黑人牙膏市場(chǎng)營銷分析報(bào)告

/XX工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)市1141姓名劉正陽學(xué)號(hào)111847349二○一三年六月黑人牙膏的市場(chǎng)策略分析摘要：上世紀(jì)90年代以來的20年間,快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境日益激烈,而口腔護(hù)理用品中的牙膏市場(chǎng)又是其中最惡性競(jìng)爭的領(lǐng)域之一。經(jīng)過20年發(fā)展,牙膏市場(chǎng)逐漸從藍(lán)天六必治、兩面針等國內(nèi)品牌的群雄逐鹿演化到佳潔士、高露潔、黑人、中華國際四大品牌占據(jù)接近70%市場(chǎng)份額的局面。自由市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)代己經(jīng)告一段落,四大國際品牌壟斷了中國內(nèi)地牙膏市場(chǎng)。20年來的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變革。早在我國20XX正式加入WTO之前,國內(nèi)市場(chǎng)日化行業(yè)的競(jìng)爭實(shí)際上己經(jīng)與國際接軌,在生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商的供應(yīng)鏈體系中,主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)發(fā)生重大轉(zhuǎn)移,逐漸從生產(chǎn)商經(jīng)銷商為主導(dǎo),轉(zhuǎn)向以零售商為主導(dǎo)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和眾多強(qiáng)勁的國內(nèi)外對(duì)手,10年間,沒有任何特殊背景的好來化工<XX>有限公司和它的唯一產(chǎn)品黑人牙膏市場(chǎng)份額從不到2%急劇攀升到14.3%,銷售額從每年不到5000萬發(fā)展到超過20億,品牌從不為人知到穩(wěn)居前三甲,一躍成長為一線主導(dǎo)品牌之一,成為業(yè)界奇跡。關(guān)鍵詞：黑人牙膏營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4P策略公司簡介黑人牙膏的加工廠在中XX區(qū)沙朗,是好來化工〔XX有限公司,專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國際性企業(yè),屬著名Fortune美國500家之一下屬外資機(jī)構(gòu),主要產(chǎn)品為"DARLIE"黑人牙膏及黑人牙刷。好來化工於1934年於上海成立,黑人牙膏為主要產(chǎn)品,另有藥品、化妝品行銷全國及東南亞。1950年在XX開始營業(yè),并定名為好來化工有限公司,當(dāng)時(shí)的工廠暨公司設(shè)於臺(tái)北市XX路。1958年擴(kuò)大為好來化工股份有限公司,1970年時(shí)建新莊廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品,黑人牙膏自此成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)牌逾四十年之久。1986年與美商高露潔棕欖公司合資,增加了高露潔牙膏的販?zhǔn)叟c制造。1988年率先采用多層軟管代替鋁管,在市場(chǎng)上深獲好評(píng),不僅提高生產(chǎn)效率、也使商品更具現(xiàn)代感及親和力。而后高露潔牙刷、黑人牙刷及棕欖沐浴露產(chǎn)品相繼推出,進(jìn)而於1994年於楊梅幼獅工業(yè)區(qū)設(shè)立液體廠,生產(chǎn)沐浴露及洗發(fā)精。產(chǎn)品特點(diǎn)：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣,能徹底清潔牙齒,令牙齒潔白動(dòng)人。黑人牙膏含有純凈天然香料配方,給您清新爽潔的感覺,舒暢持久。黑人牙膏含有氟化鈉,能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì),防止蛀牙。產(chǎn)品簡介：黑人牙膏擁有不同功效的牙膏系列,能全面滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品系列包括清新口氣、保護(hù)牙釉質(zhì)、美白牙齒、抗敏感、兒童系列等?；钚猿煞荩毫姿岱}、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香二、環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析〔PEST2.11政治要素:任何行業(yè)想要得到良好的發(fā)展,離不開國家的政治穩(wěn)定,離不開國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境,牙膏行業(yè)同樣如此。牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè),輕工業(yè)調(diào)整的指導(dǎo)思想是：以國外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以"品種"、"質(zhì)量"、"效益"為中心,以重點(diǎn)行業(yè)和骨干行業(yè)為依托,加速輕工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。因此,牙膏行業(yè)面臨調(diào)整問題,對(duì)于牙膏這樣的日化工業(yè),調(diào)整思路是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向,積極采用先進(jìn)技術(shù),開發(fā)日化新產(chǎn)品、新品種,提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。培養(yǎng)行業(yè)知名品牌,擴(kuò)大出口創(chuàng)匯2.12經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放帶來了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)繁榮,人民的購買力提高,對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)和牙膏行業(yè)的變化發(fā)展起到了巨大的直接影響?！?1978年十一屆三中全會(huì)以后,我國工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上去,1992年我國加大了改革的步伐,1978年我國的GDP只有3645億元,20XX中國國內(nèi)生產(chǎn)總值<GDP>達(dá)到519322億人民幣,GDP增幅7.73%,居世界第二位。〔2第三產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展,1979-20XX,第三產(chǎn)業(yè)的年均增長10.8%,20XX中國第三產(chǎn)業(yè)增加值231626億元,同比增長8.1%,商業(yè)持續(xù)繁榮,形成了多層次、多門類的商品市場(chǎng)體系和多種經(jīng)濟(jì)成份、多種市場(chǎng)流通渠道、多種經(jīng)營方式并存的商品市場(chǎng)格局,20XX社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元?！?城鄉(xiāng)居民收入水平和富裕程度顯著提高,20XX城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元,農(nóng)村居民人均純收入7917元?！?市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的導(dǎo)向作用增強(qiáng),消費(fèi)者的選擇余地增大,需求向多元化、高質(zhì)量化方面發(fā)展。追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的生活成為人民的主要需求,對(duì)牙膏的需求也在朝著高質(zhì)量和高品質(zhì)方向發(fā)展?！?在購物環(huán)境的不斷改善的同時(shí),商業(yè)經(jīng)營模式也在不斷的發(fā)展和變革,原有的商業(yè)形態(tài)逐步擺脫舊的經(jīng)營模式,煥發(fā)出新的生機(jī),專賣店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店、百貨店、折扣店的蓬勃發(fā)展,顯示了強(qiáng)大的生命力。大賣場(chǎng)已成為國內(nèi)零售市場(chǎng)的主題業(yè)態(tài)為牙膏的銷售帶來的強(qiáng)大的平臺(tái)2.13社會(huì)環(huán)境：中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支,并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場(chǎng)。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品,在中國人口眾多的國情下,形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng),隨著人們的生活環(huán)境的提高,人們?cè)絹碓街匾曆例X的健康,對(duì)牙膏的需求層次也在不斷提高,黑人牙膏產(chǎn)品依據(jù)各地區(qū)的人口習(xí)慣和年齡層次分為不同的系列,適合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。2.14技術(shù)環(huán)境：隨著改革開放的發(fā)展,大量的外資和跨國牙膏企業(yè)涌入中國市場(chǎng),加強(qiáng)與國外牙膏的積極合作和技術(shù)交流,同時(shí)引進(jìn)國外具有先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備,如高速鋁管生產(chǎn)線、高速復(fù)合管生產(chǎn)線、真空均質(zhì)制膏機(jī)以及高速灌裝包裝生產(chǎn)線。2.2微觀環(huán)境分析〔SWOT2.21優(yōu)勢(shì)：黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭,保持口氣清新舒適的同時(shí),還讓你不再受牙齦炎,牙周炎的干擾,持久使你的口氣清爽自然,一整天的自信倍增,口腔所有問題輕松解決。有一定的固定消費(fèi)群體。2.22劣勢(shì)：市場(chǎng)尚未完全開拓,需努力拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品普及度,產(chǎn)品定位在中高端產(chǎn)品,失去了大量低端消費(fèi)市場(chǎng)。2.23機(jī)會(huì)：由中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)手舉辦的"全國口腔健康之旅"大型免費(fèi)口腔健康檢查及咨詢活動(dòng)覆蓋了全國12個(gè)城市,有90％的受檢者都有一種或以上的口腔健康問題。2.24威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭上的最大威脅來自高露潔和佳潔士。高露潔和佳潔士在中國的銷量分居一二,對(duì)黑人的市場(chǎng)有了很大的沖擊。綜上所述：如何揚(yáng)長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn),做到產(chǎn)品終端陳列,做好產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)方面的宣傳,讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的價(jià)值所在,產(chǎn)生價(jià)值需求達(dá)到購買的欲望三、目標(biāo)市場(chǎng)分析〔STP在市場(chǎng)上大部分口腔護(hù)理品都是在清理牙齒,保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上做文章,而黑人牙膏就是和這些品牌區(qū)分開來。黑人牙膏最成功的地方就在于它的獨(dú)家配方——純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方。"清涼有勁"成為黑人牙膏的代名詞。對(duì)于大多數(shù)人來說只有黑人牙膏才有刷牙的味道,一旦習(xí)慣了就無法改變。所以黑人牙膏以功效進(jìn)行細(xì)分而言,"清新系列"則是它的主要細(xì)分市場(chǎng)。3.1市場(chǎng)細(xì)分3.11人口因素：年齡：黑人牙膏產(chǎn)品主要為16-35歲的消費(fèi)人群服務(wù),并有少量兒童和中老年的牙膏產(chǎn)品。收入：黑人牙膏走中高端產(chǎn)品路線,所以其產(chǎn)品主要為有一定購買力的消費(fèi)人群服務(wù)。3.12心理因素：愛好：黑人牙膏以"清新系列"走向市場(chǎng),其系列有不同口味,以迎合大眾的口味偏好。購買行為：黑人牙膏的品牌形象代表了健康潔白牙齒和清新空氣,令你每天都充滿自信笑容,購買黑人牙膏的消費(fèi)者大都以清新口氣為目的而選購黑人牙膏。還有黑人牙膏有著80多年歷史的老品牌,消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴。3.2目標(biāo)市場(chǎng)黑人牙膏地位是中高端市場(chǎng),不是針對(duì)大眾消費(fèi)者,而且它不會(huì)推出大眾不喜歡或不需要的新產(chǎn)品,市場(chǎng)上有許多牙膏品牌都不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線,認(rèn)為在眾多的產(chǎn)品中總有一兩個(gè)消費(fèi)者喜歡。相對(duì)于這些品牌,黑人致力于不斷為消費(fèi)者提高牙膏品質(zhì),對(duì)選擇牙膏的成分和配方有著更高的要求,以更好地發(fā)展"清新口氣"這塊蛋糕。以下為黑人牙膏細(xì)分市場(chǎng)后的目標(biāo)市場(chǎng)詳情清新系列：〔1.20-35歲〔2.對(duì)涼爽清新口氣的偏愛者美白系列：〔1.20-35歲〔2.想要擁有一口美白牙齒草本系列：〔1.30-50歲〔2.強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生自然清潔系列：〔1.20-35歲〔2.對(duì)注重口腔衛(wèi)生的消費(fèi)者抗敏感系列：〔1.16-50歲〔2.敏感性牙齒患者兒童系列：〔1.5-10歲〔2.喜歡可愛圖案和甜蜜口味的小朋友3.3市場(chǎng)定位黑人牙膏主張的是清新口氣,使用"我有我要求"的定位。體現(xiàn)黑人牙膏提出每個(gè)人都有清新的選擇,而牙齒健康漂亮,口氣清新就是每個(gè)人的要求,而選擇黑人牙膏就能滿足消費(fèi)者的需求理念。同時(shí)定位在中高端客戶群,因?yàn)檫@些客戶更注重品質(zhì)質(zhì)量而不是廣告,他們的支持大部分是長久性的。與國內(nèi)市場(chǎng)銷售排名前兩名的高露潔和佳潔士相比,黑人牙膏較少投入媒體廣告,卻在短短十年間,與高露潔和佳潔士比駕齊驅(qū),主要是黑人牙膏一直奉行穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略,鎖定中高市場(chǎng),靠消費(fèi)者的口碑推廣品牌。黑人牙膏的定位為：特色定位：清新口氣功效定位：清新口氣質(zhì)量定位：高質(zhì)量使用者定位：對(duì)清新口氣的偏愛者價(jià)格定位：偏高四、4P策略分析4.1產(chǎn)品策略從1933年黑人建立,直到20XX,黑人牙膏只靠雙重薄荷牙膏一個(gè)系列四個(gè)規(guī)格打天下,市場(chǎng)長期局限在華南地區(qū),靠著高品質(zhì)的好口碑和華南市場(chǎng)的旺銷緩慢增長。20XX,公司成立68年后,H&H推出美白類TP產(chǎn)品,黑人超白牙膏"后來的事實(shí)證明,這一舉動(dòng)并不是十分有計(jì)劃有目的,因?yàn)樵谕瞥龀紫盗泻蟛痪玫?0XX。由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn),黑人牙膏的注意力很快轉(zhuǎn)移到了茶類市場(chǎng),并且緊密跟著佳潔士,一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列,目的很明顯,用黑人茶倍鍵來拓展茶類市場(chǎng),目標(biāo)直指佳潔士茶爽,同時(shí)用黑人水清新來鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細(xì)分市場(chǎng)的地位。黑人茶倍健牙膏進(jìn)展迅速,一年左右時(shí)間就超過了早推出市場(chǎng)三年的佳潔士茶爽,這一成績給好來化工公司管理層巨大的鼓舞,20XX下半年,茶倍健薄荷推出,但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健,只能作為茶倍健的補(bǔ)充類產(chǎn)品,起到輔助的作用;黑人水清新牙膏雖然標(biāo)榜自己富含法國天然礦泉水,是真正的高檔次牙膏,但消費(fèi)者卻毫不買賬,一直不溫不火,就在黑人牙膏在茶倍健、水清新上進(jìn)行巨大投資的時(shí)候,中國內(nèi)地美白類牙膏細(xì)分市場(chǎng)卻得到超常規(guī)模的迅速發(fā)展,實(shí)力雄厚的佳潔士在美白細(xì)分市場(chǎng)就一口氣推出酷白體驗(yàn)、雙效炫白、皓爽炫白、珍珠白、鹽白五大品牌,覆蓋了超白類細(xì)分市場(chǎng)的高端、中端、低端全部市場(chǎng),而中華也退出鍵齒白牙膏極大促進(jìn)中華牙膏的發(fā)展。高露潔則錯(cuò)失良機(jī),長期依靠持久超感白一個(gè)系列2個(gè)規(guī)格單打獨(dú)斗,直到20XX才推出高露潔防蛀美白,但由于佳潔士!中華,甚至黑人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在前面,并且地位穩(wěn)固,已經(jīng)沒有了機(jī)會(huì)。20XX推出的黑人超白牙膏雖然暫時(shí)被冷落,但不經(jīng)意間,在20XX卻成了黑人牙膏以此為支點(diǎn)在美白市場(chǎng)攻城掠地的奇兵,當(dāng)黑人牙膏把注意力再次放到超白的時(shí)候,己經(jīng)是20XX年中了,這時(shí)的格局是:美白類牙膏得到超常規(guī)模的大發(fā)展,幾乎所有競(jìng)爭品牌都有成系列的超白產(chǎn)品,不過,黑人牙膏在20XX推出的黑人超白雖然長期沒有得到公司特殊關(guān)注和支持,卻意外地在消費(fèi)者群中聲譽(yù)鵲起,尤其是北部區(qū)域市場(chǎng),黑人超白牙膏的表現(xiàn)甚至超過了黑人最重要的產(chǎn)品黑人雙重薄荷牙膏,清醒過來的好來化工公司很快在20XX至20XX推出黑人超白清檸牙膏和黑人超白礦物鹽牙膏二大超白產(chǎn)品系列。到20XX底黑人的主要產(chǎn)品逐漸成為系列：美白類：超白、超白清檸、超白礦物鹽清新口氣：雙重功效、水清新兒童：寶貝兔茶類：茶倍健、茶倍健薄荷、茶倍健杭菊龍井4.2價(jià)格策略從總體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看,高露潔在高業(yè)績壓力之下,早在1997年就主動(dòng)投向低端市場(chǎng)的懷抱,今天高露潔的品牌形象也逐步由高端品牌一點(diǎn)點(diǎn)下滑成為中低端大眾化品牌,三重功效!超強(qiáng)!草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士的策略是,堅(jiān)守高端市場(chǎng),同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng),騎墻觀望的結(jié)果,今天佳潔士產(chǎn)品的主體雖然還在高端,但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品,比如低端的鹽白,中端的珍珠美白,與此同時(shí),曾經(jīng)是業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價(jià),但總體價(jià)位還是高端,中華的困境恰好相反,如何擺脫自己低端產(chǎn)品的固有形象,想盡辦法向高端走。對(duì)于黑人牙膏而言,不管它如何在產(chǎn)品線上搖擺不定,但在市場(chǎng)發(fā)展方向上,卻一直是最堅(jiān)定的高端TP市場(chǎng)堅(jiān)守者"隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià),黑人不僅全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品,而且即便在高端品牌中也屬于名副其實(shí)的牙膏行業(yè)中最昂貴的品牌。20XX的一段時(shí)間,黑人牙膏大量的客戶都在一遍遍的重復(fù)一個(gè)似乎無比正確!實(shí)際上卻是精心掩飾的陷阱:黑人牙膏的產(chǎn)品真好,就是價(jià)格太貴；中國人太窮,消費(fèi)不起；而且不管時(shí)候,低端市場(chǎng)都是占主流的,黑人牙膏就算把高端市場(chǎng)全部占領(lǐng)了,也永遠(yuǎn)只是其中的一小部分。這些鼓噪不能不引起公司管理層的狐疑,經(jīng)過一次次論證,討論了幾乎所有可能涉及的細(xì)節(jié),并且制定了各種復(fù)雜的執(zhí)行計(jì)劃,下決心在低端市場(chǎng)分一杯羹。事實(shí)上,黑人牙膏低端試銷品已經(jīng)小范圍的出品上市。20XX前后,黑人幾乎差一點(diǎn)點(diǎn)就要采取行動(dòng)了,但箭在弦上,卻又突然間,平心靜氣的輕輕放了下來。隨后幾年的事實(shí)證明,這一舉措是極其正確!非常英明的。20XX以后,不過短短幾年時(shí)間,中國經(jīng)濟(jì)就發(fā)生了巨大而深刻的變化,珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈加速發(fā)展,國家西部大開發(fā)、東北大振興策略成效顯著。這幾年間,中國普通居民的財(cái)富擁有量以及消費(fèi)能力都因此急劇膨脹,壓抑的消費(fèi)欲望得以徹底釋放。只靠全部的高端產(chǎn)品,20XX3月,黑人市場(chǎng)份額就己達(dá)到歷史最高點(diǎn),14.3%,僅次于佳潔士、高露潔排在第三位。而投入低端市場(chǎng)懷抱的高露潔牙膏雖然還以16.8%排在第二位,但至少其中有80%是LPP產(chǎn)品。這些LPP產(chǎn)品<草本、超強(qiáng)、三重功效>因?yàn)橹饕峭ㄟ^批發(fā)市場(chǎng),靠低價(jià)格競(jìng)爭,所以帶給高露潔的銷量是不穩(wěn)定的"更主要的是對(duì)比高品牌定位的產(chǎn)品,其利潤是非常微薄的。事實(shí)上,就給企業(yè)帶來最大利潤的角度來說,黑人是四大品牌中利潤最豐厚的。這一點(diǎn)對(duì)黑人尤為重要,因?yàn)樗凰聘呗稘?、佳潔士、中華那樣有高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司那樣強(qiáng)大的背景,它必須以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。4.3分銷策略在渠道策略上,國內(nèi)品牌普遍采用大范圍開設(shè)分公司的方式來解決產(chǎn)品分銷問題高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商!直供兩條腿走路,大店鋪由廠家直供,中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來服務(wù)零售終端。不同的分銷策略,帶給企業(yè)不同的成本和收益,以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下,廠家采取直供的形式<即生產(chǎn)商一零售商>,黑人對(duì)品牌的發(fā)展握有較大主動(dòng)權(quán),企業(yè)可以完全徹底的把自己的意志貫徹到每一個(gè)具體的零售終端,可以對(duì)人員采用較嚴(yán)密的管理和控制,可以對(duì)產(chǎn)品的銷售起到立竿見影的促進(jìn)作用,可以非常直接的了解市場(chǎng)的一手信息。當(dāng)然,隨之相對(duì)應(yīng),企業(yè)付出的成本也較大,不僅僅是由于營運(yùn)成本,更主要是獨(dú)自承擔(dān)了市場(chǎng)波動(dòng)所帶來的全部可能的風(fēng)險(xiǎn)。通過經(jīng)銷商來服務(wù)零售終端的話<即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商>,成本較小,風(fēng)險(xiǎn)較小,但也發(fā)展較慢,同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。就像非洲諺語說得,要想走得快,請(qǐng)獨(dú)自上路,要想做的遠(yuǎn),需結(jié)伴通行。對(duì)于一個(gè)實(shí)力較弱的品牌,一個(gè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避非常看重的品牌,面對(duì)面積龐大、形式復(fù)雜的中國大陸市場(chǎng),黑人牙膏的經(jīng)銷商的力量做市場(chǎng)是一個(gè)比較保險(xiǎn)和實(shí)際的做法。黑人牙膏經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商,除上海市以外,黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過代理商創(chuàng)造的。20XX后,由于來自沃爾瑪和麥德龍的強(qiáng)大壓力,才被迫針對(duì)這兩家客戶進(jìn)行直供。對(duì)比絕大多數(shù)草莽出身、管理不規(guī)范的代理商而言,黑人的實(shí)力是超強(qiáng)的。所以,雙方協(xié)議基本上是黑人單方面就決定了的。雖然是通過代理商來服務(wù)終端,但做市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)卻并未完全放給代理商。為此,黑人在各地都配備自己的銷售人員,這些當(dāng)?shù)卣心?熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售人員帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起共同工作,嚴(yán)格貫徹黑人的市場(chǎng)意志。包括鋪新網(wǎng)點(diǎn)、新品進(jìn)場(chǎng)、陳列、促銷、人員管控等細(xì)節(jié),都是以黑人人員為主,代理商配合來展開。特別是針對(duì)越來越多類似沃爾瑪、家樂福的大超市,由于全部是總部統(tǒng)一合同的緣故,當(dāng)?shù)卮砩棠軌虬l(fā)揮作用的空間很小。實(shí)質(zhì)上,絕大多數(shù)代理商最大的功能只留下資金進(jìn)貨,車輛送貨,人員結(jié)款,網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等幾項(xiàng)簡單的功能。"遵紀(jì)守法、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和成本控制"自始至終一直是黑人最重要的企業(yè)文化。4.4促銷策略對(duì)于快速消費(fèi)品而言,兩個(gè)方面的工作非常重要"一是廣告,二是促銷"4.41廣告:對(duì)比其他品牌的廣告,黑人的廣告是有鮮明的好來特色。第一,所有的廣告都是委托上海麥肯廣告公司制作。廣告公司的人員與好來市場(chǎng)部人員一道設(shè)計(jì)、選景、拍攝。并安排合適的播放媒體,性價(jià)比最大的播放時(shí)段第二,所有的廣告都洋溢著青春的激情,昂揚(yáng)向上的斗志