線上評論能否反映商品的真實質量課件

線上評論能否反映商品的真實質量？

----線上評論反“L”型分布的偏差與糾正提綱引言現(xiàn)有研究綜述實證分析模型分析結論理論貢獻于實踐意義未來研究的展望引言1背景：口碑傳播（WOM,WordofMouth）是消費者獲取信息的重要途徑[1][2]以線上商品評論為主要方式的網絡口碑（E-WOM），是消費者進行購買決策的重要依據。2問題架構現(xiàn)有研究認為線上商品評論呈正態(tài)分布并假設商品評價的均值是商品質量的無偏估計量，能有效地傳遞商品質量的信息從實際情況看，登陸中國大陸最大的電子商務網站—淘寶網，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的好評率普遍偏高如果所售商品質量如好評率所反映的一樣，那為何顧客投訴的現(xiàn)象屢見不鮮呢？淘寶網“未及時評價默認為好評”的評價機制對商品的好評率有何影響？本文的問題：在淘寶的評價機制下線上商品評論是否帶有偏見？其分布是怎樣的？如果線上商品評論是有偏見的，其均值在什么條件下能反映商品的真實質量。引言3前人的研究現(xiàn)有研究主要包括線上商品評論對消費者行為的影響，和線上商品評論對商品銷售量的影響兩個方面。消費者行為方面結論比較一致，強調線上口碑傳播對消費者意愿與行為的影響[7~9]在商品銷售量方面的研究，結論并不一致?？偨Y來看，大多假設商品評論的均值是商品質量的一個無偏估計量，以此來預測未來商品的銷量。然而該假設并沒有得到相關文獻的證實。有研究提出質疑，認為線上商品評論的分布是非對稱的雙峰分布，因此商品評論的均值是有偏誤的[6]引言4本研究的新意在中國的電子商務環(huán)境下，淘寶網作為本土最大的電商網站，其評價機制與國外網站有很大的不同,因此不能照搬國外研究的結論（例：“默認好評”機制，計分標準）尚未發(fā)現(xiàn)針對國內電子商務網站的線上商品評論分布情況以及評價機制的實證研究和規(guī)范研究尚未發(fā)現(xiàn)針對國內線上商品評論的分布糾正偏差的相關研究實證分析3數(shù)據分析圖1智能手機、無線鼠標和數(shù)碼相機的線上商品評論的分布圖2智能手機、無線鼠標和數(shù)碼相機的在線商品評論的分布（評論數(shù)>500條的商品）實證分析數(shù)據分析檢驗非正態(tài)性（K-S檢驗），SPSS17.0差評中評好評Kolmogorov-SmirnovZ7.3837.3145.927Asymp.Sig,(2-tailed)0.000<0.010.000<0.010.000<0.01表2正態(tài)分布的K-S檢驗結果“差評”，“中評”，“好評”三個評價等級的p值都等于0.000，在0.01,0.05和0.1水平上都不顯著。表示接受原假設認為該分布是正態(tài)分布的概率是零，因此K-S檢驗的結果表明線上商品評論的分布是非正態(tài)分布。模型分析1基本假設

第一，購買商品之后，若所有的消費者都主動撰寫評論，則線上商品評論服從正態(tài)分布。該假設已被前人通過實驗法獲得證明。

第二，消費者在對商品非常滿意和非常不滿時，才會主動撰寫商品評論，對商品持中庸態(tài)度的消費者不會主動撰寫評論。現(xiàn)有營銷學和消費者行為學的文獻已證明了，消費者的極端情緒是他們進行口碑傳播的動機，而線上口碑傳播的方式就是對商品撰寫評論。

第三，消費者是理性人，他們對商品的評價可以如實地反映消費者的效用。模型分析符號定義模型分析假設商品固有的質量q服從均勻分布q:U[0,1]消費者的異質性

服從均值是0，方差

是

的標準正態(tài)分布，令消費者i的效用則模型分析圖4未主動評價的消費者i的效用被“默認好評”提高之后的概率分布模型分析模型分析結論第一，實證研究發(fā)現(xiàn)線上商品評論的分布是非正態(tài)的，極度正向偏移的近似于反“L”型的分布。這與現(xiàn)有研究認為線上商品評論呈正態(tài)分布并假設商品評價的均值是無偏估計量的結論不同，與國外的實證結果線上評論呈“J”型雙峰分布亦不相同。主要原因在于（略）第二，通過構建理論模型，進一步驗證了線上商品評論的均值不是商品質量的無偏估計量，導致其偏差的原因是“默認好評”機制和消費者主動評價的偏差。第三，為了糾正偏差，線上商品評論的均值作為無偏估計量的條件是，去除“默認好評”機制的人為影響，或者使所有購買商品的消費者都主動撰寫商品評論。由于后者在實際中不易被滿足，因此，糾正“默認好評”機制是當務之急。理論貢獻與實踐意義理論貢獻第一，過去的研究大多關注線上商品評論的特征和對個體行為的影響[22~24]對于線上商品評論能否有效傳遞信息，能否正確地預測商品的銷售的相關研究還沒有達到共識。本文基于..發(fā)現(xiàn)..該研究成果彌補了我國電子商務線上商品評論分布相關研究的空白。第二，本文通過構建理論模型，得出線上商品評論的均值作為無偏估計值的條件。并發(fā)現(xiàn)線上商品評論的均值受“默認好評”機制以及消費者自身評價偏見的影響。同時得出質量越差的商品，其評價被“默認好評”糾正的程度越大。這些結果為線上商品評論對消費者行為的影響提供新的思路。第三，現(xiàn)有研究認為負面口碑比正面口碑更有價值[25~26]。本文的結果為現(xiàn)有文獻關于負面口碑傳播的價值提供更進一步的解釋。

實踐意義商家消費者電子商務網站未來研究的展望擴大樣本，進行類似研究來充實研究結論。為了使模型更容易處理，本文的模型假設持中評的消費者不主動評價。未來研究可以采用更嚴格的假設，獲取更精確的條件?？紤]服務失敗情境下，商家服務補救（應急措施）對線上商品評論分布的影響？？？部分參考文獻[]Chatterjee,P.“OnlineReviews:DoConsumersUseThem?”AdvancesinConsumerResearch,2001,28,1,129-133.[]Chevalier,J.A.,D.Mayzlin.Theeffectofwordofmouthonsales:Onlinebookreviews.J.MarketingRes.2006.43(3)345–354.[]Li,X.andHitt,L.M.(2004),“Selfselectionandinformationroleofonlineproductreviews,”WorkshoponInformationSystemsandEconomics(WISE2004),Washington,DC.[]Duan,W.,B.Gu,A.B.Whinston.2005.Doonlinereviewsmat-ter?Anempiricalinvestigationofpaneldata.Technicalreport,McCombsResearchPaperSeries,UniversityofTexasatAustin[]

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