產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略概述

第十一

產(chǎn)品策品組合策略學習目、全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個層次的內(nèi)涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略3、把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營銷對策4、理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則5、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學程序以及新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢6、了解包裝的概念及作用7、了解包裝設(shè)計的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié)產(chǎn)整體概一、有產(chǎn)品人們對產(chǎn)品的理解通常局限于具體的能提供某種實際用途的物質(zhì)實體比方茶杯、食物、汽車等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。()耐用品(durablegoods)用品是指使用時間較長少在以上的物品，如空調(diào)機汽車洗衣機機械設(shè)備等此類產(chǎn)品單位價值較高購置頻率較低，往往需要較多的人員推銷和效勞，銷售價格較高，利潤空間也較大。(2)非耐用品(nondurablegoods)。非耐用品是指使用時間較短，甚至一次性消費的物品，如紙巾、食物、化裝品等。這類產(chǎn)品單位價值較低，消耗較快，消費者往往頻繁購置、反復(fù)購置、隨時購置，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷網(wǎng)點，方便消費者及時購置、就近購置。多采用隨行就市制定價格，企業(yè)獲利空間較小；多采用拉式促銷策略，來吸引消費者購置，并促成他們建立品牌偏好，形成習慣性購置行為，以擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、無產(chǎn)品（效勞隨著新經(jīng)濟時代的到來效勞業(yè)在世界經(jīng)濟中所占的地位越發(fā)重要效勞作為一種重要的產(chǎn)品形式來越成為企業(yè)營銷的重要內(nèi)容勞是指能夠滿足消費者的某種需求消費者帶來便利處滿足感的各種活動，如美容美發(fā)、交通運輸、金融效勞、會計效勞、律師效勞等。效勞具有無形性，

生產(chǎn)、銷售和消費的不可別離性品質(zhì)量的可變性和不可儲存性等特點因而這類產(chǎn)品的營銷需要更多的質(zhì)量控制有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛盾的措施。實際上業(yè)向市場所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無形的效勞，都是物質(zhì)產(chǎn)品和效勞的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的有形產(chǎn)品形式如食鹽大米純粹的效勞形式如醫(yī)療美容等已經(jīng)越發(fā)少見了。物質(zhì)產(chǎn)品和效勞組合的形式主要有三種：()附帶效勞的產(chǎn)品。這種組合形式以實物產(chǎn)品為主，與產(chǎn)品相伴隨的效勞為輔。如計算機公司銷售電子計算機算機是人們購置的主要實物產(chǎn)品但同時還需要安裝調(diào)試培訓咨詢等多種技術(shù)效勞果沒有這些支持性的效勞，電子計算機的功能得不到真正實現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到對產(chǎn)品支持性的效勞是取得市場競爭優(yōu)勢的一種重要方面。(2)產(chǎn)品與效勞的混合物這種組合形式中實物產(chǎn)品和效勞并重如人們到餐館就餐，既為了享用美味佳肴是為了接受效勞顧客滿意程度的上下既取決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的風格、環(huán)境、氣氛、衛(wèi)生以及效勞員的效勞態(tài)度與效勞技能等方面。(3)附帶產(chǎn)品的效勞。這種組合形式以效勞為主，支持性的實物產(chǎn)品為輔。如人們乘坐火車飛機等交通工具所購置的主要是交通運輸效勞希望實現(xiàn)的是人體在空間的位移但整個旅程包括一些有形的物品飛機票火車票食品、飲料、報紙雜志以及飛機、火車這些交通工具本身，但消費者購置的只是效勞，實物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對效勞的有益補充，飛機票車票只是消費者能乘坐飛機火車的憑證。三、整產(chǎn)品及其具運用市場營銷學對產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富，從外延看涵蓋面十分寬泛?，F(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品包括非物質(zhì)形態(tài)的效勞、事件、人員、地點、觀念、組織、體驗、經(jīng)歷或這些因素的組合。按照菲利普·柯特勒的定義產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的任何東西由此定義可知市場營銷學研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍

內(nèi)科學技術(shù)、經(jīng)濟的開展和營銷實踐的推動品定義還將不斷得到擴展產(chǎn)品是市場營銷學的基本概念準確把握市場營銷學關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵對于企業(yè)全面認識和了解消費者的需要研制開發(fā)能同時滿足消費者多層次需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)有效營銷，具有十分重要的意義。、產(chǎn)品體概念的五層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞。具體可以劃分為五個層次(如圖—所示。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖—

整體產(chǎn)品概念的五個層次()核心產(chǎn)品(coreproduct)。核心產(chǎn)品是指向購置者提供的基本效用或利益。消費者購置商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。如消費者購置洗衣機，并不是為了擁有這種機器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和平安的效用。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本內(nèi)容，也是他們所真正要購置的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，必須首先界定產(chǎn)品能夠提供給消費者的核心利益，以此作為立足點。(2)形體產(chǎn)品(actualproduct)形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品)是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是純粹的效勞產(chǎn)品也具有相類似的形體上的特點產(chǎn)品的基本效用必須通過特定

形式才能實現(xiàn)場營銷人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來滿足顧客的需要。）期望產(chǎn)品expectedproduct望產(chǎn)品是指顧客在購置該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比方，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的效勞等。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品（augmentedproduct伸產(chǎn)品是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切效勞與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供給、技術(shù)人員與操作人員的培訓等它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足延伸產(chǎn)品來源于對消費者需要的深入認識消費者購置商品的根本動機是滿足某種需求但這種需求是綜合性的層次的必須提供綜合性的產(chǎn)品和效勞才能滿足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會科學技術(shù)飛速開展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理水平不斷提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來越接近因此延伸產(chǎn)品所提供的附加價值的大小在市場營銷中的重要性就越來越突出經(jīng)成為企業(yè)差異化策略贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素正如美國市場營銷學者西奧多李維特所指出的來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加價值：包裝、效勞、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨、倉儲以及人們以價值來衡量的一切東西(5)潛在產(chǎn)品potentialproduct)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值是附加產(chǎn)品效勞和利益的進一步延伸指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值潛在產(chǎn)品是吸引顧客購置非必需品非渴求品最重要的因素比方人們購置保險產(chǎn)品在購置當時并未得到可即刻實現(xiàn)的利益而是一種承諾，即未來可以實現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購置者和購置目的不同，可以劃分為消費品和生資品。()消費品(consumergoods)。消費品是指個人和家庭為滿足生活消費而購置的商品和效勞。根據(jù)消費者的購置行為和購置習慣，消費品可以劃分為利品conveniencegoods)是指消費者要經(jīng)常購置、反復(fù)購置、即時購置、就近購

置、慣性購置且購置時不用花時間比較和選擇的商品具體又可以分為日常生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動品(impulsegoods)，即事先不在購置方案之內(nèi)，由于一時沖動而即時購置的商品，如合意的書籍價的小飾品、旅游途中購置的工藝品和紀念品等；救急(emergencygoods)，即消費者在某種情況下緊急購置的商品如饑腸轆轆時購置的食品傾盆大雨突然而至時購置的雨傘等對便利品的營銷企業(yè)要特別重“地點效用時間效用建立密集的銷售網(wǎng)點，備足貨品，采取特價、折價，集中突出陳列以及贈品等促銷策略便消費者隨時隨地購置激沖動性需求選購品(shoppinggoods)是指消費者在購置過程中對成效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價格等花較多時間進行比較的商品，如家用電器、服裝、鞋帽等。選購品又可以分為同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品。前者在質(zhì)量效等非價格因素方面差異不大但價格差異較大，所以要認真比較選購。而后者在成效、質(zhì)量、款式、色彩、風格等方面差異較大消費者購置時重視和追求特色特色比價格對購置決策的影響更大企業(yè)在異質(zhì)選購品的營銷中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計與研制在產(chǎn)品的品種花色、款式、風格方面實行多樣化通過廣告宣傳和促銷活動將產(chǎn)品差異有效地傳遞給消費者，以滿足消費者的差異化需求。③特殊(specialtygoods是指具有特定品牌或獨具特色的商品，或?qū)οM者具有特殊意義、特別價值的商品，如品牌服裝、名車、名煙、名酒，具有收藏價值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。特殊品的購置者對所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價值，情有獨鐘意為此付出更多的努力或支付更高的價格對于這類商品企業(yè)的營銷重點應(yīng)放在品牌聲譽特色和對消費者而言的特殊價值上并要相應(yīng)地選擇有較好信譽的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店銷售。④非渴求品(unsought是指消費者不熟悉，或雖然熟悉但不感興趣不主動尋求購置的商品如環(huán)保產(chǎn)品人壽保險以及專業(yè)性很強的書籍等。非渴求品往往屬于消費者的潛在需求或未來需求。在營銷中要采用較強的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷獎銷售等刺激性較強的促銷措施制作強有力的廣告幫助消費者認識和了解產(chǎn)品將產(chǎn)品使用價值和他們的需求緊密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購置行為。(2)生資品(industrialgoods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機關(guān)、學校醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作需要而購置的商品和效勞判斷具體產(chǎn)品是消費

品還是工業(yè)品的標準就是看誰購置以及購置的目的是什么如果個人和家庭購置電腦作為自家的學習、娛樂之用臺電腦就是消費品如果一家企業(yè)購置電腦用于生產(chǎn)控制日常辦公產(chǎn)品銷售等臺電腦就成了生資品對于生資品，可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價值大小劃分為材料和部件本工程以及供給品和效勞三大類料和部件(materialandparts)指完全參與生產(chǎn)過程，其價值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品可以分為原材料以及半成品和部件兩大類。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品(棉花、稻谷、水果、蔬)和天然產(chǎn)品(金屬、石油、礦石)半成品和零部件包括需進一步加工的構(gòu)成材(水泥、鋼材、棉紗)和可以直接成為最終產(chǎn)品一局部的構(gòu)成部(輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機、電視機用的顯像管。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)量的波動較大、易腐性及季節(jié)性等特點需要采取集中分級儲存輸和各種銷售效勞以及特殊的營銷策略。天然產(chǎn)品供給有限，同質(zhì)性強、體積大、單位價值低，需要大量的運輸，一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷售給用戶雙方之間普遍采用長期合同制供需關(guān)系穩(wěn)定價格因素和交貨的及時性可靠性是生資品用戶選擇原材料供給商時考慮的主要因素。②資本工(capitalitems)是指輔助生產(chǎn)進行，其實體不形成最終產(chǎn)品值通過折舊銷的方式局部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑(廠房、辦公室、倉)和固定設(shè)備機床、大型計算機系統(tǒng))。這類產(chǎn)品通常由用戶直接從制造商那里購置，購置之前經(jīng)過較長時間的談判，用戶需要供給商提供諸如信用、安裝調(diào)試術(shù)人員和操作人員培訓之類的售后效勞。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以及辦公設(shè)備使用壽命較之裝備要短，在生產(chǎn)過程中僅起到輔助作用。附屬設(shè)備的用戶眾多理位置分散、訂購數(shù)量少，主要通過中間商進行銷售。質(zhì)量、特色、價格和效勞是用戶考慮的主要因素。③供給品和效(suppliesandservices)是指不形成最終產(chǎn)品，價值較低消耗較快的那類物品供給品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助用品(煤、潤滑油、辦公用品（文具、紙張）和維護用品等。他們相當于產(chǎn)品領(lǐng)域的便利品，購置簡單，主要為例行性的重復(fù)采購。效勞主要有管理咨詢效(培訓、籌劃)、專業(yè)效勞(會計、律師商標、廣告)勞務(wù)效勞(清潔、搬運、保安)。各類效勞的提供通常采用訂立合同的形式。2產(chǎn)品整體概的具體用

產(chǎn)品整體概念五個層次的理論分清晰地全面表達了以消費者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的由消費者需求來決定的。對于企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品定市場營銷組合策略具有多方面的指導(dǎo)意義。()企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準產(chǎn)品的核心利益。產(chǎn)品的核心利益是消費者購置的最本質(zhì)內(nèi)容也是消費者制定購置決策時考慮的最重要因素消費者購置產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益因此，企業(yè)設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品一定要找準產(chǎn)品對其目標顧客而言的核心利益，否則，顧客的基本需求不可能真正得到滿足，產(chǎn)品也就不可能受到市場的歡送。(2)重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)費者對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面前者主要是滿足他們在生理上和物質(zhì)上的需求后者則更多的是滿足他們在心理上、精神上和情感上的需求。隨著社會經(jīng)濟的開展活質(zhì)量的提高和消費者自我意識的加強，人們對產(chǎn)品的非功能性利益愈來愈重視，在很多情況下甚至超過了功能性利益因此要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開發(fā)，更好地滿足消費者多層次的需要。(3)圍繞整體產(chǎn)品的多個層次開展競爭在我國市場經(jīng)濟的開展過程中企業(yè)之間圍繞爭奪消費者展開的競爭非常激烈，大多數(shù)競爭的手段主要還是價格戰(zhàn)特別是當有形商品在功能質(zhì)上極為接近難以形成明顯差異時更是如此。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競爭提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來開展競爭，要在整體產(chǎn)品的每一個層次及其每一個要素，如包裝、品牌、商標、款式、花色質(zhì)量以及安裝調(diào)試維修融資等售后效勞上不斷求新創(chuàng)造特色優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的核心利益，來提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。

農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于出的瓶裝純潔水產(chǎn)品。當時，中國水市場已經(jīng)經(jīng)過了0多的開展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場競爭相當激烈。娃哈哈和樂百氏自開始先后由兒童飲品延伸到純潔水，并在較短時間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對潛力巨大、競爭激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強勢占領(lǐng)的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價格等方面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達到了企業(yè)的營銷目標。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，與當七喜作為“非可樂”推出有異曲同工之妙，給消費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)所擁有的極高的公眾認同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認同度和品牌知名度。在品牌上農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺農(nóng)”相對于“工”遠離了工業(yè)污染泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。比起某些小兒用品痕跡十清楚顯的名稱，其品牌適應(yīng)性更強、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中學生這一消費群體作為一個切入點篇告“嘩撲聲和那“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌，也使人們對農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了濃厚的興趣。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。9974月生產(chǎn)第一瓶純潔水到998，其市場占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。

資料來：張似韻．品生命期與市場營組合—養(yǎng)生堂公司市場演進策．市場營銷刊，2022(2)

第二節(jié)產(chǎn)品組合略一、基概念產(chǎn)品組合(productorproductassortment)指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(productline)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價格范圍內(nèi)出售。產(chǎn)品工程(productitem)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式質(zhì)地顏色或品牌的產(chǎn)品例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾化裝品服裝鞋帽、家用電器食品文教用品等各大類就是產(chǎn)品線一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品工程。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度進行分析。在此以表所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。（）產(chǎn)品組合的廣度(productmixwidth)產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團產(chǎn)品組合的廣度較寬專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。表l所顯示的產(chǎn)品組合廣度為四條產(chǎn)品線。*（2）產(chǎn)品組合的長度(productmixlength)產(chǎn)品組合長度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)產(chǎn)品線的總長度。表一所示的產(chǎn)品工程總數(shù)是8這就是產(chǎn)品線的總長度。每條產(chǎn)品線的平均長度即企業(yè)全部產(chǎn)品工程數(shù)除以全部產(chǎn)品線所得的商在此表中是4.5(8／4)，說明平均每條產(chǎn)品線中有4.5品牌的商品。企業(yè)產(chǎn)品的工程總數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長，反之則越短。表某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)

服

裝

皮

鞋

帽

子

針織品品線的

休閑裝女西裝男休閑裝

男涼鞋女涼鞋男皮鞋

制服帽壓舌帽禮帽

衛(wèi)生衣衛(wèi)生褲汗衫背心

長度

女休閑裝風雨衣

女皮鞋

女帽童帽兒童服裝（3）產(chǎn)品組合的深度(productmixdepth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品工程的數(shù)量一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號、花色的產(chǎn)品工程。例如，百貨公司的休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。專業(yè)商經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，但同一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深度較深。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(productmixconsistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途產(chǎn)條件渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。表中該百貨公司四條產(chǎn)品線都是人們的穿著用品產(chǎn)品的最終用途相同可以通過相同的分銷渠道銷售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。一般而言實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，因同時涉及幾個不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散而實行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度則較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長度度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運作及開展態(tài)勢一般情況下擴大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營范圍實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益，還有利于分散企業(yè)的投資風險；延伸產(chǎn)品線的長度，使產(chǎn)品線充裕飽滿企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線有助于擴大市場覆蓋面；加強產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī)格型號款式的產(chǎn)品可以使企業(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩足更廣泛的市場需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，增強行業(yè)競爭力強產(chǎn)品組合的相關(guān)性可以強化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持協(xié)同滿足消費者，有利于資源共享降低本錢可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)增強競爭

力和市場地位，贏得良好的企業(yè)聲譽此產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場需求營銷環(huán)境及自身能力和資源條件自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度長度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進行綜合選擇和調(diào)整的決策。二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)產(chǎn)品組合確定之后企業(yè)的投資組合、定價、分銷渠道、促銷以及各項資源的配置都基本確定。企業(yè)對產(chǎn)品組合進行選擇既不是一味追求寬、深、長，也不是越專業(yè)化越好，而是立足于準確的市場調(diào)研，全面考慮市場需求爭態(tài)勢外部環(huán)境以及企業(yè)自身實力和營銷目標，遵循有利于促進銷售、提高總利潤的原則，正確決策，慎重行動。常見的產(chǎn)品組合策略有以下六種：（）全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品工程產(chǎn)品工程的寬度和深度都較大各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊該策略的特點是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品滿足他們盡可能多的需求以占領(lǐng)較為廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強而中國的聯(lián)想集團現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機，還生產(chǎn)，并且進軍房地產(chǎn)各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。（2）市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標市場該市場的消費者群體提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品工程以滿足他們多方面的需求這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小并且能全面了解本企業(yè)目標顧客的各類需求以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標市場為目的這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。（3）產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品工程滿足不同消費者對這幾類產(chǎn)品的差異需求種組合策略的特點是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近產(chǎn)專業(yè)化程度高有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提

高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品工程以便更有效地滿足某一局部消費者對這一類產(chǎn)品的需求該組合策略的特點是寬度最小深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對性目標性都很強很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品工程適應(yīng)和滿足單一的市場需求。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動效率降低本錢技術(shù)上也易于精益求精利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強因而對市場需求的適應(yīng)性差，風險較大。上述六種產(chǎn)品組合策略為企業(yè)制定決策提供了多種選擇業(yè)在實際決策時要綜合考慮以下幾個制約因素：（）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人物及生產(chǎn)經(jīng)營能力任何企業(yè)無論規(guī)模多大，其資源總是有限的，都有自己的優(yōu)勢和缺乏之處。因此不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。（2）市場需求的制約市場需求處在不斷的變化之中企業(yè)只能根據(jù)市場需求的開展變化趨勢本企業(yè)在人、財物力方面的優(yōu)勢拓寬或加強具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。市場需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。

（3）競爭條件的制約如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性和風險性較大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品工程，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競爭劇烈還不如選擇既有市場需求企業(yè)又有實力進入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向開展。三、產(chǎn)組合分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形成以后對產(chǎn)品組合及其對未來銷售額利潤水平的開展和影響進行系統(tǒng)客觀的分析和評估并對是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程作出決策以實現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種：1產(chǎn)處境分法產(chǎn)品處境分析法由美國市場營銷學者杜拉克首先提出將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分為六個層次然后分析研究各個層次產(chǎn)品在未來銷售成長中的潛力以此來決定現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：()目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2)未來的主要產(chǎn)品其策略是作為企業(yè)投資和保護的重點促使開展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對產(chǎn)品進行改進，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進的產(chǎn)品根據(jù)市場需求和競爭對手產(chǎn)品的變化改進提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場，爭取創(chuàng)造更多利潤；(6)失去銷路的產(chǎn)品應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利豐厚的產(chǎn)品或者有開展前途的產(chǎn)品。2產(chǎn)線銷售和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品工程所提供的銷售額和利潤水平進行分析和評價，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。比方某公司擁有一條五個產(chǎn)品工程的產(chǎn)品線，圖2按各工程的銷售額和利

潤的比例排列可以看出產(chǎn)品工程的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的％、30％，產(chǎn)品工程B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的％，這兩個產(chǎn)品工程占了整條產(chǎn)品線銷售額的80％和利潤的，顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品果這兩個產(chǎn)品工程突然受到競爭者的打擊或遇市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降。因此條產(chǎn)品線銷售額和盈利高度集中在A、B兩個產(chǎn)工程上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。據(jù)市場調(diào)研和預(yù)測顯示，由于這兩個產(chǎn)品進人成熟期行競爭極為激烈未來的銷售額和利潤呈下降趨勢。為此，企業(yè)必須制定強有效的競爭對策，以穩(wěn)固A、B兩個產(chǎn)品工程的市場份額和獲利水平。同時應(yīng)根據(jù)市場需求的開展態(tài)勢加強產(chǎn)品工程、D營銷力度。產(chǎn)品工程E占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無大的市場潛力，可考慮剔除。3利增長目分析法利潤增長目標分析法是結(jié)合企業(yè)利潤增長目標對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤增長結(jié)構(gòu)進行分析和評價的一種方法。在實踐中隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場上的推移演變以及市場需求和競爭態(tài)勢的變化企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。如圖3所示某企業(yè)的產(chǎn)品組合

504540353025

銷售額2015105

利潤0

產(chǎn)品A

產(chǎn)品B

產(chǎn)品C

產(chǎn)品D

產(chǎn)品E圖2某產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程分析C

CC

CB

B

B

CB

CA

A

A

B

BA

A

A023456方案度圖3某企業(yè)預(yù)期利潤由ABC三條產(chǎn)品線構(gòu)成方案度中各產(chǎn)品線利潤實現(xiàn)的情況有較大變化。在方案期的第一，由于C、A三類產(chǎn)品分別處于投入期、成長期和成熟期，預(yù)計A類產(chǎn)品獲利最多，占到企業(yè)利潤總額的，B類產(chǎn)品占30％，C類占0％。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤水平逐降低；B類產(chǎn)品前三利潤逐增加，后三逐減少；C類產(chǎn)品利潤逐增加，到第六，類產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利

產(chǎn)品其利潤在企業(yè)利潤總額中所占的比重最大其余依次為B類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。A三類產(chǎn)品的利潤總額與企業(yè)制定的利潤目標之間還存在較大的差距這就說明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地到達企業(yè)的利潤目標必須科學地進行調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以確保企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。四、產(chǎn)組合調(diào)整策對企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進行分析和評估之后找出存在的問題就要采取相應(yīng)措施調(diào)整產(chǎn)品組合以求到達最正確的組合品組合的調(diào)整策略有以下幾種：1擴產(chǎn)品組即擴展產(chǎn)品組合的廣度或深度增加產(chǎn)品系列或工程，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。當市場需求不斷擴大，營銷環(huán)境有利業(yè)資源條件優(yōu)化時就需要擴大企業(yè)產(chǎn)品組合以贏得更大開展或者當企業(yè)預(yù)測到現(xiàn)行產(chǎn)品線的銷售額和利潤率在未來可能下降時必須及時考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有開展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。對生產(chǎn)企業(yè)而言，擴大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種：()平行式擴展。是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴展加產(chǎn)品系列在產(chǎn)品線層次上平行延伸。(2)系列式擴展。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號、多款式開展，增加產(chǎn)品工程，在產(chǎn)品工程層次上向縱深擴展。(3)綜合利用式擴展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進行。2縮產(chǎn)品組即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品工程，提高專業(yè)化水平，力爭從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤當市場不景氣或原料能源供給緊張，企業(yè)費用水平太高時，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)的總利潤增加?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：()保持原有產(chǎn)品的廣度和深度增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低本錢，改革營銷方式，加強促銷工作。

(2)縮減產(chǎn)品系列即根據(jù)市場的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，減少生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品的系列。(3)減少產(chǎn)品工程，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、款式、花色產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷路看好、利潤較高的產(chǎn)品。3高產(chǎn)品策即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次高價格的產(chǎn)品工程以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)可以在以下情況下考慮實施高檔產(chǎn)品策略：()高檔產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高；(2)高檔產(chǎn)品市場上競爭者實力較弱，可以取而代之；(3)企業(yè)的實力增加，希望開展高中低檔各類產(chǎn)品。實施高檔產(chǎn)品策略有一定的風險。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起購置者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象。4低產(chǎn)品策即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次價格低廉的產(chǎn)品工程以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽吸引因經(jīng)濟條件所限而購置不起高檔產(chǎn)品但又羨慕和向往高檔名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的以下情況：()企業(yè)高檔產(chǎn)品成長開展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加產(chǎn)品工程，增加中低檔產(chǎn)品；(2)企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手人中低檔產(chǎn)品市場可以獲得盤旋余地；(3)企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場建立高品質(zhì)名牌形象擴大聲譽的目的已經(jīng)到達，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴大市場；(4)填補市場空缺，抵抗競爭者進人中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。低檔產(chǎn)品策略對企業(yè)也同樣存在風險。因為在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象降低原有產(chǎn)品的檔次還可能刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，促使競爭加劇。第三節(jié)產(chǎn)生命周理論

一、產(chǎn)（市場）生周期概1產(chǎn)生命周productcycle)的內(nèi)產(chǎn)品生命周期簡稱PLC，是指產(chǎn)品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點是市場需求而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，不斷會有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的銷售歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。具體可以分為開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。產(chǎn)（市場）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個完全不同的概念。前者指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命即產(chǎn)品在市場上銷售的時間它以產(chǎn)品在市場上的銷售額和企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進行分析判斷映的事實產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時間的演變規(guī)律。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化品實體的消耗磨損。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長，如肥皂、爆竹等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長，如時尚服裝、呼拉圈等。2產(chǎn)生命周的形態(tài)在產(chǎn)（市場）生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品推進市場的時間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖4所示曲線，即稱為產(chǎn)品（市場）生命周期曲線。

圖—4

產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零司投資不斷增加；在引進期，銷售增長緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期，市場銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期，市場銷售量到達頂峰，但增長率較低，利潤在到達頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場。S型產(chǎn)品市場生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài)。并非所有產(chǎn)品的市場生命周期曲線都是標準的型而是多種多樣的西方市場營銷學者們通過研究，確認有6種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。以下簡要介紹幾種較為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

圖5

風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期()再循環(huán)形態(tài)。又稱“風格型”曲線，是指產(chǎn)品到達成熟期后，并未順次進入衰退期，而是又進入第二個成長期(如圖—所示)。這種再循環(huán)生命周期形態(tài)往往是廠商成功地進行了產(chǎn)品的多功能開發(fā)或投入更多促銷費用的結(jié)果。(2)多循環(huán)形態(tài)。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場上的銷售量由一個頂峰又到達另一個頂峰不斷向上攀升其生命周期持續(xù)向前(如圖—5所示)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶如紙的銷售就具有這種扇貝型特征隨著人們要求的多樣化和科學技術(shù)的開展，紙的用途越來越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等。

（3）流行形態(tài)。又有“時/流行型”和“時髦熱潮型”兩種曲線，主要是指各種流行熱潮產(chǎn)品一經(jīng)投放市場便立刻掀起熱銷高潮快進入成熟期，并迅速推出市場(如圖—5所示)。如流行歌曲時尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場銷售即是如此。不過“時尚/流行型”產(chǎn)品比“時髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長一些。二、各段的特點及營銷對在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、本錢、利潤、市場競爭態(tài)勢及消費者行為等都具有不同的特點業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點定相應(yīng)的營銷對策。1產(chǎn)開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加（詳見下節(jié)“新產(chǎn)品開發(fā)2引期的特及企業(yè)的營對策引進期是新產(chǎn)品進入市場的最初階段，其主要特點是：()生產(chǎn)本錢高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造本錢較高。(2)營銷費用大。新產(chǎn)品剛引進市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們所了解。為了迅速翻開銷路高知名度需進行大量的廣告宣傳及其他促銷活動，促銷費用很大。(3)銷售數(shù)量少銷售增長率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被市場廣泛接受，購置者較少，銷售量小。(4)競爭不激烈因新產(chǎn)品剛引進市場路不暢企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。在引進期企業(yè)主要的經(jīng)營目標是迅速將新產(chǎn)品打入市場在盡可能短的時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w對策有：()積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，如示范表演、現(xiàn)場操作、實物展銷、免費贈送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費者了解商品，提高認知程度，解除疑慮，培育市場。(2)積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題定質(zhì)量及時根據(jù)市場反響，對產(chǎn)品進行改進。

(3)采取行之有效的價格與促銷組合策略。見圖6可供選擇的價格與促銷的組合策略有以下四種快速掠取策略即企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品成功地采用這一策略可以使消費者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品迅速翻開銷路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的巨額投資但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的價格

高

促高快速——掠取策略

銷水平低緩慢——掠取策略水平

低

快速——滲透策略

緩慢——滲透策略圖06

引進期價格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨特的功能或利益；目標顧客的求新心理強，并愿意付出高價；市場需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場地位。②緩慢掠取策略,即企業(yè)高價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。高價格和低促銷費用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費用，降低本錢，獲取較大的利潤。該策略適用于市場規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競爭威脅不大、能贏得大多數(shù)消費者相當程度的信任、適當?shù)母邇r能被人們所接受的產(chǎn)品。③快速滲透策略，即企業(yè)以低價格和高促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。其目的是搶占先機，以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場，贏得最大的市場滲透和最高的市場占有率，薄利多銷，從多銷中獲取利潤。該策略適用于市場容量頗大，潛在競爭較為激烈，潛在消費者對價格十分敏感，單位制造本錢可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而迅速下降的產(chǎn)品。④緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。低價格有利于消費者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場，翻開銷路，并擴大銷路。低促銷費用有利于降低產(chǎn)品本錢，樹立“物美價廉”的形象。該策略適用面廣，適用于市場容量大、促銷效果不明顯、需求的價格彈性較大、消費者對價格敏感度較高的產(chǎn)品。

3成期的特及企業(yè)的營對策成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)翻開銷路銷售量穩(wěn)步上升的階段其主要特點是：()購置者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。早期采用者繼續(xù)購置該產(chǎn)品，其他消費者也開始追隨購置。(2)生產(chǎn)和銷售本錢大幅度下降批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品本錢減少。(3)企業(yè)的利潤增加。(4)競爭者相繼參加市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。在成長期企業(yè)的主要營銷目標是進一步擴大市場，提高市場占有率，以實現(xiàn)市場占有率的最大化?？刹捎玫牟呗杂校?)進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進產(chǎn)品包裝。(2)廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3)開辟新的分銷渠道擴大商業(yè)網(wǎng)點一步向市場滲透拓展市場空間。(4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上適時適度降價或采用其他有效的定價策略以吸引更多的購置者。4成期的特及企業(yè)的營對策成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量到達頂峰的飽和階段。其主要特點是：()產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認識與購置，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(2)整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3)競爭十分激烈。(4)商品銷售價格降低。(5)分銷渠道密集。在成熟期企業(yè)的主要營銷目標是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止與抵抗競爭對手的蠶食進攻，爭取獲得最大的利潤?？刹捎玫木唧w策略有：()從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購置，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量如強生公司將嬰兒爽身粉嬰兒潤膚露等嬰

兒護膚用品擴展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕(2)進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量進行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴大產(chǎn)品的多功能性、平安性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價值。(3)改進營銷組合策略如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進攻性的促銷手段，以及強化各種效勞等。5衰期的特及營銷對策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降即將退出市場的階段。在實踐中，有的產(chǎn)品的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場，如BB機；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品的產(chǎn)品的銷售量很快就下降到零有的可能在一個低水平上持續(xù)多。其主要特點是：()消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。(3)企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期企業(yè)的主要營銷目標是盡快退出市場轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進入新的市場?？蛇x用的策略有：()淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營銷策略即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品利用其他競爭者退出市場的時機，通過提高效勞質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(3)收割策略即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修效勞、研制開發(fā)和廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售只要短期內(nèi)銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量策略會使產(chǎn)品的競爭力逐漸削弱而最終失去存在的價值適用條件是衰退產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售量下降速度比較緩慢，然而從長期來看最終必須放棄。上述關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段的特征，以及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略歸納在如下表—2中。表2

產(chǎn)品生命周期各階段的特征和策略歸納

三、產(chǎn)生命周期的用價值產(chǎn)品生命周期（PLC提供了一套適用的營銷策劃觀點。它將產(chǎn)品在市場上的生命歷程分成不同的策略時期業(yè)營銷人員可以通過考慮銷售和時間這兩個簡單易懂的變數(shù)正確分析把握產(chǎn)品所處的生命周期階段并針對各個階段不同的特點而采取行之有效的營銷組合策略盡可能延長產(chǎn)品的市場生命周期以實現(xiàn)利潤最大化。具體來說，企業(yè)在應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論時應(yīng)把握好以下幾點：、重視產(chǎn)品的研制開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論揭示出任何產(chǎn)品在市場上的生命運動和生物有機體一樣，也有一個誕生一成長一成熟—衰亡的過程界上沒有一個企業(yè)的產(chǎn)品可以在市場上長盛不衰產(chǎn)品被市場所淘汰是社會經(jīng)濟開展科學技術(shù)提進步和消費者需求變化的必然結(jié)果創(chuàng)新即死亡產(chǎn)品的研制與開發(fā)對企業(yè)的生存競爭

與開展的重要意義是至關(guān)重要的。因此業(yè)要做到居安思危高度重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，不斷創(chuàng)新，做到“生產(chǎn)一代，研制一代，構(gòu)思一代為企業(yè)可持續(xù)開展提供堅實的基礎(chǔ)。2正確把握產(chǎn)生命周的變化趨勢產(chǎn)品生命周期理論說明隨著產(chǎn)品進入市場時間的推移，市場銷售競爭態(tài)勢、企業(yè)盈利狀況等都會發(fā)生重大的變化呈現(xiàn)出顯著不同的特點企業(yè)應(yīng)該通過對市場的觀察以及采用科學的方法分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一個階段推測預(yù)見產(chǎn)品在市場上的開展變化趨勢，立足于不同階段的特點，因勢利導(dǎo)施相應(yīng)的市場營銷組合策略以有效地增強產(chǎn)品的市場競爭力提高企業(yè)的營銷效益。更為重要的是通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期不同階段的正確推斷為新產(chǎn)品的開發(fā)和投放市場提供科學依據(jù)強化新產(chǎn)品開發(fā)的針對性和時效性從而提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。3盡延長產(chǎn)市場生命周研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了盡可能地延長產(chǎn)品生命周期其是在當今社會產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大趨勢下企業(yè)無法改變而只能積極地去適應(yīng)因此，企業(yè)需要通過各種營銷努力可能延長產(chǎn)品生命周期但延長產(chǎn)品市場生命周期并不是延長它生命的每一個階段而只是延長其中能給企業(yè)帶來較大銷售量和利潤的兩個階段，即成長期和成熟期發(fā)期引進期和衰退期不能給企業(yè)創(chuàng)造較多的利潤，因而不僅不應(yīng)延長，還應(yīng)設(shè)法加以縮短。要廷長產(chǎn)品市場生命周期可以設(shè)法促使消費者提高使用頻率增加購置次數(shù)和購置量對產(chǎn)品進行質(zhì)量、特性形態(tài)改進以吸引新的購置者，使呆滯的銷售量上升；開拓新市場，爭取新顧客；拓展產(chǎn)品使用的新領(lǐng)域，以新用途來帶動新需求。而產(chǎn)品生命周期理論的缺點是：（）產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。（2）并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線實踐中難以把握。）無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品工程層次還是一個產(chǎn)品集合層次。）該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及本錢及價格等其他影響銷售

的變數(shù)。）易造成“營銷近視癥”，即認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。）產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如果通過采取適宜的改進策略，企業(yè)可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。第四節(jié)新品開發(fā)略一、新品概念及其類從市場營銷學角度來看的新產(chǎn)品與從純技術(shù)角度來看的新產(chǎn)品在內(nèi)涵與外延上都不相同，前者比后者的內(nèi)容要寬泛得多場營銷學認為產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異管任何一局部的創(chuàng)新或變革為顧客帶來了新的利益者企業(yè)向市場提供過去未生產(chǎn)的產(chǎn)品或采用新的品牌的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的“新是相對而言的，相對于一定的時間、地點和企業(yè)而言。此外，新產(chǎn)品的“新不僅是生產(chǎn)者、銷售者認可，更重要的是得到消費者認可和接受的“新”屬性新”功能”用途新”特點等。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五類：()全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品，是企業(yè)率先創(chuàng)造創(chuàng)造出來的這種新產(chǎn)品問世之前市場上沒有相同或類似的產(chǎn)品，如汽車、電視機、電燈、計算機等產(chǎn)品最初上市時，均屬全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品的研制生產(chǎn)往往是重大科學技術(shù)取得突破的成果適合于人們的新需求，并且對人類的生產(chǎn)和生活都會產(chǎn)生深遠的影響。對絕大多數(shù)企業(yè)來說立自主開發(fā)全新產(chǎn)品十分困難，需要消耗較長的時間、巨大的人力和資金投入功率較低，風險很大。(2)換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，局部采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品半自動單缸洗衣機到半自動雙缸洗衣機再開展到全自動洗衣機。開發(fā)換代新產(chǎn)品相對容易，并且不需要花費巨額資金，企業(yè)風險不大。(3)改進新產(chǎn)品

指采用各種改進技術(shù)，對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、花色，式樣及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。改進后的產(chǎn)品或者性能更佳，或者結(jié)構(gòu)更合理者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齊全。如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等。改進新產(chǎn)品與換代新產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行研制與開發(fā)，對企業(yè)各方面資源要求不高，風險較小，開發(fā)出的新產(chǎn)品容易為市場所接受廣闊企業(yè)特別是中小企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點。(4)仿制新產(chǎn)品指模仿市場上已有的產(chǎn)品而企業(yè)自己首次生產(chǎn)又稱為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗和技術(shù)，風險較小。(5)品牌新產(chǎn)品指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進突出某一方面的特點，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場的產(chǎn)品。二、新品開發(fā)的基原則新產(chǎn)品的研制開發(fā)對企業(yè)的生存與開展至關(guān)重要而成功地開發(fā)新產(chǎn)品并非易事為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該遵循以下基本原則：1根市場需選擇產(chǎn)品開的重點企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目的是為了滿足消費者尚未得到充分滿足的需求業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品能否適應(yīng)市場需求是產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵因此必須通過深入的市場調(diào)研和科學的預(yù)測，分析消費者需求變化的趨勢以及對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式包裝等方面的要求研制開發(fā)滿足市場需求的新產(chǎn)品能滿足市場需求，或者雖然能夠滿足某一需求，但市場需求量太小的產(chǎn)品，均不宜研制開發(fā)。2根企業(yè)資和實力確定品開發(fā)方向企業(yè)要根據(jù)自身的資源設(shè)備條件和技術(shù)實力來確定產(chǎn)品的開發(fā)方向有的產(chǎn)品，盡管市場需求相當大，但如果企業(yè)缺乏研制開發(fā)和市場開發(fā)能力，也不能盲目跟風，必須量力而行。3要企業(yè)的色產(chǎn)品開發(fā)貴在與眾不同新穎別致，才能形成自己的特色優(yōu)勢。這種特色可以表現(xiàn)在功能造型上也可以表現(xiàn)在其他方面滿足不同消費者的特殊愛好，

激發(fā)其購置欲望。4要經(jīng)濟效開發(fā)新產(chǎn)品必須以經(jīng)濟效益為中心這是企業(yè)的經(jīng)濟性所決定的企業(yè)對擬開發(fā)的產(chǎn)品工程必須進行技術(shù)經(jīng)濟分析和可行性研究以保證產(chǎn)品開發(fā)的投資回收，能獲得預(yù)期的利潤能為企業(yè)創(chuàng)造任何利潤的產(chǎn)品其研制開發(fā)對企業(yè)來說沒有任何經(jīng)濟意義。三、新品開發(fā)的程開發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)滿足消費者需求，贏得市場競爭并不斷開展壯大至關(guān)重要。同時新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨復(fù)雜、風險大、成功率較低的工作。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率為企業(yè)創(chuàng)造較大的經(jīng)濟利益企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須遵循科學的程序，嚴格執(zhí)行和管理。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是指從尋求產(chǎn)品創(chuàng)意開始最后將新產(chǎn)品的某一創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的新產(chǎn)品并成功投放市場實現(xiàn)商業(yè)化的全過程具體可以劃分為產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化八個階段（如圖一7示產(chǎn)生構(gòu)思↓篩選↓產(chǎn)品概念形成與測試↓初擬營銷規(guī)劃↓商業(yè)分析↓結(jié)果

↓

產(chǎn)品研制終

結(jié)

市場試銷止

果

終止結(jié)

果

商業(yè)化終止圖7新產(chǎn)品開發(fā)程序1產(chǎn)構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿足一種新需求而提出的富有新意創(chuàng)造性的設(shè)想一個成功的新產(chǎn)品，首先來自于一個既有創(chuàng)見符合市場需求的構(gòu)思新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最適宜、最有開展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。因此，這一階段企業(yè)營銷部門的主要任務(wù)是找——積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思激勵——積極地鼓勵公司員工提出產(chǎn)品構(gòu)思提高——將所聚集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求改進意見其內(nèi)容更加充實可行企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思并從中捕捉開發(fā)新產(chǎn)品的時機成功開發(fā)新產(chǎn)品的第一步。產(chǎn)品構(gòu)思的來源可以歸納為如下幾個方面：()消費者和用戶。他們的需求是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。企業(yè)可以通過直接向用戶進行問卷調(diào)查、深度訪談待用戶來信來訪傾聽用戶的意見與投訴等途徑，來準確把握他們的欲望和需求，從中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的構(gòu)思。(2)經(jīng)銷商們與消費者和用戶有密切的聯(lián)系費者和用戶有什么需求，首先會直接反響給經(jīng)銷商。而且多數(shù)經(jīng)銷商同時銷售多類別產(chǎn)品和多種競爭產(chǎn)品，掌握的信息比較豐富，能夠提出可行的新產(chǎn)品設(shè)想及改進建議。（3）科研機構(gòu)和高等院校。他們是新技術(shù)和新創(chuàng)造的發(fā)源地，每都有大量的科研成果需要轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品企業(yè)加強與他們的聯(lián)系可以獲得許多有創(chuàng)意有價值的新產(chǎn)品設(shè)想。(4)企業(yè)員工包括企業(yè)的中高層管理人員、營銷人員、產(chǎn)品研制開發(fā)人員以及普通員工業(yè)應(yīng)該建立起鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化和相關(guān)的規(guī)章制度破齡、地位、資歷等阻礙因素，調(diào)動所有員工的積極性和創(chuàng)造性，使他們熱愛企業(yè)，關(guān)心企業(yè)，為改進企業(yè)產(chǎn)品、效勞和生產(chǎn)流程獻計獻策。(5)競爭對手爭對手產(chǎn)品的成敗得失可以為企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒和參考也是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源之一企業(yè)可以通過各種途徑了解競爭對手開發(fā)投放的新產(chǎn)品購置競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品進行剖析出缺乏并加以改進，有助于開發(fā)出更勝一籌的新產(chǎn)品。

2構(gòu)篩選對廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和開展目標進行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思在篩選中，既要防止漏選掉具有潛在價值的構(gòu)思，又要防止誤選市場前景不佳的構(gòu)思。為此，企業(yè)可以通過制定新產(chǎn)品構(gòu)思評審表(如表一3)，由產(chǎn)品研發(fā)部門或新產(chǎn)品委員會根據(jù)表中所列舉的各項因素逐一對新產(chǎn)品構(gòu)思進行評審打分，確定分數(shù)等級，保存可行的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些與企業(yè)目標和資源不協(xié)調(diào)的構(gòu)思。表3

新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功權(quán)重

公司能力水平(B)

得分數(shù)的必要條(A)件

0.

.0(A)X(B)公司信譽

√市場營銷

√研究與開發(fā)

√人員

√財務(wù)

√生產(chǎn)

√銷售地點

√采購與供給總計.00

√注：分數(shù)等級0．00．40為“劣～0．75為“中．76～．00為“良目前可以接受的最低分數(shù)為0.70表中第一欄是新產(chǎn)品成功地實現(xiàn)商業(yè)化所必須具備的主要條件二欄是根據(jù)這些條件對新產(chǎn)品成功的重要程度分別給予不同的權(quán)重三欄是對企業(yè)新產(chǎn)品成功的幾項重要條件所具備的能力給予不同的評分四欄是企業(yè)能力水平與各項成功因素權(quán)重的乘積加后得到該構(gòu)思是否符合本企業(yè)的目標與戰(zhàn)略的綜合評分。最后根據(jù)評分等級的標準劃分等級。表中該構(gòu)思的得分總數(shù)為．72，

略高于該評定表設(shè)定的最低合格值0．70，說明該構(gòu)思可以保存。3產(chǎn)概念的成與測試篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準確的產(chǎn)品概念可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對消費者而言有意義的產(chǎn)品方案有確定特性的潛在產(chǎn)品形象一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為假設(shè)干個產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進行產(chǎn)品概念測試。產(chǎn)品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型同問卷提交給有代表性的消費者進行測試和評估測試所獲得的信息使企業(yè)進一步充實產(chǎn)品概念以確定吸引力最強的產(chǎn)品概念。4初營銷方通過測試選擇了最正確的新產(chǎn)品概念之后要制定一個該產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷方案并隨著產(chǎn)品研發(fā)的逐步推進不斷地加以完善初擬營銷方案主要包括三方面的內(nèi)容：()描述目標市場的主體規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費者的購置行為和特點；產(chǎn)品的市場定位以及短期(如三個月)的銷售量；市場占有率以及開始幾的利潤率預(yù)期等；(2)概述產(chǎn)品在第一的預(yù)期價格、分銷渠道、策略及營銷預(yù)算；(3)概述較長時期(如三至五)的銷售額和利潤目標及不同階段的市場營銷組合策略等。5商分析就是從經(jīng)濟效益方面對新產(chǎn)品概念進行可行性分析一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標是否具有商業(yè)吸引力具體包括預(yù)測銷售額和推算本錢利潤兩個步驟。對新產(chǎn)品銷售額的預(yù)測可參照市場上同類產(chǎn)品的銷售開展歷史考慮各種競爭因素、市場規(guī)模、市場潛量，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率，以此推測新產(chǎn)品可能獲得的銷售額。此外應(yīng)考慮產(chǎn)品的再購率即新產(chǎn)品是一定時期內(nèi)顧客購置一次的耐用品還是購置頻率不高的產(chǎn)品或是購置頻率很高的產(chǎn)品。不同的購置頻率，會使產(chǎn)品銷售量在時間上有所區(qū)別。

預(yù)測產(chǎn)品一定時期內(nèi)的銷售量以后，就可預(yù)算該時期的產(chǎn)品本錢和利潤收益。產(chǎn)品本錢主要包括新產(chǎn)品研制開發(fā)費用、市場調(diào)研費用、生產(chǎn)費用、銷售推廣費用等根據(jù)已預(yù)測出的銷售額和費用額就可以推算出企業(yè)的利潤收益以及投資回報率等6、新產(chǎn)品制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體同時還要進行包裝的研制和品牌商標的設(shè)計對產(chǎn)品進行嚴格的功能測試和消費者測試前者主要測試新產(chǎn)品是否平安可靠性能質(zhì)量是否到達規(guī)定的標準、制造工藝是否先進合理等者則是請消費者加以試用征集他們對產(chǎn)品的意見在測試的基礎(chǔ)上對樣品作進—步改進以確保具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征，并到達質(zhì)量標準。產(chǎn)品研制是新產(chǎn)品開發(fā)程序中最具有實質(zhì)意義的一個重要步驟有通過產(chǎn)品研制，投入資金、設(shè)備、勞動力、技術(shù)等各種資源，才能使產(chǎn)品概念實體化，可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念存在的缺乏和問題繼續(xù)改進設(shè)計才能證明某一新產(chǎn)品概念在技術(shù)上和商業(yè)上的可行性如何果某一新產(chǎn)品概念因技術(shù)上不過關(guān)或本錢過高等原因而被否認，則該項產(chǎn)品的開發(fā)過程即告終止。7市試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式的新產(chǎn)品在大批量投放市場之前還要選擇具有代表性的小規(guī)模市場進行試銷。新產(chǎn)品試銷既能幫助企業(yè)了解市場的伺況，又能檢測產(chǎn)品包裝、價格、數(shù)量、廣告的效果，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能的缺乏之處，為產(chǎn)品正式投入市場打好基礎(chǔ)，為企業(yè)是否大批量生產(chǎn)該產(chǎn)品提供決策依據(jù)。新產(chǎn)品市場試銷的主要決策涉及：()試銷地點。應(yīng)具有企業(yè)目標市場的基本特征，地區(qū)范圍不宜過大。(2)試銷時間時間長短要綜合考慮產(chǎn)品特征、平均重復(fù)購置率、競爭者狀況和試銷費用等因素決定。再購置率高的新產(chǎn)品，試銷時間應(yīng)長一些少應(yīng)經(jīng)歷一至二個購置周期，因為只有重復(fù)購置才能說明消費者喜歡新產(chǎn)品。(3)試銷應(yīng)取得的資料。在試銷過程中，企業(yè)要注意收集新產(chǎn)品的試用率、再購置率以及銷售趨勢購置者是誰費者對產(chǎn)品質(zhì)量品牌包裝的意見等。(4)試銷所需要的費用開支。

(5)試銷的營銷策略以及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。市場試銷需要消耗較多的投資別是試銷時間如果太長還容易讓競爭對手搶占先機。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷產(chǎn)品的本錢很低新產(chǎn)品由比較簡單的產(chǎn)品線擴展而來或是模仿競爭者的產(chǎn)品而生產(chǎn)時業(yè)可以不進行或只進行少量的試銷就批量上市。8商化新產(chǎn)品試銷成功后，便可批量生產(chǎn)，正式推向市場，實現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個問題：()正確選擇投放時機。一般而言，季節(jié)性產(chǎn)品適宜于在使用季節(jié)到來之前投放市場；日用消費品適宜于在每的銷售頂(如“五一旦、春節(jié)等)到來之前投放市場；替代性較強的產(chǎn)品應(yīng)在企業(yè)被替代產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場尚需改進的新產(chǎn)品則應(yīng)等到產(chǎn)品進一步完善之后再投放市場切忌匆忙上市而造成初戰(zhàn)失利陷入被動。(2)正確選擇投放地區(qū)新產(chǎn)品不一定立即向全國市場投放可以先集中在某一地區(qū)市場開展公關(guān)宣傳和廣告促銷活動翻開銷路一定市場份額后，再逐漸向其他地區(qū)拓展。(3)正確選擇目標市場標市場的選擇以試銷或產(chǎn)品的研發(fā)以來所搜集的資料為依據(jù)理想的目標市場應(yīng)是最有潛力的消費者群體具備如下特征：最早采用該新產(chǎn)品的帶頭購置者大量購置該新產(chǎn)品的顧客其購置行為具有一定的傳播影響力的消費者等。(4)制定有效的營銷組合策略新產(chǎn)品批量上市時還要正確制定消費者愿意接受的價格，選擇適宜的分銷渠道，實施多種多樣、行之有效的、富有創(chuàng)意的促銷措施，以使新產(chǎn)品能在市場上迅速提高知名度和美譽度，擴大銷路。四、新品開發(fā)的趨在現(xiàn)代市場競爭中新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)的生命線能否成功地研制開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡和開展壯大當今世界，新產(chǎn)品開發(fā)的方向如下：（）多能化。即要求新產(chǎn)品具有多種功能，做到一物多用。既可以節(jié)省消費者開支，又可以節(jié)省使用空間。例如，帶有字典、信息存儲、翻譯、太陽能等功

能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，還可供房間取暖之用的多功能熱水器。（2）微型化、輕型化。即要求新產(chǎn)品體積小、重量輕、方便攜帶。例如，日本在20世紀70代以后開始的全員質(zhì)量運動中成功地實“輕薄短小”的形象設(shè)計戰(zhàn)略，把歐美“重、厚、長、大”之類的商品打得“只有招架之功，而無還手之力而使日本的汽車、家用電器、手表等產(chǎn)品成為國際市場的暢銷品。（3）方便化。即要求新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，方便使用、方便維修。這是為了適應(yīng)現(xiàn)代忙碌的生活節(jié)奏，節(jié)省時間，就是節(jié)約金錢。例如，方便食品、方便鞋；電器盡量采用插件板，一旦燒壞，更換插件板即可，維修方便。（4）多樣化、系列化。即要求新產(chǎn)品有多個品種規(guī)格、多個檔次、多種款式，以適應(yīng)不同場合、不同愛好、不同層次消費者的需要，擴大產(chǎn)品的覆蓋面。（5）健美化、舒適化。即要求新產(chǎn)品有利于身體健康，增強美感，追求舒適。例如，各種保健食品、健身器材、護膚品、防凍防曬品的出現(xiàn)，就是適應(yīng)這一要求的。（6）節(jié)能化。即要求新產(chǎn)品的使用能耗低，這對消費者、企業(yè)、社會都有益。消費者可以減少能耗開支，利于更好地安排生活；企業(yè)可以降低產(chǎn)品本錢、降低售價，增強產(chǎn)品的市場競爭力個人類社會可以緩解能源緊缺狀況利于可持續(xù)開展。（7）綠色化、環(huán)?；?。即要求新產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，也就是無公害、低污染、符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。保護環(huán)境，控制、減低甚至消除環(huán)境污染，是企業(yè)應(yīng)該擔負的社會責任。世界各國的企業(yè)都在積極地開發(fā)綠色產(chǎn)品，搶占綠色市場色食品、綠色紙尿片、環(huán)保汽車、環(huán)保電池等，綠色營銷方興未艾。（8）休閑化。在當今工作緊張、壓力倍增的情況下，空余時間追求休閑生活成為人們的選擇。例如游市場隨著人們的收入增加旅游者的觀念發(fā)生了巨大變化，逐步從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變們享受大自然風光的同時追求逍遙自在，講究隨心愜意。于是，近來“自助游車游”成為熱點。第五節(jié)包策略一、包的概念和作

正如俗語所說要金裝，人要衣裝品也需要包裝，再好的商品，也可能因為包裝不適而賣不出好價錢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力30％來自包裝。而隨著人們生活水平的提高對精神享受的要求也日益增長在激烈的市場競爭中，包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員其作用除了保護商品之外有助于商品的美化和宣傳發(fā)消費者的購置欲望，增強商品在市場上的競爭力。1包的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包裝的操作過程即包裝方法在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。2包的作用產(chǎn)品的包裝最初是為了在運輸銷售和使用過程中保護商品而隨著市場經(jīng)濟的開展在現(xiàn)代市場營銷中產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品整體的一局部對產(chǎn)品陳列展示和銷售日益重要，甚至許多營銷人員把包裝（）稱為4P’s的第5個P。一般來說，包裝具有以下作用：（）保護商品保證商品的內(nèi)在質(zhì)量和外部形狀，使其從生產(chǎn)過程結(jié)束到轉(zhuǎn)移至消費者手中，甚至被消費之前的整個過程中，商品不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。包裝是直接影響商品完整性的重要手段。特別是對于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，如果有完善的包裝就能很好地保護其使用價值由于過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每造成的損失數(shù)以百億計，令人觸目驚心。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計，我國每因包裝不善所造成的經(jīng)濟損失在50億元以上，其中70％是由運輸包裝造成的如水泥的破包率為％一20％，每損300萬噸玻璃的破損率平均為20％，每損失高達4．5元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計，由于出口商品包裝落后，每使國家至少減少0％的外匯收入。（2）便于儲運商品的包裝要便于商品的儲存、運輸、裝卸。如液體、氣體、危險品，如果沒有適宜的包裝，商品儲運就無法進行。包裝還要便于消費者對商品的攜帶。

（3）促進銷售包裝可謂是商品“無聲的推銷員通過包裝，可以介紹商品的特性和使用方法，便于消費者識別，能夠起到指導(dǎo)消費的作用。通過美觀大方、漂亮得體的包裝，還可以極大地改善商品的外觀形象引消費者購置世界上最大的化學公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，創(chuàng)造了著名的杜邦定律，即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購置決策的；到超級市場購物的家庭主婦由于精美包裝和裝潢的吸引所購物品通常超過她們出門時打算購置數(shù)量的45％。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著為商品的“第一印象”進入消費者的視野，影響著消費者購置與否的心理決策。（4）增加利潤商品的包裝是整體商品的一個重要組成局部檔商品必須配以高檔次的包裝，精美的包裝不僅能美化商品，還可以提高商品的身價。同時，由于包裝降低了商品的損耗，提高了儲存運輸裝卸的效率，從而增加了企業(yè)利潤國許多傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品因包裝問題給人以低檔廉價的感覺，形成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流促銷、四流價格”的為難局面。精明的外商往往將產(chǎn)品買走后，只需換上精制的包裝，就能使商品顯得高檔雅致，從而身價陡增，銷路大開，外商賺取一大筆錢。二、包設(shè)計的原則1執(zhí)國家的律、法規(guī)申請專利的包裝設(shè)計是作為知識產(chǎn)權(quán)受法律保護的企業(yè)好的包裝應(yīng)盡早申請專利，防止被侵權(quán)。包裝作為“無聲的推銷員有介紹商品的義務(wù)。我國保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)規(guī)定一些商品的包裝上必須注明商品名稱、成分、用法量以及生產(chǎn)企業(yè)的名稱、地址等；對食品、化裝品等與群眾身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，必須注明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。2美觀大方，出特色商品包裝在保證平安功能和適于儲運于攜帶和使用外應(yīng)該具有美感。美觀大方的包裝能夠給人以美的感受有藝術(shù)感染力從而成為激發(fā)消費者購置欲望的主要誘因。因此商品包裝設(shè)計要表達藝術(shù)性和產(chǎn)品個性有助于實現(xiàn)產(chǎn)

品差異化滿足消費者的某種心理要求上個世紀初魯?shù)孪壬云渑训娜棺釉煨蜑橐罁?jù)設(shè)計出的可口可樂玻璃瓶，就是神來之筆的成功之作。3保護生態(tài)環(huán)隨著消費者環(huán)保意識的增強包裝的材料運用以及包裝設(shè)計上要注意保護生態(tài)環(huán)境。努力減輕消費者的負擔，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略。4心理、文化應(yīng)原則銷往不同地區(qū)的商品要注意使包裝與當?shù)氐奈幕噙m應(yīng)尤其在國際市場營銷中要特別注意忌出現(xiàn)有損消費者宗教情感引起消費者反感的顏色、圖案和文字。消費者對商品包裝的不同偏好接影響其購置行為久而久之還會形成習慣性的購置心理。因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費者的個性心理相吻合，以取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，并使消費者在某種意象上去認識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性；男性用品包裝則要剛毅粗暴、豪放瀟灑出實用性和科學性兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青人求新心理異心理；老用品包裝則要樸實莊重、平安方便出實用性和傳統(tǒng)性盡量滿足老人的求實心理和習慣心理。在商品的包裝設(shè)計中色彩的運用也十分重要這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧大方分量輕的物品采用濃重顏色的包裝人以莊重結(jié)實的感覺。美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)讓十幾個人品嘗比較結(jié)果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的基礎(chǔ)上