2012媒介傳播集某服飾市場計(jì)劃

2012年“Big

Star”廣告策劃案2012/1/5提案構(gòu)成基本信息介紹31市場調(diào)查剖析2前期分析33

4

35

6媒介推廣策略公關(guān)活動策略預(yù)算基本信息“Big

Star”品牌服飾2012年3月-10月Mainland

China推廣時(shí)間推廣地區(qū)推廣產(chǎn)品市場調(diào)查剖析市場調(diào)查目標(biāo)確定并初步了解目標(biāo)消費(fèi)者了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸狀況了解“BigStar”品牌營銷狀況了解“BigStar”品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系市場調(diào)查方法問卷法觀察法深度訪談焦點(diǎn)小組討論問卷調(diào)查結(jié)論品牌知名度：品牌知名度相對較低目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本可以定位在18—28歲的年輕女性基本特點(diǎn)：有時(shí)間，有零花錢，喜歡逛街，注重款式，追求新穎，追尋廉價(jià)，看重品牌，公交地鐵出行，熱衷網(wǎng)絡(luò)。媒介接觸：戶外為主，雜志、報(bào)紙其次，互聯(lián)網(wǎng)地位重要深度訪談結(jié)論1品牌形象：在消費(fèi)者心中缺乏具體品牌形象2產(chǎn)品：較大優(yōu)勢3價(jià)格：無明顯劣勢4品牌名稱：英文名“Big

Star”中文翻譯名稱寓意較好品牌形象產(chǎn)品價(jià)格品牌名稱市場調(diào)查

總體分析品牌自身知名度和形象問題這是BigStar目前最根本的問題。品牌知名度低（波蘭品牌）,價(jià)格相對較高好，需要盡快拓展市場、樹立品牌形象。4P問題這些問題是BigStar的主要問題，直接影響了其銷售。渠道建設(shè)的良好情況并沒有直接提升品牌認(rèn)知和形象。前期分析前期分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭者分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析

（以北京為例）品牌與零售截至2010年6月，按銷售額計(jì)算,北京前20名的服裝品牌市場占有率為27.25%，前10名的市場占有17.65%北京服裝市場品牌集中度呈現(xiàn)集中態(tài)勢2010年上半年，22家大中型百貨商場服裝總零售額為17.5億元，比上年提高11.9%；總零售量為336.5萬件（套）比上年下降10.2%。服裝零售額的提高主要是受服裝價(jià)格上漲引起零售量正在進(jìn)一步萎縮營銷環(huán)境分析歐時(shí)力卡利亞里朗姿瑪絲菲爾ESPRIT寶姿白領(lǐng)玫而美onlyVEROMODA阿桑娜依戀百圖玫而美哥弟歐時(shí)力ESPRIT艾格VEROMODAonly零售量排序零售額排序中低檔品牌仍占據(jù)服裝市場，高檔品牌價(jià)格以優(yōu)勢占據(jù)零售榜目標(biāo)消費(fèi)者定位20—35歲且月收入在5000至10000元的時(shí)尚白領(lǐng)人群寫字樓白領(lǐng)時(shí)尚潮流人群產(chǎn)品分析“BigStar”品牌形象與定位

堅(jiān)持歐洲時(shí)尚和高性價(jià)比結(jié)合的國際品牌很潮，很時(shí)尚，光彩照人，玩性十足20-35歲時(shí)尚白領(lǐng)群體“Your

life,

Your

Jeans.”競爭對手分析主要競爭對手

CK

（款式接近價(jià)格更高）G-Star（價(jià)格接近風(fēng)格有別）競爭對手分析分析得出關(guān)于“BigStar”的結(jié)論：產(chǎn)品特征品牌形象促銷方式推廣策略？？？建立并完善初期渠道策略及樹立高端品牌形象，精準(zhǔn)營銷！門店渠道？媒介推廣策略媒介選擇網(wǎng)絡(luò)及新媒體雜志戶外（focus

media、地鐵、公交）主要媒介媒介選擇依據(jù)主要依據(jù)：目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣“BigStar”目標(biāo)消費(fèi)者總體存在以下媒介接觸特點(diǎn)：

寫字樓白領(lǐng)人群（focus

media及地鐵）熱衷于網(wǎng)絡(luò)平時(shí)有翻看時(shí)尚類雜志的喜好

媒介排期戶外媒介地鐵時(shí)間階段投放地點(diǎn)具體媒介選擇階段二（4月中-5月末）北京、上海、廣州重點(diǎn)賣場周邊6塊地鐵燈箱，共18塊階段五（9月）同階段二扶梯廣告各50，共150塊。戶外媒介雜志媒介雜志選擇：《ViVi昕薇》《瑞麗服飾美容》調(diào)性與品牌相符目標(biāo)受眾接觸良好同類中評價(jià)較高雜志投放策略（一）《ViVi昕薇》時(shí)間廣告強(qiáng)度投放版塊投放方式4月由弱漸強(qiáng)“狂愛大牌”前1/3普通跨頁軟文5月轟炸期“昕潮流”“至in單品”1/2版廣告持續(xù)到7月，共3期8月廣告攻勢減弱“昕潮流”“至in單品”版面減小主推品牌概念雜志投放策略（一）《瑞麗服飾美容》時(shí)間廣告強(qiáng)度投放版塊投放方式3、4月由弱漸強(qiáng)服裝版前跨頁軟文5月轟炸期服裝版內(nèi)頁一期一欄輪番投放每期占欄目面積不超過30%，持續(xù)到7月8月廣告攻勢減弱1/3版內(nèi)頁軟文版面減小主推品牌概念互聯(lián)網(wǎng)媒介媒介形式互動視頻軟文搜索引擎電子郵件企業(yè)網(wǎng)站微博…SNS活動互聯(lián)網(wǎng)媒介階段選擇形式階段一（3月-4月中）SNS、軟文、官網(wǎng)、博客、互動活動階段二（4月中-6月）電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客論壇、互動視頻階段三（6-7月）軟文、論壇博客、網(wǎng)絡(luò)互動活動階段四（8月）搜索引擎、電子郵件、軟文、互動活動階段五（9月）電子郵件、論壇活動、互動活動階段六（10月）企業(yè)網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站公關(guān)活動策略公關(guān)活動

總體思路地點(diǎn)、強(qiáng)度、內(nèi)容體驗(yàn)店門店社會網(wǎng)絡(luò)活動地點(diǎn)及強(qiáng)度活動內(nèi)容體驗(yàn)店開張“我是大明星”活動購衣送定制糖果活動購衣贈音樂節(jié)門票活動試衣攝影活動互動視頻網(wǎng)絡(luò)微博征文活動Big

Star中文網(wǎng)站上線“我是大明星”寫字樓活動“尋找時(shí)尚達(dá)人”活動購衣送定制糖果活動購衣增音樂節(jié)門票活動公關(guān)活動

總體思路活動設(shè)計(jì)依據(jù)系列活動強(qiáng)化效應(yīng)結(jié)合“尋找”概念結(jié)合風(fēng)格主題體驗(yàn)店公關(guān)（一）體驗(yàn)店“我是大明星”活動時(shí)間：2012年4月——10月具體操作：準(zhǔn)備階段：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“我是大明星”活動的相關(guān)信息，各門店作出相應(yīng)宣傳，借助微博的影響力及“粉絲”傳播進(jìn)行宣傳。活動流程：

1、顧客試衣T臺秀，贈送小飾品，攝影留念。

2、顧客可選擇一張照片上傳到“我是大明星”微博，并發(fā)布一條與BigStar有關(guān)的狀態(tài)。

3、鼓勵(lì)顧客對自己的狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，被轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)最多者可獲得代金券一張。后期宣傳：T臺秀照片、活動花絮等在BigStar官體驗(yàn)店、門店、官網(wǎng)展示宣傳。體驗(yàn)店公關(guān)（二）購衣贈定制糖果活動時(shí)間：2012年4月下半旬地點(diǎn)：體驗(yàn)店具體操作：準(zhǔn)備階段：配合Big

Star系列服裝，定制BigStar風(fēng)格的糖果，包裝中印刷“BigStar”Logo、“糖果花園”等字樣。活動進(jìn)行：活動期間，所有進(jìn)入體驗(yàn)店、門店消費(fèi)的消費(fèi)者都將得到免費(fèi)贈送的糖果一份。媒體跟進(jìn)：活動可以利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行跟進(jìn)。體驗(yàn)店公關(guān)（三）購衣贈音樂節(jié)門票活動時(shí)間：2012年（具體時(shí)間待定）

地點(diǎn)：BigStar體驗(yàn)店及各門店具體操作：活動進(jìn)行：與現(xiàn)代音樂節(jié)合作，凡購買指定服飾都可以獲得號簽一個(gè)，有機(jī)會獲得音樂節(jié)門票。活動當(dāng)晚，設(shè)“BigStar專區(qū)”，舉辦Big

Star

party，邀請音樂人和樂迷們參加。媒體跟進(jìn)：媒體、“BigStar”自己的店面和體驗(yàn)店跟進(jìn)對活動進(jìn)行了宣傳和成果展示。

門店公關(guān)門店主要承接延續(xù)體驗(yàn)店公關(guān)活動主要活動：購衣贈糖果：與體驗(yàn)店操作方式相同，只是在體驗(yàn)店活動結(jié)束后，各門店購買服飾贈送定制糖果活動繼續(xù)開展。購衣贈音樂節(jié)門票：操作方式同體驗(yàn)店。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(一）愛情故事分享時(shí)間：2012年5月網(wǎng)絡(luò)平臺：人人、開心網(wǎng)、新浪微博具體操作：在4個(gè)不同的故事之中選擇最喜歡的故事，并轉(zhuǎn)發(fā)互動視頻，試圖形成病毒式傳播效果。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（二）網(wǎng)絡(luò)征文活動時(shí)間：6——7月份網(wǎng)絡(luò)平臺：新浪、人人、網(wǎng)易、途牛等網(wǎng)站具體操作：在網(wǎng)站上發(fā)布BigStar尋找之旅征文信息（類似于三行情書），文章篇幅不限，鼓勵(lì)簡短、精悍、有創(chuàng)意。尤其可在途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上發(fā)布此活動信息，征文持續(xù)一個(gè)月，最后評出BigStar尋找之旅一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)數(shù)名，活動過程及時(shí)發(fā)布在BigStar網(wǎng)站上，并獲得媒體的關(guān)注和支持。社會公關(guān)（三）BigStar尋找時(shí)尚達(dá)人活動時(shí)間：9月份中下旬活動地點(diǎn)：高校具體操作：

初賽：讓參賽者在指定的時(shí)間內(nèi)，在指定的若干BigStar服飾中挑選一身衣服，為模特打造時(shí)尚造型，由評委進(jìn)行評分。

復(fù)試：初賽合格者進(jìn)入復(fù)試環(huán)節(jié)，在指定時(shí)間內(nèi)，由評