顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研

顧客滿足與顧客忠誠互動關(guān)系爭辯當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于很多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量〔市場占有率〕轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量〔忠誠顧客的數(shù)量〕。顧客忠誠的數(shù)量打算了企業(yè)的生存與進(jìn)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。顧客忠誠對于企業(yè)生存和進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是格外重要的：獲得新顧客需要付出本錢，特殊在供過于求的市場態(tài)勢下，這種本錢將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的奉獻(xiàn)卻是格外微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)供給利潤的。相比之下，老顧客〔忠誠顧客〕對于企業(yè)的奉獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對很多效勞行業(yè)進(jìn)展了長時(shí)間的觀看分析。他們覺察顧客忠誠度在打算利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的效勞行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升５個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將到達(dá)２５%到８５%！[１]同時(shí)，企業(yè)供給為老顧客供給效勞的本錢是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者〞，努力向其他人推舉企業(yè)的效勞，并情愿為其所承受的效勞支付較高的價(jià)格〔溢價(jià)〕。我們可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的打算因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。依據(jù)傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿足建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獵取利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的進(jìn)展。那么，到底什么是顧客滿足，什么是顧客忠誠，兩者之間的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍舊存在著較大的分歧?；诖耍疚臄M以效勞業(yè)為例，對顧客滿足和顧客忠誠的概念做出界定，同時(shí)，也對兩者之間的互動關(guān)系做一些有益的探討。一、對顧客滿足和顧客忠誠概念的界定

〔一〕顧客滿足與顧客忠誠不同的學(xué)者對于顧客滿足概念的界定根本是全都的。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿足“是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果〔或結(jié)果〕與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài)。〞[２]亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果到達(dá)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿足，否那么，那么會導(dǎo)致顧客不滿足。[３]從上面的定義我們可以看出，顧客滿足是一種期望〔或者說預(yù)期〕與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反響，而不是一種行為。與顧客滿足相比，不同的學(xué)者對于顧客忠誠概念的界定那么存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)３次購置；而Lawrence那么是連續(xù)４次購置；Blattberg和Sen把購置比例〔而不是結(jié)果〕作為對忠誠的行為性測算，并且把消費(fèi)者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。[４]筆者認(rèn)為，顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品/效勞特性或其他要素引力的影響，顧客長期地購置某一品牌產(chǎn)品或效勞的行為。由于主觀性的影響，作為顧客心理反響的顧客滿足是格外難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無法做出完全確定的承諾。相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購置企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞，沒有其他的尺度。目前這個(gè)問題，對于我們下一步的爭辯具有格外重要的意義?！捕愁櫩蜐M足與顧客忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析那么，到底那些因素打算了顧客滿足及滿足水平？顧客滿足與顧客忠誠的關(guān)系到底如何？從效勞業(yè)的角度來說，顧客滿足或不滿足心理形成的根源在于顧客感知效勞質(zhì)量，即效勞質(zhì)量打算顧客滿足，顧客滿足那么局部地打算顧客忠誠。從理論上說，顧客感知效勞質(zhì)量水平會導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿足、滿足和愉悅。我們現(xiàn)在以一個(gè)圖形來表示這種關(guān)系。假設(shè)顧客期望的效勞質(zhì)量為q０，實(shí)際承受的效勞為q１，那么顧客期望與感知效勞效果〔實(shí)際承受的效勞〕比較的結(jié)果為不滿足、滿足或者愉悅。從圖中我們還可以看出顧客滿足與顧客忠誠的關(guān)系。有兩種狀況都可以導(dǎo)致顧客滿足的心理〔q１>q０和q１=q０〕。但到底哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅依據(jù)這個(gè)圖形，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。我們對三種狀況下，顧客滿足/不滿足都無法做出結(jié)論性的推斷。例如，顧客不滿足是否肯定不忠誠〔傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)〕？顧客滿足能否導(dǎo)致忠誠？顧客愉悅是不是就肯定忠誠〔也是傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)〕？僅舉一個(gè)例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠的顧客對企業(yè)效勞感到不滿足，但仍有７５％的顧客照舊會忠誠于為他們供給效勞的銀行。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會轉(zhuǎn)變生活伴侶而不會轉(zhuǎn)變銀行。圖１顧客感知效勞質(zhì)量與顧客滿足、顧客忠誠關(guān)系示意圖

對這些問題的解釋，我們必需承受動態(tài)的方法，通過顧客滿足與顧客忠誠動態(tài)的互動關(guān)系分析來得出科學(xué)的結(jié)論。二、顧客滿足與顧客忠誠的互動關(guān)系的動態(tài)分析

我們設(shè)顧客忠誠為L〔loyalty〕，顧客滿足為S〔satisfaction〕，約束條件為O〔occasionalfactors〕，那么L=O·f〔S〕。當(dāng)O=０時(shí)〔這是一種爭辯需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在〕，L=f〔S〕。由此而可以將顧客滿足與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種狀況來加以爭辯。１、無隨機(jī)因素狀況下的顧客滿足與忠誠關(guān)系在無隨機(jī)因素的狀況下，L=f〔S〕，即顧客忠誠是顧客滿足的函數(shù)。需要留意的是，我們這里所說的滿足指的是超越顧客期望的滿足，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的效勞水平之上。[６]只有當(dāng)顧客感知效勞質(zhì)量優(yōu)異、顧客格外滿足的狀況下，顧客才能再次消費(fèi)，并保持忠誠。緣由格外簡潔，在顧客感知效勞質(zhì)量與顧客滿足之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域〞。從上圖我們可以看出，顧客滿足水平與顧客保持率及向其他顧客推舉所承受過的效勞的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿足水平盡管較高，但顧客并不肯定再次承受企業(yè)的效勞，也沒有向家人、伴侶或他人推舉所承受效勞的愿望。只有當(dāng)顧客滿足水平格外高時(shí)，顧客忠誠現(xiàn)象才會消滅，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者，而上部那么是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必需讓顧客格外滿足，而不是滿足或比較滿足。正如所說的那樣：顧客滿足不等于顧客忠誠。９０%的背離顧客對他們以前獲得的效勞表示滿足。所以，滿足分值供給了問題的有效預(yù)警，但是，滿足顧客并不總是比不滿足的顧客更多地購置，也不肯定比不滿足的顧客更加忠誠。依據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，在聲稱對公司產(chǎn)品滿足甚至格外滿足的顧客中，有６５%-８５%的顧客會轉(zhuǎn)向其他公司產(chǎn)品。其中，汽車業(yè)８５%-９０%滿足的客戶中，再次購置的比例只有３０-４０%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例那么是高達(dá)６０-６５%。在爭辯顧客滿足與顧客忠誠問題上，我們必需利用一種系統(tǒng)和動態(tài)的觀點(diǎn)來對待問題。不能僅僅將眼光局限在效勞質(zhì)量這一打算要素上，而要綜合地加以考慮。２、存在隨機(jī)因素狀況下的顧客滿足與忠誠的關(guān)系。前面所說的例子從另外一個(gè)側(cè)面佐證了我們上述的觀點(diǎn)：滿足不肯定忠誠，而不滿足也不肯定不忠誠?；蛟S聽起來好似不符合情理，但這個(gè)問題解釋起來并不困難。由于在隨機(jī)因素狀況存在的狀況下〔絕大多數(shù)狀況如此〕，顧客忠誠不但取決于效勞質(zhì)量水平，還取決于隨機(jī)因素的影響，即L=O·f〔S〕。我們所說的隨機(jī)因素主要是指企業(yè)無法把握的影響顧客感知效勞質(zhì)量和顧客忠誠的因素。主要包括約束問題、效勞補(bǔ)救問題、競爭對手價(jià)格或其他誘惑。第一，約束對顧客忠誠的影響。約束與顧客忠誠是一種正相關(guān)的關(guān)系，即效勞供給者與顧客之間約束條件越多，那么顧客對效勞供給者的忠誠度就越高，這種忠誠與顧客感知效勞質(zhì)量沒有任何聯(lián)系。所謂的約束〔bonds〕是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著很多法律或其他強(qiáng)制性的要素，使得顧客盡管并不情愿與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無法離開企業(yè)。假設(shè)這些約束被解除了，那么，顧客流失的概率是相當(dāng)高的。我們所說的“約束〞包括法律約束、技術(shù)約束、地理約束、學(xué)問約束及其他約束。約束與行業(yè)的壟斷程度關(guān)聯(lián)度很高，即行業(yè)壟斷可以形成顧客與效勞供給者之間的約束，約束反過來會更加強(qiáng)化效勞供給者的壟斷地位。僅以法律約束為例。在中國效勞業(yè)市場上，顧客投訴最多、意見最大的無疑是電信業(yè)。但由于國家賜予電信業(yè)獨(dú)家經(jīng)營的壟斷特權(quán)，因此，在顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種法律約束關(guān)系，顧客只能承受中國電信所供給的電信效勞，顧客唯一的選擇就是忠誠，不管其效勞質(zhì)量如何，由于顧客在市場上找不到一樣效勞的供給者。技術(shù)約束對強(qiáng)化效勞供給者與顧客的關(guān)系也起著格外重要的作用。技術(shù)約束可以起到增加顧客退出效勞的本錢，從而形成退出障礙的作用。例如，美國微軟公司視窗操作系統(tǒng)與IE掃瞄器的捆綁銷售便屬于此類。其次，效勞補(bǔ)救對顧客忠誠的影響。我們在靜態(tài)分析中所說的顧客高度滿足〔愉悅〕指的是顧客總的感知效勞質(zhì)量，而不是每項(xiàng)活動、每一個(gè)情節(jié)的顧客感知效勞質(zhì)量。在很多狀況下，顧客總的感知效勞質(zhì)量可能是良好的，但某些效勞接觸或“關(guān)鍵時(shí)刻〞的感知效勞質(zhì)量卻不肯定是良好的，甚至有可能存在效勞失誤。但是，由于實(shí)行了效勞補(bǔ)救措施，從而使得顧客總的感知效勞質(zhì)量到達(dá)了良好的狀態(tài)。但顧客經(jīng)過效勞補(bǔ)救所形成的心理變化，學(xué)術(shù)界卻始終沒有進(jìn)展過詳盡的探討。一般來說，效勞補(bǔ)救的效果取決于顧客投入的程度。顧客投入可以分成三類：第一，顧客本身的投入〔如治療過程中顧客身體的投入〕；其次，顧客全部物的投入〔郵寄效勞中的包裹〕；第三，顧客信息的投入〔如向經(jīng)紀(jì)人供給自己的財(cái)務(wù)信息〕。顧客投入的程度越高，投入的“價(jià)值〞越大，效勞補(bǔ)救的效果就會越差，從而效勞補(bǔ)救對顧客心理和以后購置行為〔忠誠〕的影響也就越大。例如，一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在掛念顧客進(jìn)展投資時(shí)假設(shè)消滅了失誤，盡管他/她對顧客的損失予以了賠償，顧客也滿足了，但這名顧客很有可能從今以后再也不會承受該經(jīng)紀(jì)人所供給的效勞，也就是說，顧客忠誠的程度將會是很低的。在很多狀況下，這名顧客會成為該經(jīng)紀(jì)人的“破壞者〞，為其傳播壞的“口碑〞，從而間接地影響其他顧客的滿足和忠誠度。因此，效勞供給者必需明確，不能利用效勞補(bǔ)救作為提高顧客忠誠度的手段。對于效勞供給者來說，最重要的是為顧客供給準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)和周到的效勞，而不能將期望寄予在效勞補(bǔ)救上，由于效勞補(bǔ)救是一柄“雙刃劍〞，有可能對企業(yè)形象造成損害。就像一個(gè)人買了一個(gè)貴重的瓷器，假設(shè)不留神摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會永久地存在下去。競爭對手價(jià)格或其他方面的誘惑也會對顧客忠誠形成猛烈的沖擊作用。由于效勞的無形性特征，顧客必需親身體驗(yàn)后才能對效勞供給者的效勞質(zhì)量做出評價(jià)，所以，效勞產(chǎn)品的價(jià)格誘惑作用比有形產(chǎn)品要大的多。一旦競爭對手推出的價(jià)格更有誘惑力，顧客很有可能就會轉(zhuǎn)向，投入到競爭對手的“懷抱〞。從上面的分析我們可以看出，效勞質(zhì)量打算了顧客滿足，但顧客滿足卻不肯定必定導(dǎo)致顧客忠誠。種類繁多的隨機(jī)因素的存在，無疑加大了效勞供給者培育顧客忠誠的難度。但對于效勞企業(yè)來說，沒有顧客忠誠，就不會有企業(yè)長期的競爭力，這是不容置疑的事實(shí)。三、爭辯的根本結(jié)論

我們可以將爭辯的結(jié)論歸納如下：第一，由于受到隨機(jī)因素的影響，顧客滿足與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；其次，為顧客供給優(yōu)異的效勞，并不意味著肯定要為顧客供給額外的或附加的效勞，我們所需要的只是在每一個(gè)效勞過程中，給顧客小小的“驚喜〞，而不是對效勞流程做多么大的改動。而這小小的“驚喜〞，對于提高顧客感知效勞質(zhì)量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義；第三，對于效勞提高者來說，一次優(yōu)質(zhì)的效勞并不能說明什么，重要的是在每次效勞過程中，都要令顧客感到愉悅。必需與顧客建立起長期的互動關(guān)系，這是顧客高保持率的根本之所在。最終，我們需要留意的是，提高顧客滿足度和忠誠度，并不是指提高全