東方水都整案營銷推廣策劃書

/〖東方水都〗營銷推廣策劃書EasternWatertowｎ都市新貴◎生活特區(qū)前言——〖東方水都〗系福州著名開發(fā)商匯誠地產(chǎn)繼其標(biāo)志性大社區(qū)〖融僑東區(qū)〗（１88畝）即將全面售磬后推出的新產(chǎn)品，是代表匯誠地產(chǎn)下階段的全新力作?！紪|方水都〗選址地點(diǎn)位于福州市晉安區(qū)、鼓山中心區(qū)水上公園東側(cè),是理想的居住及商業(yè)開發(fā)地塊。其南臨城市主干道國貨路（寬55米）,西邊為水上體育公園，北臨城市規(guī)劃路，東側(cè)與住宅小區(qū)〖東方紐約〗相鄰，總建筑面積近10萬平米。本項(xiàng)目以“夏威夷風(fēng)情生活”為主題,體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念,力求營造生態(tài)、時(shí)尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境.其次,〖東方水都〗從社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀營建、空間構(gòu)造等分析，都是東福州絕無僅有,堪稱標(biāo)志性的建筑群體。同時(shí),〖東方水都〗也面臨東區(qū)市場共有的障礙：其一、配套不齊全、成熟度不夠、生活成本高；其二、客源區(qū)域化、難以吸收區(qū)外客源；其三、價(jià)格雷同化，均價(jià)大都在２400~2600元/㎡。第一部分市場篇福州房地產(chǎn)市場形勢分析宏觀市場研究熱點(diǎn)板塊分析區(qū)域市場研究競爭形勢分析一、宏觀市場研究（一)價(jià)格走勢依然趨高20０3年,福州市住宅平均交易價(jià)格272４元/M2,同比增長１。１9%,每平方米增長3２元/Ｍ2。別墅增幅最大，同比增長16。77%，位居增幅之首。２0０３年各類物業(yè)交易價(jià)格及其與2002年對比2002年(元／M2)２003年（元／Ｍ2）價(jià)格升降幅度(元）比增變化(%)平均交易價(jià)格3０623075+1３＋0．42住宅2692２724+32+１。1９別墅34163９8９+5７3+16．77商場店面75948581+98７+1３．00寫字樓3590337８－2１2-5。９１車庫車位3571３1２２－４4９-12。５7上表顯示:１、2003年別墅對商品房價(jià)格的提升貢獻(xiàn)最大。2、與2002年相比，200３年商場店面市場有好轉(zhuǎn)趨勢，但總體呈波狀起伏。3、寫字樓價(jià)格呈下跌的態(tài)勢.４、商品房平均價(jià)格變化不大，五年來,商品房均價(jià)年漲幅0．8％，商品住宅呈穩(wěn)步增長,年漲幅3.１％。(二）供給及需求繼續(xù)放量2００３年，商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積同比有較大幅度的增長:全市可供面積4７２萬平方米，同比增長36．24%,其中市區(qū)增長更快，可供面積401.59萬平方米，同比增長４0．95%.自19９9年以來,福州商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積以年均5６萬平方米的水平增長，年均增長速度為17。46%。年份1９9９年20００年２00１年20０2年200３年供給面積(萬M2)２48３４5321376472２003年,全市商品房合同登記總起數(shù)43３02起,合同登記面積502．55萬平方米,合同登記成交金額1５6。83億元,相比去年同期分別增長６3。03％，54.37%，7０．9１％。其中市區(qū)商品房合同登記總起數(shù)4060６起，合同登記面積4６2。89萬平方米,合同登記成交金額149。32億元,相比去年同期分別增長6８.84％，6４.4２％,70．５3％.可以看出房地產(chǎn)市場仍持續(xù)強(qiáng)勁的市場需求與消化能力。自19９9年以來,福州商品房合同登記面積增長量5２萬平方米年均增長速度為1６。6４%。年份1９９9年20０0年２001年２002年2０03年消化面積(萬M2)24228５317385448200３年，在存量房方面,福州市區(qū)住宅交易總起數(shù)912０起,住宅交易面積152.46萬平方米，住宅交易金額超過21億元，相比去年同期分別增長5１。35％，45。9４％,75.23％。以此顯示福州市區(qū)的二手市場交易活躍，勢頭迅猛。年份1９9９年20０0年２００1年２0０2年２0０3年宗數(shù)(宗）23３945864９58９1209120面積(萬M2）20。4752。6360．7592。4６152．46金額（億元)2。6６6.017．04１1.8421.５0（三)東擴(kuò)南進(jìn)趨勢繼續(xù)凸顯1999－200３年各行政區(qū)商品房供給情況比較表1999年20０0年2００１年２０02年2０0３年供給面積(萬M2）鼓樓區(qū)７5。131４8．5６14８.75１0９。5４1０4.５5臺江區(qū)６5．0５110.2456.19７5．42６５。86倉山區(qū)8.10３4.１467。５976．37１22．90晉安區(qū)86.9155。4４54.05101．5４176。3３馬尾區(qū)12．４８8.９78。378。３３2。4３合計(jì)２47.67357.36334.943７5．0472．0上表顯示：1、晉安區(qū)和倉山區(qū)取代了鼓樓區(qū)和臺江，成為福州市商品房開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。２、全年供房晉安區(qū)供房面積176。33萬平方米，位居第一；其次是倉山區(qū)，;鼓樓區(qū)供房面積104．55萬平方米，位居第三。3、隨著2004年南江濱的舊城改造的進(jìn)行和20０4年金山土地放量的加大及鼓山新區(qū)與五四北繼續(xù)成為熱點(diǎn)區(qū)域，倉山區(qū)與晉安區(qū)將繼續(xù)保持供房面積的領(lǐng)導(dǎo)性地位。［小結(jié)]1、2003年的商品房房價(jià)比200２年總體增長０.42％。由于2０03年新區(qū)商品房房價(jià)提升幅度較快，僅第三季度市區(qū)商品房交易平均價(jià)格為3２３0元/平方米,預(yù)計(jì)２０04年比２0０3年的增幅將達(dá)到5%左右。其中,2003年別墅住宅增幅17%，位居第一;商業(yè)物業(yè)增幅13%,位居第二；普通住宅增幅1。2％，位居第三。2、別墅住宅與商業(yè)住宅物業(yè)是近3年增幅最大的一年，直接拉動(dòng)200３年商品房價(jià)格.隨著2004年福州大型別墅項(xiàng)目的啟動(dòng),2０04—2005年將是別墅住宅的熱點(diǎn)年份。3、從區(qū)域板塊分析來看，200４年福州東區(qū)(鼓山新區(qū)）、金山板塊、五四北仍是熱點(diǎn)板塊,也是價(jià)格上升最快的區(qū)域。４、從區(qū)域價(jià)格分析來看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板塊價(jià)格偏低造成的。隨著鼓山新區(qū)、金山板塊、五四北板塊價(jià)格在2０04年價(jià)格的提升,將對2０04年樓盤價(jià)格增幅做出貢獻(xiàn)；而市中心樓盤以及品牌樓盤的增幅還是繼續(xù)走高。二、福州市主要熱點(diǎn)板塊結(jié)構(gòu)分析２０04年福州的樓市，將形成東西方向熱點(diǎn)發(fā)展、南進(jìn)勢頭突顯、北向漸趨穩(wěn)定的新市場格局。東區(qū)板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價(jià)格提升最快的板塊之一東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項(xiàng)目最多的一個(gè)板塊之一，２00３年開發(fā)與在售的樓盤大小共計(jì)30個(gè)，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的.東區(qū)板塊,其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月,東區(qū)共有1１個(gè)樓盤開盤.名企名盤的加入競爭,東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭、長樂路、遠(yuǎn)洋路區(qū)域的開發(fā)，在沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，２0０3－２004年東區(qū)熱點(diǎn)向鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003－2004年鼓山新區(qū)的板塊價(jià)格上升了3０0—400元/㎡。預(yù)計(jì)未來一兩年將向更遠(yuǎn)的快安區(qū)轉(zhuǎn)移．東區(qū)板塊在福州是屬于中低價(jià)格板塊，該板塊電梯樓均價(jià)在26００-2800元/㎡左右，多層住宅價(jià)格均價(jià)在2４00-2600元/㎡左右。板塊在售主要樓盤：金山板塊：領(lǐng)跑福州樓市，未來五年的領(lǐng)袖級板塊金山板塊發(fā)展的三個(gè)階段：安居型（２000—20０1年）；舒適型(2002—2003年)；文化生態(tài)型（2004年開始）。金山板塊包括整個(gè)金山新區(qū),與其他新區(qū)相比，金山新區(qū)板塊是政府配套較齊全的城市新區(qū)，除了已建成的南江濱公園、榕城廣場、金山新展城,還有占地５00畝的金山文化體育中心，該板塊由早期的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量最大的板塊轉(zhuǎn)向商品房開發(fā)的熱土。以金山大道為界一分為二，南區(qū)為政府為主導(dǎo)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房【金山碧水】，北區(qū)為商品房開發(fā)區(qū).隨著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標(biāo)志著金山的商品房開發(fā)向金山大道南側(cè)擴(kuò)張,可以預(yù)見，2005年金山板塊的熱點(diǎn)將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域.同時(shí)，20０４年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對提升南江濱的市場關(guān)注度有了質(zhì)的飛躍。該板塊是價(jià)格提升最快的板塊之一（２0０3—2０04年該板塊的均價(jià)提升了２0０-30０元/平方米）,也是福州人氣最旺的板塊之一,是福州南進(jìn)的第一戰(zhàn)略區(qū).金山板塊在福州市是屬于中低價(jià)格板塊，該板塊臨江電梯樓均價(jià)在3000元/㎡左右,非臨江的電梯樓價(jià)格普遍在2700元/㎡左右，多層住宅價(jià)格穩(wěn)定在2５０0元/㎡.板塊在售主要樓盤:北江濱板塊:2０03年價(jià)格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤·濱江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱西段隨著北江濱西線的開發(fā)，在20０4年基本進(jìn)入尾聲；而中段目前的【心家·泊】與【風(fēng)景·藍(lán)水岸】將是2０04年下半年江濱樓市的亮點(diǎn)；而隨著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的即將結(jié)束,北江濱的樓盤的格局將向更遠(yuǎn)的東江濱沿線延伸。該板塊是２0０3年福州房地產(chǎn)的強(qiáng)勢板塊之一，臨江樓盤作為一個(gè)成功的區(qū)域概念，逐漸形成福州樓市一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。江景樓盤因其無敵江景的稀缺性和不可再生性,作為提升該板塊樓價(jià)的利器。但其總價(jià)與客戶群與市中心高端項(xiàng)目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的TＯWNHOUＳＥ等其它同類的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)力競爭。該沿線樓盤均價(jià)在4200-45００元／平方米左右，以【世茂外灘花園】為分水嶺，越往東，樓盤的價(jià)格越低。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路,南起國貨路，北至二環(huán)路,隨著城市的擴(kuò)張,這一格局被打破；20０２年是福州房地產(chǎn)市場多角度分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，以地段為優(yōu)勢的市區(qū)型板塊優(yōu)勢被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買家從市中心向四周發(fā)展,中心區(qū)客群也由此向四周放射，同時(shí)市區(qū)無大量可供開發(fā)的土地，市區(qū)地段概念受到前所未有的挑戰(zhàn)。因此,市中心樓盤的價(jià)格沒有太大的漲幅空間，目前溫泉板塊與五一廣場板塊的價(jià)格在4500元/平方米左右，工業(yè)路板塊的樓盤價(jià)格在3600元/平方米左右。洪山新區(qū)：項(xiàng)目不多,定價(jià)是其關(guān)鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園"的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景,及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū).２004年啟動(dòng)的【仁文·大儒世家】,將打造國家康居示范工程,而2003年推出的【運(yùn)盛·美之國】與即將推出的新別墅，都將造就洪山新區(qū)成為新的高尚生活區(qū)。目前這里尚無可參照的樓盤價(jià)格，預(yù)計(jì)【仁文·大儒世家】的價(jià)格超過30０0元／平方米。三、區(qū)域市場研究本案所在的東福州板塊（六一路以東）是中低檔樓盤最集中的板塊，也是價(jià)格提升最快的板塊之一。（一）區(qū)域市場概述東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項(xiàng)目最多的板塊之一,２003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計(jì)30多個(gè),百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。經(jīng)過多年的發(fā)展,東區(qū)已形成了“四點(diǎn)一線”的開發(fā)格局，四點(diǎn)即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠(yuǎn)洋三角區(qū)，一線即江濱沿線為主軸。大東區(qū)板塊市場均價(jià):2500—2700元/㎡。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是２003年1１月，東區(qū)共有１1個(gè)樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢,目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局.隨著五里亭板塊、長樂路板塊、遠(yuǎn)洋三角區(qū)的開發(fā)，已基本沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源.因此，2０04年東區(qū)熱點(diǎn)向第四點(diǎn)即鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003—20０4年鼓山新區(qū)的板塊價(jià)格上升２0０元／㎡左右。（二）東區(qū)價(jià)格分布與走勢分析東區(qū)板塊均價(jià)：2５0０-27０0元／㎡。東區(qū)板塊格局:四點(diǎn)一線的板塊格局.價(jià)格趨勢分析：樓盤的價(jià)格基本上按該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格與地段成正比，且呈由西向東逐級遞減之勢，越往東其街區(qū)價(jià)格遞減在縮小,每過一個(gè)街區(qū)的價(jià)格下降150-3０0元／㎡。五里亭周邊競爭樓盤價(jià)格對比表案名陽光城二期永升城市花園二期大名城(高層）世紀(jì)東方均價(jià)(元／㎡)３400340０３6０02９00點(diǎn)評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格最高的一個(gè)街區(qū),街區(qū)價(jià)格均價(jià)為３3００元／㎡。長樂路周邊競爭樓盤價(jià)格對比表案名世紀(jì)城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價(jià)（元／㎡）２95０２６50260０25002600點(diǎn)評:這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格次高的一個(gè)街區(qū)，街區(qū)價(jià)格均價(jià)為2６５0元/㎡。遠(yuǎn)洋路三角區(qū)周邊競爭樓盤價(jià)格對比表案名日出東方融僑東區(qū)三期三木都市田園藍(lán)灣雅境均價(jià)（元/㎡）30002500２３０02800點(diǎn)評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格次高的一個(gè)街區(qū),街區(qū)價(jià)格均價(jià)為2650元／㎡。鼓山新區(qū)周邊競爭樓盤價(jià)格對比表案名君臨東城盛天現(xiàn)代城世紀(jì)金輝東方紐約興元星辰福州春天均價(jià)（元/㎡）2７00270024５02４０0２2５0２000點(diǎn)評:這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格最低的一個(gè)街區(qū),均價(jià)為24０0元／㎡，比2００３上半年上升了200元/㎡左右.光明港公園以南周邊競爭樓盤價(jià)格對比表案名武夷綠洲水岸華庭均價(jià)（元/㎡）24002１00點(diǎn)評:這是東區(qū)板塊中光明港公園以南的一個(gè)街區(qū),以武夷綠洲、水岸華庭為代表，均價(jià)為2２50元/㎡。上表顯示一:大東區(qū)板塊的均價(jià)：2500－2700元/㎡，主要受大名城、永升城市花園,以及陽光城2區(qū)等較高價(jià)位的影響。上表顯示二:東區(qū)樓盤的價(jià)格基本上呈由西向東逐級遞減之勢，整個(gè)東區(qū)還處在“地段價(jià)格競爭的階段”,越往東，其街區(qū)價(jià)格遞減在縮小。上表顯示三：東區(qū)市場價(jià)格分布走勢并不是不可改變,如大名城以強(qiáng)勢的市場推廣力度，獲得高價(jià)位；融僑東區(qū)借勢“東擴(kuò)·第一品牌”獲得市場認(rèn)同；日出東方以景觀環(huán)境突破東區(qū)價(jià)格;永升城市花園以產(chǎn)品獲得高價(jià)位;君臨東城以品牌優(yōu)勢獲得高價(jià)位；而盛天現(xiàn)代城以大型商場的進(jìn)駐提升了價(jià)格。（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析1、客戶群來源東區(qū)的區(qū)域消費(fèi)群在戶型面積上總體需求不要求很大，消費(fèi)群主要集中在晉安區(qū)，60％的購房者為晉安區(qū)當(dāng)?shù)刭徺I者，隨著東區(qū)在“東擴(kuò)南進(jìn)”的推動(dòng)下及東區(qū)配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的接受并到東區(qū)置業(yè)，該部分的客戶群占9-13％。同時(shí)福清、長樂等八縣客戶群也構(gòu)成了東區(qū)龐大的消費(fèi)群體，由于八縣客戶群的家庭結(jié)構(gòu)與市區(qū)不同，且有常客，一般都有兩個(gè)子女以上。因此，對大戶型有特別的需求,主要消費(fèi)面積在１50㎡以上，在部分樓盤該部分客戶群占到５０％.2０0３底以來，溫州購房團(tuán)的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。2、消費(fèi)群年齡主力消費(fèi)群的年齡在30—40歲之間中、青年,其群體主要是企業(yè)的中層管理人員、私企老板、公務(wù)員、高級職員,八縣的客戶基本上集中在出國或歸國人士，還有在福州經(jīng)商的小老板。3、購買者類型多層由于在價(jià)格上的優(yōu)勢,因此客戶群多為首次置業(yè)者，電梯樓的客戶群以二次置業(yè)或多次置業(yè)居多。其中不乏以投資為目的的投資型客戶，主要以溫州客戶為主。（四）東區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展機(jī)會和困難點(diǎn)分析１、機(jī)會點(diǎn)◎東擴(kuò)南進(jìn)——與城市發(fā)展同步,是城市拓展的熱點(diǎn)地區(qū);◎水上公園全面竣工——是鼓山新區(qū)周邊樓盤直接的利好消息;◎光明港公園東段全面完工-—將改變東區(qū)板塊市政環(huán)境差的慣常思維誤區(qū)；◎前橫路、遠(yuǎn)洋路、連洋路、福光路的全面貫通，使鼓山新區(qū)的交通路網(wǎng)全面形成;◎鼓山新區(qū)形成連片開發(fā)——工程進(jìn)度快，尤其是２００３年東盟形成,推廣力度加大,產(chǎn)品供應(yīng)量大且豐富,客戶對電梯樓的抗性開始消除；◎大盤的啟動(dòng)吸引了周邊大量的消費(fèi)群,東區(qū)消費(fèi)群快速增長；◎福州市輕軌一期規(guī)劃確定,將大大縮短東區(qū)與市中心的距離.2、困難點(diǎn)◎交通:雖然路已通，但交通網(wǎng)尚未全面形成，距市區(qū)生活區(qū)較遠(yuǎn),給業(yè)主出行帶來不便;◎配套:街區(qū)配套不完善，給居家生活帶來諸多不便;◎人氣：入住率低，入住人口素質(zhì)相對較雜,東區(qū)尚未形成連片住宅區(qū),直接影響消費(fèi)者的置業(yè)行為；◎環(huán)境:區(qū)域的總體環(huán)境目前來說較差，影響住宅的價(jià)格提升。區(qū)域市場小結(jié)：◎鼓山新區(qū)樓盤形成連片開發(fā)，各樓盤相互鄰近,同質(zhì)化較為明顯，價(jià)格區(qū)間也十分接近，面積區(qū)分相對集中，已形成“近距離同質(zhì)化競爭”局面。◎鼓山新區(qū)多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積主要分布在9０-—110㎡；電梯樓在1１層以下，主力戶型三房,面積主要分布在１２０-－130㎡。◎市場呈現(xiàn)以多層為主、小高層為輔的產(chǎn)品局面。◎鼓山新區(qū)的街區(qū)價(jià)格線均價(jià)為240０元／㎡，優(yōu)質(zhì)樓盤的多層均價(jià)為２400元／㎡，小高層均價(jià)為2６0０元/㎡。預(yù)計(jì)將有2０0-4００元/㎡的升幅?！?003底以來，溫州購房團(tuán)的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。◎晉安區(qū)的客戶約占60％，其次是五區(qū)八縣，鼓樓區(qū)的客戶由原有的7%上揚(yáng)至13％。四、競爭形勢研究（一）競爭樓盤總體概況分析本案競爭樓盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析案名物業(yè)類型規(guī)模(畝)主力戶型主力面積（m２)工程進(jìn)度推出時(shí)間君臨東城多層為主97三房兩廳90—1１0地上３層2004．2盛天現(xiàn)代城1４幢多層/12幢小高層14０三房兩廳80-11０封頂２０03.11世紀(jì)金輝21幢多層／2幢小高層150兩房兩廳三房兩廳80-１20封頂20０3.11東方紐約１0幢多層/2幢小高層3５三房兩廳９0—110部分封頂２003.１1藍(lán)灣雅境14幢多層／5幢小高層67三房兩廳115—140地面5層２004．3興元星辰1６幢多層40三房兩廳８5－110部分封頂2０0４。1福州春天1３幢多層35三房兩廳85-11０部分落架2００3。11日出東方二期5幢多層/１０幢小高層150三房兩廳四房兩廳110—１５0封頂20０3．12三木都市田園多層／小高層１08三房兩廳1０0—130一期落架2003.2武夷綠洲一期2３幢多層392三房兩廳100—12０基礎(chǔ)2004。3水岸華庭２６幢多層/小高層78三房兩廳90-100部分封頂20０３．1１（二）產(chǎn)品綜合競爭分析1、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃角度分析東區(qū)百畝以上的大型樓盤的絕對擁有量在福州市所有板塊中最高，除大名城以外,其余均集中在遠(yuǎn)洋路和鼓山新區(qū),如日出東方，融僑東區(qū)，三木都市田園、盛天現(xiàn)代城、世紀(jì)金輝；目前東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃基本上以多層為主，小高層為輔，越靠近市中心小高層的市場接受度越高，而鼓山新區(qū)則以多層產(chǎn)品為主。因此，東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃宜以多層為主，小高層為輔，多做市場需求量大的產(chǎn)品.鼓山新區(qū)板塊的主力戶型基本上控制在90－110㎡的小三房兩廳,這是目前新區(qū)最保穩(wěn)的戶型，也是東區(qū)市場旺銷的戶型面積，也因此說明東區(qū)的客戶群消費(fèi)能力處于偏弱狀態(tài)。由于東區(qū)很大一部分的客戶群來自五區(qū)八縣，對于好的社區(qū)，對大戶型也出現(xiàn)了極高的需求，如日出東方的大戶型旺銷也證明了這一點(diǎn)。2、從工程進(jìn)度上分析東區(qū)板塊,特別是鼓山新區(qū)在2003年下半年新盤紛紛上市，上市量在同期其他板塊上最多,200４年是東區(qū)在售樓盤交房時(shí)間的集中年。因此，就近期推出的樓盤在時(shí)效競爭上沒有優(yōu)勢，在新一輪市場競爭將面臨著同一面積段上大量投放量競爭的市場壓力。為此，本案應(yīng)在已有品牌的基礎(chǔ)上，制造差異化競爭，以區(qū)隔其他產(chǎn)品。3、從銷售狀況上分析從目前各個(gè)樓盤銷售狀況來看，東區(qū)樓盤銷售情況還是比較理想的,大都能達(dá)到４0%以上的銷售率.價(jià)格低的賣得快一些，如興元地產(chǎn)一貫以低價(jià)格策略取勝，而東區(qū)低價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，價(jià)格高的賣慢一些，如藍(lán)灣雅境.具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商項(xiàng)目賣得快一些，知名度不高的開發(fā)商賣得速度慢一些。規(guī)模大、配套全的賣得快一些,規(guī)模小、配套相對不足的賣得慢一些。因此,價(jià)格、品牌、規(guī)模、配套、獨(dú)占性的景觀資源決定了東區(qū)樓盤去化的主要因素。因此，在目前的情況下，本案不宜走高價(jià)策略,應(yīng)以“低開走高”的策略，加快銷售速度。４、從推廣概念上分析目前東區(qū)的樓盤在包裝策略上，主要體現(xiàn)在“走大”上，部分樓盤缺乏其概念上有利的支撐點(diǎn).君臨東城走的是“荷蘭爛漫風(fēng)情”，打的是社區(qū)景觀牌;“盛天現(xiàn)代城”以現(xiàn)代城為概念,走大都市的概念?！皷|方紐約”以紐約風(fēng)情為概念,按其規(guī)模而言，缺乏有利的價(jià)值支持點(diǎn)，而顯得“泛而空"。“武夷綠洲”以“收藏健康100年”、“都市田園”為賣點(diǎn)；而“福州春天”走健康概念。為此,我們必須挖掘本案“雙公園"和“夏威夷風(fēng)情”的價(jià)值.５、從價(jià)格上分析從以上東區(qū)街區(qū)價(jià)格線的分析,本項(xiàng)目位于鼓山新區(qū)，其街區(qū)價(jià)格線在均價(jià)２400元／㎡,考慮本項(xiàng)目在品牌、景觀上、規(guī)模上的優(yōu)勢，我們的價(jià)格區(qū)間宜在250０-2７０0元／㎡。第二部分產(chǎn)品篇項(xiàng)目定位研究及相關(guān)建議經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目主題定位總體規(guī)劃建議建筑單體建議一、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析實(shí)際面積4290０㎡建筑占地面積1132５㎡建筑密度26.4％總建筑面積93１2９。３㎡地上計(jì)容面積８0９７５.6㎡容積率1。89其中：商業(yè)面積2４29。3㎡公寓面積75384.６㎡配套面積3161。8㎡不計(jì)容面積121５3．７㎡其中：地下室面積49５0㎡人防面積3480㎡架空面積3054㎡陽臺面積（一半）4149。７㎡綠地面積15015㎡綠地率35％道路硬地面積1６5６0㎡硬地率3８。6％總戶數(shù)6６0戶機(jī)動(dòng)車停車量２1２輛地上105輛地下97輛非機(jī)動(dòng)停車量21０0輛二、項(xiàng)目主題主位項(xiàng)目以“健康人生、全景住宅”為主題,體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念，力求營造生態(tài)、環(huán)保、時(shí)尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境。健康人生——◎人性化的建筑設(shè)計(jì)，完善的小區(qū)配套，高科技及環(huán)保材料.◎高低錯(cuò)落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風(fēng)采光效果?！蛉吮镜脑O(shè)計(jì)處處體現(xiàn)康居住宅的舒適.全景住宅——◎充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時(shí)營造社區(qū)獨(dú)特的小環(huán)境?！驎r(shí)尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設(shè)計(jì),自然生態(tài)的全景觀享受。三、總體規(guī)劃建議（一）規(guī)劃思想建筑現(xiàn)代化高尚居住新區(qū),體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念，以超常規(guī)的住宅小區(qū)空間設(shè)計(jì)為布局主導(dǎo)思想。平面布局自由靈活，功能分區(qū)明確合理，強(qiáng)調(diào)居住區(qū)的空間序列感、私密性以及趣味性。創(chuàng)造高尚的社區(qū)環(huán)境、空間組織，強(qiáng)調(diào)“序”“禮"的空間秩序,韻律感強(qiáng)，環(huán)境舒適宜人、建筑起伏變化、自由而極富趣味性，強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境的均好性及整個(gè)小區(qū)整體性?！虺浞掷脜^(qū)域大環(huán)境景觀即西側(cè)的水上公園,讓所有高層住宅戶戶均能享受之?！蜃⒅貙π^(qū)的人文環(huán)境及“小氣候”環(huán)境的設(shè)計(jì)，以“水”為母題,營造社區(qū)獨(dú)特的景觀環(huán)境,充分緊扣“東方水都"的主題,也是“以人為本"原則的充分體現(xiàn).◎通過建筑底層的局部架空，使院落與組團(tuán)綠地、中心綠地的視覺空間更為流暢，可穿透性良好，有助于小區(qū)鄰里的交往。◎融合自然、人工及意念景觀，通過景觀軸線把人的視線從城市引入小區(qū)主入口廣場后,引入小區(qū)組團(tuán)中心。同時(shí),結(jié)合廣場鋪地綠化、小品的設(shè)置，再合理安排一定量的休閑設(shè)施,便于市民在商業(yè)街休憩、交流、購物等等。一切都是一種出于人性化的設(shè)計(jì),要真正做到“以人為本”.（二）規(guī)劃布局◎以康居為首要出發(fā)點(diǎn)，建筑由東向西漸高，保證最佳的住宅朝向以及最好的通風(fēng)采光效果;◎讓小區(qū)景觀與區(qū)域大環(huán)境共融，做到居住小區(qū)東西各有景,戶戶有景;◎設(shè)計(jì)一梯兩戶兩電梯的高尚高品質(zhì)全景觀住宅,以獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)時(shí)尚；◎設(shè)計(jì)便捷、安全的人車分流交通體系，在西側(cè)水上公園設(shè)計(jì)小區(qū)的主入口廣場，在東南側(cè)國貨路設(shè)計(jì)小區(qū)的主要車流線入口.西側(cè)高層區(qū)以地下室停車為主,東側(cè)多層以地面架空停車為主。嚴(yán)格做到人車分流，創(chuàng)造安全、舒適、寧靜的小區(qū)人居環(huán)境；◎地下車庫入口設(shè)計(jì)在小區(qū)的主入口廣場，機(jī)動(dòng)車進(jìn)入小區(qū)后隨即便進(jìn)入地下室，以保持小區(qū)的安全、舒適、寧靜,小區(qū)內(nèi)無明顯的道路系統(tǒng),在建筑周邊鋪設(shè)休閑步行硬地,以保證消防車的到達(dá)；◎小區(qū)內(nèi)的步行系統(tǒng)應(yīng)相對獨(dú)立且完整，由主入口的步行景觀軸線進(jìn)入小區(qū)后，同時(shí)向兩個(gè)側(cè)延伸，使各個(gè)組團(tuán)院落融合在一起.（三）公建配套及智能化配置建議◎配備完善的公共服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)小區(qū)的可居住性以及功能的多樣化。小區(qū)的四周設(shè)底層商店以便為小區(qū)居民提供生活上的便利服務(wù)；◎小區(qū)內(nèi)設(shè)會所，可滿足基本的生活?yuàn)蕵沸枰?，?yīng)有棋牌、桌球、健身房等康樂設(shè)施，同時(shí)可設(shè)物業(yè)管理中心、社區(qū)服務(wù)中心、老年人活動(dòng)中心及公廁、垃圾集點(diǎn)等;◎設(shè)置安全防范系統(tǒng)，主要包括出入口管理，閉路電視監(jiān)控，對講機(jī)與防盜門的住戶報(bào)警等；◎配置信息管理系統(tǒng)，主要包括對安全防范系統(tǒng)實(shí)行監(jiān)控、遠(yuǎn)程管理和IC卡車輛出入與停車管理、供電、供水設(shè)備、公共照明、電梯等主要設(shè)備的監(jiān)控管理，以及緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等；◎配置信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要包括實(shí)現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線，并配備寬頻網(wǎng)絡(luò)裝置，每戶不少于2對電話線和兩個(gè)有線電視插座，建立有線電視網(wǎng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，配置局部網(wǎng)絡(luò)并可供住戶聯(lián)網(wǎng)使用。四、建筑單體設(shè)計(jì)建議(一)單體平面設(shè)計(jì)建議◎戶型設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代人的生活需要,并適當(dāng)超前考慮人們將來的生活模式，追求住宅戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)真正意義上的“以人為本”,所有戶型均擁有寬敞明亮的起居室;◎起居室串聯(lián)寬大觀景陽臺，舒適型臥室均應(yīng)配置良好的視野環(huán)境、廚房、衛(wèi)生間以及足夠的儲藏間，主臥室應(yīng)配置更衣室、衛(wèi)生間；◎合理組織各功能分區(qū)的平面關(guān)系、各行為空間的專用性,以滿足不同程度的私密性要求;起居區(qū)與休憩區(qū)明確，干濕分開，起居室、主臥室、書房及餐廳均有良好的景觀朝向；開間與進(jìn)深適宜,空間完整,通風(fēng)良好,富于空間上的變化;◎廚房與餐廳便捷聯(lián)系，用餐空間相對獨(dú)立完整，衛(wèi)生間各個(gè)功能組織明確；（二)單體立面造型設(shè)計(jì)建議◎立面造型也體現(xiàn)現(xiàn)代都市人對高科技信息的向往，及對高品味生活的追求;◎建議立面用新古典主義的元素集合表達(dá)現(xiàn)代住宅建筑的基本構(gòu)成元素（觀景陽臺、凸窗、落地窗、入戶花園、露臺、構(gòu)架、墻體及屋面等)，風(fēng)格簡捷明快，加以局部線條的點(diǎn)綴,體現(xiàn)高尚住宅小區(qū)清新典雅的特色;◎小區(qū)建筑由東向西逐漸由低變高,建筑高低錯(cuò)落、山墻交錯(cuò),豐富城市天際線及靈活多變的建筑空間,體現(xiàn)新興都市高尚小區(qū)流暢清秀、宏大而富有建筑細(xì)部韻味的現(xiàn)代建筑風(fēng)格；◎注重建筑屋面的設(shè)計(jì)，通過建筑退臺設(shè)計(jì)露臺，局部設(shè)計(jì)坡頂，平坡結(jié)合,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的屋頂花園,同時(shí)結(jié)合立面造型設(shè)計(jì)遮陽構(gòu)架以美化小區(qū)的第五立面.◎建筑立面應(yīng)配以淡雅的淺灰色調(diào)為主，突出表現(xiàn)建筑流暢飄逸的線條及細(xì)部設(shè)計(jì),采用大玻璃觀景窗及八角全景窗拉近住宅戶與景觀的距離，使建筑與環(huán)境自然合一,完美融合。(三)戶型設(shè)計(jì)建議多層戶型及對應(yīng)建筑面積建議戶型序號（一)（二)(三）(四）(五）房型面積2房2廳2衛(wèi)2陽臺建筑面積：80—90㎡2房半２廳2衛(wèi)2陽臺建筑面積：90-1０0㎡３房２廳2衛(wèi)２陽臺建筑面積：100—１2０㎡4房２廳2衛(wèi)2陽臺建筑面積：130—140㎡機(jī)動(dòng)建議1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；２、采光井2600㎜以上;３、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光;4、雙陽臺設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井２600㎜以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、雙陽臺設(shè)計(jì);1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井２600㎜以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、主臥開間保障在36０0㎜以上；5、雙陽臺設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井3０00㎜以上;3、四明設(shè)計(jì);4、主臥開間保障在4２00㎜以上;5、雙陽臺設(shè)計(jì)；6、客廳開間保障在４５00㎜以上;/在多層戶型中所占比例25%35％25%12％3％備注主要集中在東、西頭小高層戶型及對應(yīng)建筑面積建議戶型序號（一）（二)(三）（四）房型面積3房2廳２衛(wèi)2陽臺建筑面積：1１0-120㎡3房半2廳２衛(wèi)2陽臺建筑面積：120—130㎡4房2廳２衛(wèi)2陽臺建筑面積:130—140㎡機(jī)動(dòng)建議1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井３0０0㎜以上;３、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、主臥開間保障在３9０0㎜以上；5、雙陽臺設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井３000㎜以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光;4、主臥開間保障在390０㎜以上;5、雙陽臺設(shè)計(jì)；１、有獨(dú)立的就餐區(qū);2、采光井3000㎜以上；3、四明設(shè)計(jì);４、主臥開間保障在4200㎜以上;5、雙陽臺設(shè)計(jì)；6、客廳開間保障在450０㎜以上；／在小高層戶型中所占比例50%25％20%5%備注集中在景觀好的單元注：◎多層與小高層的比例--小高層占整體的2０%以下;◎多層住宅為７F，小高層為11F；◎表格中所有的百分比數(shù)值按套數(shù)進(jìn)行初步估算和確定；第三部分廣告篇項(xiàng)目主題口號及廣告推廣策略※在廣告的訴求上，突出產(chǎn)品的特性優(yōu)勢及生態(tài)居住價(jià)值；※在廣告的策略上,整合地面與中空廣告系統(tǒng),集中造勢；※在廣告的階段上，根據(jù)產(chǎn)品的銷售進(jìn)度，分五階段推廣；※在廣告費(fèi)投放上，根據(jù)銷售的不同階段進(jìn)行廣告投放，有計(jì)劃的達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。一、廣告賣點(diǎn)提煉1、案名:EasｔerｎWaｔｅrtown東方水都2、項(xiàng)目定位：融僑東區(qū)升級版◎雙公園水岸新城◎夏威夷風(fēng)情健康特區(qū)3、項(xiàng)目口號：都市新貴◎生活特區(qū)-—夏威夷風(fēng)情生活4、項(xiàng)目賣點(diǎn)：1、區(qū)位價(jià)值;2、物業(yè)形態(tài);３、產(chǎn)品特質(zhì)；4、景觀規(guī)劃５、配套設(shè)施;6、品牌效應(yīng)；７、開發(fā)實(shí)力;8、物業(yè)管理５、賣點(diǎn)詮釋:（1)區(qū)位價(jià)值——水上公園/地標(biāo)建筑(２)物業(yè)形態(tài)——福州東部/換代產(chǎn)品（3）產(chǎn)品特質(zhì)—-驚市杰作/印證完美(4）景觀規(guī)劃—-福州罕見/美式風(fēng)情(５）配套設(shè)施—-寬帶入戶／數(shù)字生活(6)品牌效應(yīng)—-東區(qū)典范/領(lǐng)袖風(fēng)范(７)開發(fā)實(shí)力——匯誠地產(chǎn)/曠世杰作（8)物業(yè)管理——現(xiàn)代物管/全程服務(wù)二、廣告操作思路主要行銷推廣策略和方式:主要以地面廣告系統(tǒng)的滲透為主、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋，輔以高空廣告系統(tǒng)的轟炸；結(jié)合“事件行銷——《東部論壇》"的新聞效應(yīng)以及“活動(dòng)公關(guān)"、DＭ的精確投放，創(chuàng)意性平面廣告，創(chuàng)建立體化傳播攻勢，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?全面覆蓋引爆市場。１、地面廣告系統(tǒng)的滲透：A、目標(biāo)：建立以售樓部為中心的“精神堡壘”，進(jìn)行精美的現(xiàn)場廣告包裝{室內(nèi)布置、室外小品、圍墻廣告、飄空氣球、羅馬旗、布幅廣告等}，并結(jié)合２～5月份福州樓市熱銷期{2月份—《東部論壇》;4月份—《住交會》；5月份—《國際勞動(dòng)節(jié)》｝；借助戶外廣告的空間延伸,發(fā)布巨幅廣告公開〖東方水都〗，在都市空間迅速打造項(xiàng)目形象，建立項(xiàng)目知名度，號召消費(fèi);6月舉行盛大的開盤儀式,短期內(nèi)引爆人氣。B、內(nèi)容：主形象:都市新貴◎生活特區(qū)——夏威夷風(fēng)情生活匯誠地產(chǎn)·曠世杰作-—融僑東區(qū)升級版2、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋：以《海都報(bào)》主流平面媒體為載體、其它報(bào)紙（《東南快報(bào)》、《福州晚報(bào)》、《福州日報(bào)》）為輔,相互呼應(yīng)，構(gòu)筑全方位平面廣告覆蓋系統(tǒng);通過“都市新貴·生活特區(qū)、夏威夷風(fēng)情生活”的系列炒作，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉“風(fēng)情生活”的主題,展開豐富多彩的系列化廣告炒作，以便抬高本項(xiàng)目的房價(jià)（附加值)。3、其它廣告系統(tǒng)的輔助：高空廣告系統(tǒng)的覆蓋——以當(dāng)?shù)氐碾娨暋V播為載體,以新聞和軟新聞為武器,熱點(diǎn)不斷,話題不斷，重復(fù)傳播，大大提升項(xiàng)目的市場影響。如：與福建三套(房產(chǎn)大觀園)或新聞?lì)l道(房產(chǎn)欄目）,合辦“東福州明星樓盤推薦"，在當(dāng)?shù)剡x拔“東方水都”作為本區(qū)域的形象代言“人”,借助“明星效應(yīng)"迅速吸引眼球，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度.４、整合推廣：［概要：建立立體化傳播網(wǎng)絡(luò),形成全方位,有空間,有層次,交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場。]售樓部內(nèi)外側(cè)包裝戶外廣告的延伸媒體炒作方式軟性新聞炒作電視臺廣播三維動(dòng)畫產(chǎn)品說明會硬廣告炒作：把核心賣點(diǎn)用廣告表達(dá)活動(dòng)推廣：內(nèi)部認(rèn)購、正式開盤、“明星樓盤"推薦活動(dòng)宣傳單頁、樓書制作:精美的宣傳單頁與樓書有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對本項(xiàng)目的直觀印象地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的滲透——類別媒介位置內(nèi)容戶外系統(tǒng)三角立柱國貨東路電視中心對面標(biāo)識、主題口號現(xiàn)場看板工地現(xiàn)場項(xiàng)目形象戶外看板舊售樓部門口項(xiàng)目形象指示牌國貨東路項(xiàng)目工地T字路口售樓部方位引導(dǎo)燈桿旗水上公園售樓部前項(xiàng)目形象工地圍墻工地現(xiàn)場四周標(biāo)識、主題口號戶外車體6條公交車線路項(xiàng)目形象手提袋/項(xiàng)目形象住交會布幅展覽館前項(xiàng)目形象售樓部展板(8個(gè)小展板,1個(gè)主展板）POP掛旗（新、舊售樓部）橫幅(臨時(shí)性）銷售名片胸卡中空廣告系統(tǒng)-—類別內(nèi)容備注報(bào)紙系列廣告第一階段（引導(dǎo)期）發(fā)現(xiàn).福州的夏威夷普通1/2版傾倒.東區(qū)水岸經(jīng)典向往。雙公園健康特區(qū)尋找。懂得享受生活的人期待.都市新貴……第二階段（強(qiáng)銷期)幸福生活，請等待3天……頭版1/３版幸福生活，請?jiān)俚?天……明天,我要幸福生活！幸福生活，全面鋪開/東方水都盛大開盤！四大報(bào)刊整版心,在水岸停泊……普通1/2版水,在門口歡歌……家,在公園等候……第三階段（促銷期）視銷售情況而定宣傳品銷售樓書ＤM宣傳單頁戶型單頁高空廣告系統(tǒng)——電視置業(yè)廣場60秒專題片廣播音樂交通頻道１5秒、3０秒廣告第四部分營銷篇各階段銷售策略及推廣手法□□五大階段推廣進(jìn)程：第1階段：2004年5月1日～6月25日（準(zhǔn)備認(rèn)購期）第2階段：2004年6月26日～8月30日（開盤強(qiáng)銷期）第3階段：2004年9月1日～10月15日（持續(xù)強(qiáng)銷期）第4階段：2004年10月16日～12月31日（銷售沖刺期）第5階段：2005年1月1日～2月28日（清盤收尾期）第1階段:準(zhǔn)備/認(rèn)購期{5月1日~６月2５日｝(一）把握三大推廣要點(diǎn)：1、一個(gè)現(xiàn)場:完善（售樓部）現(xiàn)場包裝，立體強(qiáng)化項(xiàng)目核心競爭力2、一個(gè)系統(tǒng)：完善地面廣告系統(tǒng)3、一個(gè)活動(dòng)：《5·1內(nèi)部認(rèn)購》活動(dòng)前期準(zhǔn)備細(xì)目：主要內(nèi)容完成時(shí)間具體內(nèi)容（根據(jù)協(xié)商后待定）Ⅰ、〈售樓部>內(nèi)部4月中下旬DＭ、POP、展板、燈箱廣告、形象墻、各功能標(biāo)牌道具沙盤、戶型模型、價(jià)目表、戶型推薦表、銷控表、手提袋、名片、工作牌Ⅱ、地面廣告系統(tǒng)4月初羅馬旗、布幅、飄空氣球、路燈、路旗、人工景觀和其它配套工程市中心巨幅、形象條幅、燈箱廣告、路旗;Ⅲ、“內(nèi)部認(rèn)購"活動(dòng)5月上旬Ａ、現(xiàn)場布置；Ｂ、ＤＭ、簡裝版樓書(折頁)、手提袋、戶型單頁;C、認(rèn)購須知備注：詳見附件第二階段:{6月２6日(六)～8月３0日開盤強(qiáng)銷期｝活動(dòng)主題:〖6·26開盤慶典〗A、平面媒體信息告知；B、現(xiàn)場造勢;項(xiàng)目推薦、專家解讀、媒體炒作、現(xiàn)場活動(dòng)；Ｃ、ＤＭ派發(fā)、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用、增加新信息的發(fā)布。(一）６月2６日~7月30日{(diào)6月26日(周六）正式開盤}1、現(xiàn)場造勢:通過排隊(duì)買房、限時(shí)抽獎(jiǎng)，營造搶購氛圍；2、平面廣告：以《海都報(bào)》為主，輔以《福州晚報(bào)》配合執(zhí)行;3、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，延用戶外條幅、羅馬旗、DM等。(二)7月30日~8月30日1、現(xiàn)場造勢：通過限定時(shí)間選擇單元，制造市場短缺;2、強(qiáng)化平面的執(zhí)行力度，擴(kuò)大版面、增加投放數(shù)量、進(jìn)行大規(guī)模系報(bào)道等；3、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，平面廣告增加新信息的發(fā)布(主要是商業(yè)店面）;4、更換原有部分主形象板，添加上“商業(yè)店面”的信息;第三階段：（７月1日～9月30日）持續(xù)強(qiáng)銷期兩大推廣要點(diǎn)1、進(jìn)一步強(qiáng)化“口碑"效應(yīng);最新出售單元信息公開；２、平面廣告增加新信息的發(fā)布(主要是商業(yè)店面);３、更換原有部分戶外廣告,發(fā)布最新項(xiàng)目信息；4、活動(dòng)：公關(guān)與促銷齊頭并進(jìn)（可考慮舉辦“東方水都業(yè)主聯(lián)誼會”）第四階段：（1０月１日~1０月31日)銷售沖刺期□利用樓體增加個(gè)別單元推介內(nèi)容（以條幅形式）□更新地面廣告系統(tǒng)□平面媒體:一主多次，軟硬兼施,多媒體進(jìn)行綜合道報(bào)□活動(dòng):公關(guān)與促銷齊頭并進(jìn)（延續(xù)上階段促銷活動(dòng))第五階段：（11月１日~1２月31日）清盤收尾期□利用樓體掛出最后單元推介內(nèi)容（以條幅形式）□少量平面媒體、小篇幅的硬廣告投放附件□附件1：《東方水都》廣告實(shí)施計(jì)劃表（第一階段）□附件2：活動(dòng)/“東方水都”５·1公開認(rèn)購□附件３：活動(dòng)/“東方水都”開盤活動(dòng)□附件4：活動(dòng)/“東方水都業(yè)主聯(lián)誼會”附件１：《東方水都》廣告實(shí)施計(jì)劃表（第一階段)序號系統(tǒng)內(nèi)容完成時(shí)間備注文案設(shè)計(jì)確稿制作發(fā)布01售樓部現(xiàn)場室外門頂看板/／/／/門前羅馬旗陣／/／/／(同上)路旗//／／／布幅／////室內(nèi)室內(nèi)頂棚（節(jié)日氛圍布置）//／／/室內(nèi)墻面（看板/戶型效果圖）/////臨街玻璃幕墻條幅／//／/道具室內(nèi)展板/／/／/戶型模型//／/／總模型////／三維動(dòng)畫///／／０２工地現(xiàn)場工地外墻布幅//／//樓頂燈箱/////03戶外燈桿掛旗經(jīng)過本案的主要路段/////大型路牌/／///市中心臨時(shí)性布幅廣告/////04宣傳資料宣傳單（ＤＭ)/／/／/戶型單頁/／///樓書／//／/手提袋/／///現(xiàn)場布置／//／/新聞通稿//／//操作方式建議１、制作公司依托要求提出可實(shí)施的發(fā)布點(diǎn)（位置、尺度及數(shù)量)；2、制作公司作出整體費(fèi)用預(yù)估,提請發(fā)展商討論并確認(rèn);３、按確認(rèn)要求，交付策劃公司設(shè)計(jì)；4、設(shè)計(jì)完，交給制作公司制作;附件2:【東方水都】認(rèn)購策劃書認(rèn)購時(shí)間:2004年５月1日認(rèn)購現(xiàn)場：融僑東區(qū)售樓部一、準(zhǔn)備工作１、現(xiàn)場布置1）門口橫幅：熱烈慶?！皷|方水都"公開認(rèn)購2）飄空汽球、掛幅（６個(gè)）：10萬平米雙公園水岸新城20０4'融僑東區(qū)升級版４０00平米沙灘湖泊夏威夷風(fēng)情健康特區(qū)好房子，匯誠造香港巨成集團(tuán)·福州匯誠地產(chǎn)實(shí)力鉅獻(xiàn)3)活動(dòng)展架(認(rèn)購須知、歡迎選購牌)4)現(xiàn)場POＰ（兩個(gè)項(xiàng)目穿插）、沙盤、門口看板2、媒體配合媒體：《海都報(bào)》《福州晚報(bào)》版面:半版主題:發(fā)現(xiàn)。福州的夏威夷(同時(shí)預(yù)告認(rèn)購信息)二、現(xiàn)場流程１、開始認(rèn)購時(shí)間：上午8：３0整;2、根據(jù)排隊(duì)的先后順序發(fā)放認(rèn)購牌(證）；３、根據(jù)認(rèn)購牌上的編號按順序進(jìn)入認(rèn)購洽談室（分組，每組3人,由銷售人員核對編號并帶入)進(jìn)行認(rèn)購；4、認(rèn)購者確認(rèn)房號，填寫認(rèn)購協(xié)議書,并交付定金；5、銷售人員在銷控表上予以確認(rèn),并進(jìn)入下一組的認(rèn)購.三、認(rèn)購須知客戶認(rèn)購須知客戶認(rèn)購須知認(rèn)購前敬請?jiān)敿?xì)閱讀《樓宇平面圖》、《付款方式》、《按揭須知》、《購房入戶須知》和本《認(rèn)購須知》等資料。凡購買本公司商品房，均由房地產(chǎn)管理局發(fā)給房地產(chǎn)權(quán)證。個(gè)人購房請帶本人身份證，未成年人購房由監(jiān)護(hù)人辦理（帶戶口簿）；公司購房請帶營業(yè)執(zhí)照、法定代表人身份證明、授權(quán)委托書、受委托人工作證及身份證原件。認(rèn)購者須付定金每單元貳萬元正，可付現(xiàn)金或支票，并同時(shí)簽署《認(rèn)購書》。簽署《認(rèn)購書》后在開發(fā)商通知的日期內(nèi)交付首期樓款并簽署《商品房預(yù)售合同》，按揭付款方式者同時(shí)辦理公證及按揭手續(xù)。逾期不辦理者視為自動(dòng)放棄認(rèn)購權(quán)，本公司有權(quán)對閣下預(yù)定的單位另作處理，定金不予退還。認(rèn)購方在簽署《認(rèn)購書》后，原則上不允許變更業(yè)權(quán)人姓名和所認(rèn)購房號。簽約時(shí)須帶《認(rèn)購書》、定金收據(jù)、身份證原件、復(fù)印件四份（銀行按揭付款須身份證原件、復(fù)印件七份、戶口簿原件、復(fù)印件三份、定金收據(jù)及復(fù)印件一份）。詳細(xì)樓宇實(shí)圖以規(guī)劃局最后批準(zhǔn)之圖紙為準(zhǔn)。房屋的建筑面積以房管局測繪所測量為準(zhǔn)。福州匯誠房地產(chǎn)有限公司二零零四年五月一日四、注意事項(xiàng)為避免人流量過大造成秩序混亂，請保安維持現(xiàn)場秩序；嚴(yán)格按照認(rèn)購牌上的編號按順序認(rèn)購,以免引起不必要的糾紛；認(rèn)購后仔細(xì)核對認(rèn)購者所選定的房號，并在銷控表上確認(rèn)；對于選同一房號的認(rèn)購者，須特別注明。附件3:【東方水都】開盤及前期活動(dòng)策劃書一、總體思路活動(dòng)分兩個(gè)階段執(zhí)行,第一個(gè)階段在６月12日—１3日,主要是寶寶亮亮秀活動(dòng)在融僑東區(qū)的開展，以及少兒草裙舞演員的招募、培訓(xùn)及表演;第二個(gè)階段圍繞東方水都6月２6日的開盤，作好評比和頒獎(jiǎng)典禮，同時(shí)邀請“綜藝先鋒?酷酷小童星"和“置業(yè)廣場”媒體欄目組進(jìn)行現(xiàn)場拍攝，并在隨后的電視節(jié)目中予以播出,以吸引更大范圍的關(guān)注度。二、活動(dòng)流程6月２日融僑東區(qū)小業(yè)主情況摸底;６月3日整體活動(dòng)方案審定，海報(bào)內(nèi)容及設(shè)計(jì)稿確定，組委會相關(guān)人員確定；６月4日發(fā)布海報(bào):演員招募及寶寶亮亮秀活動(dòng)通告;6月5日-6月8日接受寶寶亮亮秀報(bào)名,草裙舞演員招募；６月9日—6月1２日草裙舞培訓(xùn)6月12日上午A區(qū)寶寶攝影６月13日上午B區(qū)寶寶攝影6月13日晚上草裙舞表演（融僑東區(qū)社區(qū)藝術(shù)中心）6月14日—6月18日寶寶亮亮秀各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評比，挑選在草裙舞表演中較為突出的小演員，以便在開盤當(dāng)日作少兒才藝表演，并作好協(xié)調(diào)溝通工作。6月26日頒獎(jiǎng)典禮、才藝表演、開盤剪彩三、媒體跟蹤置業(yè)廣場福建電視臺“綜藝先鋒”欄目房產(chǎn)大觀園福州電視臺生活頻道《福州晚報(bào)》《海峽都市報(bào)》《福州日報(bào)》四、開盤當(dāng)日現(xiàn)場流程：8:２0相關(guān)環(huán)衛(wèi)、治安、外圍工作,所有工作人員必須在８：２0分到達(dá)開盤現(xiàn)場，進(jìn)行外圍清掃，簽到桌的擺放及現(xiàn)場環(huán)衛(wèi)工作;8:4０參加寶寶亮亮秀拍攝的寶寶、草裙舞表演者、及其家屬邀請到場，播放音樂和小區(qū)DVD。所有售樓人員必須在8時(shí)30分以前到達(dá)，現(xiàn)場作好人員接待工作，并將紙杯、飲料、貴賓座擺放整齊，將寶寶亮亮秀的參賽照片在現(xiàn)場展覽，所有工作人員佩帶工作證；8:55評委、主持人等相關(guān)人員到位；9：00—9：15主持人致歡迎詞，祝賀融僑東區(qū)全面落成、東方水都盛大開盤.暗扣項(xiàng)目定位,重現(xiàn)樓盤現(xiàn)場形象,主辦方致詞；９:15-９：40宣布寶寶亮亮秀評選規(guī)則，進(jìn)行寶寶亮亮秀的頒獎(jiǎng);9:4０—9：55少兒夏威夷草裙舞表演、才藝表演。１0：0０由匯誠公司黃總宣布東方水都開盤,并邀請三位融僑東區(qū)業(yè)主代表為東方水都開盤剪彩.現(xiàn)場布置1、氣拱門數(shù)量：1座地點(diǎn):水上公園與項(xiàng)目之間的“T"字路口內(nèi)容：匯誠·東方水都盛大開盤！2、售樓部橫幅數(shù)量：1條地點(diǎn)：售樓部門口內(nèi)容：熱烈慶祝東方水都盛大開盤！3、高空氣球數(shù)量：20個(gè)地點(diǎn):“T”字路口1０個(gè),售樓部門口10個(gè)４、氣球掛幅數(shù)量：20條地點(diǎn)：“Ｔ”字路口10條,售樓部門口1０條內(nèi)容：“T”字路口（1０家旗艦企業(yè)聯(lián)名祝賀）售樓部門口:其中7條-—７家旗艦企業(yè)聯(lián)名祝賀１條-—香港巨成集團(tuán)祝賀2條——“１0萬平米雙公園水岸新城”“2004融僑東區(qū)升級版”５、舞臺數(shù)量：１座地點(diǎn):表演場地尺寸:6＊5*0。6

M6、背景展板數(shù)量：１塊尺寸:6＊5內(nèi)容:匯誠·東方水都盛大開盤!暨“匯誠杯"第二屆寶寶亮亮秀頒獎(jiǎng)典禮五、具體細(xì)節(jié)安排：工作內(nèi)容完成時(shí)間責(zé)任人前期準(zhǔn)備小業(yè)主摸底6.2融成物業(yè)設(shè)立2—3人開盤組委會6。２匯誠地產(chǎn)九歌公司融成物業(yè)邀請專業(yè)舞蹈教師2名6.8組委會請柬及封套的定制或購買6。12組委會胸掛式工作證

（現(xiàn)場工作人員）6．12組委會表演服裝定制6.1２組委會邀請專業(yè)攝影師1名6。18組委會獎(jiǎng)品獎(jiǎng)杯的定制購買6．23組委會媒體記者邀請６.24九歌公司評委（貴賓）的邀請6。2４匯誠地產(chǎn)業(yè)主代表的邀請6.24匯誠地產(chǎn)新聞通稿的準(zhǔn)備6.24九歌公司禮儀綬帶

、禮儀小姐6。24組委會預(yù)約客戶的通知、邀請（告知開盤日期）6.24銷售人員簽到簿、筆、簽到桌6．25組委會主持人邀請（“綜藝先鋒?酷酷小童星”欄目主持人）６.２５組委會橫幅６．２5完成施工組委會(監(jiān)督）氣球掛幅、飄空氣球氣拱門舞臺搭建、展板布置(展板設(shè)計(jì)在6月１0日前完成)6．２5完成施工組委會（監(jiān)督)禮花、剪刀

、托盤、剪彩用紅花、迎賓花藍(lán)、貴賓胸花6．25組委會飲料、禮品6。2６到位組委會各期報(bào)紙稿設(shè)計(jì)／九歌公司活動(dòng)舉辦方組成:主辦：匯誠地產(chǎn)承辦:融成物業(yè)協(xié)辦：九歌萬派六、開盤前媒體安排:媒體（規(guī)格）推廣主題發(fā)布時(shí)間《福州晚報(bào)》（半版)想不想一次擁有家與公園？（同時(shí)告知活動(dòng)信息)6.３周四《海都報(bào)》（半版）想不想即刻享受夏威夷生活？(同時(shí)告知活動(dòng)信息）6。10周四《海都報(bào)》(頭版1/3版）幸福生活，請?jiān)俚?天……6。16周三《海都報(bào)》（頭版1／3版）幸福生活，請?jiān)俚?天……6。１7周四《海都報(bào)》(頭版１／3版）明天,我要幸福生活?。叮?5周五《海都報(bào)》、《福州晚報(bào)》（整版）《福州日報(bào)》幸福生活，全面鋪開/東方水都震撼開盤！6。２6周六七、費(fèi)用預(yù)算舞臺

6*5＊0．6

1座租用

600元

含地毯、背板舞臺背景

6＊5

噴繪2２元/平方米

66０元防雨布制作氣拱門1座租用

800元飄空氣球２0只

30０元/只60０0元

含豎幅、發(fā)布費(fèi)氣球掛幅2０條１50元/條

３0０0元

含制作、發(fā)布費(fèi)橫幅１條300元/條

２400元

含制作、發(fā)布費(fèi)禮儀綬帶

1M

4條

20元/條80元

制作禮儀小姐（一級)

4名

1２0元/天

480元

禮花

4支

30元/支

120元

購買運(yùn)輸、安裝費(fèi)用

6０0元

請柬及封套

可專門制作,也可臨時(shí)購買簽到薄及用筆

２支

1０元/支

2０元

剪刀

4把

4元

16元

托盤４只

１０元/只

40元

剪彩用紅花

5朵

30元/朵

1５0元

工作證

20只

５元/只

100元

胸掛式迎賓花籃1６只５０元/只900元貴賓胸花（鮮花）30支

3．5元／支

１０5元

19、飲料30０元

２0、主持人及記者費(fèi)用

4０００元21、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)估3000元?總費(fèi)用控制在25０00元左右.附頁:少兒夏威夷草裙舞表演報(bào)名及寶寶亮亮秀活動(dòng)的通知邀請報(bào)名時(shí)間：20０4年6月3日－——-6月８日報(bào)名地點(diǎn)：融成物業(yè)報(bào)名要求：7歲年齡以前的融僑東區(qū)小業(yè)主有關(guān)人員的邀請及安排比賽評委東方水都預(yù)訂客戶主持人2名（1男1女)媒體記者：報(bào)社記者、電視臺記者5、工作人員：報(bào)名咨詢工作由融僑東區(qū)物業(yè)公司安排社區(qū)服務(wù)工作人員1－２人負(fù)責(zé)、主持人2名、咨詢區(qū)5名（東方水都銷售人員)、后勤人員3名、禮儀小姐2名、現(xiàn)場維護(hù)人員3名“東方水都"少兒夏威夷草裙舞表演報(bào)名表主辦方留存聯(lián)姓名性別出生年月身高體重就讀學(xué)校籍貫特長家長姓名聯(lián)系方式家庭住址參加組別陪同人員編號“東方水都”少兒夏威夷草裙舞表演報(bào)名表家長留存聯(lián)姓名性別出生年月身高體重就讀學(xué)校籍貫特長家長姓名聯(lián)系方式家庭住址參加組別陪同人員比賽編號活動(dòng)說明和邀請函：（文字部分)“匯誠杯”第二屆寶寶亮亮秀歡迎小朋友們的參加！活動(dòng)說明“匯誠杯"第二屆寶寶亮亮秀，是一次面向7周歲年齡前寶寶的活動(dòng),2０03年的首屆“匯誠杯”寶寶亮亮秀活動(dòng)，得到大家的踴躍參與及充分認(rèn)可，眾多家長攜自家寶寶前來拍照，處處都有寶寶的可愛笑容。現(xiàn)場氣氛熱烈而溫馨，親子互動(dòng)，其樂融融。活動(dòng)時(shí)間和參與辦法“匯誠杯”第二屆寶寶亮亮秀頒獎(jiǎng)典禮定于6月2６日在水上公園“荷塘月色”樓前進(jìn)行，廣大小朋友可以在6月12日至13日參加專業(yè)攝影師的拍攝。12日周六上午9:00安排在A區(qū)；13日周日上午9:00安排在Ｂ區(qū)拍攝。三、競賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)方法凡參與拍攝的寶寶，均可參加評選活動(dòng)。我們將設(shè)立眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)，所有寶寶的照片都將在社區(qū)中展出。6月2６日上午９：0０舉辦頒獎(jiǎng)典禮,地點(diǎn)在水上公園荷塘月色樓前，并頒發(fā)獎(jiǎng)杯及精美獎(jiǎng)品.附件4:匯誠大家庭·東方水都業(yè)主聯(lián)誼會一、活動(dòng)目的:通過此次“匯誠大家庭·新業(yè)主金秋聯(lián)誼會”,結(jié)合9月底東方水都住宅即將封頂?shù)钠鯔C(jī)，達(dá)到與融僑東區(qū)C區(qū)及東方水都新業(yè)主間的有效互動(dòng),從而起到推廣東方水都、提升企業(yè)形象的目的.二、活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn):時(shí)間：９月27日(周一）晚19：3０—21：302、地點(diǎn):福州大飯店5層國際會議廳三、活動(dòng)主題與形式：1、主題：“情系金秋,緣聚匯誠”——匯誠大家庭·東方水都業(yè)主聯(lián)誼會；形式：茶話會的形式(品嘗糖、水果、欣賞節(jié)目、抽獎(jiǎng)互動(dòng))；四、建議節(jié)目：舞蹈表演;器樂表演;個(gè)人獨(dú)唱或幾人合唱;匯誠地產(chǎn)有獎(jiǎng)知識問答；活動(dòng)抽獎(jiǎng)；五、活動(dòng)流程：1９：０0—1９：15工作人員到場，引領(lǐng)嘉賓、業(yè)主入座（嘉賓為匯誠地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)，需頒獎(jiǎng)）;1９:１５—19：30播放背景音樂,進(jìn)行熱場;19：30—19：35開場舞蹈表演；1９：35—1９：4５主持人出場，匯誠地產(chǎn)黃總發(fā)表演講；（企業(yè)發(fā)展歷程、開發(fā)項(xiàng)目簡介、最新地塊資訊及發(fā)展遠(yuǎn)景）１9:45-19：５5個(gè)人獨(dú)唱;1９:55—２0:0５匯誠地產(chǎn)有獎(jiǎng)知識問答,并現(xiàn)場頒獎(jiǎng)；２0:05—20：２0主持人現(xiàn)場分兩批隨機(jī)邀請各１0名業(yè)主上臺抽取三等獎(jiǎng)20名，每人抽取1張，并由嘉賓進(jìn)行頒獎(jiǎng)；２0：20-2０：30小提琴獨(dú)奏表演；20:30—2０:45主持人現(xiàn)場隨機(jī)邀請1５名業(yè)主上臺抽取二等獎(jiǎng)1５名，每人抽取1張，并由嘉賓進(jìn)行頒獎(jiǎng)；20:４５-20:５5舞蹈表演;2０：5５—21:05匯誠地產(chǎn)有獎(jiǎng)知識問答，并現(xiàn)場頒獎(jiǎng)；21:0５-21：１5主持人現(xiàn)場隨機(jī)邀請5名新業(yè)主上臺抽取一等獎(jiǎng)５名，每人抽取1張，并由嘉賓進(jìn)行頒獎(jiǎng);21：1５—２1：30管樂集粹(一個(gè)人用幾種樂器）、魔術(shù)表演；２1:30—２１：35由匯誠地產(chǎn)黃總為本場抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)1名,并頒獎(jiǎng)；21:３5—2１：4０個(gè)人獨(dú)唱，主持人致結(jié)束詞;幾個(gè)細(xì)節(jié)提示：業(yè)主進(jìn)入會場前，由禮儀小姐每人發(fā)放紀(jì)念品和抽獎(jiǎng)券(事前準(zhǔn)備400個(gè)東方水都手提袋）；在作企業(yè)介紹（即匯誠領(lǐng)導(dǎo)演講）前，主持人須提醒現(xiàn)場業(yè)主