柔然壁紙的差異化營銷策略研究

畢業(yè)論文題目：柔然壁紙的差異化營銷研究分析院系：管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷班級(jí)：1202學(xué)號(hào)201207010204學(xué)生姓名：李泓毅導(dǎo)師姓名：朱春暉完成日期：2016年6月3日誠信聲明本人聲明：1、本人所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果；2、據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中不包含其他人已經(jīng)公開發(fā)表過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位而使用過的材料；3、我承諾，本人提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。作者簽名：日期：年月日

畢業(yè)論文任務(wù)書題目柔然壁紙的差異化營銷研究分析姓名李泓毅學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)市場營銷專業(yè)班級(jí)1202學(xué)號(hào)201207010204指導(dǎo)老師朱春暉職稱講師教研室主任王超一、基本任務(wù)及要求基本任務(wù)：①廣泛收集差異化營銷相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，掌握國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)；②在柔然壁紙進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，為畢業(yè)論文寫作收集素材；③以柔然壁紙為研究對(duì)象，對(duì)其差異化營銷問題進(jìn)行深入研究，探討其存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，形成一篇不少于18000字的論文。基本要求：①在老師的指導(dǎo)下完成資料收集與整理，獨(dú)立完成文獻(xiàn)綜述、開題報(bào)告及畢業(yè)論文；②不抄襲他人研究成果，不請(qǐng)他人代寫畢業(yè)論文；③提交的畢業(yè)論文中心突出，概念清楚，層次清楚，結(jié)構(gòu)合理，文體規(guī)范，排版打印規(guī)范；④按時(shí)完成畢業(yè)論文寫作各階段的任務(wù)。二、進(jìn)度安排及完成時(shí)間（1）2016年02月29日，確定畢業(yè)實(shí)習(xí)單位，確定畢業(yè)論文題目，接受畢業(yè)論文任務(wù)書。（2）2016年02月29日~2016年04月15日，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，為畢業(yè)論文寫作收集素材。（3）2016年04月16日~2016年04月22日，完成文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告。（4）2016年04月23日~2016年05月13日，完成畢業(yè)論文初稿。（5）2016年05月14日~2016年05月20日，完成畢業(yè)論文第二稿。（6）2016年05月21日~2016年05月27日，完成畢業(yè)論文第三稿。（7）2016年05月28日~2016年06月03日，畢業(yè)論文定稿。（8）2016年06月04日~2016年06月09日，參加畢業(yè)論文答辯資格審查。（9）2016年06月11日~2016年06月12日，參加畢業(yè)論文答辯。（10）2016年06月13日~2016年06月15日，根據(jù)畢業(yè)答辯意見進(jìn)一步修改完善論文，修改后的論文精裝1本，與畢業(yè)論文工作手冊(cè)、文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告一起裝入畢業(yè)論文資料袋。

目錄TOC\o"1-3"\h\u28251摘要 Ⅰ7423Abstract Ⅱ2489一、前言 （1）29193（一）選題背景 （1）3984（二）研究意義 （1）19660（三）研究方法 （2）18447二、國內(nèi)外關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀 （3）8204（一）國外關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀 （3）21174（二）國內(nèi)關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀 （4）775三、柔然壁紙的發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析 （5）28824（一）柔然壁紙簡介 （5）26125（二）柔然壁紙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （5）24102（三）柔然壁紙的SWOT分析 （6）296011.優(yōu)勢（strength) （6）256732.劣勢(weakness) （7）163113.機(jī)會(huì)（opportunity） （8）90024.威脅（threat） （8）24015四、柔然壁紙的差異化營銷現(xiàn)狀及問題分析 （9）27737（一）柔然壁紙差異化營銷現(xiàn)狀 （9）319951.產(chǎn)品的差異化 （9）284832.施工的差異化 （10）248563.價(jià)格的差異化 （10）209934.企業(yè)文化的差異化 （11）2748（二）柔然壁紙差異化營銷存在的問題及原因 （11）251061.產(chǎn)品差異化方面缺乏獨(dú)特性 （11）111792.渠道差異化方面缺乏多樣性 （12）90893.服務(wù)差異化缺乏深入性 （13）132604.價(jià)格差異化缺乏靈活性 （13）313525.品牌差異化缺乏獨(dú)立性 （14）25335五、柔然壁紙差異化營銷改進(jìn)策略 （14）19043（一）產(chǎn)品差異化營銷策略 （15）281841.更加注重品質(zhì)和風(fēng)格 （15）325092.重謀市場布局，拓寬產(chǎn)品線路 （15）31350（二）渠道差異化營銷策略 （16）222751.實(shí)體渠道扁平化，開拓三線市場 （16）20792.增加互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，擴(kuò)大品牌影響力 （17）177743.合作渠道國際化，提高產(chǎn)品利潤 （18）27849（三）服務(wù)差異化營銷策略 （18）95511.渠道成員服務(wù) （18）191132.商業(yè)伙伴服務(wù) （19）76263.消費(fèi)者服務(wù) （19）2826（四）價(jià)格差異化策略 （20）16076（五）品牌差異化營銷策略 （21）六、結(jié)論（23）25269參考文獻(xiàn) （24）25696致謝 （25）柔然壁紙的差異化營銷策略研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，人們也越來越追求生活的質(zhì)量，尤其是對(duì)住房的裝修，由以前的注重大方、得體，到現(xiàn)在的美觀、高檔。為了滿足消費(fèi)者的這些需求，壁紙企業(yè)發(fā)展迅猛。差異化營銷理論是在市場營銷理論逐漸完善發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的，并成為市場營銷學(xué)的一個(gè)重要部分。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)必須適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，將差異化營銷作為活動(dòng)準(zhǔn)則，建立新的營銷戰(zhàn)略。本文以柔然壁紙為研究對(duì)象，內(nèi)容包括研究的背景和意義以及差異化營銷理論的介紹，重點(diǎn)介紹了柔然壁紙的營銷發(fā)展情況并分析了存在的問題，對(duì)柔然壁紙的差異化營銷策略進(jìn)行了設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：壁紙；柔然；市場細(xì)分；差異化營銷策略

ResearchonDifferentiationMarketingStrategyofROENWallpaperAbstract：Withthedevelopmentofeconomy,people'sconsumptionlevelisgraduallyincreased,Peopleareincreasinglypursuingthequalityoflife,Especiallyforhousingdecoration,Fromthepreviousfocusongenerous,decent,tothepresentbeautiful,high-grade.Inordertomeettheseneedsofconsumers,thewallpaperbusinessisdevelopingrapidly.Differentiationmarketingtheoryisbasedonthegradualimprovementofthetheoryofmarketing,Andbecomeanimportantpartofmarketing.Intheincreasinglyfiercemarketcompetitiontoday,Enterprisesmustadapttothechallengesoftheneweconomy,Thedifferenceofmarketingasacriterionofactivity,Toestablishanewmarketingstrategy.ThisthesistakestheROENwallpaperastheresearchobject,Contentincludesthebackgroundandsignificanceofthestudy,aswellastheintroductionofdifferentiatedmarketingtheory,ThispaperfocusesonthemarketingdevelopmentofROENwallpaperandanalyzestheexistingproblems,ThedifferencemarketingstrategyofROENwallpaperwasdesigned.Keywords:Wallpaper;ROEN;Marketsegmentation;differentiatedmarketingstrategy前言隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，差異化營銷越來越受到企業(yè)的重視，并且已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。無論是什么樣的企業(yè)，都可以通過差異化來構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，保持自己的競爭地位，因此在當(dāng)前環(huán)境下，研究差異化營銷策略有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。（一）選題背景壁紙行業(yè)在我國目前仍處在高速發(fā)展期，前景廣闊。壁紙企業(yè)面對(duì)市場只有洞察商機(jī)、及時(shí)調(diào)整策略，才能使自己在逆境中前行。據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，壁紙行業(yè)規(guī)模正在發(fā)展壯大。由于壁紙行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，利潤空間又很大，所以許多中小型墻紙企業(yè)不計(jì)其數(shù)，目前國內(nèi)壁紙品牌多大上百家;其次，墻紙的普及率出現(xiàn)明顯的增長趨勢。2001年而我國壁紙普及率僅為0.5%，2007年，我國壁紙普及率為2%～3%，壁紙消費(fèi)總量逐年增長，每年增幅13%左右;第三方面是在中國，家裝行業(yè)利潤巨大，而壁紙行業(yè)目前處于再興階段，其價(jià)格透明度還不是很高，各壁紙企業(yè)存在自由定價(jià)的現(xiàn)象，沒有形成較好的體系，市場有待于進(jìn)一步完善、發(fā)展。壁紙的主要消費(fèi)群體是80后的年輕人。80后是一個(gè)獨(dú)立、比較注重個(gè)性的群體，這個(gè)群體愿意接受歐美與中式的混搭風(fēng)，也愿意接受比較大膽的顏色，每個(gè)人都有自己獨(dú)有的想法，他們不希望自己購買的產(chǎn)品在別人家中可以看到，這就要求壁紙企業(yè)一定要有有特色的產(chǎn)品，怎樣實(shí)現(xiàn)壁紙蛋糕做大，如何在消費(fèi)者心目中去宣傳我們壁紙，這個(gè)是很重要的。壁紙企業(yè)要把壁紙品牌灌入到消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者了解壁紙既簡便又環(huán)保還美觀時(shí)尚，那么壁紙未來將十分樂觀。因此，對(duì)我國壁紙企業(yè)的營銷策略及戰(zhàn)略的的研究將非常具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究意義近三十年來，國內(nèi)壁紙產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，國際知名品牌和國內(nèi)民族品牌爭相奪艷，企業(yè)在市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，取決于其有無競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過差異化營銷培養(yǎng)起忠實(shí)的消費(fèi)者群體，因此制定并實(shí)施差別化營銷策略，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，贏得顧客，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，有著非常重要的意義。如果能很好地運(yùn)用差異化策略，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，許多企業(yè)都想通過差異化來實(shí)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，本文便是研究在這種競爭環(huán)境下，壁紙企業(yè)如何通過差異化營銷來提高自身競爭優(yōu)勢、突出重圍。（三）研究方法1.查閱文獻(xiàn)法實(shí)習(xí)前期，首先通過學(xué)校圖書館和互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集搜集相關(guān)的研究資料，主要是通過查閱相關(guān)書籍、期刊等相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，篩選所需要的部分，并進(jìn)行進(jìn)一步的加工。實(shí)地調(diào)研在完成該論文前親自去公司實(shí)習(xí)了一個(gè)多月，在銷售助理崗位與活動(dòng)策劃助理崗位輪崗，參與了公司銷售方法的培訓(xùn)，并且有自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品品類，從產(chǎn)品上貨、銷售、發(fā)貨、與客戶溝通都是有親自參與，后期階段還有負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出合適的銷售方法。通過自己的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及借鑒同類型公司的銷售經(jīng)驗(yàn)，從而為公司所凸顯的問題提出相應(yīng)差異化營銷策略的改進(jìn)意見。觀察法有目的的去觀察柔然壁紙的經(jīng)營過程，重點(diǎn)觀察差異化營銷策略中的結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，以自己的親身經(jīng)歷和所見所聞去分析營銷中出現(xiàn)的問題，結(jié)合實(shí)際和理論知識(shí)提出自己的看法和建議。4.規(guī)范性理論分析方法本文首先對(duì)有關(guān)理論進(jìn)行論述，本文介紹了差異化理論。在對(duì)其詳細(xì)論述的基礎(chǔ)上對(duì)其在柔然壁紙中的應(yīng)用進(jìn)行討論，這也體現(xiàn)了理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則。

二、國內(nèi)外關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀差異化營銷理論的核心思想源于市場細(xì)分，針對(duì)營銷對(duì)象的個(gè)性化需求，利用品牌的定位，授予品牌以獨(dú)特價(jià)值和形象，最終建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。差異化營銷的產(chǎn)生，則源于消費(fèi)者不同的需求，每一個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)特的個(gè)體，因此他們對(duì)品牌和產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，這也是為什么企業(yè)要進(jìn)行差異化營銷的原因。差異化營銷應(yīng)該在品牌形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多方位進(jìn)行營銷創(chuàng)新，而不是僅僅在某個(gè)層面上改變，因此差異化營銷具有系統(tǒng)性，而非獨(dú)立的。在市場細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場的需求，通過品牌的定位和傳播來賦予其獨(dú)特的市場價(jià)值，從而樹立起個(gè)性鮮明的品牌形象，最終建立起品牌的差異化與個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。差異化營銷的基礎(chǔ)是用戶消費(fèi)需求的多樣性，不同的消費(fèi)群體一般會(huì)有不同的興趣愛好、不同的價(jià)值觀、不同的收入及消費(fèi)理念等，這也決定了他們對(duì)品牌、產(chǎn)品會(huì)有許多不同的看法和需要，成為企業(yè)要進(jìn)行差異化營銷的內(nèi)因?？偠灾?，差異化營銷是指在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的前提下，選擇多個(gè)子市場作為目標(biāo)，根據(jù)其不同的特點(diǎn)，分別提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取一系列措施來制定產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略等。（一）國外關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出差異化戰(zhàn)略，他認(rèn)為差異化戰(zhàn)略即是將公司提供的服務(wù)或者產(chǎn)品差異化，以形成在產(chǎn)業(yè)范圍當(dāng)中具有獨(dú)特性的東西。[1]菲利普·科特勒在《營銷管理》中將“服務(wù)或產(chǎn)品的差異化”延展到了營銷中，他提出的“差異化營銷”的概念包括：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道以及形象的差異化。[2]劉易斯·卡布羅在其著作《產(chǎn)業(yè)組織導(dǎo)論》中提到，產(chǎn)品差異化的程度與市場勢力正相關(guān)，如果價(jià)格競爭非常激烈，就應(yīng)傾向于遠(yuǎn)離對(duì)手，從一定程度上來說，有市場就存在差異性，但要?jiǎng)?chuàng)造差異才能滿足顧客。[3]里斯認(rèn)為，差異化營銷是通過發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造與競爭對(duì)手不同的定位，并在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品核心價(jià)值或利益的差異化的形象。[4]菲利普·科特勒提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。因?yàn)橐暾乩斫猱a(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。[5]西奧多·李維特認(rèn)為，現(xiàn)代競爭在于企業(yè)能為其產(chǎn)品增加差異化來增加產(chǎn)品價(jià)值來滿足人們的不同需求，而不再僅僅關(guān)心他們生產(chǎn)什么。[6]Sheehan認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、內(nèi)部活動(dòng)及產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)都發(fā)生了巨大的變化，而“服務(wù)”在這些變化中顯得至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到可以通過不同的服務(wù)來增強(qiáng)自身產(chǎn)品競爭力時(shí)，他們往往更傾向于通過向服務(wù)轉(zhuǎn)型來獲得新的價(jià)值來源。[7]菲利普·科特勒認(rèn)為，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)基本上是無形的，且不產(chǎn)生任何所有權(quán)。由此可見，服務(wù)的特性對(duì)營銷差異化有著重要影響。菲利浦·科特勒認(rèn)為品牌是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。邁克爾·波特認(rèn)為差異化造就了品牌，差異化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差異化的結(jié)果，同時(shí)品牌也形成了差異化。所以可以說差異化和品牌是密切關(guān)聯(lián)，相輔相成的。路易斯·斯坦恩認(rèn)為營銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間連接起來的通道，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。[8]（二）國內(nèi)關(guān)于差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀鄧久根認(rèn)為差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目中樹立起不同尋常的形象。[9]夏春陽認(rèn)為，從產(chǎn)品層次角度進(jìn)行產(chǎn)品差異化是一個(gè)十分有效的途徑。[10]栗書茵和牛冬梅認(rèn)為，產(chǎn)品差異化包含兩個(gè)層面，即客觀產(chǎn)品差異和主觀產(chǎn)品差異，前者主要包括產(chǎn)品性能差異、設(shè)計(jì)差異及銷售的地理位置差異；后者則主要包括買方的認(rèn)知差異及賣方的推銷行為造成的差異。[11]關(guān)華和趙黎明認(rèn)為，產(chǎn)品差異越大，顧客越忠誠，因替代品價(jià)格變動(dòng)而失去顧客的可能性就越小。[12]朱文認(rèn)為，服務(wù)差異化成功的關(guān)鍵不是提供同樣的服務(wù)，而是以不同的方式提供服務(wù)。[13]潘向光認(rèn)為促銷活動(dòng)是企業(yè)針對(duì)中間商或消費(fèi)者，提供短程激勵(lì)，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。[14]苗月新在《市場營銷學(xué)》一書中提到常見的促銷有廣告、產(chǎn)品展示會(huì)、公共關(guān)系和人員推銷等，同時(shí)指出促銷差異化要以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的需求為中心，實(shí)現(xiàn)最大程度上的差異化。[15]康凌男認(rèn)為品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，因此可比依賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化，更鮮明，是企業(yè)在價(jià)格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。[16]邱莉紅認(rèn)為實(shí)施營銷渠道差異化有利于企業(yè)確立外在的優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力，建立和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。[17]施振榮強(qiáng)調(diào)注重商品在質(zhì)量、性能、效用，以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵的差異化營銷。[18]三、柔然壁紙的發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析（一）柔然壁紙簡介柔然壁紙隸屬于尚美世家（北京）貿(mào)易，最早起步于1995年，至今已有21年歷史。主要從事壁紙、布藝、配飾銷售的公司。公司目前主要定位于中高端壁紙、布藝配飾等市場，從歐美引進(jìn)知名壁紙及布藝品牌（旗下代理產(chǎn)品基本上涵蓋了歐美著名的中高端壁紙品牌），柔然一直致力于品牌構(gòu)建和渠道建設(shè)，現(xiàn)已成為壁紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和國際整體軟裝理念的先行者，在壁紙軟裝行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢。公司近幾年一直以近40%的速度在增長，目前公司在北京、上海有18家直營店，600多家全國加盟店，1400多家經(jīng)銷店。

柔然壁紙，中國壁紙、軟裝飾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)先的國際化壁紙、軟裝整體方案解決商。中國馳名商標(biāo)，壁紙業(yè)首個(gè)七屆蟬聯(lián)中國500最具價(jià)值品牌，中國壁紙行業(yè)十大品牌。柔然壁紙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)柔然壁紙?jiān)谌嬲掀髽I(yè)經(jīng)營管理體系的同時(shí)，也將柔然壁紙的全球合作品牌進(jìn)行了整合，柔然定位于中國中高端壁紙市場，一方面希望能為中國的中高收入階層提供一流的國際壁紙品牌，以及風(fēng)格多樣、設(shè)計(jì)獨(dú)特的壁紙產(chǎn)品。另一方面，保證合作品牌定位與柔然相符的前提下，希望他們能滿足客戶不同的需求，從而達(dá)到和諧共贏的結(jié)果。柔然除了有自己的品牌外，還代理了十三大國際品牌，品牌結(jié)構(gòu)如圖3-2-1所示，

柔然壁紙品牌結(jié)構(gòu)頂級(jí)品牌20%高端品牌50%中端品牌30%Arte，Thibaut，Arlin,Khroma，DecorMaison,ID,RobertAllenAnnaFrench，Calcutta，WallsOne，Emilinan的頂級(jí)產(chǎn)品Wilman，Eijffinger，Emilinan的普通產(chǎn)品圖3-2-1柔然壁紙品牌結(jié)構(gòu)（三）柔然壁紙的SWOT分析SWOT分析是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件等內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，其S、W、O、T分別代表優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）。（圖3-3-1）內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢外部環(huán)境Strength劣勢Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threat圖3-3-1SWOT分析方法通過SWOT分析，可以對(duì)企業(yè)在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅這四個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估，以明確企業(yè)所處情況，幫助企業(yè)根據(jù)自身情況，制定相符的戰(zhàn)略，指明企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略提供理論支持。下面根據(jù)SWOT分析法，對(duì)柔然壁紙所存在的優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析。1.優(yōu)勢（strength)（1）擁有穩(wěn)定的客戶源柔然壁紙擁有自己的品牌并且代理歐美其他品牌，公司的營銷商、大客戶、代理商約有1400家，銷售渠道已經(jīng)打通，營銷網(wǎng)絡(luò)日臻成熟，產(chǎn)品貨源較為穩(wěn)定，產(chǎn)品物流輸送快捷方便。（2）生產(chǎn)設(shè)備齊全生產(chǎn)設(shè)備齊全，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)貨供應(yīng)或按需供應(yīng)。柔然壁紙總部設(shè)在北京，工廠在遼河，生產(chǎn)設(shè)備齊全，生產(chǎn)能力較強(qiáng)。公司所有都是現(xiàn)貨，特殊情況等生產(chǎn)需一周左右，保證貨源供應(yīng)穩(wěn)定，從而保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。（3）專賣店多，保證品牌形象柔然壁紙?jiān)谌珖O(shè)有600家專賣店。專賣店實(shí)現(xiàn)專營專賣，保證產(chǎn)品品質(zhì)；主打柔然品牌，兼有歐美著名中高端壁紙品牌，保證每一卷壁紙的質(zhì)量和品質(zhì)，并且提供終生保修服務(wù)，杜絕“三無”產(chǎn)品，品牌、質(zhì)量、服務(wù)皆有保證。（4）選材考究柔然壁紙生產(chǎn)所用的原材料為天然染料和木纖維材質(zhì)，甲醛含量是行業(yè)允許限值的千分之一，不含重金屬，比起其他品牌的PVC、純紙或無妨材質(zhì)的壁紙，具有環(huán)保效果好、透氣性好、可反復(fù)張貼、可濕擦、不顯接縫、上墻效果好等特點(diǎn)。2.劣勢(weakness)（1）價(jià)格較其他品牌高柔然壁紙?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)價(jià)格偏高，以無紡布為例，我比較了國內(nèi)墻紙品牌前五名的價(jià)格，如表3-3-2表3-3-2國內(nèi)墻紙品牌前五名價(jià)格比較品牌材質(zhì)價(jià)格柔然無紡布163元/卷瑞寶229元/卷德泰98元/卷玉蘭139/卷愛舍138/卷（2）網(wǎng)絡(luò)推廣力度小柔然的網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)推廣力度太弱，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度也越來越高，如果柔然不趕緊在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)一席之地，將來可能舉步維艱。（3）對(duì)渠道成員的支持不夠柔然的渠道成員主要為專賣店和經(jīng)銷店，可是柔然對(duì)他們卻沒有給予最大的支持力度，無論是從店面陳設(shè)，還是新店開業(yè)，都沒有派專人進(jìn)行指導(dǎo)，供貨通道也十分不便利，專賣店往往要提前一周向總部下訂單，拖慢客戶的安裝進(jìn)度，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。品牌數(shù)量少柔然壁紙雖然代理眾多歐美著名品牌，但是自己的品牌卻比較單一，不利于占領(lǐng)市場，單一的品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，當(dāng)某一產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時(shí)，會(huì)迅速蔓延到其他無關(guān)產(chǎn)品，給企業(yè)造成損失。3.機(jī)會(huì)（opportunity）（1）軟裝行業(yè)發(fā)展前景廣闊隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的鑒賞能力和消費(fèi)品味都有了大幅度提高,“輕裝修，重裝飾”的理念正在迅速蔓延。隨著人們環(huán)境意識(shí)逐漸覺醒的今天，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的生活已被千篇一律的生活方式和早已被別人設(shè)計(jì)好的環(huán)境不斷扭曲時(shí)，開始渴望人自身價(jià)值的回歸，利用軟裝飾去構(gòu)筑“自身文明化”的生活方式。壁紙作為軟裝的重點(diǎn)，無疑給柔然壁紙帶來了巨大的機(jī)會(huì)。（2）消費(fèi)者消費(fèi)能力提高，對(duì)精致產(chǎn)品的追求逐漸提升隨著居民的收入增長了，可支配的人均家庭收入增長了，這就給他們的消費(fèi)帶來保障。衣食住行是中國消費(fèi)者的基本要求，在家的理念熏陶下，消費(fèi)者裝飾自己的家，提高“家”的視覺品味，自然是應(yīng)有之義，因此，消費(fèi)者在吃飽穿暖有房之后，就很有可能改善居所，裝飾居所，這對(duì)柔然壁紙來說是市場機(jī)會(huì)。4.威脅（threat）（1）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度下降房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快，缺失給建材家居裝飾市場帶來巨大的需求空間，但同時(shí)這也是一把雙刃劍。一旦房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度下降，這種需求空間會(huì)極大的壓縮。近年來房地產(chǎn)高速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過去，政府一系列的宏觀調(diào)控促使房地產(chǎn)行業(yè)的市場越加成熟，需求越加穩(wěn)定，這樣居室裝飾的數(shù)量自然下降。近年來的房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致之前房地產(chǎn)商的大量建房出現(xiàn)了入住率較低的現(xiàn)象，大量毛坯房的空置使得家居裝修需求大大削減，這對(duì)壁紙的銷售帶來較大的阻力和影響。（2）房價(jià)居高不下，裝修費(fèi)用捉襟見肘目前市場購房的消費(fèi)者大多出自于剛性需求，雖然房地產(chǎn)價(jià)格抑制了，但是價(jià)格對(duì)于普通工薪階層而言也是居高不下，因此他們對(duì)于裝修慎之又慎，這對(duì)壁紙銷售價(jià)格的提升帶來影響，很多壁紙品牌都在打價(jià)格牌。（3）競爭對(duì)手多，行業(yè)門檻低近年來，壁紙行業(yè)的品牌國內(nèi)、國外琳瑯滿目，而且各大新的建材家居市場和超市也來分一杯羹，多數(shù)品牌的營銷手段多以價(jià)格戰(zhàn)為主，輔以新穎花哨的形式進(jìn)行促銷，但往往市場內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)性較為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不強(qiáng)。另外，由于行業(yè)壁壘較低，新的企業(yè)進(jìn)入速度較快，新的品牌快速出現(xiàn)在市場，行業(yè)面臨激烈的競爭；企業(yè)往往沒有心思琢磨創(chuàng)新產(chǎn)品，而是一味地促銷、降價(jià)，甚至出現(xiàn)虛假營銷。行業(yè)的競爭較為殘酷，潛在風(fēng)險(xiǎn)慢慢凸顯。根據(jù)以上對(duì)柔然壁紙的SWOT分析，我們可以作出以下SWOT矩陣表。（表3-3-3）表3-3-3柔然壁紙SWOT分析矩陣表優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）（1）擁有穩(wěn)定的客戶源（1）價(jià)格較其他品牌高（2）生產(chǎn)設(shè)備齊全（2）網(wǎng)絡(luò)推廣力度?。?）專賣店多，保證品牌形象（3）對(duì)渠道成員的支持不夠（4）選材考究（4）品牌數(shù)量少機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threat）（1）軟裝行業(yè)發(fā)展前景廣闊（1）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度下降（2）消費(fèi)者消費(fèi)能力提高，對(duì)精（2）房價(jià)居高不下，裝修費(fèi)用捉襟見肘致產(chǎn)品的追求逐漸提升（3）競爭對(duì)手多，行業(yè)門檻低柔然壁紙的差異化營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）柔然壁紙差異化營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品的差異化柔然通過進(jìn)口國外高端壁紙產(chǎn)品的操作，規(guī)避了國內(nèi)壁紙市場產(chǎn)品同質(zhì)化，完全拼價(jià)格的惡性競爭。在柔然壁紙企業(yè)品牌的專賣店里，可以基本一次性滿足中高端壁紙消費(fèi)者的需求。同時(shí)柔然壁紙?jiān)趪庵苯硬少彸善返幕A(chǔ)上，培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在國內(nèi)外OEM和ODM擁有自己品牌產(chǎn)品。2.施工的差異化柔然壁紙擁有專業(yè)的施工鋪裝團(tuán)隊(duì)，柔然壁紙自1995成立至今，經(jīng)過不斷超越與蓬勃發(fā)展，目前總部擁有數(shù)百支非常專業(yè)的施工隊(duì)伍，施工服務(wù)技師近萬人，多數(shù)高級(jí)施工技師（圖4-1-1）擁有十年以上施工經(jīng)驗(yàn)，提供專業(yè)高效的安裝服務(wù)，確保柔然壁紙用戶無后顧之憂。圖4-1-1柔然高級(jí)施工技師公司每年針對(duì)所有施工人員進(jìn)行定期或不定期的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)及考核上崗，不斷的完善提高施工技術(shù)與服務(wù)；再搭配柔然公司日本原裝進(jìn)口的專業(yè)施工工具（圖4-1-2）與環(huán)保施工輔料（圖4-1-3），以保證消費(fèi)者對(duì)壁紙鋪裝服務(wù)日益提升的需求和對(duì)高品質(zhì)生活的追求。圖4-1-2柔然壁紙上膠機(jī)圖4-1-3柔然純進(jìn)口環(huán)保淀粉濕膠輔料3.價(jià)格的差異化自2013年5月開始，柔然壁紙實(shí)行以全國統(tǒng)一價(jià)為首的360度透明行動(dòng)，在全國600多家柔然壁紙專賣店實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)壁紙透明消費(fèi)，同一款產(chǎn)品無論是在哪里買，價(jià)格都是一樣的，就連天貓旗艦店的價(jià)格也和專賣店店的一樣，柔然的每一本版本后面都有二維碼，掃描二維碼就能知道產(chǎn)品的價(jià)格，不用擔(dān)心經(jīng)銷商會(huì)亂標(biāo)價(jià)。4.企業(yè)文化的差異化《柔然風(fēng)尚》（圖4-1-4），是柔然壁紙的原創(chuàng)期刊，稿件均來自柔然總部領(lǐng)導(dǎo)及員工，柔然直營店、柔然加盟商的店長或店員之筆。期刊刊登的稿件都是柔然人的經(jīng)驗(yàn)之談，撰寫的內(nèi)容因員工來自不同的崗位而豐富多彩；展示的作品因出自員工之手，而散發(fā)著獨(dú)一無二的魅力。ROEN柔然壁紙為了讓員工更加了解公司，每期期刊上都刊登企業(yè)新聞、企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價(jià)值觀、司歌等內(nèi)容。圖4-1-4柔然原創(chuàng)期刊柔然壁紙差異化營銷存在的問題及原因柔然壁紙?jiān)趯?duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行分類定位、對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分、定位后，采取針對(duì)目標(biāo)市場的產(chǎn)品分類、雙渠道推廣自有品牌的差異化營銷策略，但在實(shí)施差異化營銷方面還存在一定的問題，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1.產(chǎn)品差異化方面缺乏獨(dú)特性柔然壁紙認(rèn)識(shí)到在競爭環(huán)境中，可以通過采取差異化營銷策略提高企業(yè)自身核心競爭力，而且對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，并選定了目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品差異化，但是主要集中在對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者的基本需要，針對(duì)細(xì)分市場的產(chǎn)品投入大量研發(fā)，并開發(fā)了很多該細(xì)分市場的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品差異化營銷過程中，創(chuàng)新并不是差異化的全部，隨著收入增長，消費(fèi)能力提高，人們的消費(fèi)理念也在時(shí)時(shí)發(fā)生變化，消費(fèi)需求不斷細(xì)致，大眾市場逐步分化、重組，呈現(xiàn)出個(gè)性化市場特征，差別化的需求特征漸漸變成主流發(fā)展趨勢。在沒有充分考慮到細(xì)分市場的個(gè)性化特征時(shí)，雖然開發(fā)出了大量的新產(chǎn)品，沒有對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合比較單一，因而出現(xiàn)了產(chǎn)品種類顯著增加，但銷售額未見明顯上升的情況。加大對(duì)新產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)者，提供適應(yīng)其特殊需求而開發(fā)出的產(chǎn)品，即產(chǎn)品的獨(dú)特性，為產(chǎn)品差異化的重要因素之一，也是核心因素。具有獨(dú)特性的產(chǎn)品差異化才是對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的，如針對(duì)家裝市場，消費(fèi)者較為重視的為裝修材料的無毒性和安全性，只有產(chǎn)品差異化在這些方面引起重視，形成產(chǎn)品差異化的獨(dú)特性，才能有效地占有市場，柔然壁紙?jiān)诋a(chǎn)品差異化方面，沒有充分認(rèn)識(shí)到這些方面，僅僅通過開發(fā)細(xì)分市場產(chǎn)品，是不能說有效地進(jìn)行了產(chǎn)品的差異化營銷的。2.渠道差異化方面缺乏多樣性柔然壁紙?jiān)缙诶肙EM方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，為企業(yè)的發(fā)展積累了原始資金，為企業(yè)的壯大提供了必要條件，而隨著市場競爭的日益激烈和企業(yè)自身成長發(fā)展的需要，柔然壁紙開始推廣自己的品牌，建立自己的分銷渠道，而隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要，為了提高產(chǎn)品知名度和銷售業(yè)績，柔然壁紙也開始建立電子商務(wù)模式，通過多種渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。好的電子商務(wù)模式可以使企業(yè)獲得兩種優(yōu)勢，一是提高運(yùn)作效率，降低成本；二是開拓新市場、改革行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷深入我們生活，電子商務(wù)在我們生活中占據(jù)了越來越重要的地位，對(duì)我們?cè)斐闪嗽絹碓缴羁痰挠绊懀娮由虅?wù)在提高企業(yè)運(yùn)作效率，開拓新市場，降低企業(yè)成本，為企業(yè)帶來利潤的同時(shí)，還能幫助企業(yè)更直接地面對(duì)客戶，更有效地推廣自身企業(yè)及產(chǎn)品形象，有助于在消費(fèi)者中形成對(duì)品牌的認(rèn)知和依賴，因而有效地利用好電子商務(wù)，對(duì)企業(yè)的成長有很好的效果。圖4-2-1柔然壁紙今年渠道銷售額比例圖根據(jù)柔然壁紙近四年的銷售報(bào)表數(shù)據(jù)（圖4-2-1），電子商務(wù)渠道在2012年、2013年、2014年、2015年四年中的銷售額分別占據(jù)10%、15%%、20%和21%，由此可見，柔然壁紙雖然看到了網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)點(diǎn)，并開拓了網(wǎng)絡(luò)渠道作為差異化營銷手段，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的利用率不高，僅僅將其作為分銷渠道的擴(kuò)展，沒有能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道其他方面的優(yōu)越性。此外，柔然壁紙的實(shí)體渠道主要分布在東部地區(qū)、大中型城市，對(duì)于中西部地區(qū)和小型城市覆蓋面不夠。因而，柔然壁紙?jiān)谇啦町惢矫娲嬖谌狈Χ鄻踊膯栴}。3.服務(wù)差異化缺乏深入性在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，隨著產(chǎn)品激烈的競爭，服務(wù)也日益成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)之一。很多行業(yè)包括依靠有形產(chǎn)品生存的制造業(yè)，已經(jīng)開始把服務(wù)視為維系顧客的關(guān)鍵所在，視為獲取利潤與成長機(jī)遇的重要來源。當(dāng)千差萬別的服務(wù)和多樣化的顧客需求匯聚在一起時(shí)，服務(wù)形成差異化的可能性也越來越大。有差異化的服務(wù)不僅能提高企業(yè)的美譽(yù)度和顧客忠誠度，為產(chǎn)品大大增色，也是企業(yè)競爭的無形高地。每個(gè)行業(yè)都具有與眾不同的行業(yè)特征，服務(wù)差異化的精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)性，企業(yè)追求服務(wù)差異化的過程也是企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，從這個(gè)意義上看，服務(wù)差異化具備杠桿特性，它不僅能放大企業(yè)創(chuàng)新帶來的價(jià)值，更能促使產(chǎn)品增值。這種增值是在產(chǎn)品增值的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為載體植入各種服務(wù)元素，這些元素與消費(fèi)者產(chǎn)生了心里和精神上的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處影響并引導(dǎo)消費(fèi)行為。服務(wù)差異化的基本出發(fā)點(diǎn)和根本目標(biāo)是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場需求相互打通，其真正魅力正是同時(shí)滿足了消費(fèi)者“求新”和企業(yè)“求變”的共同愿望與訴求。柔然壁紙?jiān)谶^去依靠OEM方式進(jìn)行生產(chǎn)銷售時(shí)，對(duì)于服務(wù)的提供是局限的，甚至是忽視的，針對(duì)目標(biāo)也只是委托方。而隨著企業(yè)的發(fā)展，自主品牌的推廣，電子商務(wù)模式的建立，柔然壁紙更多地開始面向消費(fèi)者群體，對(duì)于他們的服務(wù)做到有效化、及時(shí)化和優(yōu)質(zhì)化可以有效地對(duì)企業(yè)形象、品牌推廣等方面得到有力的提高。而對(duì)于服務(wù)差異化的營銷，柔然壁紙的服務(wù)支撐仍顯得較為單薄，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)仍處于起步階段，有更大的發(fā)展空間；對(duì)委托方的服務(wù)較為成熟，但缺乏活力；而針對(duì)渠道成員的服務(wù)支持較少，宜進(jìn)一步提高。服務(wù)差異化營銷要體現(xiàn)在服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、高效、快速、全面，對(duì)于身為制造型企業(yè)的柔然壁紙來說，在服務(wù)差異化方面缺乏深入性。4.價(jià)格差異化缺乏靈活性相對(duì)于產(chǎn)品性能及外觀而言，產(chǎn)品的價(jià)格也是消費(fèi)者最為關(guān)心的焦點(diǎn)之一，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的有針對(duì)性的價(jià)格，可在滿足客戶需求的同時(shí)，最大限度地提高企業(yè)的收益。柔然壁紙?jiān)诙▋r(jià)方面存在一些問題，缺乏定價(jià)的靈活性。如在定價(jià)方面，出現(xiàn)了根據(jù)渠道的不同進(jìn)行定價(jià)情況，雖然促進(jìn)了電子商務(wù)渠道的發(fā)展，但卻影響了傳統(tǒng)實(shí)體渠道的利益，從而影響了渠道成員的積極性和銷售業(yè)績，造成了渠道沖突，又或者是統(tǒng)一進(jìn)行定價(jià)，影響了電子商務(wù)直銷的發(fā)展，如何有效地解決價(jià)格差異化的問題，還需要在定價(jià)策略上注意運(yùn)用靈活性。5.品牌差異化缺乏獨(dú)立性品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。柔然壁紙意識(shí)到了品牌的重要性，在差異化營銷策略的實(shí)施中，也注重了自我品牌的建立與推廣，但針對(duì)不同的細(xì)分市場，柔然壁紙采取的是單一的品牌策略，大雜燴的品牌推廣不利于其占領(lǐng)細(xì)分市場，而其產(chǎn)品針對(duì)的市場有高端別墅，城堡、小區(qū)住宅、工程紙三個(gè)領(lǐng)域，多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體。因而將這些領(lǐng)域中的產(chǎn)品的品牌在推廣過程中相對(duì)獨(dú)立，采用不同的品牌往往能夠讓細(xì)分市場的消費(fèi)者更加明晰產(chǎn)品類別，提高對(duì)該品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感，從而形成該品牌的穩(wěn)定的、忠誠的消費(fèi)者群體。綜上問題的出現(xiàn)，究其原因是對(duì)差異化營銷理解不夠深入，沒有形成系統(tǒng)的差異化營銷理念，受營銷人才限制，品牌定位意識(shí)不強(qiáng)，沒有重視到分銷渠道的重要性，銷售渠道不暢，沒有有效地利用互聯(lián)網(wǎng)等諸多新興渠道等，沒有從多維度地進(jìn)行組合式的營銷策略。五、柔然壁紙差異化營銷改進(jìn)策略根據(jù)以上對(duì)柔然壁紙的有關(guān)分析，從產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、價(jià)格差異化以及品牌差異化等五個(gè)角度提出了一些差異化營銷策略，力求通過這些方面的差異化策略，形成一個(gè)全面的、系列的差異化營銷方案，從而有利于柔然壁紙?zhí)岣咪N售績效，在市場競爭中處于有利的地位。產(chǎn)品差異化營銷策略產(chǎn)品是企業(yè)的生存和發(fā)展的重要要素，一個(gè)好的企業(yè)必須有好的產(chǎn)品才有生命力，因而可以說產(chǎn)品是企業(yè)的生命力，如何做好產(chǎn)品也顯得尤為重要，柔然壁紙產(chǎn)品代理了眾多國外著名名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量具備相當(dāng)?shù)目煽啃裕欢谑袌霎a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代市場中，一方面有替代產(chǎn)品的利潤擠壓，一方面有產(chǎn)業(yè)同行的低價(jià)競爭，如何能夠異軍突起，有效占得市場地位，保證利潤空間，就需要我們進(jìn)行一系列的改進(jìn)。1.更加注重品質(zhì)和風(fēng)格壁紙有別于其他建材，它是一個(gè)文化和藝術(shù)的集成品，設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)尤為重要。壁紙企業(yè)在今后的發(fā)展中要特別重視產(chǎn)品品質(zhì)這一塊，讓產(chǎn)品的風(fēng)格更貼近于市場并以此來規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。壁紙作為一種具有藝術(shù)性、時(shí)尚感的產(chǎn)品，需要經(jīng)驗(yàn)的沉淀，需要美的沉淀。無論花型、色彩都要緊跟流行趨勢，而其它任何一個(gè)建材行業(yè)都沒有壁紙這么突出的特征。例如，地板有顏色的要求，但對(duì)款式、花型的要求就比較低。從消費(fèi)者的角度來看，壁紙能滿足其個(gè)性需求。過去買壁紙的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)壁紙的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、花型以及環(huán)保、耐用性等沒有太多的概念，但現(xiàn)在會(huì)綜合考慮材料、環(huán)保、風(fēng)格、色彩、圖案、設(shè)計(jì)、耐用性，還有折光、易更換等各個(gè)方面。就我國壁紙行業(yè)而言，壁紙真正的壁壘不在生產(chǎn)工藝上，而在經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)上。所以，壁紙企業(yè)必須在設(shè)計(jì)和藝術(shù)性上下足功夫，只有這樣，才能有效占得市場地位。重謀市場布局，拓寬產(chǎn)品線路從2012年以來，商品房的市場一直都不景氣，而經(jīng)濟(jì)適用房卻如火如荼地處于被開發(fā)建設(shè)中。在保障房這塊，雖然市場誘人，但這個(gè)市場的消費(fèi)群體與市場主流消費(fèi)群體還是有區(qū)別的，如果舍本逐末，分不清主次，可能適得其反。柔然壁紙?jiān)臼嵌ㄎ恢懈叨说谋诩埰髽I(yè)，如果貿(mào)然進(jìn)軍保障房市場，與之前的品牌定位相背離的話，對(duì)品牌的損傷可能會(huì)很大，所以需要精心的產(chǎn)品細(xì)分和市場分析。所以面對(duì)這些不同層次的市場，柔然應(yīng)仔細(xì)思考自己的產(chǎn)品定位和市場細(xì)分。在目前的環(huán)境下，拓寬自己的產(chǎn)品線路成為了一種新的方式，投入具有針對(duì)性產(chǎn)品、重謀市場布局、擴(kuò)大市場覆蓋面成為了柔然的新趨勢。因此，我建議柔然壁紙針對(duì)三線市場開發(fā)一些產(chǎn)品，可參考下列產(chǎn)品：如表5-1-1表5-1-1產(chǎn)品類別表版本名稱型號(hào)材質(zhì)版本風(fēng)格真彩bravo69系列無紡纖維布雙面無紡材料美卡meccam1系列無紡布時(shí)尚，歐式風(fēng)格科莫como88系列Pve意大利風(fēng)格諾維雅novia94系列羊皮絨現(xiàn)代風(fēng)格，背景索菲亞sophia92系列Pve壓花大/中/小花，臥室黃金海岸goldcoast96系列膠面絨歐式花型愛麗絲alice61系列Pve（田園）設(shè)計(jì)自然，古樸沃倫warren63系列Pve家裝，工程紙（二）渠道差異化營銷策略營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系起來，使生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问絺魉徒o恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代市場營銷理論經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)通過營造良好的銷售渠道來贏得客戶，搶占市場先機(jī)的重要性。銷售渠道的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的影響十分深廣，營銷渠道的差異化可以使企業(yè)更有效地與競爭對(duì)手的渠道競爭，有利于更迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。企業(yè)在選擇渠道方面更加開放、更加靈活，完全根據(jù)市場發(fā)展的需要，根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向的需要，不再局限于傳統(tǒng)習(xí)慣。1.實(shí)體渠道扁平化，開拓三線市場傳統(tǒng)渠道由代理商和多級(jí)經(jīng)銷商組成，利潤大多被渠道瓜分，因而將原來的長線渠道逐漸扁平化，舍棄過多的中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)終端進(jìn)行掌控，有利于產(chǎn)品的分銷，能夠更快速更準(zhǔn)確的對(duì)市場做出反應(yīng)?，F(xiàn)今一二線城市的壁紙市場相對(duì)飽和，競爭也極度激烈。而隨著人民生活水平的不斷提高，三線城市的市場消費(fèi)能力正穩(wěn)步提高，對(duì)于國際品牌的依賴度不高，因而在三線城市建立實(shí)體渠道便有其客觀意義，而針對(duì)壁紙群體的特殊性，因壁紙的銷售終端主要為專賣店、經(jīng)銷店，城市銷售網(wǎng)點(diǎn)密集度不高，因而可采取密集性分銷模式，改變傳統(tǒng)代理商模式，在三線城市壁紙專賣店建立銷售網(wǎng)絡(luò)，可有效占有當(dāng)?shù)厥袌觥?.增加互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，擴(kuò)大品牌影響力隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度不斷提高，天貓、淘寶、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)商城也影響著我們的生活，移動(dòng)電商的不斷推廣，平臺(tái)的強(qiáng)有力支付，以及物流產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，使得電子商務(wù)的成本較其他渠道較低，因而可在保持實(shí)體渠道的同時(shí)，采用網(wǎng)絡(luò)渠道直銷產(chǎn)品，直接面對(duì)消費(fèi)者?？刹捎弥苯釉O(shè)立官網(wǎng)銷售平臺(tái)（圖5-2-1）和選擇優(yōu)質(zhì)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，推廣品牌，自媒體的發(fā)展也越來越迅速，柔然也可以利用微博、微信進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者能夠通過電子直銷的方式對(duì)公司產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象有更深切的了解，有利于擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌認(rèn)知度。圖5-2-1官網(wǎng)銷售平臺(tái)3.合作渠道國際化，提高產(chǎn)品利潤隨著國內(nèi)壁紙市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的壁紙供應(yīng)商將目光放到了中國市場，而中國作為人口大國，消費(fèi)能力可見一斑，一直以來，柔然壁紙都是代理國外品牌，以產(chǎn)品質(zhì)量在競爭激烈的國內(nèi)市場占據(jù)一席之地。通過對(duì)海外市場的調(diào)查，美國、澳大利亞、加拿大等一些發(fā)達(dá)國家的壁紙市場中以主要的幾個(gè)國際知名品牌為主，而且主要為墻紙、墻布等為主，而對(duì)于壁畫則品牌相對(duì)較少，有的也只是眾多國際品牌的子產(chǎn)品，面對(duì)這種情況，可進(jìn)軍成熟市場的細(xì)分市場領(lǐng)域，通過參加眾多國際展會(huì)的途徑，以壁畫生產(chǎn)商的姿態(tài)出現(xiàn)，并積極與當(dāng)?shù)劁N售渠道交流溝通，力求與當(dāng)?shù)厍篮献?，擴(kuò)展海外銷售渠道，如果成功打通海外銷售渠道，則有利于企業(yè)品牌在海外的推廣，并有助于提高產(chǎn)品的利潤，以免單純?cè)趪鴥?nèi)打價(jià)格戰(zhàn)的被動(dòng)局面。（三）服務(wù)差異化營銷策略當(dāng)產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場，除了產(chǎn)品的比拼，要取得成功的關(guān)鍵往往還依賴于服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、送貨、客戶咨詢、維修和其他方面。因而在服務(wù)方面采取一系列的差異化營銷策略也有利于提高企業(yè)的核心競爭力。1.渠道成員服務(wù)考慮到柔然壁紙主要為制造型實(shí)體，產(chǎn)品種類眾多，因而銷售的渠道主要還是通過傳統(tǒng)的分銷渠道，并不是直接與最終用戶接觸，所以渠道成員便是公司的服務(wù)對(duì)象。制造型企業(yè)很多在分銷渠道中，應(yīng)沒有能及時(shí)有效地與渠道成員進(jìn)行溝通交流，影響了最終客戶的售后體驗(yàn)，因而影響了最終客戶對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的忠誠度，因而可以說服務(wù)的水平能體現(xiàn)出一個(gè)公司的價(jià)值，并能為建立和維護(hù)渠道提供幫助，最終為公司帶來收益，因此對(duì)渠道成員的服務(wù)也顯得十分重要。渠道成員是面對(duì)最終客戶的直接接觸方，因而對(duì)渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的支持與服務(wù)有利于提高他們?yōu)樽罱K用戶所提供的服務(wù)水準(zhǔn)，從而通過他們將公司的產(chǎn)品高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞到最終用戶，也將有利于為公司品牌的建立打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。針對(duì)渠道成員，可以為他們提供的服務(wù)包括方便快捷的供貨通道及物流支持、快速有效的反饋支持及定期有力的促銷保障，讓渠道成員得到更多的生產(chǎn)商支持，以使其在面對(duì)最終客戶服務(wù)時(shí)處于更加有利的位置，這樣有利于產(chǎn)品與品牌在傳統(tǒng)渠道中得到有效推廣。商業(yè)伙伴服務(wù)柔然壁紙目前最直接、最主要的客戶還是小區(qū)業(yè)主或者受業(yè)主委托的裝修公司，而我們更樂于將商業(yè)客戶稱為商業(yè)伙伴，企業(yè)在整個(gè)貿(mào)易過程中，應(yīng)當(dāng)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶的導(dǎo)向，努力就產(chǎn)品與服務(wù)上達(dá)成認(rèn)知上的一致，形成穩(wěn)定、互利、和諧的關(guān)系，有利于企業(yè)的穩(wěn)步成長，也有利于貿(mào)易雙方共同的發(fā)展。在中小企業(yè)的貿(mào)易往來中，很多企業(yè)將更多的精力放在了完成訂單、生產(chǎn)產(chǎn)品、交貨、完成交易這些步驟，很少有企業(yè)愿意或者能夠做到努力維護(hù)客戶關(guān)系，因此出現(xiàn)了很多狀況，如在貿(mào)易過程中產(chǎn)生的誤會(huì)、摩擦，沒有能夠得到及時(shí)的溝通和交流，最終導(dǎo)致客戶流失，影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因而，在服務(wù)差異化策略中，為商業(yè)伙伴提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)也應(yīng)當(dāng)列于服務(wù)營銷策略范疇中來，具體的策略有：為商業(yè)伙伴提供專人通道，形成不一樣的服務(wù)體驗(yàn)，及時(shí)處理訂單，讓客戶可隨時(shí)了解和掌握訂單執(zhí)行進(jìn)度；當(dāng)訂單履行過程中，出現(xiàn)問題時(shí)，進(jìn)行及時(shí)的溝通協(xié)調(diào)處理，本著客戶第一的原則，為客戶提供及時(shí)有效的解決方案；在訂單完成后，及時(shí)進(jìn)行客戶回訪與溝通；對(duì)于裝修，提供多種壁紙搭配方案供對(duì)方選擇。讓商業(yè)伙伴在訂單履行整個(gè)過程中可以隨時(shí)了解狀況、掌控過程，產(chǎn)生與其他競爭對(duì)手不同的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者服務(wù)柔然壁紙應(yīng)該打造自己的專業(yè)服務(wù)品牌，全面提升“售前、售中、售后”的服務(wù)體系建設(shè)，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、運(yùn)行機(jī)制都與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，為購買柔然壁紙及軟裝產(chǎn)品的用戶進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。下面是建議的八項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：一．安裝溫馨提示，提前送貨上門

用戶簽訂單后，會(huì)得到一張由柔然壁紙施工專家提供的《ROEN柔然溫馨提示卡》，提醒您壁紙安裝前的注意事項(xiàng)。用戶訂購產(chǎn)品后，會(huì)提前把產(chǎn)品送到用戶家中，使產(chǎn)品跟用戶住宅環(huán)境平衡一段時(shí)間。

二．免費(fèi)評(píng)測墻面，完全無憂鋪裝

免費(fèi)上門為用戶測量施工面積并檢查墻面是否符合安裝條件（墻面平整度、干濕度、壁紙安裝走向、門套預(yù)留、配件預(yù)留、提供測量數(shù)據(jù)等），確保壁紙安裝的質(zhì)量。墻面平整度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求，要求用戶先行處理墻面，我們可以提供二次免費(fèi)勘測平整度服務(wù)。

三．統(tǒng)一驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督有憑有據(jù)

柔然集團(tuán)統(tǒng)一施工驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，讓您驗(yàn)收有數(shù)據(jù)可查，監(jiān)督有理可依。

四．員工憑證上崗，專家級(jí)別享受

柔然壁紙安裝員工統(tǒng)一經(jīng)過有關(guān)部門按照壁紙鋪裝標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的技能培訓(xùn)和測試。

五．區(qū)域形象統(tǒng)一，尊貴服務(wù)體驗(yàn)

柔然員工統(tǒng)一服裝，為您提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，提供讓您享受正規(guī)的裝修軟服務(wù)。

六．《安裝反饋表》，滿意由您打分

壁紙安裝結(jié)束后，請(qǐng)您根據(jù)施工過程、安裝質(zhì)量以及安裝人員的表現(xiàn)打分，滿不滿意一切由您說了算。

七．環(huán)保無塵作業(yè)，完工清理現(xiàn)場

壁紙產(chǎn)品環(huán)保的同時(shí)，也要確保安裝壁紙的環(huán)境無污染，降低噪音、減少粉塵為您和您的鄰居創(chuàng)造和諧的環(huán)境。

八．國際施工標(biāo)準(zhǔn)，至高品質(zhì)保障

整套服務(wù)體系采用世界先進(jìn)的日本原裝施工設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范，為客戶提供從產(chǎn)品選擇、居室搭配、場地測量、送貨施工、到售后維護(hù)等全方位、專業(yè)化的無憂服務(wù)。（四）價(jià)格差異化策略差異化定價(jià)，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，并非簡單地不加區(qū)別地對(duì)所有客戶提供相同的價(jià)格，而是綜合考慮各種復(fù)雜因素，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格的浮動(dòng)權(quán)，采取不同的有針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，最大限度地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。在營銷組合中，價(jià)格是最靈活的因素，它的變化是異常迅速的，這一點(diǎn)與產(chǎn)品特征和分銷渠道不同，因此價(jià)格是營銷組合中一個(gè)重要因素。價(jià)格是否合理，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中競爭地位及其市場占有率、企業(yè)的營業(yè)額和利潤，都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。柔然壁紙應(yīng)采取競爭定價(jià)的差異化定價(jià)方法，形成公司差異化的定價(jià)策略。對(duì)柔然壁紙的目標(biāo)市場進(jìn)行分析后，所針對(duì)人群為80后，這類人群有自己的想法，對(duì)生活品質(zhì)更加注重，且對(duì)大品牌的忠誠度較高，因而在產(chǎn)品定價(jià)方面做到“高質(zhì)高價(jià)”，培養(yǎng)該群體對(duì)自主品牌的信賴度，形成差異化競爭力。而在不同的渠道方面，為求長遠(yuǎn)發(fā)展，必須規(guī)范價(jià)格運(yùn)行體系，保證各區(qū)域經(jīng)銷商利益，建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，對(duì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格政策。包括統(tǒng)一零售價(jià)、批發(fā)價(jià)等，這樣有利于品牌形象和價(jià)格體系的良性運(yùn)作，也有利于避免渠道沖突。考慮經(jīng)銷商成本及多渠道間的均衡，可定期不定期地舉行促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商采取返利政策和激勵(lì)政策，保證渠道成員的利潤，形成渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動(dòng)。根據(jù)目標(biāo)用戶的不同，可采取價(jià)格差異化的銷售措施，如對(duì)剛剛交房的小區(qū)采取低折扣等低于正常定價(jià)的形式來培養(yǎng)潛在客戶群體，擴(kuò)大品牌的知名度。針對(duì)目標(biāo)用戶的不同，我舉一些差異化定價(jià)的例子：如表5-4-1：表5-4-1差異化定價(jià)折扣表客戶類型折扣小區(qū)剛交房95折農(nóng)村地區(qū)95折需求量相當(dāng)大9折可以長期合作8折針對(duì)促銷活動(dòng)，以瑞寶壁紙為例，可以借鑒，如表5-4-2，表5-4-2瑞寶壁紙促銷活動(dòng)方案活動(dòng)主題金色十月秋意濃、喜氣羊羊賀雙節(jié)活動(dòng)內(nèi)容1，所有版本8折促銷2，指定版本6折促銷3，部分清倉版本特價(jià)供應(yīng)禮品政策購壁紙滿12000元，獲贈(zèng)568元壁掛CD音響；購壁紙8000元-12000元，獲贈(zèng)260元記憶枕；購壁紙4000元-8000元，獲贈(zèng)98元刀具套裝；購壁紙4000元以下，獲贈(zèng)喜羊羊與灰太狼墻貼一套。注：禮品有限，送完為止（五）品牌差異化營銷策略美國著名的品牌戰(zhàn)略管理方面的專家和學(xué)者杜納·科耐普認(rèn)為：品牌名稱和它所代表的一切就是一家企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。同時(shí)，它也是企業(yè)建立其競爭優(yōu)勢與未來盈利的一個(gè)基礎(chǔ)。品牌只有在成為其消費(fèi)者的信仰時(shí)，才具有真正的價(jià)值。品牌最持久的是文化和個(gè)性，它們共同確定了品牌的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，當(dāng)品牌與消費(fèi)者的個(gè)性及情感發(fā)生振蕩時(shí)，他們就能吸引消費(fèi)者的注意力，通過帶給他們使用或體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品服務(wù)后的滿足感來強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，使品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。現(xiàn)代商業(yè)的競爭，很大程度上是品牌的競爭，而一個(gè)品牌的價(jià)值會(huì)逐漸體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同上。品牌的競爭，實(shí)際上則是企業(yè)文化的競爭。一些企業(yè)急功近利，缺乏長期培育企業(yè)文化品牌的耐心和信心，以“價(jià)格戰(zhàn)”作為其唯一的競爭手段，卻不知道這些做法不可能樹立真正的品牌。品牌只有擁有并始終秉承優(yōu)秀的品牌理念和文化，才能夠真正形成品牌效應(yīng)。柔然壁紙雖然代理了眾多國外著名品牌，但是自己的品牌卻很少，所以柔然要做的就是擴(kuò)充自己的品牌（如圖5-5-1），就像美國\t"://zhidao.baidu/question/_blank"寶潔公司洗發(fā)水的\t"://zhidao.baidu/question/_blank"飄柔、\t"://zhidao.baidu/question/_blank"潘婷、HYPERLINK"s://baidu/s?wd=%E6%B5%B7%E9%A3%9E%E4%B8%9D&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZR