哈佛最受歡迎的營銷課

/哈佛最受歡迎的營銷課作者：(美）揚米·穆恩著王旭譯內(nèi)容簡介如今，“豐富”已經(jīng)不再是人們最渴望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”的。瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產(chǎn)品弱點，企業(yè)之間互相追逐，最終導(dǎo)致商品平均水平提高,但嚴(yán)重趨同化。而面對眼花繚亂的產(chǎn)品,消費者很難區(qū)分其細(xì)微的差別，同時不計其數(shù)的營銷方式反而會使消費者對商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。作者認(rèn)為,企業(yè)要想從嘈雜混亂中脫穎而出，贏得消費者的忠誠，不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情-—加強優(yōu)勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取舍,不僅是差異化的標(biāo)志，更是優(yōu)秀的標(biāo)志?！豆鹱钍軞g迎的營銷課》通過對Gｏｏgle、捷藍航空、宜家、MiniCoopｅｒ、紅牛、Wｉｉ游戲機等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中尋找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略:減少服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量；跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習(xí)慣性的消費節(jié)奏中拉出來；敵對品牌戰(zhàn)略:欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進行營銷,甚至有一點反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念.目錄第一部分群氓的競爭（一種批判）第二部分不參與競爭（慶祝）第三部分人性化（反思）第一部分群氓的競爭（一種批判）群氓的天性當(dāng)我還是一個小女孩的時候，有個老師總鼓勵我們要多喝牛奶。不知為什么,她就是認(rèn)為喝牛奶可以提升智力水平。對于這位老師而言，智力是最寶貴、最有價值的?？梢哉f，無論是從內(nèi)心,還是從專業(yè)背景的角度來講,她都堪稱學(xué)者。有時，有的同學(xué)會直截了當(dāng)?shù)貑査骸笆裁词侵橇?”她的回答每次都不同：“智力就是小孩子說出來的第一句話。"“智力就是今天上午金賢珠同學(xué)在數(shù)學(xué)課上講的笑話?！薄爸橇褪鞘譅渴值娜值?"“智力是黃色的.”她的回答讓我們暈頭轉(zhuǎn)向。如今,三十多年過去了,想想她那樣回答的原因是很有意思的一件事。還是孩子的我們其實是在請她用最直白的方式描述事物,以便我們能夠容易理解。雖然她回應(yīng)我們的態(tài)度開放而坦率，但回答問題時采用的表達和要描述的事物卻毫不相干。坦白地說,整件事情確實讓人抓狂。但話說回來，現(xiàn)在我越來越能理解這位小學(xué)老師了.這么多年來，我發(fā)現(xiàn)描述事物對于描述者來說其實是一項艱難的挑戰(zhàn).越想深入挖掘某種事物的本質(zhì)，就越應(yīng)該找到更準(zhǔn)確的詞語客觀地把事物描述出來。幸運的是,詞語間有無數(shù)組合方式，隨你所用；困難的是，如果詞語組合的方式太過于新穎或大膽，別人可能無法理解整個描述。作為一名成年人,這兩方面我都體驗過。每當(dāng)聽到一位評論家說某種酒“味道很吸引人，會使大腦興奮”、“入口時有一種薄荷和綠桉樹的味道”，或“有濃郁的洋槐蜂蜜和香草味”時，我總是感到困惑不已。同樣，如果認(rèn)真讀完一篇200０字的影評后還是不滿足，就會讓人非常沮喪.影評人好像陷入了撰寫散文的樂趣中,完全忘記了回答讀者最關(guān)心的問題.不錯,演員的表演確實很“賣力”，燈光的運用確實也很“大膽”,但這部電影到底好不好看?值得大家去看嗎?每年大約有200名新生選修我的課程。如果要我描述這群學(xué)生的性格，你肯定認(rèn)為我會使用一些你意料之中的詞匯。你肯定不會認(rèn)為我會說他們“能隔音、柔軟易壓縮，或者需要天天澆水”，在你的預(yù)期中，我會說他們聰明、智慧、善良,或者很外向。一段好的描述應(yīng)該按照人們能夠理解的標(biāo)準(zhǔn)來捕捉事物或現(xiàn)象的特殊性.否則，我們就無法在大腦中安置這些被描述的實體.雖然明白這個道理,但在描述的時候，我還是會忍不住使用一些更生動的語言,以便對學(xué)生作出更加客觀的判斷.于是，我就再次栽在了詞匯這個難題上。在描述類似一個人或一群人這樣的復(fù)雜體時，可供選擇的詞匯是非常多的。你既可以說一個人討厭、古怪而有趣、尖刻,也可以說他脆弱、話多或精力充沛。于是，“無窮無盡”這個問題又出現(xiàn)了。這時，一套統(tǒng)一的描述方法是很有用的。有了這套方法，詞匯的使用就有了可以遵循的規(guī)則和規(guī)范。這套方法通過提供一系列標(biāo)準(zhǔn),為性格描述創(chuàng)造了一個共同的基礎(chǔ)，從而結(jié)束了無休止的詞匯混搭游戲。請看一種比較流行的描述方法:標(biāo)準(zhǔn)人格測試。人格測試是一種按照事先制定好的標(biāo)準(zhǔn)描述個體性格的測試工具。這種類型的測試無疑有很多種.但最基本的測試是從兩個維度(這應(yīng)該不需要解釋）入手的，比如強勢或順從，友好或不友好.這種測試工具吸引人的地方在于,它可以在最節(jié)省資源的情況下捕捉大量信息。大多數(shù)人格測試會涉及4種或５種維度,但最基本的二維測試方法的表現(xiàn)力也是非常驚人的。把某些人描述為“不友好-—順從"，就可以傳遞出其性格方面的大量信息.當(dāng)然,你也可以延伸出另外一套描述性詞語(例如:“消極反抗”、“陰郁”、“充滿怨恨"等）,從而更加徹底地把個體的性格具體化,不過描述的核心仍然是固定的.優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該做到：直擊事情的核心所在，捕捉到性格的本質(zhì)，否則這種性格描述就會無休無止.另外，在學(xué)習(xí)下面的2＊2坐標(biāo)描述法后，你一定能在其中找到自己。很快你就能找到自己所屬的象限,而且也會很容易找到朋友、家人和同事所屬的象限。優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)的第二個要素是:便于比較.利用它你就能把個人的性格特點如此清晰地描述出來，以至于能發(fā)現(xiàn)以前從未注意到的聯(lián)系。（很奇怪，這么做還很容易上癮.）這種描述會讓人們產(chǎn)生類似于“哦，怪不得看到喬治就會想起理查德”的聯(lián)想。商務(wù)人士描述產(chǎn)品和品牌的方式與心理學(xué)家描述個體的方式相似，都是依靠描述性工具，揭示出他們要理解的事物本質(zhì).其描述標(biāo)準(zhǔn)也是通過類似方法產(chǎn)生的：詢問人們對產(chǎn)品或品牌的看法，然后把這些看法用下圖表示出來：品牌經(jīng)理們把這種圖稱為“定位圖”，他們會針對不同的產(chǎn)品類別繪制不同的定位圖。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會根據(jù)價格、奢華程度、服務(wù)和地點等標(biāo)準(zhǔn)繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能根據(jù)價格、性能、質(zhì)量和重量繪制而成.一旦繪制出來，這種定位圖就可能成為企業(yè)競爭策略的關(guān)鍵,這不僅因為它能夠幫助企業(yè)以“快照”形式了解消費者眼中的品牌特點，還因為它與競爭密切相關(guān).把產(chǎn)品類別的所有特性都繪制在一個定位圖中,企業(yè)就能夠看到自己相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。由于具有對稱性，類似的“快照"圖可以為消費者提供大量信息。如果前文中那個可憐的火星人復(fù)活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時,下面這種基本的2*2圖對他該有多大的幫助啊。雖然我們可能沒有意識到，但我們都會用到這種“快照”式方法。2０多年前,我第一次看到《美國新聞與世界報道》(U.S．News＆WorlｄRepoｒt）的大學(xué)排名。有兩點讓我非常吃驚。第一點是排名非常透明。在那個時代里，大學(xué)都習(xí)慣了依靠人們對“聲望”的不固定認(rèn)知吸引生源,但這個排名絲毫沒有隱瞞任何關(guān)于大學(xué)的信息。它提供了各種經(jīng)過考察的大學(xué)內(nèi)部信息，包括學(xué)費、學(xué)術(shù)能力評估測試（SAT）分?jǐn)?shù)、師生比例等詳細(xì)資料,普通的大學(xué)申請者在別處根本了解不到這么多詳細(xì)信息。人們好像第一次看到了一所大學(xué)的“內(nèi)部”。第二點是，這個排名便于人們比較。實際上，它就是一個以表格形式呈現(xiàn)的競爭定位圖.看到圖中整合的數(shù)據(jù)，人們不自覺地就會根據(jù)某項標(biāo)準(zhǔn)去比較兩所學(xué)校.作為消費者,我們時時刻刻都在尋找類似的比較標(biāo)準(zhǔn)。我們看到的數(shù)據(jù)不一定都是以表格形式呈現(xiàn)的，但這無關(guān)緊要。無論是大學(xué)的數(shù)據(jù),還是酒店業(yè)和汽車業(yè)的數(shù)據(jù)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)都能高效地輸出大量信息，還會很奇特地令人上癮,甚至被賦予某種權(quán)力。不過,這些衡量標(biāo)準(zhǔn)有利有弊.在賽跑中,我們碰巧用速度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們培養(yǎng)出的運動員以速度見長。如果我們碰巧用跑步姿勢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們培養(yǎng)出的運動員就會擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。從我們決定衡量某件事物的那一刻開始，我們就會去追求這種標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是指向某個特定方向的指針。一旦這個指針產(chǎn)生,競爭者遲早會朝著這個指針?biāo)傅姆较蚓奂?0世紀(jì)80年代至90年代，一批著名的醫(yī)院達成一致,同時向民眾公開醫(yī)院的死亡率。這被視為醫(yī)院透明化的關(guān)鍵一步，病人可以了解很多關(guān)于醫(yī)院服務(wù)的內(nèi)部信息,這些信息是他們以前了解不到的。如果說醫(yī)院的職責(zé)是治愈病人,那么在評估一所醫(yī)院的資質(zhì)時,還有什么方法比追蹤這所醫(yī)院的死亡率更有效呢？但人們很快就發(fā)現(xiàn),一所醫(yī)院的死亡率是由各種復(fù)雜的因素決定的，包括接納的病人類型、醫(yī)生所做的實驗性研究的數(shù)量，以及醫(yī)院所提供的看護等級.每個因素都會直接影響醫(yī)院的死亡率，卻不能反映醫(yī)療水平。說得更直白一些，醫(yī)院要想降低死亡率，最簡單的方法顯然就是拒絕接受重癥病人。但如果所有的醫(yī)院都這樣做，結(jié)果令人不寒而栗：愿意接收治療難度高的病人的醫(yī)院會逐漸變少；愿意嘗試治療高風(fēng)險病例，成為疑難雜癥領(lǐng)域權(quán)威的醫(yī)院也會越來越少。如此一來,不僅醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量不會提高,醫(yī)院之間還會變得越來越相似.最近幾年，大學(xué)排行榜之所以飽受批評，就是因為：如果一種教學(xué)模式在排行榜上表現(xiàn)不佳，就很少有大學(xué)再去試探它。排名使得勇于打破陳規(guī)的大學(xué)不得不面臨更大的風(fēng)險。所以，統(tǒng)一的衡量體系面臨這樣的問題：衡量體系的地位越牢固，就越難出現(xiàn)離經(jīng)叛道的人,或局外人，甚至是實驗者。換句話說，任何一種競爭性標(biāo)準(zhǔn)都會引發(fā)群體競爭。這其中的相互作用類似于物理學(xué)中的“觀察者效應(yīng)"，只是人們在使用這樣的衡量體系時并沒有意識到這一點：衡量行為本身會影響到被衡量者的行為。再舉一個例子。在運動型多功能車（ＳUV)這類產(chǎn)品中，Ｊｅep(吉普）無疑是個經(jīng)典品牌。在我看來,美國SUV市場的開拓和發(fā)展離不開它的功勞.20年前,這個品牌就是專門在崎嶇山路行駛的四輪驅(qū)動工具的代名詞。如果按照這種標(biāo)準(zhǔn)來比較Jeep和其他品牌,比如尼?；蜇S田等競爭對手，人們一定會認(rèn)為Jeep更出色.但是，如果按照其他標(biāo)準(zhǔn)，如可靠性,那人們肯定會認(rèn)為尼桑或豐田安全性更高。在這期間發(fā)生了什么事情呢？很簡單，耐用性和可靠性已經(jīng)成為汽車廠商衡量自己在SUV領(lǐng)域地位的通用標(biāo)準(zhǔn).這就意味著，在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。如果把這種效應(yīng)延伸到衡量ＳUＶ的所有標(biāo)準(zhǔn)上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒適度等等,那么最終的效果就是，這類產(chǎn)品提供的服務(wù)會隨著時間的流逝而逐漸趨同.在各種產(chǎn)品類別中,你都可以看到同樣的競爭趨勢。１0年前,沃爾沃轎車以其實用性和安全性聞名于世，而奧迪則以其跑車的性能和外觀聞名遐邇。但如今，奧迪汽車在安全測試中已經(jīng)超過了沃爾沃，而沃爾沃則在廣告中向消費者承諾,開車的人可以在駕駛過程中體會到很大的樂趣。這種相互作用就像是一場“誰最受歡迎”競賽,為了贏得比賽,每個人都要表現(xiàn)得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默.或者像是一場選舉，每位候選人都力圖表現(xiàn)得迷人、莊重、謙虛強大.一旦所有人都開始這樣做，就不再有人能夠脫穎而出.就連消費者對這種行為也沒有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議,他們就會告訴你，他們確實很贊成這個品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設(shè)計得更性感一些。如果問奧迪車主同樣的問題，他們的回答則剛好相反。事實上，向消費者詢問他們的需求這一行為本身就有問題.消費者不僅會要求一些他們還沒有得到的東西,還會要求所有產(chǎn)品競相保證提供的東西。這就是市場調(diào)查存在的眾多問題之一。最終,沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。這就是追求差異化的代價，這也是追求卓越的代價,不管在什么領(lǐng)域都是如此。重視教學(xué)質(zhì)量的大學(xué)沒有必要擁有強大的科研實力;一位底線型網(wǎng)球高手沒有必要擁有很高的擊落地球技術(shù)。但消費者不懂這個道理。所以，如果你只是要找出一個折中的方法，那就去做民意調(diào)查。做一點研究，調(diào)查一下人們的意見。但是，如果你要找一種獨特的解決思路，那最不應(yīng)該做的事情就是讓大家投票。多年前,我在讀研究生的時候就開始了我的教師生涯.當(dāng)時,我想出了一種自以為比較溫和的方法，用來激勵我?guī)ьI(lǐng)的研究小組里的十幾名學(xué)生。在學(xué)期中間,我決定對他們開學(xué)以來的表現(xiàn)做一個比較詳細(xì)的評估.幾天后,一位相當(dāng)優(yōu)秀的學(xué)生帶著滿臉困惑走進我的辦公室.我之前給他一份期中評估，評估中把他與其他同學(xué)做了一個比較.他向我提出的問題是，怎樣才能提高自己在集體討論中的創(chuàng)造力貢獻值?幾周后，我就看到了這個評估的最終效果:幾乎班里的所有同學(xué)都把努力的重點放在了自己的不足上。創(chuàng)造力最強的學(xué)生在努力改善自己的分析能力,而分析能力最強的學(xué)生則想要提高自己的創(chuàng)造力貢獻值。這在他們的書面作業(yè)和討論課中表現(xiàn)得很明顯。大家都放棄了自己的優(yōu)勢。于是，在課堂討論上，就再也看不到他們的閃光點。一旦把差異書面記錄下來,就會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象:人們在這種比較系統(tǒng)中會本能地著力于消除差異，而不是強化這些差異.在這方面，我和其他人一樣都在犯錯。在整個職業(yè)生涯中，我接受過無數(shù)次評估，包括研究、教學(xué)等方面。在這些評估中，不管某一方面的反饋有多出色,如果總體評估是有缺陷的一家，我就會不由自主地加以彌補，力圖面面俱到。企業(yè)也陷入了同樣的困境中。如果你是某汽車公司的品牌經(jīng)理,在市場調(diào)研中看到下述評價,你的營銷重點會側(cè)重于哪方面呢？我想你一定會有改善自己品牌的“弱點”的沖動。同時,你可能根本不會想到做相反的事情-—增強你的優(yōu)勢,拉開你與競爭者的距離。但這些用來確定競爭地位、動機良好的努力，不管是用品牌定位圖、市場調(diào)研,還是用其他競爭分析方法,最終都會變成一根“趕牛棒”，把你“趕向”一種均勢。回到我給學(xué)生們做的期中評估上，雖然我的本意并非消除學(xué)生的差異,進而降低班級討論的總體水平，但事實上我確實這么做了.同樣，當(dāng)企業(yè)對職員的表現(xiàn)作出評估時，其本意也不是要培養(yǎng)出一批能力均等的勞動者，但結(jié)果又確實如此.事實上，真正的差異,也就是可持續(xù)的差異，并不是“均衡化"能夠產(chǎn)生的結(jié)果，而是“失衡現(xiàn)象”所特有的貢獻。所謂的“卓越”同樣如此。假如你要去見一位腦外科醫(yī)生，他自稱還是一位兒科整形醫(yī)生,并且在肉毒桿菌美容療法領(lǐng)域也是專家,那你肯定會懷疑他的資質(zhì)。為什么呢?因為僅憑直覺你就知道，要想取得極為卓越的成績,必須有所取舍。就像電影里通常呈現(xiàn)的那樣，中學(xué)足球教練也可能教社會學(xué)課程——他盡管可能是一位足球天才，但他肯定不會在教學(xué)方面獲得獎項。同樣的道理，如果悍馬在廣告中鼓吹可以為你帶來溫暖舒適的家庭旅行，那么它的公路“硬漢”形象就會遭到破壞.如果法拉利在廣告中強調(diào)孩子坐在車?yán)镉卸喟踩鳛椤白钕扰苘嚒钡目诒矔軗p,有所不為不僅是卓越所必需的，也是差異化的標(biāo)志。無論是對于產(chǎn)品和品牌，還是對于腦外科醫(yī)生,這個道理都適用.但在商業(yè)領(lǐng)域,商家很難抗拒努力贏得“均衡”的結(jié)果的沖動。在很多案例中，“均衡”的最終效果就是集體平庸。我在寫本書的時候,星巴克咖啡連鎖店正在嘗試為顧客提供超值早餐;而麥當(dāng)勞快餐店卻在嘗試為顧客供應(yīng)咖啡。群體動物行為中最典型的特征就是缺乏共謀。雖然它們看起來像是統(tǒng)一行動的整體，但其實它們不過是一個個散漫的個體。自給自足，不相配合。動物集體行動時，它們之間的協(xié)作并非由某個頭領(lǐng)指揮而完成,科學(xué)家稱之為“自組織系統(tǒng)”.而我則喜歡用“自發(fā)性脅從”來描述這種自然協(xié)作行為。蜂群就是這樣一個自組織系統(tǒng)。螞蟻王國也是一個自組織系統(tǒng)。鳥群、車流、股市等都是自組織系統(tǒng).了解自組織系統(tǒng)工作原理的最簡單方法，就是將其分解開來進行觀察.2０世紀(jì)80年代，克雷格·雷諾茲(CraigReynolds)為鳥群的飛行序列深深吸引，開始對其進行研究。作為一名接受過專業(yè)訓(xùn)練的電腦動畫師,他決定編寫一套程序，在電腦屏幕上呈現(xiàn)模擬動物群體行為的畫面。起初，他按照三個簡單的規(guī)則編寫單個虛擬鳥的程序，這三個規(guī)則是：（1）避免和旁邊的鳥太過靠近以避免沖撞；(2)與旁邊的鳥同步飛行(大體上以同樣的速度朝同一方向飛行)；(3)向旁邊的鳥群所處的位置滑翔.明明知道在完成這項任務(wù)之前還要做更多的工作，但他還是堅持只用這三個規(guī)則測試模擬效果.令他吃驚的是，鳥群的飛行狀態(tài)已經(jīng)非常完美,根本不需要其他程序。雷諾茲對人工生命領(lǐng)域所作出的貢獻在于,他用實驗證明,只要每個個體都遵循利己、短視等行為原則，從整體上看群體行動就會像是經(jīng)過精心設(shè)計的組織行為?！白越M織系統(tǒng)”這個概念吸引人的地方在于,群體對個體幾乎沒有要求。具體來說，個體只需滿足兩個最基本的條件即可成為群體的一員.第一個要擁有感官系統(tǒng)，能夠察覺周圍其他成員在做什么。在商業(yè)領(lǐng)域,競爭定位圖的功能也是如此：讓我們知道自己相對于其他個體的位置，并對最接近的競爭對手的動向保持高度敏感.第二個條件是，在旁邊的個體改變方向時，要能作出必要的調(diào)整.群體行為的基礎(chǔ)就是反應(yīng)能力.也就是說，如果附近的鳥開始向左滑翔,其他鳥就必須跟進;如果旁邊的鳥開始向右加速飛行，其他鳥也必須作出調(diào)整。在商業(yè)領(lǐng)域，這種傾向不僅同樣存在,而且根深蒂固.我們的競爭感官系統(tǒng)隨時發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，防止我們向其他公司靠得太近或拉得太遠(yuǎn)。因此，當(dāng)美國航空公司在推出常飛旅客計劃在美國航空領(lǐng)域占據(jù)微弱優(yōu)勢后，或當(dāng)高露潔公司因推出美白系列牙膏而在口腔衛(wèi)生行業(yè)稍微領(lǐng)先后，我們勢必會急切地想要迎頭趕上。一般而言,如果競爭整體向某個方面發(fā)展，商家就會自動轉(zhuǎn)向這個方向.當(dāng)個體面對最直接的競爭對手時，這種傾向會更加突出。想象一下：如果哈佛大學(xué)承諾為所有學(xué)生提供一年免費國外游學(xué)機會,那么耶魯大學(xué)和普林斯頓大學(xué)就會面臨推出相同服務(wù)的壓力，但佛羅里達大學(xué)則不會有這樣的壓力.如果麗嘉酒店宣布為所有顧客提供通宵免費干洗服務(wù)，那么四季酒店就會面臨提供同樣服務(wù)的壓力,但如果是6號汽車旅館承諾提供這種服務(wù),四季酒店面臨的壓力就會小得多。同種類別產(chǎn)品內(nèi)的競爭群體常常會保持同樣的步伐，因為原本就很相似的競爭者最容易表現(xiàn)出從眾行為。所以，自發(fā)性脅從在激烈的市場競爭中極為常見。同類產(chǎn)品內(nèi)的競爭越激烈,競爭者的群聚程度就越高。這就意味著：企業(yè)對周圍競爭者的動向越敏感，就越能泰然自若地應(yīng)對。但不難想見,這種伎倆很快就會愈演愈烈。當(dāng)企業(yè)為了市場份額而拼得你死我活時，這種毫不留情的競爭很容易失控。但是,單個的企業(yè)很難察覺這種作用機制。就像被堵在半路的司機很少會想到他們自己要負(fù)的責(zé)任。克雷格·雷諾茲的運算系統(tǒng)令人信服地表明:同樣的事物，如果能將觸角伸入到內(nèi)部,觀察到的結(jié)果也許會與從外面看到的大不一樣。197２年，心理學(xué)家歐文·詹尼斯(ＩｒｖiｎgJaｎｉｓ）推廣了“群體思維”這個概念，描述了個體的想法在沒有經(jīng)過嚴(yán)格的測試和評估的情況下也能保持一致的現(xiàn)象。當(dāng)時，這個詞是一種蔑稱,在很多方面反映了那個時代的社會心態(tài)。在2０世紀(jì)７0年代，人們幾乎對所有群體性行為都抱有懷疑的態(tài)度,尤其是奧威爾式缺乏獨立思考精神的群體.伴隨著我長大的“服從集體”始終是帶著貶義?！巴g人的壓力”是蔑稱,“大眾心理”也是蔑稱，甚至“集體"這個詞也會讓人聯(lián)想到和蘇聯(lián)有關(guān)的東西。但在過去的幾十年里，情況有了變化.人們討論群體行為的思路也有所不同。如今,人們對自組織系統(tǒng)的益處普遍抱樂觀態(tài)度，這種樂觀充分體現(xiàn)在當(dāng)下流行的詞匯中：集體智慧、智慧的群眾及群眾的智慧等等。這種樂觀的討論圍繞一個重大誤解展開：由于自發(fā)性脅從以理性的獨立決定為基礎(chǔ)，那么它必定導(dǎo)向最佳的結(jié)果。我提出這兩種相互對立的觀點,并不是想證明哪一種更正確，而是意在找到它們之間的折中點.第二種觀念提醒我們，在某些情況下，自發(fā)性脅從有可能產(chǎn)生積極的效果,比如，在集體智慧、協(xié)作篩選、維基百科等例子中，自發(fā)性協(xié)作確實有可能創(chuàng)造出無可匹敵的奇跡.而前一種觀念則提醒我們,在其他情況下,如果集體向某個單一、共同的目標(biāo)邁進，后果就只能是集體窒息。關(guān)鍵的問題是,在特定的情況下，多樣性——即多元化的結(jié)果-—是否有價值。比如在賽跑比賽中,我們要求運動員向同一方向跑,但在醫(yī)療保健和高等教育領(lǐng)域，我們就不會這么要求。當(dāng)然,在商業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)對抗趨同化的主要途徑就是差異化.從理論上說，競爭越激烈，企業(yè)對差異化的訴求越強烈。但我認(rèn)為事實恰好相反:企業(yè)越努力參與競爭，與其他企業(yè)的差異就越?。恢辽僭谙M者看來是這樣。具有諷刺意味的是,在很大程度上，本章提到的群體行為恰恰源自大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的至理名言,例如:了解競爭對手;學(xué)會聆聽消費者等。而且,這些群體行為的特征恰好就是大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的最佳實踐的要素，例如：要時刻保持警惕、不能自滿、反應(yīng)及時等等。另外,這些管理者在確立和強化差異化時所依賴的工具——競爭標(biāo)準(zhǔn)、定位圖、消費者意見調(diào)查等——也已經(jīng)變成促進一致化的工具。這些工具促進了一致行為,而不是避免。整個商界都被他們自己所用的工具背叛。為了有趣一些,我們來想象一種超現(xiàn)實的情形。假設(shè)在某種產(chǎn)品類別內(nèi)，有10家公司被迫在對對方一無所知的情況下摸索經(jīng)營。具體來說，這１0家公司必須在不知道自己相對于競爭對手的相對位置的情況下制定商業(yè)策略——銷售何種產(chǎn)品、怎樣創(chuàng)新、怎樣定價、怎樣宣傳等等,那會是怎樣的結(jié)果呢?我猜這10家公司制定的策略肯定大不相同?；蛘咛子帽菊碌恼f法,這10只“小鳥"必定會飛向完全不同的方向。不要誤解我的意思，我可不是鼓勵商家這么做。我提出這種超現(xiàn)實的假設(shè)的本意是激發(fā)想象,而非指導(dǎo)你去這么做。那么，請你再進一步想象一下，一旦這10只“小鳥”開始飛行，會出現(xiàn)什么樣的情況?我猜，有一只小鳥很快就會墜落,摔得粉身碎骨；另外有幾只小鳥能正常飛行……但最重要的是,還有幾只小鳥會飛到一個非常好的地方.出于同種原因，作為教師,我早就知道，給學(xué)生布置比較復(fù)雜的課外題時,通常有兩種方法。第一種是列出一系列衡量課題的標(biāo)準(zhǔn)，明確地告訴學(xué)生我對他們進行評估時所參照的因素.第二種方法是不告訴學(xué)生清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體的評分參照因素，只讓他們明白,我對他們的期望很高.如果采用第一種方法,就完全能夠預(yù)測他們的研究結(jié)果。到了期末，他們會交上來一批沒有差錯、傳統(tǒng)保守的研究報告，沒有太大差別,很好評分。但是如果采用第二種方法，結(jié)果就完全不同了。當(dāng)然,在開始時，我要花費很多時間回答學(xué)生們的疑問，為他們解答一些不確定的地方，因為我沒有給他們列出清晰的參考標(biāo)準(zhǔn)。但到了期末，我就會有豐厚的收獲。學(xué)生交上來的課題研究在很多方面都有很大差異.雖然,有些課題研究常常不及格,但大多數(shù)都還不錯……而且常常還會有幾份做得特別好的研究，好得竟然出乎我的意料.回想那位小學(xué)老師對“智力”的解釋，我明白她的回答之所以讓我感到沮喪,是因為這些回答沒有可操作性。我想變得聰明，但她的回答沒有告訴我怎樣做到。換句話說，我需要的其實就是一個智商測試,外加一些提高智商的建議。我需要為實現(xiàn)自己的抱負(fù)找到一個努力方向.幸運的是，她并沒有這么做。因為她深知，對于有些事情——尤其是人們渴望得到的理想化的東西，比如智慧、才能、成就,或者美貌等，我們往往使用一些具體的、可度量的，且大家都贊成的定義,以獲得內(nèi)心的安全感。如果把這些具體的東西都拿走,我們就會感到混亂。任何時候逼迫一個人離開自己的“舒適區(qū)域”,他都會有類似的感覺。但是,從長遠(yuǎn)看，這樣做并不見得就是壞事，尤其當(dāng)你的目的不是培養(yǎng)一群順從的追隨者，而是堅持自由多元的思維方式時。作為一名教師，如果你拒絕用條條框框來限制對“成就"的看法，拒絕用卷尺衡量學(xué)生的成果，從很多方面來看,你就是在耐心教導(dǎo)學(xué)生進行有意義的反抗。你同時也是在鼓勵他們超越外界權(quán)威標(biāo)準(zhǔn),獨自思考“卓越”的含義。你還給了他們一張許可證，憑借它,學(xué)生們可能做出驚人的成就，超乎你的-—甚至是他們自己的想象。關(guān)于發(fā)展的悖論從我成為母親的那天起,我就失去了活在當(dāng)下的能力。童年時，我所有的注意力都放在當(dāng)下。夏天就是一連串懶散無聊的日子，好像永遠(yuǎn)沒有盡頭。每一年都像一輩子那樣漫長，不管這一年我八歲、九歲,還是十歲.但為人父母卻意味著同時生活在過去、現(xiàn)在和未來。擁抱孩子時,你會明顯感到他去年這時還要矮小得多，也會期待他明年又會長多高。就像在時光中隨意穿梭，你時而為他們智力發(fā)育而驚喜,時而為他們的語言才能而驚嘆，時而為他們的幽默感而叫好。同時,這種經(jīng)歷其實就是你一邊回味過去,一邊展望未來,我知道這種說法有點古怪-—就像一個人回家之后還說自己思鄉(xiāng)心切，但請相信我，當(dāng)你同時跨越過去、現(xiàn)在、未來時，這種情況很有可能發(fā)生。作為父母，要在孩子看不到過去和未來的重要性時，對孩子的過去和未來負(fù)責(zé).有人說，年齡越大，時間過得越快，我認(rèn)為他們錯了。其實并不是時間過得快了，而是時間融合在一起了。我的成長經(jīng)歷和我孩子們的相比,有同有異。簡單地說，瓶子變了，但酒沒有變。雖然孩子們玩“搶旗子”游戲（capture－thｅ—flａg）的場所換成了整齊的、噴灑過對人畜無害的除草劑的草坪，但“搶旗子”游戲沒有變；他們用筆記本電腦寫課程報告，用手機給我發(fā)短信,但家庭作業(yè)始終存在，與媽媽交流也不會改變.關(guān)于時間、發(fā)展和進化,始終有一個悖論,用法語說是“pluｓｃachange，pｌusc’ｅsｔlamemechoｓｅ”,即變化了的事物越多，保持不變的事物就越多。電影翻拍行業(yè)就存在這樣一個內(nèi)在矛盾：演員總是新面孔，道具和場景也得以更新，但故事情節(jié)卻始終是觀眾熟悉的.我的小兒子最近在看一部漢納·巴伯拉（Hanna－Ｂarｂera)公司出品的動畫片《杰森一家》（ＴheJetsons）.它在20世紀(jì)60年代播出，講述的是生活在未來世界的一個卡通家庭.總的來說，它吸引人的地方跟科幻小說一樣,一切都變了,一切又都好像沒變。喬治·杰森雖然坐著一個頂部透明的飛碟上班,但他每天還是要去上班;漢·索洛買醉的酒館外觀奇特,他的酒友也荒誕詭異，但他仍然要找酒喝。史前的穴居人。弗雷德·弗林特斯雖然生活在石器時代，但他仍會嘲諷自己的妻子,也會和朋友巴尼閑混。也就是說，一個句子的名詞和賓語變了，但動詞卻始終沒有變化。但如果因此就總結(jié)說,人們本身沒有變，只是他們周圍的事物變了，也不盡然。盡管與其他父母一樣,當(dāng)我想讓孩子們明白我多么理解他們內(nèi)心的興奮或失落，我就會給他們講一講我年輕時候的事，在這樣的對比中，人物的變化顯然不大。但是，如果我想讓孩子知道他們現(xiàn)在是多么幸運,應(yīng)該對現(xiàn)在的富裕生活充滿感激,就必然會提到他們周圍的事物。在這種情況下，我所提及事物之間的對比會非常明顯。我知道，這是父母慣用的伎倆:逼著孩子忍受你有聲有色地描述年少時使用過的陳舊物品：打字機、計算尺、電話亭、錄音機等等。不過，這種方法透露了另外一點重要信息，即你在含蓄地暗示他們：隨著周圍事物的變化，他們自己也發(fā)生了改變,至少他們的生活質(zhì)量已經(jīng)大大提高。當(dāng)我上網(wǎng)買日用品，而丈夫又用洗衣機洗了一缸臟衣服時,我們正在將我們的父母需要花一天時間才能干完的活兒壓縮到15分鐘以內(nèi).用這些省出來的小時數(shù)乘以一個人成年后的全部年數(shù)，你就知道為什么我們能夠與伴侶和孩子相處更長的時間，而父母卻不能。幾年前,我遭遇過一次車禍。車禍發(fā)生的瞬間，安全氣囊立即打開。我在后來才意識到，在保護人身安全方面，汽車起到了很大作用.當(dāng)周圍事物變化的時候，我們也被改變了，而且通常是向好的方向發(fā)展。因此，每當(dāng)提到發(fā)展和變化時，我們總是樂觀主義者,誰又能責(zé)怪我們呢？當(dāng)然，我們很清楚，發(fā)展往往很緩慢，需要逐步積累,每一次發(fā)展都會為下一次奠定基礎(chǔ).但我們同樣清楚,有時候，這些逐漸累積的進展會帶來豐厚的收益。從這個方面來看，我們都是會時光穿梭的人。我們買一棟房子,是因為我們知道如果在房子這兒蓋一個洗浴間,在那兒更換一下壁紙,房子會變得很漂亮；我們接受一份工作,是因為我們期望更快得到提升。在上述例子中，我們都在憧憬未來，而且我們憧憬的是完美的未來。不過,這么說也不完全正確。有時,當(dāng)未來成為現(xiàn)在,我們反而想退縮。在完全忽略玩具商店幾十年后,我丈夫再次光顧一家玩具店時.他被五花八門的時髦的兒童玩具搞得暈頭轉(zhuǎn)向:小時候玩過的萬能工匠積木和其他有意思的玩意兒都不見了,取而代之的是一些新流行的小物件和能閃光的怪異的電子玩具。我想，他的沮喪部分源于他的懷舊情結(jié)，而懷舊情結(jié)本身就是一個很有意思的概念——它是一種向錯誤方向發(fā)展的樂觀情緒.如果在多年的忽略之后，你又重新開始關(guān)注某種產(chǎn)品，你的反應(yīng)如果不是感覺幻滅，至少也會相當(dāng)不安，試著買一臺新洗衣機、一套新家庭娛樂設(shè)備、一個新微波爐，或為孩子買一款新玩具.如果你很久沒有買這些東西了,再買時你可能會感覺很震驚.科幻小說這樣做的效果相當(dāng)戲劇化,這種體裁就常常提供給我們類似的機會—-在它所描繪的世界中，變化再無遁形的機會。這時，我們才意識到,產(chǎn)品的進化不僅讓人贊嘆，也會令人迷惑，毫無用處，甚至顯得荒唐。為什么杰森一家愿意生活在一個密封的玻璃泡里?為什么他們愿意把食物壓縮成藥片的形狀？當(dāng)然，我們的祖先也會對我們提出同樣的疑問：為什么有人愿意生活在像大盒子一樣的多層公寓里？為什么有人愿意從藥片狀的東西里吸收維生素和營養(yǎng)？我們卻羞愧地對此心知肚明，這至少部分印證了我們對維持我們生存的物質(zhì)產(chǎn)品的矛盾心態(tài)。改變是好事,改變很糟糕；讓明天快點來吧，讓明天再慢點來.這些想法互相矛盾，有違邏輯。我們預(yù)測未來時，既可能樂觀,也可能悲觀；既可能迫不及待,也可能心灰意冷。但最重要的是,我們是在向未來索取,而且是毫無理由地索取.也就是說，我們要求得到自己想要的東西，而且是馬上得到，并且是以自己期望的方式得到,不能有絲毫偏差，也不能有任何多余的東西。我很討厭比計算器還復(fù)雜的電視遙控器。我現(xiàn)在這臺筆記本電腦的開機時間比以前那臺長了兩倍，這也讓我很煩惱.我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但另一方面，我也離不開空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)報刊和Kindle電子書閱讀器。也許上面這種說法仍然不完全正確。我們并沒有向未來索取，而是缺乏寬容的心態(tài).我們把信念寄托在關(guān)于發(fā)展的神話上……如果未來與我們的期望稍有不同，我們就會失望，甚至感到幻滅。這就是產(chǎn)品營銷人員與消費者的不同之處。消費者對發(fā)展的態(tài)度是不一致的，而產(chǎn)品營銷人員對發(fā)展的態(tài)度則始終如一；消費者對變化的態(tài)度有點模棱兩可,而產(chǎn)品營銷員的態(tài)度則很明確;消費者對產(chǎn)品進化的態(tài)度搖擺不定,產(chǎn)品營銷員的態(tài)度卻是可以預(yù)測的,而且刻板得令人吃驚。這聽起來可能像是一種指責(zé)，但這并非我本意。如果你去參觀一家具有代表性的消費品企業(yè),你一定會為公司員工對消費者的真誠關(guān)注感到驚喜。這將是一種全新的體驗，尤其當(dāng)你認(rèn)定商人無一不奸，盡騙人錢的時候,你會發(fā)現(xiàn),沒有比你這種觀點更離譜兒的了.具體來說，如果你觀察專業(yè)商務(wù)人士在各類消費品市場中的行為—-從汽車行業(yè)到酒店行業(yè)，從飲料行業(yè)到洗衣粉行業(yè)——你就會發(fā)現(xiàn)，在談?wù)摦a(chǎn)品進化的時候，大多數(shù)商人的目的非常明確:他們只是希望自己的產(chǎn)品變得更好.他們常用“產(chǎn)品升級”這個概念描述這一目標(biāo)。通常情況下，產(chǎn)品升級有兩種途徑。第一種是“加法升級”.把一種產(chǎn)品(或一種“價值呈現(xiàn)”）看做一系列好處，產(chǎn)品營銷員通常會強化這些好處來改善產(chǎn)品。有時,他們也會強化一種已經(jīng)存在的產(chǎn)品好處。比如，增強清潔劑的去污能力，或延長產(chǎn)品的保修期。有時,他們會為同一種產(chǎn)品增添附加功能，比如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務(wù)。不管怎樣,企業(yè)采用加法升級方式的目的，就是無止境地投消費者所好。加法升級的例子隨處可見，遍及你能想到的所有產(chǎn)品類別。以前,牙膏只有預(yù)防齲齒這一種功效，如今則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。以前，洗衣粉只有清潔衣物這一種功效,如今則可以消除靜電、防止褪色、軟化衣物.在所有案例中,產(chǎn)品的使用價值都越來越高.第二種是“乘法升級”。企業(yè)深諳不同的消費者有不同的偏好。因此，他們不斷推出針對特定消費群體的專門產(chǎn)品?？煽诳蓸饭就瑫r生產(chǎn)多種可樂:健怡可樂、櫻桃可樂、無咖啡因低熱量可樂以及檸檬味健怡可樂。商家的理念就是盡最大能力滿足消費者：為消費者提供各類產(chǎn)品供其挑選，每種產(chǎn)品除了具備核心功能外，還具備針對特定群體的額外功能。你同樣可以在想象范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品類別中找到“乘法升級”的例子.以前,只有兩種鉛筆。如今,可供選擇的鉛筆布滿了當(dāng)?shù)匚木呱痰甑恼麄€貨架。這兩種產(chǎn)品升級相同的目標(biāo)是讓產(chǎn)品變得更好，不管是通過疊加的方式還是重新生產(chǎn)的方式。我喜歡給學(xué)生布置一項作業(yè)，就是讓他們選擇一種已經(jīng)成熟的產(chǎn)品,預(yù)測5年或10年后這種類別會發(fā)展成什么樣子.他們的作業(yè)中反復(fù)出現(xiàn)的主題就是“加法升級”和“乘法升級”。電腦的內(nèi)存越來越大，存儲量也越來越大,這屬于加法升級；專為孩子和老人設(shè)計特殊電腦屬于乘法升級;麥片的內(nèi)外包裝更容易拆開，這屬于加法升級；專為幼兒和糖尿病患者推出特殊麥片屬于乘法升級。在這種情況下作出預(yù)測很容易。因為清楚產(chǎn)品進化的企業(yè)往往會有一個前后一致、符合邏輯的思路。他們比任何人都清楚消費者對未來有多么苛求——我們要得到自己想要的東西，馬上得到,并且是以自己期望的方式,不能有絲毫偏差,也不能有任何多余的東西。因此他們盡最大努力滿足我們的要求。在各種產(chǎn)品類別中,產(chǎn)品會沿著上述兩種既定的軌跡進化，也就不足為奇了.１999年，威斯汀酒店決定為它提供的服務(wù)增值，推出了“天夢之床”——接受定制的十層豪華睡床。第一次在這種床上睡覺時，感覺就像置身于天堂,我可沒開玩笑。這種床真的非常舒服.雖然我很感謝它帶給我的香甜睡眠，但我?guī)缀鯖]想過推出一種改進的特殊產(chǎn)品,企業(yè)需要付出多少商業(yè)努力。當(dāng)企業(yè)努力改進產(chǎn)品時，常常需要調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種資源--銷售、設(shè)計、運營和新產(chǎn)品開發(fā)等。威斯汀酒店花費一年多時間,耗資３000萬美元，才研制出了“天夢之床"。在這個過程中,公司測試了數(shù)百種床墊、枕頭和亞麻紡織品。幾年前，《紐約客》刊登過一篇文章，詳細(xì)地講述了兩家一次性紙尿褲廠商——生產(chǎn)好奇牌紙尿褲(Huggｉeｓ）的金佰利（KimbeｒlｙＣlark)公司和生產(chǎn)幫寶適(Pａｍperｓ）的寶潔公司（Ｐｒｏcter&Ｇaｍble)堅持不懈地提高紙尿褲吸收能力和緊密度的過程。而紙尿褲這種海綿狀物品使用一次就要扔掉。這篇文章有意思的地方在于,它窺視了紙尿褲行業(yè)這個古怪又讓人著魔的微觀世界,而這正是眾多商家較量的戰(zhàn)場。紙尿褲的吸水層、二次抗?jié)裥詼y試和高分子成分-—看完這篇文章后，你一定會佩服這些企業(yè)在提升紙尿褲品質(zhì)過程中所表現(xiàn)出的認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和實力。大多數(shù)消費者都知道，像英特爾這樣的公司會定期為了提高電腦芯片的性能投入大量資源。但他們不知道，生產(chǎn)湯品罐頭、葡萄干燕麥餅和家用清潔產(chǎn)品的企業(yè)也會這么做.我的孩子們在草坪上玩搶旗子游戲時，享受著沒有雜草、對寵物都非常安全的草坪環(huán)境，但他們肯定意識不到企業(yè)在營造這樣的環(huán)境時所付出的努力。最近的一個周六,我?guī)蓚€孩子去海灘玩,出發(fā)前是這樣的情景:他們往自己的兒童防水背包里裝了幾瓶富含維生素的果味飲料，往身上擦了防曬霜，噴了驅(qū)蚊水，穿上防皮疹的速干水上運動衫,戴上護目鏡，再穿上防水涼鞋。于是，在炙熱的陽光下玩了一整天后，他們體內(nèi)依然水分充分，皮膚沒有被曬黑，也沒有被蟲子咬到,腳上連一道傷痕都沒有,而且每天應(yīng)攝取的維生素和礦物質(zhì)也百分之百地吸收了。顯然，當(dāng)我們使用的物品改進后,我們也會獲益頗多.當(dāng)然，這并不是說企業(yè)在努力升級產(chǎn)品的過程中沒有私心.當(dāng)企業(yè)決定改進產(chǎn)品時，其背后必定有多種商業(yè)動機,包括增加企業(yè)收入、提高品牌形象、提高用戶忠誠度、增加產(chǎn)品類別等等.企業(yè)的創(chuàng)辦人不是圣人，而且對于消費者而言，他們也沒有義務(wù)成為圣人.我只是想說,企業(yè)進行產(chǎn)品升級可能費力不討好。如果某個人說“我決定等到明年再買X,因為明年X系列的產(chǎn)品會比今年好很多"，他其實說出了我們都認(rèn)為是理所當(dāng)然的想法:我們期待企業(yè)未來給我們提供完美的產(chǎn)品,而且我們認(rèn)為企業(yè)對我們的期望心知肚明,這讓我們不由沾沾自喜。大約３０年前，美國西北大學(xué)（NortｈweｓｔernUniversity）的社會心理學(xué)家菲利普·布里克曼（PhilｉｐB(yǎng)rｉckmａn)組織了一個研究小組,專門研究中獎彩民的幸福水平。研究小組發(fā)現(xiàn)，在剛得到一大筆財富時，中獎彩民會非常興奮，但這種興奮感很快就會消失.隨著幸福感的消失，他們逐漸對許多中獎前喜歡做的事情（比如讀書,或者坐下來享受一頓美餐)也失去了興趣。幾個月后,這些暴發(fā)戶就會覺得，自己并沒有比中獎前更幸福.布里克曼把這種適應(yīng)現(xiàn)象稱為“享樂適應(yīng)癥”（heｄｏｎiｃtreadｍiｌl)，這一概念精確地描述了一種心理：昨天還在感激的事物,今天就會理所當(dāng)然地接受.眾多關(guān)于“享樂適應(yīng)癥”的研究的有趣之處在于,它指出從進化的角度來看，我們被商家寵壞是一種必然。例如,丹尼爾·卡尼曼（DａnielKａhｎemａｎ，社會心理學(xué)家，諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者）和他的同事杰基·斯內(nèi)爾（JaｃkieSｎell）在另外一項研究中證實了一個許多人憑直覺知道的現(xiàn)象：如果你總是款待某人,時間長了，他對你就不再有感激之心。研究人員發(fā)現(xiàn),如果讓一個人每天都吃一份他喜歡的冰激凌,8天后，他就不會再像以前那樣喜歡吃這種冰激凌了。再來看我們的消費感受，你會發(fā)現(xiàn)，似乎在眨眼之間,人們對某種商品的好感就會轉(zhuǎn)變成厭煩。在特定的時間和環(huán)境中,人們的這種習(xí)性表現(xiàn)得更加明顯.無論是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家,還是《草原小屋》系列作品的作者英戈爾斯一家或《天才老爹》中的赫克特堡一家，都是如此.外在的形式可能變化了,但我們滿足感的變化卻始終如故。當(dāng)伏爾泰說“幸福是一種幻覺，痛苦才是真實的"，他其實就道出了弗洛伊德的“快樂原則”的虛妄。正因為如此，能穿梭時空對商人來說是非常有益的。如果把“加法升級”的過程拆分成一系列連續(xù)的動作,如下所示:１.?企業(yè)向消費者提供一種新的實惠，其產(chǎn)品價值得到提升。２。?消費者感到很愉快.3.?企業(yè)的競爭對手競相提供匹配的產(chǎn)品。4． 改進后的產(chǎn)品逐漸變成該類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).5． 消費者的滿意度重新調(diào)整,也就是說,消費者以前對新產(chǎn)品還非常感激,但現(xiàn)在已經(jīng)視之為理所當(dāng)然。6.?消費預(yù)期提高，該類產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)抬高.７．?重復(fù)步驟1。把上述過程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會反復(fù)上演,還會在多個頻道里播出:美國航空公司通過推出常飛旅客業(yè)務(wù)提升其價值;旅客們很愉快;競爭對手也競相提供類似服務(wù);常飛旅客業(yè)務(wù)計劃變成航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。于是，整個航空業(yè)回到了原來的競爭狀態(tài)，只是賭注越下越大——也就是說,行業(yè)競爭的成本提高了。從這個角度來說，產(chǎn)品升級是一條昂貴的商品化路線——某種產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)越高,消費者越無心比對商品。一旦消費者意識到所有航空公司都可以提供常飛旅客業(yè)務(wù)，所有清潔劑都具備高效去污能力,所有公司都能提供良好的質(zhì)保服務(wù)，他們就沒有理由再去挑選對比了。而“乘法升級”的故事情節(jié)則稍有不同。如今的瓶裝水市場形勢則異軍突起:這就是商界版的有絲分裂--一個單細(xì)胞體不斷分裂和繁殖.無論何時，只要你看到這種異質(zhì)性的同質(zhì)化——大量產(chǎn)品和品牌在多個子市場中競爭，你看到的其實就是產(chǎn)品過度分化的過程。你會看到，企業(yè)把市場瓜分成越來越小的子市場,致力于覆蓋所有消費者的需求。你還會看到，這種過度分化極有可能會發(fā)展到無意義的程度。你喜歡喝熱量較低的優(yōu)質(zhì)黑啤,還是優(yōu)質(zhì)淡黑啤?你要買一雙適合中等距離運動的跑鞋，還是一雙適合短距離運動的低沖擊力訓(xùn)練鞋呢？產(chǎn)品類別一旦發(fā)展到這個階段，就會像魔法一樣變出兩個最糟糕的世界—-可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多;真正有意義的產(chǎn)品比例在下降。產(chǎn)品升級再次成為一條昂貴的商品化路線.但是,這種現(xiàn)象最令人失望的地方在于，商家在維系這種競爭態(tài)勢時,手段越來越高超。最近幾年，這種無休止的、不斷累加的產(chǎn)品升級，不管是加法還是乘法,已經(jīng)成為企業(yè)的核心營銷力,幾乎所有市場營銷人員都在為此忙碌。最近，我對瓶裝礦泉水行業(yè)做了一些案例研究，也花了不少時間傾聽這個行業(yè)的管理人員講述自己的礦泉水與競爭對手有何不同。請看挪威沃斯(VOＳS）——一種超優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌——的管理人員在宣傳資料中是怎樣描述這種礦泉水的優(yōu)勢的：沃斯礦泉水取自挪威南部的原始天然含水層。由于受到巖石層和沙層的保護，含水層沒有污染，可以提供無與倫比的純凈水。無須任何機械泵抽水，只要擊打含水層,含水層受壓，水就會自動噴到地面。由于受到防滲漏層的保護，這里的水接觸不到空氣或其他污染源?，F(xiàn)在再看看具有同樣競爭力的斐濟礦泉水（FＩJI）的管理人員是怎樣描述這款礦泉水的優(yōu)勢的：提供斐濟礦泉水的含水層位于遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)文明的原始雨林邊緣，處于原始的生態(tài)系統(tǒng)中,其水源和地理位置保障了它的純凈。赤道熱風(fēng)橫跨太平洋，經(jīng)過上千英里吹到這里，凈化了這里的雨水.攜帶酸雨和污染物的風(fēng)絕對不會吹到這里。所以，如果你想嘗一嘗真正的純凈水的味道，就打開一瓶斐濟礦泉水暢飲吧!請注意上述產(chǎn)品描述中過度雕琢的語言。在我看來，這是在現(xiàn)實生活中正在起作用的一種很奇怪的商業(yè)慣例。如果產(chǎn)品營銷都采用這種方式，不僅產(chǎn)品升級的宣傳會失去人們的信任，對產(chǎn)品差異的宣傳也會失去人們的信任.好奇和幫寶適都在宣揚自己的升級方式與對方不同。例如,幫寶適嬰兒干爽紙尿褲帶有超彈性側(cè)邊，能夠根據(jù)寶寶的身形伸縮.而好奇干爽舒適型紙尿褲則帶有一種全方位伸縮側(cè)邊，可以讓寶寶舒適地探索自己的世界;幫寶適嬰兒干爽紙尿褲有“超吸收TM芯材”，而好奇干爽舒適型紙尿褲則有“鎖水層？保護”；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲上印著動畫片《芝麻街》(ＳesａｍeＳtｒeet)里的艾摩，而好奇干爽舒適型紙尿褲上的卡通形象是米老鼠。這個例子再次證明，無論產(chǎn)品之間存在什么樣的差異，差異都是非常微小的.人們常說，魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里。但太多的例子證明，商界已經(jīng)淪落到這樣的境地:企業(yè)非常巧妙地把無意義的細(xì)微差異包裝成真正的差異.１9８0年，當(dāng)代最著名的營銷奇才之一、商業(yè)學(xué)者特德·萊維特（ＴedLeviｔt)發(fā)表了一篇題為《體現(xiàn)差異才能成功營銷》（MarketｉngSuccessThrouｇhDiffｅreｎtiａｔioｎ–ofＡnyｔｈiｎg）的文章。這篇文章已經(jīng)成為經(jīng)典之作,至今仍能引起廣泛的爭論。在文章中，萊維特鼓勵企業(yè)在最不可能的地方實現(xiàn)差異化.他提出一種很有說服力的觀點：以前被企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi)的差異化,可以決定市場份額的得與失。幾十年后重讀這篇文章，很容易得出這樣一個結(jié)論：商界確實按照萊維特的鼓勵做了，但卻有些弄巧成拙。企業(yè)似乎非常善于從微小的差異中硬擠出差異,而且也非常善于小題大做。請思考下面的例子。吉利（Ｇｉｌleｔte）在1930年推出經(jīng)典藍吉利剃須刀片,40年后才推出這款產(chǎn)品的升級版——帶有兩層剃須刀片的雙層剃須刀。之后又過了18年,才推出吉利感應(yīng)刀架。但在此之后,只過了5年時間，吉利就推出了超級感應(yīng)刀架.然后，僅僅過了4年,另一款升級版吉利鋒速3（Ｍaｃｈ3，不再是兩層，而是三層刀片)就問世了.緊接著，至少有4種升級版的吉列鋒速3問世,包括吉利鋒速３突破剃須刀和吉利鋒速３動力剃須刀。如今,這些產(chǎn)品基本上都可以在市場上買到,而吉利的最新一代剃須刀——含有5層刀片的吉利鋒隱也已經(jīng)上市.雖然相對于整個系列產(chǎn)品而言，這款產(chǎn)品還比較新,但它居然也有了幾款升級產(chǎn)品:鋒隱動力、鋒隱非凡和鋒隱動力非凡.請看另外一個例子?？煽诳蓸饭編缀跤昧艘粋€世紀(jì)（確切地說是96年）的時間才推出第一種升級版飲料：健怡可口可樂.如今，可口可樂公司已經(jīng)推出了十幾種飲料，包括零糖分、零卡路里的零度可樂，香草可樂,檸檬味健怡可樂，用三氯蔗糖作甜味劑的健怡可樂和健怡可樂+(CokｅＰｌｕｓ,添加了維生素和礦物質(zhì)）.可口可樂公司至今仍然會定期推出新款飲料。換句話說,以前的變化總是緩慢而穩(wěn)定地發(fā)生，企業(yè)每向前發(fā)展一步，都會謹(jǐn)慎地為下一次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是,隨著行業(yè)的日漸增多，變化的速度開始加快,而且也顯得很隨意,似乎不用付出太多就能累積出眾多的升級產(chǎn)品。在我看來，這種現(xiàn)象標(biāo)志著某種產(chǎn)品類別內(nèi)的行為準(zhǔn)則已經(jīng)消失殆盡。我用“過度成熟期”來描述產(chǎn)品類別的這個進化階段。在這個階段，產(chǎn)品類別內(nèi)的過度細(xì)分、過度升級和過度競爭活動開始變得有些模糊不清。順便提一下，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在某種產(chǎn)品類別內(nèi),變化本身成為一種商品時,在想到未來的時候,我就會有一種想退縮的感覺。這時再看“天夢之床”這個案例,超越了時間維度去看它，便有了比較徹底的變化。在威斯汀酒店推出“天夢之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬靜之床".萬豪酒店更是斥資大約1９000萬美元，把所有床鋪換成了“朝氣重拾系列”.凱悅酒店則推出了“凱悅豪華睡床”.雷迪森酒店又推出了“安睡之床"?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質(zhì)睡眠計劃”服務(wù).總之，酒店睡床大戰(zhàn)已經(jīng)成為研究“總是要勝人一籌的競爭行為”時所使用的案例.我經(jīng)常住酒店。上次在華盛頓的一家酒店住宿時，我必須踩著凳子才能爬到床上。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個小山，把床都蓋住了,整張床看起來很怪異，幾乎占據(jù)了整個房間。偶爾,我會遇到一些讓我對自己生活在21世紀(jì)這個事實感到很尷尬的事情，這次的經(jīng)歷正是如此。幾年前，《洋蔥》上刊登了一篇文章,描述了可口可樂公司推出的一種新的瓶裝飲料，瓶子容量為30升,重２７4磅，高４英尺,3位男性才能將它提起來.幽默之所以令人發(fā)笑，是因為它基于現(xiàn)實.這篇帶有惡作劇性質(zhì)的文章之所以好笑，就是因為它捕捉到了關(guān)于產(chǎn)品升級的一個基本事實：產(chǎn)品升級永遠(yuǎn)不會停止,即使到了應(yīng)該停止的時候也不會停?？倳心敲匆粋€階段,當(dāng)我們經(jīng)歷之后,就很難對事物產(chǎn)生深刻的印象;也總會有那么一個階段,當(dāng)我們經(jīng)歷之后，再多的改進也很難提供有用的價值。當(dāng)我們聽說非常瘦的人還決定節(jié)食減肥,或者已經(jīng)很健康、很漂亮的人還要做整形手術(shù)時,我們絕對不會贊同這種行為。因為我們知道，一旦躍過某個節(jié)點,產(chǎn)品升級就失去了任何意義。我所在的學(xué)校開設(shè)了很多經(jīng)理人培訓(xùn)課程。我在講這類課程時,都會給經(jīng)理人講授過度成熟產(chǎn)品類別的特征.我會描述群體競爭現(xiàn)象，也會指出與無休止的、不斷增加的產(chǎn)品升級相關(guān)的動態(tài)，還會和他們討論“滿足感適應(yīng)癥"和“不同克隆體”的擴散現(xiàn)象,同時也會分析很多案例.比如，洗衣粉是一個過度成熟化的產(chǎn)品類別;運動鞋是一個過度成熟化的產(chǎn)品類別;手機是一個過度成熟化的產(chǎn)品類別等。我還會談到為什么消費者是所有產(chǎn)品類別中的贏家。這其中的一部分原因是，產(chǎn)品類別內(nèi)的產(chǎn)品會隨著時間的發(fā)展變得越來越好(加法升級）.另一部分原因是,可供選擇的產(chǎn)品越來越多(乘法升級）。但我也會提到，現(xiàn)實往往比理論復(fù)雜得多。在這么多的產(chǎn)品類別中，消費者的總體滿意度多年來并沒有提高。事實上,如今距離米克·賈格爾（MickJaｇger)在收音機中高唱“當(dāng)我看電視的時候,一個男人出現(xiàn)了，他告訴我，我的襯衫能有多潔白”已經(jīng)過去了40年。但作為消費者,我們?nèi)缃袢匀粵]有得到滿足。也就是說，這些產(chǎn)品類別內(nèi)的商家基本上沒辦法再發(fā)展下去了。這就是產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段的標(biāo)志:即使產(chǎn)品類別內(nèi)的過度競爭活動比任何時候都激烈，產(chǎn)品類別的總體發(fā)展速度仍然慢得出奇。如果你覺得這整個過程讓人精疲力竭，那是因為它本身就是如此.而且,相信我,聽我講課的那些管理人員也感覺疲憊,他們對此直言不諱。同時，他們也坦承很想從競爭性相互作用中抽身.有些管理人員甚至認(rèn)為，我所描述的相互作用只是維持商界運轉(zhuǎn)的商業(yè)伎倆的一部分。你可能會同意這個觀點。如果是這樣，我的回應(yīng)要相對冗長一些。所以，我稍后會單獨列出一節(jié)詳細(xì)講述這個問題.現(xiàn)在，我先簡單地闡述一下。商人的難處在于，你很容易就會陷入某個時期.當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己深陷無窮無盡的競爭大戰(zhàn)中時，就會很容易忘記,你所處的這個階段是有歷史、有未來的?！坝小碑?dāng)然比“沒有"要好一些,但是“多”就不見得比“有”好,而“更多"則可能意味著一點都不好。但當(dāng)你陷入某個時期時，你很容易就會忘記這一點。因此,在商界,學(xué)會穿梭時空的本領(lǐng)是很有益處的。因為,如果你是那種能夠同時經(jīng)歷過去——現(xiàn)在——未來的人，你可能就會看到，過多的正面因素最后反而會成為負(fù)面因素。你可能還會看到，消費者無休止的“滿足感適應(yīng)癥”，最終會成為瘋狂行為的誘因。而完美的未來和不完美的未來之間的界限其實很模糊。發(fā)展可以使事物變好，但最后也會讓事物變壞，這就是關(guān)于發(fā)展的悖論。因此，如果說我對你有什么建議，目前來說,我會建議你：把故事快退看一看,還要快進看一看；后退、快進，看看去年、展望明年。試著透過“可供選擇的未來可能性”的鏡頭去預(yù)測市場。產(chǎn)品類別模糊(如何應(yīng)對）以前，自我展示就像跳雙人舞——我告訴你一些我的信息，你再告訴我一點你的信息.我多告訴你一些，你也多告訴我一些.了解一個人不僅需要時間,還具有一種相互性.交流信息的過程中存在一種很微妙的相互關(guān)系。我揭開一層面紗,你也揭開一層面紗。然后輪到我,再輪到你。每次進行新的自我展示,你都會經(jīng)歷最初的了解，之后的熟悉,直到最后的親密。但是,互聯(lián)網(wǎng)莫名其妙地改變了這種現(xiàn)象。只要登錄互聯(lián)網(wǎng),你就會明白我的意思.、Facｅbｏok、Flicｋr、YoｕＴubｅ等網(wǎng)站……在這些活躍的超級鏈接世界里，自我展示完全不受相互性的限制，完全是單方的、主動的，而且還是免費的。寫一篇博客就等于參與了一場告白活動。登錄Fａcebｏok，就等于主持一場自我亮相派對?？雌饋砜萍妓坪踽尫帕嗣總€人體內(nèi)的暴露狂.很顯然，沒有什么不能說的，包括日常瑣事.成千上萬的微博用戶不遺余力地向全世界更新他們清醒時經(jīng)歷的所有瑣事。看看下面這些最新的微博:“……我發(fā)現(xiàn)，在主要日常開銷中,啤酒的開銷增加了，當(dāng)然臟話也多了不少。"“……在這個數(shù)字時代，難道只有我一個成年人在用手寫字嗎？"“……一個半小時有氧運動;午飯是瘦肉料理；收到一封郵件；看了兒子的數(shù)學(xué)成績；吃了一把M＆M彩色巧克力糖豆。是不是因為太情緒化而吃得太多了?"這是一個活躍的世界,因為它看起來很酷也很隨意，所以很吸引人。但用戶的無所畏懼著實讓人感到困惑。請看MySpacｅ中某位用戶的資料：關(guān)于我：我非常熱愛音樂，最喜歡搖滾樂、獨立音樂、原聲樂器、非主流音樂、雷鬼音樂和朋克音樂。唯一不喜歡的是鄉(xiāng)村音樂。我非常喜歡藝術(shù)創(chuàng)作，喜歡畫圖，也喜歡繪畫.我不確定我的眼睛是什么顏色的，老實說，它們的顏色好像總是在變。但大多數(shù)時候是藍色的。我討厭偽君子，但我認(rèn)為每個人都有自己的做事方式。我不喜歡在背后說人壞話.平時和別人聊天的時候,我會引用電影對白.當(dāng)整個世界變成一個大舞臺時，人們就只做“印象管理”這一件事情，現(xiàn)代人做的所有事情都是在回答“我希望這個世界怎樣看待我”這個問題。這也是互聯(lián)網(wǎng)成為商界無價珍寶的原因之一，它已經(jīng)變成一個公眾聚集在一起,向整個世界推銷自己的場所.想象一下，假設(shè)每個人每天都要穿一件魔力Ｔ恤衫上班。T恤衫上列有我們過去24小時內(nèi)看的所有電視節(jié)目——真人秀、倒人胃口的情景劇，以及所有我們沒打算看卻坐在那兒看完的節(jié)目.第二天，在我們踏進辦公室的那一刻，前一天發(fā)生的所有令人不快的生活細(xì)節(jié)都會展現(xiàn)在同事面前。如此一來，可以想象我們看電視的習(xí)慣就會多么迅速地發(fā)生改變，我們會少看多少電視節(jié)目，我們在更換頻道時會變得多么睿智。因為我們知道,所有的選擇最終都會被公之于眾.當(dāng)我們的消費行為從私密性轉(zhuǎn)為公開性后,變化的其實是我們的注意力。當(dāng)我們獨自一人消費的時候，我們可以對自己的消費行為毫不在乎，所以也就表現(xiàn)得毫不在乎.但是,一旦我們知道有別人在注意我們,我們就會開始注意自己的消費行為,有時候甚至是非常注意，因為我們知道，自己所做的事情、所穿的衣服、所吃的食物，都有可能成為展示自己的一扇窗戶。如此一來，我們就會密切注視自己的消費行為,會以一種在其他時候不會采用的方式進行消費。出門之前,我們會換衣服;與上司共餐時,我們會特別注意飲料的選擇；就連在選擇忽視某種社交禮儀時——例如，在參加很正式的宴會時穿上最破的牛仔褲,也是一種刻意的、不懷好意的選擇.消費行為已經(jīng)進化成為一種不折不扣的表演.在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的公共世界中，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得最為明顯。踏上這塊土地的臨時游客，會感覺自己好像無意中卷入了一個全球性展示游戲中：消費行為是身份的象征；人們通過展示自己消費的商品來展示自己.請看Ｆacebook中的一段話:興趣：我喜歡文身、路虎攬勝越野車、波士頓紅襪隊、iPhoｎｅ、UGG品牌的雪地靴,也喜歡體育鍛煉，喜歡喝女士飲料，喜歡紙莎草卡片、橘滋牌女裝、絲芙蘭專賣店銷售的化妝品和哈德森牛仔褲。我還喜歡布蘭妮·斯皮爾斯，喜歡古銅色的肌膚。在上面這段話中，你看到的是一種與傳統(tǒng)廣告模式背道而馳的宣傳模式——用品牌來展示演員，而不是由演員來展示品牌。我們很容易低估這些網(wǎng)絡(luò)文章背后的深層含義。在瀏覽Ｆacebｏok、Maｔcｈ,ｃom或Twiｔter時，你要記住,網(wǎng)頁上的文字之所以會出現(xiàn)，都是為了塑造這個人在你心目中的印象.像“沒有咖啡和匡威帆布鞋我就活不下去”這種帖子,看似漫不經(jīng)心，但事實上卻并非如此.其實,當(dāng)提到社交網(wǎng)絡(luò)這種表演藝術(shù)時,有時會覺得它就是一種市場營銷方式——每個人都是宣傳人員,只不過他們宣傳的產(chǎn)品就是他們自己。請試著登錄互聯(lián)網(wǎng),仔細(xì)觀察。消費行為儼然已經(jīng)成為這一代人的身份外衣。在我生活的小鎮(zhèn)上，孩子們在小學(xué)5年級或6年級這個不可思議的時期學(xué)會了“風(fēng)格化消費”這門語言.你可以看到，女孩兒們只穿霍利斯特（Hｏllistｅr)牌的牛仔褲，而男孩兒們則喜歡穿萬斯牌（Vans）運動鞋，不喜歡穿銳步（Rｅｅboks)運動鞋。這種現(xiàn)象很奇妙。還沒有到青春期的少年群體試著通過接受或拒絕同齡人的消費習(xí)慣來尋求身份認(rèn)同.在這個過程中,他們會成為過度挑剔的購物者。（凡是帶著自己16歲的孩子購物的父母都會明白我的意思。）但是,父母似乎對這個過程的發(fā)生無能為力。顯然，這些還在發(fā)育的孩子們在釋放性激素的同時，也會釋放出大量的消費激素。不過，孩子在經(jīng)歷這個階段時，并非都處于同一年齡段,也并不一定都達到同樣的挑剔程度。但我認(rèn)為，大多數(shù)人都會在某個時期有過同樣的經(jīng)歷。成年后，大多數(shù)人都會對某些東西特別挑剔。我們喜歡某個高爾夫俱樂部,喜歡某種品牌的汽車,或者堅持使用某種品牌的化妝品。多數(shù)人都會對某種東西特別挑剔。從商業(yè)角度來看，這是一個非常重要的階段.因為如果人們都不經(jīng)歷這樣的階段,大多數(shù)企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。耐克公司去年之所以會在市場營銷和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，就是因為他們相信這些廣告可以影響消費者，讓消費者對健身服裝變得很挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因為他們相信這些廣告可以影響消費者，讓消費者開始偏好某種家居用品。可以這樣總結(jié)營銷的總體功能:營銷就是企業(yè)努力使消費者對消費品變得挑剔的過程.當(dāng)然，這個過程需要一系列復(fù)雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當(dāng)明確。那么,營銷經(jīng)理如何才能知道他們已經(jīng)成功了呢？最簡單的方法就是查看銷售數(shù)據(jù),查看有多少消費者購買了他們的產(chǎn)品.但問題是,這種方法并不能反映消費者的整體消費態(tài)度.你和我可能都主動購買了同一品牌的產(chǎn)品，但這并不意味著我們的購買行為具有同樣的意義。你可能是因為習(xí)慣而消費,甚至可能是在不情愿的情況下消費,而我則有可能是出于熱愛而消費.如果確實如此,就說明我比你更喜歡這種品牌。換句話說，該品牌的競爭對手對我的吸引力可能會小一些。因此,除了認(rèn)真研究銷售數(shù)據(jù)之外，營銷經(jīng)理還要注意消費者在公共場合所表現(xiàn)出的品牌喜好——消費者身上穿著哪種品牌的衣服，會向其他人推薦哪種品牌。無論何時，只要我們愿意向他人公開品牌對自己的吸引力,就代表我們與這種品牌的關(guān)系非常密切，營銷人員應(yīng)該知道這一點.從品牌經(jīng)理的角度來說，如果我們對品牌的熱愛與第二種因素有關(guān)，那將是非常有利的情形。這種因素就是:我們堅信一種品牌能傳達出其他品牌所傳達不出的信息，這種信念正是源自我們對產(chǎn)品差異的認(rèn)真比較。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌,我就會死掉”這種說法，顯示出的是消費者對品牌的絕對忠誠。為什么呢?原因有二。第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情.第二,這句話顯露出的極端專一,則代表著專業(yè)知識,以及對布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌相對于其他品牌獨特優(yōu)勢的敏感.注意，這種專業(yè)的差異比較不一定客觀、實用，甚至可能是不合理的。我那位瘋狂追求時髦的助理只穿雨果·波士牌的鞋子，只戴普拉達太陽鏡，只喝法國灰雁伏特加酒.這種對產(chǎn)品極盡苛刻的態(tài)度,可能源自于他極端主觀的想法:這些品牌要比其競爭對手擁有更多的優(yōu)勢。但是,不管怎么說，他的選擇依然是以其對所選品牌的已有認(rèn)知為基礎(chǔ)的，也就是說,他對品牌的忠誠是以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)的，對于他來說，這些產(chǎn)品差異是確實存在的?？傊?dāng)這兩種因素——“激情”和“專業(yè)知識"—-能夠使消費者產(chǎn)生特殊的品牌偏好時，如果將兩者結(jié)合起來，品牌就會變得更加牢不可破。因為品牌此時會變得不可替代。如果你是一位品牌經(jīng)理,下面這種情景正是你想看到的——人們不僅喜歡你的品牌，還會覺得這是唯一能夠滿足他們需求的品牌。話雖如此，在商界,我敢肯定的事情還真不多。不過,有一件事情我還是能肯定的。那就是獲得品牌忠誠變得越來越難。沒錯，我剛剛用了很大篇幅闡述了消費者在校園里和Faｃebooｋ上表達對品牌忠誠的各種方法。那為什么我還會說品牌忠誠難以獲得呢？我并不是說品牌忠誠消失了，很明顯，它并沒有消失。我在上文提到過,多數(shù)人都會對某種產(chǎn)品特別挑剔,我的助理喜歡普拉達，鎮(zhèn)上的孩子喜歡霍利斯特.我的意思是說,如今消費者對品牌的忠誠似乎比以往任何時候都難以捉摸.而且，圍繞著某些華而不實的產(chǎn)品類別，如服裝、鞋子和飾品等，人們更容易關(guān)注其高調(diào)消費行為.一旦將這些產(chǎn)品類別排除,這種情況就變得更為明顯。把這些產(chǎn)品類別排除后，品牌忠誠就很少見了，至少在我看來是這樣。事實上,我敢打賭，對于大多數(shù)人而言，在生活中遇到的無法產(chǎn)生品牌忠誠的產(chǎn)品類別數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過能夠產(chǎn)生品牌忠誠的產(chǎn)品類別數(shù)量；我還敢打賭,隨著時間的流逝，這種失衡現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重。例如,在酒店、小額銀行業(yè)務(wù)和能量棒這些產(chǎn)品類別內(nèi)，可以毫不夸張地說，每個類別內(nèi)都會有幾十種品牌在競爭，希望獲得我的青睞。但是我對任何品牌都沒有忠誠度.在飲料和食物方面,小鎮(zhèn)上的青少年面臨著相當(dāng)多的品牌選擇,但大多數(shù)品牌都只是風(fēng)靡一時。可能我的記憶有些模糊，但事情好像并非一直都這樣.小時候，我的父母對所有家用產(chǎn)品類別內(nèi)的主要品牌都很忠誠。我們是一個“可口可樂”家庭(不喝百事可樂）。我們買鮮奶油時,只買清涼維普牌的.媽媽很喜歡用玉蘭油、草本精華洗發(fā)露和檸檬味的高露潔牙膏.爸爸則喜歡索尼電視機、工匠牌工具和施文自行車。我以前的男朋友總覺得自己是上流社會的人，因為他總吃哈根達斯冰激凌。如今，這些對品牌保持忠誠的人看起來會有點古怪。再次強調(diào)一下，我所說的“忠誠”是指以前的家庭對日常生活用品的習(xí)慣性熱情.我認(rèn)為，正在逐漸消失的就是人與品牌之間的這種親密關(guān)系。而且，并不是只有我這么認(rèn)為。最近，我參加了一個營銷學(xué)大會。大會的一個討論主題就是關(guān)于“消費者對產(chǎn)品保持忠誠的傾向已經(jīng)消失”這一見解。對于引起這種現(xiàn)象的原因，與會人員有很多猜測，有人說是因為營銷渠道的擴增，也有人說是因為消費者的變化無常等等。但對于這種現(xiàn)象存在的基本前提，大家的意見是一致的.當(dāng)然,有些產(chǎn)品類別本身就很難獲得消費者的品牌忠誠。在這里,我想到兩種類別：（１)品牌種類不多的產(chǎn)品類別,比如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè).（2)品牌多得數(shù)不過來的產(chǎn)品類別，比如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至很少聽到商人在這些產(chǎn)品市場上提到品牌忠誠，因為這兩種因素-—品牌太少和品牌太多——很難營造出維持品牌忠誠的環(huán)境。但是，已經(jīng)發(fā)展到過度成熟階段的產(chǎn)品類別所面臨的困境是它們已經(jīng)退化，進入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點，在谷類食品這個產(chǎn)品類別內(nèi)，你既可以說所有品牌各不相同，也可以說它們毫無差別，這完全取決于你的態(tài)度。運動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜歡的信用卡，也從來不用從一大堆不斷變化的酸奶品牌中選出一種,并宣誓對它忠誠。當(dāng)高級冰激凌行業(yè)內(nèi)只有哈根達斯一種主要品牌時，人們很容易就會成為哈根達斯迷。當(dāng)市場上充斥著各種類似的產(chǎn)品時，哈根達斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和丈夫習(xí)慣性地忽視品牌,這種忽視的程度是我的父母無法想象的.這并不是因為我們和他們有所不同,而是因為我們是在一個完全不同的市場里購物。一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導(dǎo)某個產(chǎn)品類別,那么這個類別本身就容不下品牌忠誠了。我認(rèn)為這就是事實.我所說的品牌忠誠度越來越難獲得，說的就是這個意思。我們的周圍已經(jīng)有太多產(chǎn)品類別內(nèi)的太多品牌已經(jīng)陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。具體來說,當(dāng)市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。第一種情況是,從消費者的角度來看,市場里的所有過度競爭活動逐漸模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標(biāo)志性特征就是這種視覺幻象:鳥群看起來就是一個獨立的生命體,另外，這種幻象還模糊了個體行為.這種知覺轉(zhuǎn)移同樣適用于下述情況：產(chǎn)品類別有了自己的特征,這種特征使類別內(nèi)個體品牌的特征模糊了。幾天前,我和丈夫一起看足球賽,看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。我確定能說出宣傳語的大致主題,但卻不敢肯定能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也知道，所有大型無線服務(wù)供應(yīng)商都推出了很多促銷活動，但我卻說不出哪個無線服務(wù)商推出了哪種促銷活動。我還知道,不同的有線電視公司實行不同的付費方式，但我也說不出各種付費方式的詳情。當(dāng)某個產(chǎn)品類別開始變得模糊，我們通常會對該類別內(nèi)的情況有個大體印象，包括相關(guān)事項、最新競爭策略等。但我們很難把一些詳細(xì)情況同個體品牌聯(lián)系起來。我們只見森林，不見樹木。一旦出現(xiàn)這種情況，我們與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就會和我們與類別內(nèi)任何品牌的關(guān)系類似。這是產(chǎn)品類別發(fā)展到過度成熟階段時，消費者遇到的第二種情況:消費行為變成一個窗口，展示我們對產(chǎn)品類別本身的感覺,而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區(qū)別，只要知道啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了.或者,只要知道所有的女性貼身內(nèi)衣褲都“很性感，很放縱”，所有的保險都是“必要的，但也很無聊”,所有的汽車經(jīng)銷商都“不可信任"就可以了.請看下面的例子：關(guān)于我:沒有巧克力我就活不了。我喜歡喝茶，但討厭喝咖啡。我是公共交通工具的忠實信徒.我沒有車，而且很討厭越野車!我很喜歡用潤膚露,但不喜歡使用在動物身上做過實驗的護膚品。我從來沒有用過香水.這個例子顯示的是消費者對產(chǎn)品類別的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比;茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在這里，品牌忠誠是多余的,只要描述出與產(chǎn)品類別的關(guān)系,就能了解到所有必要的信息.商人總是更加關(guān)注自己的品牌，這一點可以理解。但正因為如此，他們才容易忽視消費者與產(chǎn)品類別的關(guān)系有多么根深蒂固，多么具有影響力.如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發(fā)現(xiàn),許多人都不會選擇乘坐飛機旅行.這是一種對產(chǎn)品類別的抵制行為,這些人抵制的是整個航空業(yè)。反之，如果你去參觀絲芙蘭這樣的化妝品公司,你很可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這是一種對產(chǎn)品類別的皈依行為。這些人迷戀的是整個化妝品行業(yè)。如果我們對某個產(chǎn)品類別特別感興趣，就會對這個類別內(nèi)的品牌好奇;如果我們厭倦某個產(chǎn)品類別，就不會去關(guān)注這個類別；如果我們迷戀某個產(chǎn)品類別，就會很急切地想要探究這個類別內(nèi)可供選擇的品牌;如果對某個產(chǎn)品類別產(chǎn)生質(zhì)疑，就會尋找最便宜或最方便使用的品牌。不管是上述哪種情況，我們對產(chǎn)品類別的態(tài)度決定了我們對這個類別內(nèi)品牌的反應(yīng)。如果說根據(jù)某個人對特定產(chǎn)品類別的消費態(tài)度就可以了解這個人，這一點都不奇怪.我最好的朋友是高端洗發(fā)水行業(yè)的品牌專家,但在巧克力方面則是一個很容易滿足的實用主義者。這位朋友對汽車更是漠不關(guān)心。我丈夫是運動鞋和吉他品牌的狂熱愛好者，但只要提到技術(shù)產(chǎn)品，他就變成了功利主義者。對于高爾夫球俱樂部,他則完全持質(zhì)疑態(tài)度。隨波逐流的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度是可以預(yù)測的，比如大多數(shù)十幾歲的女孩子都喜歡音樂、化妝品、服飾和時尚雜志。而不依照常規(guī)做事的人群對產(chǎn)品類別的態(tài)度同樣是非常規(guī)的.我認(rèn)識的一個17歲女孩兒喜歡收集有關(guān)著名作家托爾金（JoｈnRｏnaldReｕelＴoｌkien）的紀(jì)念品，討厭化妝,拒絕談?wù)撆c服飾有關(guān)的事情.無論是上述哪種情況,消費者對總體產(chǎn)品類別的描述就能夠傳達出足夠的信息,這就使得產(chǎn)品品牌的細(xì)節(jié)變得不再重要。同時，請注意，與傳統(tǒng)性格測試法相比,通過個人總體消費行為評估個人整體性格的方法要包含更多人類學(xué)和文化因素,只是要以一種不同的、更加形象化的方式去解讀.２0世紀(jì)5０年代末到60年代初期,一群艾奧瓦州立大學(xué)的學(xué)者在埃弗雷特·羅杰斯的帶領(lǐng)下，提出了一種關(guān)于技術(shù)采用的理論。［即“創(chuàng)新擴散”（Diffusｉonoflnｎovatiｏns）理論，后經(jīng)杰弗里·摩爾(GeoｆｆreyMoore）的書《跨越鴻溝》(CroｓsiｎgthｅChasm)得以普及。］該理論指出，有些人天生就比別人更容易接受不成熟市場中的陌生產(chǎn)品。根據(jù)人類的這種性格傾向,可以為新上市的產(chǎn)品細(xì)分出一個有潛力的市場。這種偶然發(fā)現(xiàn)的理論及其倡導(dǎo)的細(xì)分方案——包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，尤其受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。最近幾年,我突然想到制定另外一種捕捉事物另一面的細(xì)分方案，可能會透露更多信息.這里所說的事物的另一面是指：面對已經(jīng)有過深刻體驗的過度成熟的產(chǎn)品類別時,消費者對該類別內(nèi)過度豐富的產(chǎn)品會有什么樣的反應(yīng)。注意,這些產(chǎn)品類別面臨的問題并不是缺乏熟識度或害怕創(chuàng)新,而是消費者對產(chǎn)品的倦怠感和質(zhì)疑。如果由我來展示這種細(xì)分方案的過程,具體如下：我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產(chǎn)品類別專家.他們非常喜愛某種產(chǎn)品類別,在選擇產(chǎn)品時具有很強的識別能力。但是,這并不代表他們偏好某種特定品牌。他們確實喜歡精挑細(xì)選,對產(chǎn)品很了解、很挑剔，但他們同時也追求多樣化,喜歡免費試用品。他們是對產(chǎn)品類別保持忠誠,而不是對類別內(nèi)的品牌保持忠誠。第二類是我所說的“精明的投機主義者”。在某方面，他們和產(chǎn)品類別專家很相似：屬于品牌無知型產(chǎn)品類別專家。但投機主義者與產(chǎn)品類別專家的區(qū)別在于,他們在消費該類產(chǎn)品時體會不到任何樂趣