目:xxx酒店市場營銷策略分析______________________

內容概述:

xxx酒店于2000年1月27日開業(yè)以來，通過了7年市場的考驗，差不多是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務度假型酒店，xxx酒店在市場營銷方面有著很明顯的優(yōu)勢，酒店在經營治理過程中總結出了非常多值得我們學習的市場營銷的策略，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以臨時勝出。然而xxx酒店依然一家相對來講比較新的酒店了，在經營治理等各方面都有待完善，因此酒店治理者必須樹立現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩(wěn)足跟，并且，還要別斷地優(yōu)化市場。

指導教師評語:

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答辯小組意見：

答辯小組組長簽名:_________

論文成績:

內容提要：

xxx酒店于2000年1月27日開業(yè)以來，通過了7年市場的考驗，差不多是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務度假型酒店，xxx酒店在市場營銷方面有著很明顯的優(yōu)勢，酒店在經營治理過程中總結出了非常多值得我們學習的市場營銷的策略，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以臨時勝出。然而xxx酒店依然一家相對來講比較新的酒店了，在經營治理等各方面都有待完善，因此酒店治理者必須樹立現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩(wěn)足跟，并且，還要別斷地優(yōu)化市場。

關鍵詞：營銷環(huán)境分析、市場定位、產品外包、有形展示、五星級定價策略

名目

一、酒店概況(1)

二、營銷環(huán)境分析(1)

（一）市場宏觀營銷環(huán)境分析(1)

（二）酒店微觀環(huán)境分析(2)

三、市場定位(2)

（一）會議會展(2)

（二）休閑商務(2)

（三）旅游市場(3)

四、市場營銷策略(3)

（一）產品策略(3)

1、資源整合，產品外包策略(3)

2、改變酒店傳統(tǒng)產品主次關系策略(4)

3、會議點心(4)

（二）有形展示策略(4)

1、有形設備及其維護(4)

2、地理環(huán)境優(yōu)越(5)

（三）價格策略(5)

1、五星級定價策略(5)

（四）渠道策略(5)

1、人員推銷(6)

2、網上代銷(6)

3、協(xié)議房(6)

（五）溝通策略(6)

1、促銷(6)

2、營業(yè)推廣(7)

3、公共關系(7)

五、總結(8)

一、酒店概況

xxx酒店是由南海區(qū)國土資源局規(guī)劃，南海土地資源開辟總公司投資興建的商務度假型酒店。酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國桃園旅游度假區(qū)內，于2000年1月27日正式對外營業(yè)。酒店由法國名師按五星級標準設計建筑,占地面積約二十三萬多平方米，建造面積四萬八千平方米，總投資超過3.5億元。酒店由A區(qū)、B區(qū)和廣場三個建造主體組成，其中A區(qū)包括主樓和A區(qū)不墅，B區(qū)包括新樓和B區(qū)不墅。

xxx酒店于2000年1月27日開業(yè)以來，通過了7年市場的考驗，差不多是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務度假型酒店，xxx酒店在市場營銷方面有著很明顯的優(yōu)勢，酒店在經營治理過程中總結出了非常多值得我們學習的市場營銷的策略，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以臨時勝出。

二、營銷環(huán)境分析

酒店營銷環(huán)境算是妨礙酒店的市場營銷治理能力，使其能否卓有成效的進展和維護與其目標顧客交易及關系的外在參與者和妨礙力。營銷環(huán)境的分析是酒店開展營銷活動的前提條件，對市場環(huán)境的正確分析，能指導酒店治理人員正確制定出合理的市場營銷策略。

（一）市場宏觀營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境也稱為總體環(huán)境，由比較強大的社會力量所構成，它能夠妨礙微觀環(huán)境中的各種力量。

1、人口環(huán)境

xxx酒店所處的地區(qū)是廣東的中心地帶，人口密集，另外在珠三角經濟持續(xù)增長背景下，便利的交通，帶薪休假等無別刺激著民眾的旅游需求。入世后，大大小小的企業(yè)如雨后春筍般在這片土地崛起，國外的企業(yè)更是蜂擁而至，別同層次的國際交往越來越平庸，廣東差不多成為國際首選的商務目的地之一。

2、經濟環(huán)境

“珠江三角洲”是我國經濟最發(fā)達的地區(qū)之一，改革開放以來，珠三角的經濟更是飛快進展。隨著經濟的進展，珠三角的開放程度也越來越高，各種商務旅游，商務交流越趨頻繁，相應的各種商務產品的需求也越來越大。

3、自然環(huán)境

xxx酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國桃園旅游度假區(qū)內，鄰近中央電視臺南海影視城和南海觀音寺。南國桃園度假區(qū)是綠群環(huán)保度假區(qū)，區(qū)內森林覆蓋率高達90%，風景秀媚，被評為佛山新八景之一。

4、技術環(huán)境

現(xiàn)在，網絡技術對酒店行為妨礙很大，在“珠江三角洲”地區(qū)，互聯(lián)網已逐步進日常日子，電子商務也越來越頻繁。

5、政治法律環(huán)境

酒店營銷活動受政治和法律的強制妨礙?！爸榻侵蕖钡貐^(qū)是全國開放最早的地區(qū)之一，

相應的，政治法律也比較健全。

（二）酒店微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境也稱個體環(huán)境，是指對組織的經營者有直截了當與馬上妨礙的環(huán)境因素。

1、酒店內部環(huán)境

xxx酒店由南海市政府治理，沒有舉行星級評定，無星級標準，沒有準確的定位，而且酒店產權關系復雜，獨霸一方，經營和治理相對降后，又非常少記憶過市場經濟的洗禮。在治理體制上依然采納老的領導式治理，所以，造成酒店的組織架構臃腫龐大，治理專業(yè)水平別高、競爭意識別強、等級觀念突顯等咨詢題。

2、供應商

xxx酒店各種原材料的供應基本上來自南海獅山工業(yè)園的企業(yè)，如青島啤酒、獅山農場等。供應商相對較多，相應的酒店挑選的范圍就更寬廣了。

3、營銷中介

營銷中介是協(xié)助xxx酒店推廣、銷售和分配產品給最后消費者的企業(yè)和個人，它們包括中間商、物流公司、營銷服務機構和金融機構。

4、顧客

顧客是酒店產品或服務的購買者，也是企業(yè)服務的對象。xxx酒店的顧客普通基本上商務人士、政府部門和一般游客。

5、競爭者

廣東高檔酒店增長速度太快，競爭手段要緊是銷價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規(guī)律被打破，這別但落低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，并且導致了酒店相對剝奪了其他酒店的邊際利潤.

三、市場定位

酒店的市場定位是給顧客造成自個兒有不于競爭對手的印象和位置，實際上，市場定位算是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。

xxx酒店在2000年開業(yè)之初，將酒店的市場定位為“商務休閑度假酒店”,但隨著經濟的快速進展,xxx酒店的治理層發(fā)覺，單純的商務休閑度假越來越少，而政府，商務會議卻越來越多，于是，xxx酒店于2004年擴建了副樓國際會議中心，將主產品定位在會議和客房，如此一來，xxx酒店的市場就重新定位在了政府、商務會議那個細分市場上。

（一）、會議會展

近年來中國會展經濟進展迅猛，展覽和節(jié)慶活動空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長近20%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2003年全國各地舉辦的經貿領域展覽會達到3298個，節(jié)慶活動5000多個，參與的觀眾達數(shù)億人次。會展已成為國民經濟中增長快、進展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)。會展市場是能有效提高住房率，并且能強有力的帶動餐飲及娛樂消費，憑借xxx酒店電化室、多國語言廳、大型宴會廳等完善的功能優(yōu)勢，此市場成為xxx酒店的要緊市場。

（二）、休閑商務

珠三角經濟持續(xù)增長背景下，便利的交通，帶薪休假等無別刺激著民眾的旅游需求。入世后，大大小小的企業(yè)如雨后春筍般在這片土地崛起，國外的企業(yè)更是蜂擁而至，別同層次的國際交往越來越平庸，廣東差不多成為國際首選的商務目的地之一。如此酒店也就存在著相對固定的、數(shù)量巨大的客源背景優(yōu)勢。xxx酒店將其客源定位在休閑度假旅游者和商務人士，其本身已贏得了客源市場優(yōu)勢。休閑商務是xxx酒店客源的基礎，是酒店平日收入的要緊來源，是續(xù)會議會展之后的另一道風景線。

（三）、旅游市場

我國改革開放后,伴隨著社會經濟的迅速進展,人們的日子水平有了非常大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自個兒的日子質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的進展如火如荼。隨著我國改革開放和XXX市場經濟更加深入進展，新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興盛階段，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一具前所未有的大進展時代。xxx酒店坐降在佛山新八景之一的南國桃園內，每年吸引許多海內外游客前來游玩，而且隨著廣州新機場的啟用，此市場將越來越大。而且旅游團隊能為酒店帶來一定的市場知名度和回頭客，是xxx酒店客源市場強有力補充，

四、市場營銷策略。

（一）產品策略

所謂酒店的產品，是指可以滿腳客人需要的一切經營項目、設施、設備和各種服務等。企業(yè)市場營銷活動的中心是滿腳消費者的需要，消費者需要的滿腳時是經過提供某種產品或服務來實現(xiàn)的，所以產品是市場營銷組合中的一具重要因素。產品策略直截了當妨礙和決定其他市場營銷組合策略，對企業(yè)營銷的成敗和目標的實現(xiàn)起到巨大的作用，在現(xiàn)代市場經濟條件下，每個企業(yè)應致力于產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，更好的滿腳市場的需要，取得較好的經濟效益。

1、資源整合，產品外包策略

xxx酒店在2000年開業(yè)之初，根據(jù)自身的市場定位，為顧客提供了多種休閑度假的產品/服務，其中包括客房、餐飲、會議、宴會、高爾夫等等。但隨著市場的進展，面對這樣多的產品和服務，酒店差不多顯得力別從心了。酒店產品線過寬過長，導致酒店決策別靈便，整合資源，進展自個兒的強項勢在必行。酒店決策層通過商量，決定放棄一部分產品/服務，以外包的

圖3xxx酒店核心產品變化圖

形式投資入股成立了南國桃園楓丹高爾夫球俱樂部，中餐外包給誠隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業(yè)，而商場、康體、夜總會等也相應地外包給企業(yè)或個人，xxx酒店則集中資源進展自個兒的特群產品/服務——會議和客房。事實證明那個決策的正確性，通過資源的整合，產品面的縮減使得xxx酒店可以集中資源發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做出自個兒的特XXX。

普通我們講到酒店的要緊產品，人們都想到客房?？腿藖砭频甑哪康拇蠡旧舷M客房產品/服務，其它產品/服務基本上環(huán)繞客房來開展的。xxx酒店卻打破傳統(tǒng)地把這種關系轉換了，xxx酒

店采納“會議+客房+其他”的產品模式，會議才是要緊產品/服務，其它產2、改變酒店傳統(tǒng)產

品搭配模式策略

品/服務基本上為會議服務的，大多數(shù)客人的目的別是來酒店消費客房，而是來開會，然后順帶消費其它產品/服務。

3、會議點心

主產品的成功往往少別了輔助產品的有效補充，作為xxx酒店的主產品——政府、商務會議，其利潤的一部分來依然在于其輔助產品——會議點心。xxx酒店實行“主產品+輔助產品”的產品理念，租借會議室的并且也向客人推舉會議點心，由于會議點心的成本相對較低，與主產品搭配在一起銷售，其利潤最多可占總利潤的50%以上。而且這種“主產品+輔助產品”的產品理念更使得xxx酒店的產品面別至于過單一，能給客人更多的挑選。

（二）有形展示策略

所謂“有形展示”是指在服務市場營銷治理的范疇內，一切可傳達服務特XXX及優(yōu)點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示都是算是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛，其中環(huán)境被視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將有形展示的內容由環(huán)境擴展至包含所實用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。。

1、有形設備及其維護

飯店的設施是指直截了當或間接妨礙來賓住店日子的一切設施設備。這些設施以來賓的舒適、方便、安全為宗旨，然而設施的質量效果要依賴服務職員的勤奮工作和服務傳遞給來賓。別同等級（星級）的飯店對設施的質量要求有所別同，但設施的各個部分都要依照別同的等級（星級）要求有嚴格的質量標準。xxx酒店的硬件設施基本上按照五星級的標準建筑的。

住房設施——主樓樓高六層，內設218間客房，其中標準房147間，豪華房56間，標準套房5間，行政套房6間，豪華套房3間復式豪華套房1間。A區(qū)不墅由三幢豪華不墅構成，在主樓東面依山而建，工有22個房間。B區(qū)不墅由五幢度假不墅構成，坐降在主樓西面，毗鄰鷺鳥愛護區(qū)，共有21個房間。新樓是酒店的二期工程，于2004年3月11日正式對外營業(yè)。新樓與主樓以走廊相連，由六層的客房樓與三層的國際會議中心樓組成。新樓的客房樓內共有86間客房，其中豪華房73間，商務客房4間，豪華套房6間，行政套房2間，豪華行政套房1間。整個酒店的客房共有347間，568個床位，所有房間均配備寬頻上網設施，為來賓提供優(yōu)質的停居康體商場網球高爾夫

夜總會

宴會會議餐飲客房

2000--2003年南海楓丹白鷺核心產品/服務

外包產品/服務夜總會餐飲(中餐)高爾夫宴會

網球商場康體酒會

會議餐飲(西餐)客房2004—至今年南海楓丹白鷺核心產品/服務

服務。

會議設施——主樓設有8間多功能會議室，可容納250人的多功能廳和160座的豪華劇院式演說廳。新樓國際會議中心內設有可并且容納800人的宴會中心，配備升落舞臺、多媒體投影機和先進的燈光音視設備；并設有可容納101人的標準國際會議廳和7間豪華多功能會議室，配備同聲翻譯、多功能投影機、自動投票系統(tǒng)等先進的會議設施設備。酒店所有會議室均配備寬頻網絡接口和投影等會議設施，符合現(xiàn)代商務會議的需要，是舉辦各類型會議、展覽會、宴會及酒會等的首選之地。此外，皇庭花園噴泉廣場和露臺花園適合進行各種露天的宴會或會議，不具情調。

餐飲設施——主樓設有天寶軒中餐廳，擁有華貴典雅充滿古典東方韻味的大廳和12間豪華貴賓廳房，提供飲譽港澳的粵菜，可并且容納400人就餐。楓菲西餐廳格調高雅充滿異國情調，可供120位客人就餐。麗茵閣酒吧，擁有130個餐位，席間可俯瞰歐式花園廣場。新樓設有誠隆中餐廳，擁有12間高級貴賓廳房，提供地道傳統(tǒng)風味美食。國際宴會大廳可容納600-800人共進宴席。

配套設施——酒店商務、康體及休閑娛樂配套設施一應俱全。

2、地理環(huán)境優(yōu)越

在過去十年，地理位置向來是酒店營銷競爭中的重要因素之一，一家酒店的成功，非常大程度決定于其地理位置。在過去，我們的酒店往往會挑選人流密集的中心地段修筑，如此，酒店就能獲得交通，客源等方面的優(yōu)勢。但是，時至今日，隨著交通設施的別斷完善，地理因素對酒店建設的妨礙正別斷削弱，已別在成為決定酒店成敗的因素了。然而，我們也別能忽視地理位置對酒店的妨礙。xxx酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國桃園旅游度假區(qū)內，鄰近中央電視臺南海影視城和南海觀音寺。南國桃園度假區(qū)是綠群環(huán)保度假區(qū)，區(qū)內森林覆蓋率高達90%，風景秀媚，被評為佛山新八景之一，這個地方環(huán)境優(yōu)美，空氣清新自然，成為酒店的一大賣點。此外，度假區(qū)地處華南主干道，距廣州、佛山市中心二十公里，位置優(yōu)越，交通方便。

（三）價格策略

飯店產品價格的制定是否合理，將會對產品的銷售、利潤及產品形象產生非常大的妨礙。經濟學家以為：人是說究經濟效益的動物，人們不管要作啥樣的購買，都會首先對產品的價格作認真的、系統(tǒng)的評估和計算。價格是妨礙消費者購買決策的要緊因素。所以，應用價格那個因素努力挑選飯店的市場，取舍經營目標中的客源，并采取靈便多變的價格政策，吸引目標市場中的客戶，從而在同行業(yè)競爭中穩(wěn)操勝券是很重要的。

五星級定價策略。

xxx酒店到目前為止還沒舉行星級評定，并別是因為酒店沒有達到五星級的要求，而是因為酒店客源的特別要求所決定的。xxx酒店的客源要緊是來自政府機關，而在佛山，政府機關是別能夠到四星級以上酒店消費。正是由于那個特別的緣故使得xxx酒店別能舉行星級評定。如果評個四星的話又會落低酒店的層次，怎么樣能使酒店既有五星級的檔次，又能留住政府客源。通過商量，治理層決定，臨時別舉行星級的評定，但在酒店產品的價格，服務的標準以及硬件設施方面都以五星級的標準來嚴格規(guī)范，經過如此的價格手段，即提高價格，別斷提升飯店高檔次商務客

人的構成，別斷落低以觀光旅游、度假為特征的普通性客源成份。

（四）渠道策略

所謂酒店分銷渠道，是指酒店產品從生產領域向消費領域運動過程所記憶的線路和線路上一切活動的總和。通俗地說，即酒店贏得客人的渠道，包括組織和個人。合理的挑選渠道策略更有利酒店產品/服務的流通。

1、人員推銷

人員推銷是銷售渠道中最基本的一種策略。是酒店經過訓練有素的銷售代表直截了當與客戶溝通，并設法使得顧客來酒店消費的一種形式。xxx酒店建立了一支自個兒的銷售隊伍來推銷酒店產品。酒店把這批推銷人員分為兩類，一類是內部推銷人員，他們普通在辦公室內用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務，并接待也許成為購買者的來訪者；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門拜訪客戶。

2、網上代銷

現(xiàn)在，網上訂票差不多被大多數(shù)旅游者所同意，因此幾乎每一家上星級的酒店都會挑選網上中間代銷本酒店的客房。xxx酒店在網上的代理商要緊有攜程網，芒果網等等。酒店與這些中間商簽訂協(xié)議，以“返傭”10%的形式給于這些中間尚酬勞。這種銷售渠道可以為酒店帶來更寬廣的客源，也有利于酒店品牌的傳播。

3、協(xié)議房

當代商務旅游越來越頻繁，對酒店商務產品需求量巨大，然而高質量的產品或服務往往是以價格來衡量的，需求與價格產生沖突。xxx酒店治理層通過分析，找到了這二者的結合點。酒店與客戶簽訂協(xié)議，在一段時刻內（通常是一年），簽了協(xié)議的客戶須在xxx酒店入住一定數(shù)量以上的客房，而酒店方面則以低于散客價的協(xié)議價提供給簽定協(xié)議的客戶。如此一來就有效保證了酒店的客源和入住率。

（五）溝通策略

溝通策略常常會被人們以為算是促銷策略，事實上別然，促銷策略不過狹義的溝通策略，廣義的溝通策略別僅包括促銷，還包括營業(yè)推廣、公共關系等。溝通策略在酒店市場營銷中起著舉腳輕重的作用，必須非常好地把握好，如此才干使酒店在市場營銷過程中立于別敗之地。

1、促銷

促銷咨詢題是指飯店的營銷人員為了增加需求量或操縱需求或為了維持良好的需求水平而舉行的一切活動的總和。它是飯店贏得競爭勝利，占據(jù)和操縱市場的有效措施。七年多來，xxx酒店積極有效地采納了各種促銷手段，廣泛開拓市場，擴大妨礙，招徠生意，最有成效地擴展、鞏固市場占有率，為酒店制造最佳的經濟效益發(fā)揮了極其重要的作用。

①、邀請免費試住

酒店業(yè)的季節(jié)性對酒店的生意妨礙很大，酒店怎么運用恰當?shù)拇黉N策略，使得酒店淡季別淡，這一點很關鍵。xxx酒店會在酒店的淡季給一些大客戶或老客戶發(fā)出免費試住邀請涵，邀請客人免費入住酒店。這種促銷策略別僅可以帶動酒店其他產品和服務的消費，而且還有助于拉

近老客戶大客戶的與酒店的關系，一舉兩得。

②、“中秋自助燒烤周”

節(jié)日促銷被如今眾多酒店所同意，也是利潤來源的重要方面。中秋節(jié)是我國傳統(tǒng)的節(jié)日，怎么利用好那個佳節(jié)把酒店的產品銷售出去向來是業(yè)內探求的咨詢題。xxx酒店自然也不可能錯過那個良好的機遇，酒店把中秋節(jié)這一周稱為“燒烤周”，同時在泳池旁設置燒烤場地，為客人提供一邊燒烤一邊賞月的服務，并且還能夠向客人推舉酒店的中秋月餅，這一促銷活動由于參與性強