益生會項目營銷計劃書

鳳凰益生會/健宮醫(yī)院特需部項目部PAGEPAGE13鳳凰集團益生會項目營銷計劃書——鳳凰涅磐，浴火重生鳳凰集團益生公司益生會項目部目錄TOC\o"1-3"\h\u20330前言 34140第一部分益生會項目管理規(guī)劃初步構(gòu)想 428293第二部分項目概況 628369一、項目定義 625685二、特需項目共同的支撐點 61853三、尋求差異化的支撐點、構(gòu)建核心競爭力 68222四、項目背景（健宮醫(yī)院環(huán)境分析） 727871五、優(yōu)劣勢分析 8112311）目前益生會的環(huán)境優(yōu)勢： 8319402）目前益生會的內(nèi)部優(yōu)勢： 9100693）目前益生會的環(huán)境劣勢： 9151204）目前益生會的內(nèi)部劣勢： 917418六、競爭戰(zhàn)略暨五力分析 1085261）供應(yīng)方、潛在進入者及替代品 1148232）買方 1131813）同業(yè)競爭者 1213959第二部分益生會市場分析 1312120一、患者就醫(yī)影響因素分析： 1327770二、周邊醫(yī)療市場分析： 14224061）宣武區(qū)醫(yī)療市場概況及周邊人文分析 1490812）益生會的直接競爭對手分析 14314943）益生會的間接競爭對手 1623072三、來益生會就醫(yī)消費者行為分析 16963第三部分市場營銷策略 192428一、目前特需及VIP的營銷策略 1910776二、益生會的營銷策略 2017885三、推廣策略 21245四、廣告及媒體策略 2320198第四部分2008年市場營銷行動計劃 2510265一、市場調(diào)研行動計劃： 2520828二、市場營銷培訓(xùn)行動計劃： 2632048三、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃： 2728749四、醫(yī)療環(huán)境建設(shè)及設(shè)備購置計劃 2710969五、市場渠道建設(shè)行動計劃： 286270六、廣告宣傳行動計劃、策略： 2811485七、公關(guān)關(guān)系營銷行動計劃： 2930793八、市場反饋調(diào)研行動計劃： 2923326九、市場營銷控制行動計劃： 301861附件1：08年業(yè)務(wù)收入\費用預(yù)算 3122795附件2：益生會08年重要活動安排 329338附件3：卡式營銷方案思路 3330103附件4、體驗卡（不記名、限三個月）設(shè)計思路 3518161附件5、特需醫(yī)療部項目營銷工作計劃 36前言根據(jù)營銷學理論的STP原理，本報告著重試圖解決一個問題：在品牌不能很好地支撐訴求的情況下，如何有效細分市場，并準確定位，找到屬于自己的發(fā)展空間。戰(zhàn)略定位的不明，極易導(dǎo)致組織出現(xiàn)一鼓作氣，再而衰，三而竭的不利局面。目前益生會所存在問題從淺層面來看是無法有效啟動市場，其實從深層次來說還是是營銷戰(zhàn)略定位不明晰所導(dǎo)致的。目前，在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，高層選擇了HMO，但有待論證，而且現(xiàn)在如愛康網(wǎng)等已先于我們一步研究HMO。如果HMO不能實施，我們也只能回到傳統(tǒng)的模式，從營銷、技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)抓起，穩(wěn)步培育市場。市場的培育絕對是細活，慢活。也就是說，只要我們朝正確的戰(zhàn)略方向努力，每天都有進展，都有量的積累，總有一天會有質(zhì)的飛躍?？傊R心協(xié)力，認清形勢，苦練內(nèi)功，精準營銷。這就是目前的營銷行動綱要。最后，我們要關(guān)注益生會項目與醫(yī)院品牌的關(guān)系。項目依賴于醫(yī)院品牌，而項目的成功可以提升醫(yī)院的品牌價值，促進醫(yī)院的發(fā)展。兩者是相互依存，互利互惠的關(guān)系。在以后的工作中，我們要最大限度地爭取集團及醫(yī)院的支持。第一部分益生會項目管理規(guī)劃初步構(gòu)想項目包括啟動（預(yù)熱）、規(guī)劃、執(zhí)行/控制、完成階段；目前項目處于前期啟動階段，正在尋找如何走上正軌的途徑。項目部內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)確立項目定義項目介紹、項目數(shù)據(jù)（包括競爭對手分析）及資源（專家?guī)?、客戶庫、人力資源、所有的固定資產(chǎn)及設(shè)備的統(tǒng)計）項目目標及訴求（戰(zhàn)略層面如使命、遠景、戰(zhàn)略等）項目初步預(yù)算及投資回報CRM專家?guī)霤RM專家?guī)祗w檢卡PPT等宣傳資料項目推介會服務(wù)體系、營銷體系、客服體系的構(gòu)建項目具體事項（大事記）項目困難、風險假設(shè)及如何控制外包業(yè)務(wù)的預(yù)測項目的執(zhí)行、監(jiān)測、反饋、調(diào)整、再監(jiān)測。項目推進一覽表、甘特圖、里程碑設(shè)計項目的質(zhì)量管理{市場調(diào)查（隨訪）、標桿分析、客戶訪談}問題管理（問題描述、問題特征、開始時間、責任人、目前狀態(tài)、預(yù)計解決時間）項目進度一覽表及里程初步設(shè)計（短期內(nèi)）5月21日至27日，定位于特需門診，制定年度市場營銷策略及三個月內(nèi)短期營銷計劃（初步的營銷預(yù)算）；體驗卡的設(shè)計方案。5月27日至6月5日，定位于特需門診，制定年度（5—12月）工作計劃及預(yù)算方案。6月15日前，定位于特需門診，設(shè)計項目推介會的完整策劃方案；完成會員手冊的編撰。第二部分項目概況一、項目定義特需門診是為滿足少數(shù)人高層次的醫(yī)療保健以及特需需求而提供的特需門診、特殊護理等。特需醫(yī)療服務(wù)由個人付費或通過商業(yè)健康保險支付。目前我部項目在壽命周期上來看處于引入期，由于銷售量少和分銷促銷費用高，目前要虧本或利潤很低。為擺脫困境，吸引潛在客戶、打開局面是目前的工作重點。二、特需項目共同的支撐點技術(shù)上：匯集京城眾多知名專家環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍服務(wù)上：享受式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧

心理區(qū)隔上：高品位的健康專區(qū)

核心利益上：享受健康，擁有自信三、尋求差異化的支撐點、構(gòu)建核心競爭力益生會在保持原有專家?guī)斓幕A(chǔ)上，以后的發(fā)展應(yīng)與醫(yī)院的其他項目及周邊的競爭醫(yī)院的優(yōu)勢有一區(qū)隔。與健宮的普通門診形成一定的差異化。至少不會導(dǎo)致內(nèi)部競爭的格局。與周邊的民營醫(yī)院的專家門診應(yīng)形成一定的區(qū)隔。在于不只是單純的門診，而是從門診到住院、隨訪等的一條龍服務(wù)。與北京市內(nèi)特別是周邊的“航空母艦”型醫(yī)院應(yīng)形成區(qū)隔。與“愛康網(wǎng)”等媒體、及中介公司形成區(qū)隔。目前構(gòu)建核心競爭力的思路是：近期以產(chǎn)品（醫(yī)療）為導(dǎo)向。著力打造京城最全、最權(quán)威的專家?guī)?，最便捷的與專家零接觸的途徑，開展最優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)，開通最暢通的就診、入院、治療的就醫(yī)流程。遠期以價值（健康）為導(dǎo)向。遵循生理＋心理全方位健康服務(wù)模式，切合醫(yī)療、社會發(fā)展趨勢，將老年病、醫(yī)學美容、亞健康、心理健康等相對邊緣的學科重點開展，形成獨樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。搶占市場空白點，形成與同質(zhì)競爭醫(yī)院的明顯區(qū)隔。四、項目背景（健宮醫(yī)院環(huán)境分析）目前在北京的特需行業(yè)內(nèi)，除了我們關(guān)注的大型公立醫(yī)院倚仗其超強的資源開設(shè)針對國內(nèi)外客戶的特需醫(yī)療服務(wù)外，非公立醫(yī)院一般只是做外請專家來其醫(yī)院門診，而從門診到住院的一條龍服務(wù)基本上沒有。所以，目前健宮能做特需醫(yī)療服務(wù)在民營資本中也算是領(lǐng)先的了。另外，國家衛(wèi)生部目前的政策，即公立醫(yī)院應(yīng)更加注重公益，這絕對是對公立醫(yī)院大張旗鼓地做特需醫(yī)療是個打擊，而對我院是重大利好。值得關(guān)注的是，愛康國賓網(wǎng)等以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的民營資本介入，以及眾多中介公司的運作加劇了對高端醫(yī)療市場的競爭。還有一塊不容小覷的力量是如和睦家類的外資醫(yī)院，如果他們放低門檻、降低價格是很有殺傷力的。好在現(xiàn)在國家現(xiàn)在對國外醫(yī)療資本還放得不開，我們現(xiàn)在還有機會苦練內(nèi)功，爭取在外資進來前修煉成功，能有足夠?qū)嵙εc外資醫(yī)院抗衡。據(jù)統(tǒng)計，目前已有類似北京國際醫(yī)療中心、北京國際(SOS)救援中心、庇利積臣北京醫(yī)療中心、維仕達診所等19家外資投資建設(shè)了面向高端的醫(yī)療健康機構(gòu)，其中有3家分別位于海淀、崇文和宣武區(qū)，剩余16家機構(gòu)中的全都集中分布在朝陽區(qū)和東城區(qū)。所以，目前由于區(qū)域關(guān)系，這些醫(yī)療機構(gòu)對本項目并未產(chǎn)生直接競爭，但是其的標桿作用對于本項目有著深刻的影響。由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，益生會要獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要動態(tài)把握本行業(yè)市場的發(fā)展及競爭對手的情況，走差異化、個性化的營銷道路；要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合。五、優(yōu)劣勢分析1）目前益生會的環(huán)境優(yōu)勢：在國家衛(wèi)生政策方面利好；社會經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高，對健康更為關(guān)注；公立醫(yī)院發(fā)展特需可能會遇到政策的天花板，而非公立醫(yī)院就可以非常靈活地調(diào)整自己的方向?，F(xiàn)在非公立醫(yī)院中能做到一條龍服務(wù)的不多，我們算是先行者。周邊的特需醫(yī)療業(yè)務(wù)圈并不成熟，尚有發(fā)展的空間。2）目前益生會的內(nèi)部優(yōu)勢：可以靈活地整合全北京專家資源；而且本身就是醫(yī)院的一部分，開展業(yè)務(wù)及以后的拓展均比較便利。目前特需醫(yī)療尚未啟動我大規(guī)模、系統(tǒng)的營銷，無不良口碑。3）目前益生會的環(huán)境劣勢：周邊大醫(yī)院林立，從客觀上影響了客戶的選擇權(quán)。南城經(jīng)濟相對落后，目標客戶規(guī)模相對狹小。4）目前益生會的內(nèi)部劣勢：以前發(fā)過很多種類型的卡，而且掛專家號甚至有免費的情況，現(xiàn)在要出高價掛號，群眾的觀點一時接受不了。依托于健宮品牌，起點不高，對益生會品牌難以起到支撐的作用。健宮是以平價為基礎(chǔ)生存的醫(yī)院，病人近八成為醫(yī)保病人。如要設(shè)立特需，在人們心目中轉(zhuǎn)變形象有一定難度。圖1：益生會營銷戰(zhàn)略SWOT分析外部環(huán)境潛在的外部威脅（T）潛在的外部機會（O）周邊大醫(yī)院林立，從客觀上影響了客戶的選擇權(quán)。南城經(jīng)濟相對落后，目標客戶規(guī)模相對狹小。在國家衛(wèi)生政策方面利好；社會經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高，對健康更為關(guān)注；公立醫(yī)院發(fā)展特需可能會遇到政策的天花板，而非公立醫(yī)院就可以非常靈活地調(diào)整自己的方向?，F(xiàn)在非公立醫(yī)院中能做到一條龍服務(wù)的不多，我們算是先行者。周邊的特需醫(yī)療業(yè)務(wù)圈并不成熟，尚有發(fā)展的空間。內(nèi)部條件潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）可以靈活地整合全北京專家資源；而且本身就是醫(yī)院的一部分，開展業(yè)務(wù)及以后的拓展均比較便利。目前特需醫(yī)療尚未啟動我大規(guī)模、系統(tǒng)的營銷，無不良口碑。以前發(fā)過很多種類型的卡，而且掛專家號甚至有免費的情況，現(xiàn)在要出高價掛號，群眾的觀點一時接受不了。依托于健宮品牌，起點不高，對益生會品牌難以起到支撐的作用。健宮是以平價為基礎(chǔ)生存的醫(yī)院，病人近八成為醫(yī)保病人。如要設(shè)立特需，在人們心目中轉(zhuǎn)變形象有一定難度。通過上圖，如何揚長避短制定更有利于組織的戰(zhàn)略應(yīng)該有了很清晰的思路。六、競爭戰(zhàn)略暨五力分析通過五力分析，可以清晰地認識到與公司利益相關(guān)者的實力及我們所處的位置，為我們“努力做”及“做什么”指明道路。 新入侵者替代產(chǎn)品或的威脅服務(wù)的威脅買方討價還價能力產(chǎn)業(yè)競爭者同業(yè)競爭潛在入侵者供應(yīng)方替代產(chǎn)品買方圖2：五力分析模型1）供應(yīng)方、潛在進入者及替代品供應(yīng)方：集團及醫(yī)院為我們提供場地及設(shè)備，政策上的支持；外來專家?guī)鞛槲覀兲峁┛射N售的技術(shù)；益生會技術(shù)人員提供超值服務(wù)。潛在進入者：進行特需行業(yè)的壁壘在于資源的掌控及投入及過硬的專業(yè)技術(shù)。目前的公立醫(yī)院擁有強大的資源，具備開展特需無以倫比的優(yōu)勢；他們的弱點在于公立醫(yī)院的麻木及積重難返的服務(wù)質(zhì)量，以及缺乏專業(yè)謀略人員而導(dǎo)致的戰(zhàn)略及策略的滯后，以致讓如和睦、五洲女子能搶得一杯羹。目前北京市場民營醫(yī)院能進入這一市場的寥寥無幾。另外，不可忽視的一股力量來自于中介公司及新型、智力型的以網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向的如愛康網(wǎng)等。替代品：一般說來，替代品的價格事實上就是本產(chǎn)品價格的一個上限，如果本產(chǎn)品的價格太高，消費者就會采用替代品。替代品是普通門診及普通的專家號。如何將益生會的專家號與醫(yī)院的普通的專家號相區(qū)隔而不發(fā)生沖突，價值體系的建立及服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。買方有需求的特殊客戶（銀行、電信VIP，省市一級領(lǐng)導(dǎo)、外國友人）等。與買方之間的博弈主要集中在價格、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、掛號等候時間等方面。3）同業(yè)競爭者包括公立醫(yī)院的特需醫(yī)療部、民營醫(yī)院的專家門診、中介及網(wǎng)絡(luò)營銷公司、外資醫(yī)院等。第二部分益生會市場分析一、患者就醫(yī)影響因素分析：根據(jù)"CCER雙學位2005衛(wèi)生經(jīng)濟學第1組"的研究，影響消費者對特需門診的需要因素依次為：價格：即便是特需醫(yī)療，價格仍是左右普通消費者最重要的杠桿。掛號時間：由于京城名專家普遍一號難求，對于有“專家情結(jié)”的患者來說，如能在最短時間內(nèi)掛到專家號，也是很多患者非常在意的因素。醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的重要的原因。由于醫(yī)患雙方的信息不對稱，所以我們要將我們的技術(shù)優(yōu)勢分解為專家所在醫(yī)院及所主診的科目來傳遞給患者。保險及報銷制度：如能有外來力量消化掉患者就診特需的溢價當然是再好不過了。服務(wù)：讓患者體驗到航空式服務(wù)的感覺，同時兼故專業(yè)、就醫(yī)流程順暢。硬件：設(shè)備的購置符合部門的戰(zhàn)略發(fā)展要求，貼近患者的需求。便利：看病“方便”是患者選擇醫(yī)院的一大重要原因?！狈奖恪笨梢苑譃閮深悾壕嚯x近（尤其是距離1000m以內(nèi)范圍），就醫(yī)方便；通過人脈、熟人、朋友介紹或者以前到醫(yī)院看過病，對于醫(yī)院比較熟悉；圖3：2001年中國居民到最近醫(yī)療點距離和時間構(gòu)成二、周邊醫(yī)療市場分析：1）宣武區(qū)醫(yī)療市場概況及周邊人文分析由于本項目位于北京南城宣武區(qū)，相對于京城的其他行政區(qū)域的經(jīng)濟活動并不是非常的活躍，而且周邊缺少大型商務(wù)區(qū)及密集寫字樓，故整體的消費水平相對不高。又由于首都醫(yī)科大學及市衛(wèi)生局均在我院附近，所以周邊大醫(yī)院林立，比較有名的如：友誼醫(yī)院、宣武醫(yī)院、天壇醫(yī)院、市口腔醫(yī)院、佑安醫(yī)院、廣安門醫(yī)院、天壇普華醫(yī)院、天橋醫(yī)院、京壇醫(yī)院等，其中天橋醫(yī)院等為民營醫(yī)院。大型公立醫(yī)院包括口腔醫(yī)院都開設(shè)了特需門診，但由于公立醫(yī)院的品牌、強大的人脈及危機意識的缺乏，從表面來看，基本上沒做特別的營銷宣傳。2）益生會的直接競爭對手分析A、友誼醫(yī)院友誼醫(yī)院醫(yī)療保健中心是該院為國內(nèi)外人士高層次醫(yī)療保健需求而建立的集醫(yī)療與健康保健為一體的服務(wù)中心。前身為北京友誼醫(yī)院綜合科，是中國衛(wèi)生部最早指定從事外賓、干部醫(yī)療保健任務(wù)的單位之一，至今已有40余年的歷史，2003年，經(jīng)北京市衛(wèi)生局核準，正式更名為北京友誼醫(yī)院醫(yī)療保健中心。該中心現(xiàn)有病房36間，其中貴賓套間7間，收費為1500元/天，其他標準套間為500元/天。除去核磁共振等個別項目外，幾乎所有的檢查都可在一層樓內(nèi)完成，免去了患者在醫(yī)院各科室之間的奔波之苦，全程皆有專屬護士陪同。其對外的展開的業(yè)務(wù)與我們比較接近，也是以知名專家預(yù)約為主，其掛號費從70元至300元不等。其vip病房的收費比較高，普通標間為500元/天，高級套間為1500元/天。目前該中心床位使用率為100％，已經(jīng)無空余床位。我們注意到其病床使用率居高不下，而且大部分為國家高級干部，所以其基本上不做營銷宣傳。其所占有的客戶資源與市場中的資源有明顯的區(qū)隔。也就是說與我們直接競爭的概率不大。B、天壇醫(yī)院該院是以治療神經(jīng)內(nèi)、外科為特色的綜合醫(yī)院，該院所有的特需門診均是神經(jīng)內(nèi)科、神經(jīng)外科方面，?？铺厣置黠@。病源來自全國。C、市口腔醫(yī)院其特需門診以正畸、頜面外的疑難雜癥為特色。病源來自全市。D、天橋醫(yī)院是一家老牌的民營醫(yī)院，現(xiàn)以男科、婦科為主，沒有特需門診。3）益生會的間接競爭對手E、以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的智力型公司包括愛康網(wǎng)在內(nèi)，主要是以健康、體檢為訴求，通過互聯(lián)網(wǎng)、人脈等來搜尋客戶。由于其業(yè)態(tài)新，發(fā)展迅速，目前比較火爆。F、中介公司主要是某些醫(yī)院或人將其掌握的資源外包，以推銷會員卡的形式吸納高端客戶入會，其對市場的影響力尚有待考察。來益生會就醫(yī)消費者行為分析截止到5月21日下午，特需醫(yī)療部一共接待了掛號病人284個，其中男性158人，占總?cè)藬?shù)的56%；女性126人，占總?cè)藬?shù)的44%?；颊叱煞秩缦拢弘x退休老干部約占32%，公司職員或領(lǐng)導(dǎo)約占38%，商人占20%，教師、文藝工作者、公務(wù)員等約占7%，其他人群3%。圖4：門診病人年齡柱狀圖圖5：門診病人所掛科室專家號柱狀圖通過以上數(shù)據(jù)，對來我部就診患者特征作如下分析：患者年齡集中在30歲以上的中老年人；40歲以上占了近八成。這個年齡段的人對自身形象和生理健康較為關(guān)注的，符合自然及社會人口學規(guī)律。職業(yè)以退休干部及高層領(lǐng)導(dǎo)、生意人等社會中上層人士為主，這與消費能力及收入有直接關(guān)系。所就診科目以內(nèi)科系統(tǒng)為主，外科系統(tǒng)相對較少。第三部分市場營銷策略一、目前特需及VIP的營銷策略目前就市場上運作的特需醫(yī)療營銷策略無外乎以下幾種：貴賓俱樂部形式。如和睦家等涉外醫(yī)院，由于掌控了品牌資源，擁有了十足的底氣。營銷方式基本上采取會員制、卡式營銷等。客戶包括大使館、銀行高管等。發(fā)展途徑主要靠品牌營銷，走高端路線。高干療養(yǎng)病房。如友誼醫(yī)院的醫(yī)療保健中心。由于其獨特的皇家御醫(yī)的性質(zhì)，擁有強大的品牌支撐。發(fā)展途徑主要靠公共及政府關(guān)系，也會與一些市場化運作，不過他們一般來說是被動的，能從合作中掘取相當?shù)睦?。如民生銀行為了推銷他的貴賓信用卡業(yè)務(wù)，與301、北大醫(yī)院等院的特需合作，承諾客戶持卡既能走醫(yī)院的綠色就診通道。資源整合型。擁有一定的資源，但需要借助外來力量夯實自身實力。我院現(xiàn)在走的就是這條道路，在這里不再贅述。這種模式需要主動出擊去吸納目標客戶，途徑比較復(fù)雜，通常會采取組合營銷手段。在營銷策略方面力求創(chuàng)新，比如和人壽保險捆綁，借用HMO等方式，以消除患者對高費用的顧慮。一般來說，所有的市場運作都是主動的，與第三方的博弈亦較艱難。有時由于在公共關(guān)系營銷方面受阻，而會考慮另辟蹊徑。中介型公司。他們也很看好高端市場，而且本身沒有實業(yè)性質(zhì)的醫(yī)療資源，但想利用概念及在醫(yī)療圈所積累的資源“空手套白狼”。這種企業(yè)包括愛康國賓網(wǎng)等。這種業(yè)態(tài)更為靈活，一般炒健康及保健的概念。與前述的資源整合型不同的是，他們只能從事醫(yī)療業(yè)務(wù)鏈的前段即體檢及門診，而一旦涉及到更為專業(yè)的住院及手術(shù)，他們就無法勝任了。益生會的營銷策略目前，益生會的市場營銷工作尚未成體系，因此在今年7月份前應(yīng)完成相關(guān)工作，以盡快步入正軌。消費人群定位：

第一目標群（現(xiàn)階段）：居住于周邊的亞健康、病患群體

第二目標群（第二階段）：文化界、演藝界、以及高收入白領(lǐng)群體；追求形體完美、亞健康、病患群體

第三目標群（高級階段）：以契約形式（保險定點等）就診的客戶目標市場定位主要定位于經(jīng)濟收入高、健康意識強、消費觀念新的人群、老年病人群。范圍初限于來我院就診的人群、三公里內(nèi)周邊人群。通過人脈介紹的群體、周邊高端群體、保險、企事業(yè)單位人群等。營銷策略遠景：內(nèi)外兼營，適當延伸拓展產(chǎn)品線，由醫(yī)療向心理、健康、亞健康、醫(yī)學及非醫(yī)學美容等擴張，以多產(chǎn)品組合的方式增加自己抗擊風險的能力，同時拓寬客戶群。最高層面的訴求在于生理＋心理全方位健康服務(wù)模式，營造亮點，增強核心競爭力。在戰(zhàn)略方面，借鑒天壇、宣武的模式，走屬于自己的特色即突出?？频穆肪€，例如，針對我國已步入老年社會及益生會現(xiàn)有的資源，建立以老年病為特色的學科布局。近期，可在苦修內(nèi)功的同時，采用靈活機動的營銷手段。可將體驗卡、會員卡及直接付費待多種營銷方式靈活組合，而不必拘泥于會員卡。三、推廣策略根據(jù)項目的特點，目前易采用緩慢撇脂的策略（slow-skimmingstrategy）。即以較高的價位和低促銷方式推出新產(chǎn)品。這樣做可以獲得更多毛利并降低營銷費用，可望從市場上撇取最大利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限，大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品，購買者對價格不甚敏感；潛在競爭并不迫在眉睫。內(nèi)部營銷方面，內(nèi)部：目前醫(yī)院的門診量近千，八成為醫(yī)保病人。其實這些病人根據(jù)自身條件及喜好，都會有不同的就醫(yī)需求。目前益生會可采取一些得力措施就一資源進行挖掘。例如在愛心臺申請一位置，在醒目位置推銷益生會的產(chǎn)品及服務(wù)。只要能捕捉到一成病人（理論上是完全有可能的）就成功了。外部：通過社區(qū)醫(yī)療點、人脈、平面廣告等。只要我們的產(chǎn)品足夠好，就一定會有市場。工作思路如下：拓展渠道，強化會員招募的力度。構(gòu)建多元化產(chǎn)品：體驗卡、VIP卡、直接（預(yù)約）掛號。構(gòu)建、完善合理的營銷體系。目前在營銷方面，著手要做的工作包括：設(shè)計單面的宣傳紙（以公開信的形式）廣告語的選擇：如“一次牽手，呵護永久”醫(yī)院周邊小區(qū)、二級市場考察鑒于目前大商場不免費提供手袋，可制作一批VIP手袋發(fā)放將門前宣傳牌內(nèi)容改為以專家所在醫(yī)院及所開展學科為導(dǎo)向可考慮大廳派人去作導(dǎo)醫(yī)，介紹我會及我會產(chǎn)品益生會網(wǎng)站建設(shè)通過各大網(wǎng)站及健宮醫(yī)院網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷；與專業(yè)網(wǎng)站合作，推銷益生會品牌鑒于目前網(wǎng)民活躍，將一些反映我院VIP專家特色及收費特色的資料、相片作成軟文后到各網(wǎng)站、益生會網(wǎng)站及論壇粘貼、發(fā)放；在相關(guān)報刊上發(fā)表“健宮醫(yī)院特需門診如何開展感動式服務(wù)”等類似專題的文章四、廣告及媒體策略目前已有啟動媒體營銷的必要性。建議既定方針為“空中平面廣告開路，地面戰(zhàn)役繼續(xù)、立體化最后”。總體的指導(dǎo)思想是有針對性地選擇媒體刊登廣告進行造勢后，再展開地面宣傳，如項目推介會等。在啟動階段，所有運作是為擴大益生會影響，引起目標客戶群的關(guān)注。

媒體策略如下：

第一步：面對媒體根據(jù)目標消費群的媒體接觸習慣，可先擇如我三聯(lián)周刊等有一定特色的媒體，作平面廣告。就目前做“特需”的戰(zhàn)略定位，可以以公開信形式在大眾媒體如新京報等進行夾頁宣傳。第二步：對高端商務(wù)人群的公關(guān)

直銷策略，到美容院、健身會所、酒吧、高檔商務(wù)樓、高檔住宅小區(qū)、別墅等場所作義診活動，使廣告信息直接進入目標消費群視野；在臺商、外籍人士及北京文藝界人士聚居的區(qū)域，利用小區(qū)附近的小型路牌；高檔商務(wù)樓、高檔住宅樓的電梯廣告等形式，有針對性地傳遞廣告信息。第三步：返回至大眾類媒體

電視、時尚類雜志、健康類雜志；通過電視下角的FLASH等。

五）合作與聯(lián)動并舉與保險公司等進行捆綁，在這里不再贅述與京城頂尖的知名美容院、健身房進行某些項目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動會員卡的銷售可采取在美容院（或健身房）消費一定金額，可以享受醫(yī)院的某些服務(wù)（如“健康之舟”體檢、心理咨詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購買多少金額的會員卡可以贈送美容卡（或健身卡）的方式，進行聯(lián)動的推廣。與宣武區(qū)區(qū)域的高檔寫字樓合作，在大堂內(nèi)針對部分白領(lǐng)階層進行宣傳推廣；派發(fā)宣傳資料，進行會員招募的咨詢等。六）系列主題促銷活動

針對目標消費群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點，吸引目標群成為會員。

第四部分2008年市場營銷行動計劃圖6：2008年市場營銷行動計劃甘特圖計劃2008年123456789101112市場調(diào)研內(nèi)部服務(wù)及市場知識培訓(xùn)硬件設(shè)施建設(shè)渠道建設(shè)廣告公共關(guān)系市場反饋市場控制一、市場調(diào)研行動計劃：對目標醫(yī)療市場、競爭對手情況進行深入調(diào)研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立市場數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容/要素近幾年特需醫(yī)療市場基本情況；市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢、主要競爭對手的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險情況等；目標市場客戶的醫(yī)療健康情況；健康狀況，疾病排行榜、就診醫(yī)院選擇等來我會患者客戶特征分析；年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素、性別、所就診科室，來我會途徑周邊各大企、事業(yè)單位及潛在客戶基本情況規(guī)模、年銷售額、員工基本情況等；從中尋找機會，確定攻關(guān)目標后有針對性地展開營銷主要競爭對手基本情況；年總收入、人員、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等二、市場營銷培訓(xùn)行動計劃：培訓(xùn)目的：盡快建立起市場導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)理念；培訓(xùn)主人翁思想，主動去思考，去工作，而不是推一步走一步；盡快掌握市場營銷的相關(guān)理論和運作方法；根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點，掌握醫(yī)療服務(wù)拓廣、促銷的技巧。培訓(xùn)內(nèi)容：包括服務(wù)營銷內(nèi)容、醫(yī)療服務(wù)禮儀、市場營銷理論及技巧等。培訓(xùn)時間安排：根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、對象的不同，定期與不定期培訓(xùn)相結(jié)合。定期培訓(xùn)：主要針對全會進行市場營銷理念、技巧培訓(xùn)；每月至少1次；不定期培訓(xùn)：主要針對服務(wù)理念培訓(xùn)、市場營銷理論及其他相關(guān)理論培訓(xùn)；一年至少6次。培訓(xùn)方式。包括：討論方式（案例討論、分組辯論）集體看影音材料發(fā)材料自學講授院外培訓(xùn)三、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃：一線服務(wù)員工：加強醫(yī)院一線員工、窗口單位的培訓(xùn)、學習；建立相關(guān)考核、罰款制度，對違反服務(wù)規(guī)范的員工進行相應(yīng)處罰。醫(yī)療服務(wù)實體證明醫(yī)療環(huán)境改善，流程進一步完備；醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適；設(shè)立各類指示牌，方便患者就醫(yī)。醫(yī)療服務(wù)過程嚴格按照醫(yī)療服務(wù)規(guī)范全過程服務(wù)，強調(diào)醫(yī)療服務(wù)“一條龍”概念；對于患者關(guān)于改進服務(wù)方面的意見、建議及時反饋、處理。四、醫(yī)療環(huán)境建設(shè)及設(shè)備購置計劃醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動是服務(wù)營銷中一個非常重要的營銷行動，同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。醫(yī)療環(huán)境建設(shè)措施科室布局布局合理，方便患者就診，節(jié)省時間病房布局干凈整齊，溫馨舒適，通風無異味，禁止吸煙導(dǎo)診標志、指示牌各層有位置及就診環(huán)節(jié)辦理示意圖，清晰醒目準確色彩設(shè)計簡潔柔和，冷、暖色調(diào)搭配適宜大廳照明明亮，輕松，無壓力感座椅設(shè)計便利，適量，方便患者，干凈環(huán)境衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無塵，無廢棄物，窗明幾凈另外，根據(jù)戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)購置相應(yīng)的設(shè)備。五、市場渠道建設(shè)行動計劃：社區(qū)網(wǎng)點的建設(shè)。通過各類形式，在周邊建立有效宣傳渠道。與下一級衛(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為益生會進行宣傳。多渠道推廣：將自身的產(chǎn)品與其他機構(gòu)的消費產(chǎn)品組合推廣，與保險公司合作，在銷售保險產(chǎn)品時協(xié)助宣傳推薦醫(yī)院的高級會員制；與旅游公司聯(lián)合招納會員。六、廣告宣傳行動計劃、策略：根據(jù)醫(yī)療市場的規(guī)律，對于1500m范圍以內(nèi)居民，是重點廣告區(qū)域；應(yīng)當采取多種廣告形式相結(jié)合的方式。對1500m范圍以外的居民，應(yīng)主要采取電視廣告、報紙廣告結(jié)合的方法；對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務(wù)指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略。七、公關(guān)關(guān)系營銷行動計劃：公關(guān)對象的選擇上級單位（政府、衛(wèi)生局、物價局等）——在政策上予以支持。業(yè)務(wù)合作伙伴（醫(yī)學院校、醫(yī)院等）——提供專家及技術(shù)力量，夯實專家?guī)斓慕ㄔO(shè)。企業(yè)、事業(yè)單位——是潛在的客戶公關(guān)工具：公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；事件：項目推介會、新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶?；顒拥龋恍侣劊和ㄟ^媒體發(fā)布醫(yī)院的相應(yīng)信息；演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；公益活動：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費體檢，捐贈一些藥物等；形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務(wù)名片、建筑物等。八、市場反饋調(diào)研行動計劃：針對實施的優(yōu)化服務(wù)、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應(yīng)。市場反饋調(diào)研行動反饋行動患者滿意度調(diào)查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；市場廣告反應(yīng)調(diào)查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應(yīng)（如知名度），對照廣告計劃的目標，并進行相應(yīng)的修正；銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案營銷卡使用效果分析九、市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負責人控制目的方法計劃控制（年度、季度、月度）總經(jīng)理、經(jīng)理檢查既定計劃能否實現(xiàn)損益分析、市場份額分析、預(yù)算控制盈利能力控制主任、經(jīng)理定期作經(jīng)營分析分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，提出下一步工作思路效率、醫(yī)療質(zhì)量控制主任、護士長抓好內(nèi)部服務(wù)，穩(wěn)定所來客戶的滿意率通過滿意度調(diào)查，考評等進行附件1：08年業(yè)務(wù)收入\費用預(yù)算1、關(guān)于益生會收入的測算：年銷售收入為萬左右；上半年完成萬左右，進行調(diào)整后，下半年銷售收入預(yù)計達到左右。益生會2008年銷售收入應(yīng)達到左右。2、2008年益生會費用的測算：營銷費用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費用、人工費用、人員培訓(xùn)費用、廣告宣傳費用、公關(guān)費用、大客戶銷售費用、日常管理費用等。醫(yī)療費用的內(nèi)容；管理費用的內(nèi)容：其他費用的內(nèi)容：2008年銷售費用預(yù)算額預(yù)計為：2008年益生會費用預(yù)計為：2008年銷售費用預(yù)算項目名稱市場調(diào)研費用人工費用設(shè)備購買費用人員培訓(xùn)費用廣告宣傳費用公關(guān)費用日常管理費用其他合計單位（萬）3230-501022附件2：益生會08年重要活動安排項目發(fā)生時間活動目的預(yù)算具體開支推介會2008年6月底告知性質(zhì)，需要前期的媒體平面廣告的支持約15萬元附件3：卡式營銷方案思路會員要降低門檻，建議從2000元開始做起。（2000元的服務(wù)內(nèi)容待定）。凡到該醫(yī)院就診一次達2000元以上并愿意在我院設(shè)立個人健康檔案的患者就可成為其會員，享受會員待