營銷策劃課件

營銷策劃課件第一頁，共151頁。市場營銷策劃WelcometotheWorldof

第二頁，共151頁。第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營銷策劃內(nèi)涵的理解。第三頁，共151頁。第一節(jié)市場營銷策劃概述第四頁，共151頁。一、策劃的地位與作用第五頁，共151頁。

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。第六頁，共151頁。二、什么是策劃

?第七頁，共151頁。策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。第八頁，共151頁。策劃：近似于strategy

加

plan第九頁，共151頁。策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小第十頁，共151頁。

策劃的三要素

第十一頁，共151頁。

1.創(chuàng)意第十二頁，共151頁。

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。第十三頁，共151頁。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。第十四頁，共151頁。2.目的（方向）第十五頁，共151頁。

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。第十六頁，共151頁。3.可行性（可操作性）第十七頁，共151頁。

策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。第十八頁，共151頁?？尚行缘牧硪粚雍x：可行性天時(shí)+地利+人和第十九頁，共151頁。三、什么是營銷策劃？第二十頁，共151頁。三、營銷策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。

第二十一頁，共151頁。第二節(jié)市場營銷策劃的內(nèi)容1）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略第二十二頁，共151頁。3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。第二十三頁，共151頁。4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二十四頁，共151頁。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。

第二十五頁，共151頁。2）價(jià)格策劃

幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。

3）分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。第二十六頁，共151頁。4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。第二十七頁，共151頁。1）知識(shí)營銷策劃

知識(shí)營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。

第二十八頁，共151頁。2）關(guān)系營銷策劃

關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。

第二十九頁，共151頁。3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。

第三十頁，共151頁。4）整合營銷策劃

整合營銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。

第三十一頁，共151頁?；啬夸浀诙率袌鰻I銷策劃的基本流程第三十二頁，共151頁。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法第三十三頁，共151頁。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場營銷策劃的原則第三十四頁，共151頁。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法二、市場營銷策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計(jì)劃書第三十五頁，共151頁。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、市場營銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法第三十六頁，共151頁。第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第三十七頁，共151頁。第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第三十八頁，共151頁。第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第三十九頁，共151頁。第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第四十頁，共151頁?；啬夸浀谌率袌鰻I銷策劃的調(diào)查研究第四十一頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案第四十二頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2.確定調(diào)研內(nèi)容

1)市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。

第四十三頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案2）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購買、購買時(shí)間、地點(diǎn)及購買規(guī)模；購買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。第四十四頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案3）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4）市場競爭調(diào)查。5）促銷調(diào)查。

第四十五頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案第四十六頁，共151頁。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案2.確定調(diào)研方法（1）詢問法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問卷調(diào)查法

第四十七頁，共151頁。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)第四十八頁，共151頁。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號(hào)2.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟3.問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)第四十九頁，共151頁。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)二、抽樣調(diào)查技術(shù)1.專家調(diào)查法2.社會(huì)調(diào)查法3.時(shí)間序列預(yù)測法4.因果關(guān)系分析法第五十頁，共151頁。第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施第五十一頁，共151頁。第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1.處理資料2.編寫調(diào)研報(bào)告

第五十二頁，共151頁?；啬夸浀谒恼率袌龈偁幉邉澋谖迨?，共151頁。第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手

一、競爭對(duì)手能力分析市場競爭戰(zhàn)略策劃--------是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。

第五十四頁，共151頁。第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手對(duì)競爭對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第五十五頁，共151頁。第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手

二、分析競爭對(duì)手的步驟

1.確定競爭對(duì)手

2.收集競爭對(duì)手資料。包括競爭對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。

3.分析競爭對(duì)手的情況

4.分析競爭對(duì)手目標(biāo)

5.確認(rèn)競爭對(duì)手策略

第五十六頁，共151頁。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃第五十七頁，共151頁。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃一般競爭戰(zhàn)略策劃------是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對(duì)手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。

第五十八頁，共151頁。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃

第五十九頁，共151頁。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃

二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。第六十頁，共151頁。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略策劃----這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。

第六十一頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第六十二頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

一、市場防御策劃←市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略

市場防御策劃----就是面對(duì)市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。1.先發(fā)制人的防御

這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。第六十三頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃2.反擊式防御

指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。3.陣地防御

是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。4.側(cè)翼防御

是指市場領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

第六十四頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃5.運(yùn)動(dòng)防御

這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。第六十五頁，共151頁。6.收縮防御

是指市場領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場競爭者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃第六十六頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二、市場進(jìn)攻策劃←市場挑戰(zhàn)者的策略

1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻

3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻

5.游擊進(jìn)攻三、市場追隨策劃←市場追隨者的策略

1.緊密跟隨

2.選擇跟隨

3.距離跟隨

第六十七頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

四、市場補(bǔ)缺策劃←市場補(bǔ)缺者的策略1.一個(gè)理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購買力；有成長的潛力；對(duì)主要競爭者的利益并不重要；有效地服務(wù)于市場；信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競爭者；第六十八頁，共151頁。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃2.該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3.市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額第六十九頁，共151頁?；啬夸?/p>

第五章產(chǎn)品策劃第七十頁，共151頁。第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃過程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃第七十一頁，共151頁。第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品第七十二頁，共151頁。第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路產(chǎn)品個(gè)紹期的策劃思路產(chǎn)品成長期的策劃思路產(chǎn)口成熟期的策劃思路產(chǎn)品衰退期的策劃思路第七十三頁，共151頁。第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃第七十四頁，共151頁。第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長產(chǎn)品組合第七十五頁，共151頁。第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略差異包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略等組包裝策略附贈(zèng)品包裝策略綠色包裝策略改變包裝策略第七十六頁，共151頁。第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃三、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)策略之一：品牌化策劃品牌設(shè)計(jì)策略之二：品牌叫誠策劃品牌設(shè)計(jì)策略之三：品牌數(shù)量策劃品牌設(shè)計(jì)策略之四：品牌延伸策劃品牌設(shè)計(jì)策略之五：多品牌策劃第七十七頁，共151頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃第七十八頁，共151頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趙勢新產(chǎn)品的概念與分類新產(chǎn)品開發(fā)趙向第七十九頁，共151頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃二、開發(fā)新品的流程產(chǎn)品新構(gòu)思篩選構(gòu)思方案建立產(chǎn)品概念商業(yè)分析開發(fā)研制市場試銷正式上市第八十頁，共151頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃三、新產(chǎn)品上市上市電動(dòng)機(jī)選擇上市地點(diǎn)選擇上市目標(biāo)選擇第八十一頁，共151頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃四、新產(chǎn)品推廣策劃新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品推廣策略與方法第八十二頁，共151頁。回目錄

第六章價(jià)格策劃第八十三頁，共151頁。第一節(jié)制定價(jià)格策劃價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。第八十四頁，共151頁。第一節(jié)制定價(jià)格策劃一、價(jià)格策劃的原則與程序價(jià)格策劃的基本原則

1、價(jià)格策劃的出奇制勝

2、價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性

3、價(jià)格策劃的區(qū)間適應(yīng)性

4、價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間第八十五頁，共151頁。第一節(jié)制定價(jià)格策劃價(jià)格策劃的程序

1、選擇定價(jià)目標(biāo)

2、核算產(chǎn)品成本

3、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)

4、選擇定價(jià)方法

5、確定定價(jià)策略

6、確定最后價(jià)格第八十六頁，共151頁。第一節(jié)制定價(jià)格策劃二、可供選擇的定價(jià)方法與策略定價(jià)方法定價(jià)策略第八十七頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃第八十八頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃一、地區(qū)性價(jià)格的策劃原地交貨定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)第八十九頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃二、價(jià)格折扣與折讓的策劃現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓第九十頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃三、促銷價(jià)格的策劃削價(jià)促銷季節(jié)性削減心理折扣回扣第九十一頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃四、差別定價(jià)的策劃顧客差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)第九十二頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃撇脂定價(jià)滲透定價(jià)仿制新生品的定價(jià)第九十三頁，共151頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃產(chǎn)品紅定價(jià)任選品定價(jià)連帶品定價(jià)第九十四頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃第九十五頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因降價(jià)原因：

1、個(gè)業(yè)生產(chǎn)能力過剩,市場供應(yīng)大于求,需要擴(kuò)大銷售,但又無法通過改進(jìn)產(chǎn)品增加銷售努力來達(dá)到目的,只好考慮降價(jià)。

2、下降中的市場份額。第九十六頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃

漲價(jià)常見原因：

1、成本膨脹

2、供不應(yīng)求

3、競爭者提第九十七頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃主動(dòng)注意對(duì)價(jià)格京戲動(dòng)的反應(yīng)購買者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)競爭者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法調(diào)低價(jià)格對(duì)個(gè)業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià)第九十八頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的對(duì)策一般市場者的對(duì)策

1、應(yīng)對(duì)措施

2、控析問題

3、主要對(duì)策第九十九頁，共151頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃市場領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策

1、價(jià)格不變

2、運(yùn)用非價(jià)格手段

3、降價(jià)

4、漲價(jià)第一百頁，共151頁?；啬夸浀谄哒路咒N策劃第一百零一頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所經(jīng)過的路線和通道（簡稱“通路”）第一百零二頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)第一百零三頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)

1、密集開支分銷

2、選擇開支分銷

3、獨(dú)家型分銷第一百零四頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1、銷售渠道的縱向聯(lián)合。

2、銷售渠道的橫向聯(lián)合。

3、多渠道銷售系統(tǒng)。

4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。第一百零五頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃二、銷售渠道設(shè)計(jì)策劃影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素

1、產(chǎn)品因素。

2、市場因素。

3、個(gè)業(yè)自身因素。

4、中間高因素。

5、環(huán)境因素。第一百零六頁，共151頁。第一節(jié)銷售渠道的策劃設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求

1、銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

2、銷售渠道設(shè)計(jì)的程序第一百零七頁，共151頁。第二節(jié)物流系統(tǒng)策劃一、物流系統(tǒng)的作業(yè)物流的定義物流譯自英文（physicaldistribution),是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。第一百零八頁，共151頁。第三節(jié)物流系統(tǒng)策劃物流成本

D=T+FW+VW+S

式中D—物流系統(tǒng)總成本；T—該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW—該系統(tǒng)的總固定運(yùn)輸成本；FW—該系統(tǒng)的總固定倉儲(chǔ)成本；VW—該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S—因延遲俏售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。第一百零九頁，共151頁。物流的作業(yè)

1、包裝

2、運(yùn)輸

3、倉儲(chǔ)

4、搬運(yùn)裝卸

5、存貨

6、訂單處理第一百一十頁，共151頁。二、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)倉庫系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

1、倉庫遷址

2、倉庫數(shù)量

3、倉庫類型運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì)

公路、鐵路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式第一百一十一頁，共151頁。庫存系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)庫存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。配送中心的設(shè)計(jì)配送模式的定位配送中心的設(shè)置第一百一十二頁，共151頁?；啬夸浀诎苏麓黉N策劃第一百一十三頁，共151頁。第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃及其內(nèi)容廣告策劃的含義

所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施方案的過程。這一守義包含了三個(gè)相互支撐的環(huán)節(jié)。第一百一十四頁，共151頁。1、在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略；2、按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)；3、向市場推廣造切而可行的實(shí)施方案。第一百一十五頁，共151頁。廣告策劃的要素策劃者。策劃依據(jù)。策劃對(duì)象。策劃方案。策劃效果評(píng)估。第一百一十六頁，共151頁。廣告策劃的特性目標(biāo)性系統(tǒng)性變異性創(chuàng)造性第一百一十七頁，共151頁。廣告策劃的運(yùn)作過程第一百一十八頁，共151頁。廣告策劃程序第一百一十九頁，共151頁。第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能

所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。第一百二十頁，共151頁。公共策劃的主要內(nèi)容

1、樹立企業(yè)形象。

2、建立信息網(wǎng)絡(luò)。

3、處理公共關(guān)系。

4、消除公眾誤解。

5、分析預(yù)測。

6、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第一百二十一頁，共151頁。第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程SP策劃的含義與要求

SP是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營業(yè)員銷推廣或銷售推廣。第一百二十二頁，共151頁。SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)：

1、SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。

2、SP策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)是立即的銷售。第一百二十三頁，共151頁。3、SP策劃工具的多樣性

4、SP策劃在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。

5、SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。第一百二十四頁，共151頁。SP策劃的產(chǎn)要內(nèi)容1、確定SP的目標(biāo)2、選擇營業(yè)推廣方式3、制定營業(yè)推廣方案4、測試方案的促銷效果5、評(píng)估營業(yè)推廣效果第一百二十五頁，共151頁。二、SP策劃的方式與策略營業(yè)推廣方式

1、營業(yè)性宣傳推廣方式的形式。

2、營業(yè)銷售推廣方式。營業(yè)推廣的策略

1、針對(duì)消費(fèi)者策略

2、針對(duì)中間商的策略

3、針對(duì)推銷員策略第一百二十六頁，共151頁。第四節(jié)推銷策略一、推銷策劃及其步驟推銷策劃的意義

推銷的概念。在推銷策劃中，“推銷”是指個(gè)業(yè)通過人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過程。推銷策劃的要素。在策劃推銷活動(dòng)過程中，推銷人員、推銷對(duì)象連接和推銷產(chǎn)品是推銷活動(dòng)中的內(nèi)在基本因素。第一百二十七頁，共151頁。

推銷策劃的技術(shù)。在推銷策劃中的“技術(shù)”，是運(yùn)用各種現(xiàn)代工具各手段，針對(duì)顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。推銷策劃的基點(diǎn)。一是推銷策劃要以顧客的需求為中心；二是推銷策劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。第一百二十八頁，共151頁。推銷策劃的步驟明確推銷任務(wù)，了解推銷對(duì)象。確定推銷方案。推銷人員設(shè)計(jì)。選擇推銷技術(shù)與方法。第一百二十九頁，共151頁。二、推銷策劃的策略與技巧一般人員推銷策略

1、試探人員推銷策略。

2、針對(duì)性人員推銷策略。

3、誘導(dǎo)性人員推銷策略。（此策略具有如特點(diǎn):(①有目的與顧客交談;②交談內(nèi)容要與自己所要的推銷的商品有關(guān);③通過交談引起顧客對(duì)所推銷商品的興趣;④在激起顧客興趣之后再說明自己手頭上有顧客需求的商品或服務(wù)。第一百三十頁，共151頁。尋找顧客的方法與技巧

1、地毯式訪問推銷法。

2、連鎖介紹推銷法。

3、中心開花推銷法。(此方法具有如下特點(diǎn):①以重點(diǎn)人物的影響為基礎(chǔ);②以重點(diǎn)人物的信賴為前提;③通過重點(diǎn)人物的影響來擴(kuò)大商品的形象;④難以確定誰是真正的關(guān)鍵人物。第一百三十一頁，共151頁。接近顧客的方法與技巧1、介紹接近推銷法。2、商品接近推銷法。3、利益接近推銷法。4、提問接近推銷法。5、調(diào)查接近推銷法。(注意:①突出推銷重點(diǎn),明確調(diào)查內(nèi)容;②做好調(diào)查準(zhǔn)備,消除對(duì)方的防備心理;③運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。特點(diǎn)：①以調(diào)查作為接近目標(biāo)顧客的手段；②接近調(diào)查的目的是為了做到心中有數(shù)和采取相應(yīng)的洽談策略。第一百三十二頁，共151頁。推銷洽談的策略與技巧

1、請求成交推銷法。

2、假定成交推銷法。

3、相反提示洽談推銷法。(注意：①相反提示必須能夠引起相反反映；②講語言藝術(shù)；③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；④不宜用于反應(yīng)遲鈍或特別敏感的目標(biāo)顧客。特點(diǎn):①利用提示原理作為說服目標(biāo)顧客的手段；②以引起相反反應(yīng)為目標(biāo)。)第一百三十三頁，共151頁。推銷成交的策略技巧

1、請求成交推銷法。

2、假定成交推銷法。(注意：①應(yīng)密切注意各種成交信號(hào)；②必須具備十足的成交信息；③必須適時(shí)地把成交信號(hào)轉(zhuǎn)化為成交行動(dòng)；④應(yīng)該創(chuàng)造有利的成交氣氛。特點(diǎn)：①以假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接受推銷建議為前提；②以直接要求目標(biāo)顧客成交為手段；③以成交自信心和適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)為基礎(chǔ)。)第一百三十四頁，共151頁?；啬夸?/p>

第九章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一百三十五頁，共151頁。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第一百三十六頁，共151頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對(duì)將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。）第一百三十七頁，共151頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)—計(jì)算