國內(nèi)會展市場營銷的要素與方法探析,市場營銷論文

國內(nèi)會展市場營銷的要素與方法探析,市場營銷論文摘要：本文首先針對會展市場營銷的要素進(jìn)行了分析，重點(diǎn)突出了如今國內(nèi)會展市場營銷應(yīng)當(dāng)重視的幾個關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而依托我們國家會展市場營銷方面存在的一些典型問題，有針對性地研究了會展市場營銷的策略，指出必需要依托當(dāng)下的會展行業(yè)的現(xiàn)在狀況，回歸市場營銷的本真，實(shí)現(xiàn)營銷的創(chuàng)新發(fā)展。本文關(guān)鍵詞語：會展市場營銷;策略;創(chuàng)新;隨著時代的發(fā)展，市場營銷的形式層出不窮，如網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、精準(zhǔn)營銷等等，在會展當(dāng)中更注重對觀眾個性化需求以及體驗(yàn)的重視，其所走的市場營銷形式主要是體驗(yàn)營銷。當(dāng)然隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會展行業(yè)正在進(jìn)行營銷的創(chuàng)新變革。1、我們國家會展市場營銷的幾個要素從營銷的角度，會展市場營銷主要有七個要素需要注意。第一是產(chǎn)品。在會展?fàn)I銷中有兩種產(chǎn)品，一種是會展本身，另一種是會展上參展的產(chǎn)品，比方ChinaJoy，其本身的定位是游戲展會，至今已經(jīng)舉辦了十七屆，大多數(shù)人對其的印象是屬于ACG的盛會。其本身能夠算是一個產(chǎn)品，在其即將舉辦的時節(jié)，通常都有鋪天蓋地的廣告宣傳。而展會上所展示的游戲和ACG產(chǎn)品就是會展當(dāng)中的另一類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在會展的框架內(nèi)?？傮w上來講會展的主題選擇是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。第二是定價。在會展當(dāng)中參展的產(chǎn)品的價值主要通過參展商、觀眾的介入來實(shí)現(xiàn)，會展本身營銷成功主要來源于參展商的參展費(fèi)、觀眾的參會費(fèi)，租賃費(fèi)、會刊收入、贊助費(fèi)等等。當(dāng)然對于參展商來講，主要就是給自個的產(chǎn)品定價并達(dá)成銷售的目的。第三是渠道。會展本身要推廣出去，同樣需要渠道，一般而言，主要采取的方式是直接營銷、代理營銷、直接和代理相結(jié)合的方式。第四是促銷。展會產(chǎn)品通常采取的是促銷的方式，參展商直接將產(chǎn)品呈現(xiàn)給參會的觀眾，并且有人員推銷、媒體廣告、直接郵寄等方式來促銷產(chǎn)品，這個經(jīng)過中需要對促銷對象的心理、行為、媒體接觸習(xí)慣等進(jìn)行分析，并由此確定促銷方式。第五是經(jīng)過。會展活動是一個服務(wù)型的產(chǎn)品，具有生產(chǎn)和消費(fèi)同步的特性，很難在活動結(jié)束后通過退還產(chǎn)品的方式來彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷或是顧客的損失，因而會展就必需要十分注重會展服務(wù)經(jīng)過，要以客戶為本。第六是人員。在會展?fàn)I銷當(dāng)中客戶始終都會與會展服務(wù)或管理人員進(jìn)行接觸，人員服務(wù)的質(zhì)量將決定會展產(chǎn)品的質(zhì)量，因而就必需要重視員工服務(wù)的作用，與客戶之間構(gòu)建良好的關(guān)系，提高營銷的效率和效果。第七是實(shí)體展示。會展?fàn)I銷實(shí)際是一個服務(wù)復(fù)合體，但其產(chǎn)品夠成當(dāng)中也包含實(shí)體展示，而且這種有形的要素往往成為與會者的第一印象要素，直接影響與會者對產(chǎn)品的評價。所以會展?fàn)I銷要重視實(shí)體展示，從會展本省來講重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)重視硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，硬件環(huán)境主要就是展廳展位、會議室、餐廳、網(wǎng)絡(luò)、水電、視聽、引導(dǎo)標(biāo)識、周邊娛樂項(xiàng)目等等。2、我們國家會展市場營銷的策略研究2.1、會展市場營銷的痛點(diǎn)我們國家會展市場營銷一直在發(fā)展但尚不完善，當(dāng)前大概處于快速發(fā)展階段和成熟發(fā)展之間，典型代表是展覽會。早期的會展相當(dāng)于集市，快速發(fā)展階段的會展相當(dāng)于展覽會，當(dāng)然展覽會進(jìn)一步發(fā)展就會使會展市場營銷進(jìn)入成熟期，也就是會展行業(yè)化，當(dāng)前我們國家的會展?fàn)I銷主要在向成熟期邁進(jìn)，會展?fàn)I銷也逐步轉(zhuǎn)入客戶營銷，會展的作用并不是在單純推銷產(chǎn)品，反而是一種維持客戶關(guān)系的紐帶，直白講就是拉攏新客戶以及維持老客戶的手段和方式。但是如今國內(nèi)的會展正在遭遇變革，展會題材重復(fù)迎來競爭上的痛點(diǎn)，全球每年有30萬以上的展會，同一個行業(yè)的展會每年至少有30場，中小型展會更是多不勝數(shù)，展商和采購商怎么選是一個大問題。展會營銷已經(jīng)不是展商組織的競爭，反而是采購商之間的競爭，沒有高質(zhì)量的采購商，展會只能是雞肋，即使參展商再多也無濟(jì)于事。當(dāng)然在營銷推廣方面也存在非常大的痛點(diǎn)，國內(nèi)的展會營銷推廣，當(dāng)前所走的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)渠道，多數(shù)使用微信公眾號來進(jìn)行推廣，但是比擬尷尬的是大部分會展活動組織方的官方網(wǎng)站以及公眾號的營銷文章閱讀量比擬低，極少數(shù)能夠到達(dá)10萬+閱讀量，大部分閱讀量都很低，即使是如今非常火爆的ChinaJoy展會，過萬的閱讀量都非常少。主要就是內(nèi)容生產(chǎn)能力弱，看展會文章多數(shù)都是介紹性文章華而不實(shí)有很多自吹自擂的成分，有些則是新聞資訊，多數(shù)都是展商領(lǐng)導(dǎo)出席活動或拜訪某機(jī)構(gòu)，而展商的介紹性文章或行業(yè)資訊則多拷貝自其它媒體。2.2、會展市場營銷的策略通過互聯(lián)網(wǎng)來營銷推廣展會并不是一個新鮮的事情，中國的會展市場是最早利用互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，很早就已經(jīng)開場建立展會官方信息網(wǎng)站，當(dāng)前會展?fàn)I銷的方式更多，已經(jīng)開場在有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，自媒體營銷等等，傳播性強(qiáng)，但效果就差強(qiáng)人意了。因而針對上述幾個痛點(diǎn)，筆者以為能夠從如下幾個方面來推動展會市場營銷的創(chuàng)新。2.2.1、創(chuàng)新營銷理念展會存在的意義就是為展商、采購商、專業(yè)觀眾以及普通觀眾之間搭建一個溝通平臺，因而能否同時為展商和買家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將決定一個展會能否獲得成功，但是實(shí)際上很多展會只為展商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而對那些專業(yè)觀眾的服務(wù)卻不太重視，一個展會有很多展商，但是就是沒有多少觀眾這就很尷尬，展會也開不起來，比方講火鍋展覽會，每年都有，而且火鍋很多人都愛吃，但是去參加展會的卻不多，反而展商很多。當(dāng)然一個成功的展會并不靠普通觀眾，而是那些專業(yè)觀眾，展會的目的是讓那些有采購能力的觀眾愿意買單，假如對這些觀眾服務(wù)不周到，專業(yè)觀眾的體驗(yàn)不好，展會的目的也就達(dá)不到，同樣以火鍋展覽會來講，盡管與會人數(shù)不多，但是假如均是優(yōu)質(zhì)的采購商〔如火鍋店老板等〕，那么展會就能夠算是成功的。從這個角度來講會展市場營銷也應(yīng)當(dāng)具有品牌意識，展會必需要重視展覽產(chǎn)品所代表的主題和特色，以品牌為導(dǎo)向，讓展商和專業(yè)買家認(rèn)可，這樣才能持續(xù)健康的發(fā)展下去。2.2.2、創(chuàng)新營銷手段互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷、微信營銷等等都是當(dāng)前各大展會所采取的營銷手段，華而不實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段必定成為會展?fàn)I銷活動的主導(dǎo)，但是營銷手段多卻達(dá)不到應(yīng)有的效果，這是非常尷尬的一種情況，上文當(dāng)中也重點(diǎn)列舉了這一點(diǎn)，因而重點(diǎn)要以內(nèi)容為王，沒有內(nèi)容所有的營銷手段都是虛妄的。因而，會展必需要重視服務(wù)，一個明確的主題必然很重要，但其根本是必需要在這一主題下完善富有人性化的配套服務(wù)，服務(wù)經(jīng)過是會展?fàn)I銷的一個重要要素，它將直接影響展商和專業(yè)觀眾對展會的印象，能不能建立起品牌效應(yīng)服務(wù)將起到非常重要的作用。進(jìn)一步來講在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式、社交化、個性化的消費(fèi)，對傳統(tǒng)廣告已經(jīng)麻木，展會就需要從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營顧客關(guān)系。這里再次強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，必需要為顧客提供增值服務(wù)以及個性化服務(wù)，展會將來的競爭關(guān)鍵并不是銷售什么產(chǎn)品，而是能夠?yàn)轭櫩吞峁┒嗌俑郊又岛头?wù)。必需要建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，把握自個的客戶資源。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)能夠?qū)⒖蛻舻姆磻?yīng)信息歸納整理出來，營銷部門則能夠通過分析系統(tǒng)中存儲的數(shù)據(jù)來分析客戶的需求，當(dāng)然數(shù)據(jù)不夠一般都會去購買客戶數(shù)據(jù)，如與大數(shù)據(jù)公司合作，購買數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，這個實(shí)際上就是做市場調(diào)研，無外乎以前是要親身跑市場做，如今直接買數(shù)據(jù)公司的調(diào)研結(jié)果。進(jìn)一步要提高宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)能力，上文中重點(diǎn)就指出了在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣當(dāng)中所生產(chǎn)的文章閱讀量低，這表示清楚的是宣傳推廣的內(nèi)容不符合受眾的需求。關(guān)鍵還是內(nèi)容不行，起不到宣傳推廣的作用，因而筆者建議營銷推廣策劃中盡可能做到文中無我，即盡可能地站在消費(fèi)者的角度去寫關(guān)于展會項(xiàng)目的推廣文章，如今很多會展的宣傳文章套路都是一樣的，比方在的大力支持下，本屆展會怎樣怎樣，太過自吹自擂，這根本吸引不到優(yōu)質(zhì)展商和專業(yè)觀眾，這就需要根據(jù)目的客戶群體的需求來分析其關(guān)注點(diǎn)，并在一定高度上確定一個有價值的主題，針對性地去辨別受眾，采取分眾化措施，打造合適的展會宣傳文章甚至是宣傳視頻。3、結(jié)束語綜上所述，展會市場營銷應(yīng)當(dāng)不斷革新理念，創(chuàng)新營銷方式方法，在當(dāng)下時代背景下，展會項(xiàng)目要健康可持續(xù)發(fā)展并在同質(zhì)化的競爭當(dāng)中脫穎而出，創(chuàng)新成為關(guān)鍵點(diǎn)。因而必需要依托營銷學(xué)甚至是心理學(xué)上的理論，把握住會展?fàn)I銷的要素，通過分析目的客戶群的需求來進(jìn)行客戶關(guān)系營銷，以服務(wù)為基準(zhǔn)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來打造會展項(xiàng)目品牌，進(jìn)而提升會展項(xiàng)目的競爭力，當(dāng)然宣傳手段必不可少，這里同樣需要以內(nèi)容為王，向消費(fèi)者訴講一個獨(dú)特的銷售主張。以下為參考文獻(xiàn)