自考“廣告媒介”知識(shí)簡(jiǎn)介

第七章廣告媒介一、學(xué)習(xí)建議

本章內(nèi)容相對(duì)來說比較簡(jiǎn)潔?？煞譃閮纱缶植?。一局部講授廣告媒介的根底理論；一局部講授８種廣告媒介傳播的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)。留意找到學(xué)問內(nèi)部的規(guī)律，進(jìn)展歸納，這局部?jī)?nèi)容就簡(jiǎn)潔記憶，把握了。

第一節(jié)廣告媒介概述

一、廣告媒介的進(jìn)展、

廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。假設(shè)沒有媒介作為信息傳遞的擔(dān)當(dāng)者，傳播的過程就會(huì)中斷，廣告信息傳播的任務(wù)也就不行能完成。因此，媒介是廣告信息傳播必不行少的要素。

二、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能

廣告媒介雖然是傳播廣告信息的一種物質(zhì)手段，但它并不是傳聲筒一樣簡(jiǎn)潔的傳播通道，它在廣告信息傳播的過程中，擔(dān)當(dāng)著肯定的功能，這主要有：

主要功能有：

１.傳播功能

傳播功能是廣告媒介的根本功能。除了簡(jiǎn)潔的信息傳遞，廣告媒介還擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導(dǎo)消費(fèi)。

２.吸引功能

３.適應(yīng)功能

這是指廣告媒介種類繁多，可以適應(yīng)廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標(biāo)。

三、廣告媒介的必備條件

作為廣告信息的傳播媒介，通常應(yīng)當(dāng)具備如下條件：

〔１〕能夠承載信息。

〔２〕處于流淌狀態(tài)。媒介是流淌的。

廣告媒介的另一種流淌形式是相對(duì)流淌。如路牌廣告的形式的媒介是固定不動(dòng)的，但它們?cè)O(shè)在人口密集區(qū)域，每天有川流不息的人群經(jīng)過，可以吸引他們的留意，因此也是相對(duì)流淌的。

〔３〕具有信息復(fù)制功能。廣告主決不會(huì)滿足于一對(duì)一的信息傳播。他們要求廣告媒介具備復(fù)制信息的力量，通過一次傳播，將信息傳給很多受眾。

四、廣告媒介的分類

依據(jù)廣告媒介的不同傳播特性，可以有各種分類方法。

１.按傳播方式劃分

〔１〕刊播媒介

〔２〕直送媒介

２.按國(guó)界劃分

〔１〕國(guó)內(nèi)媒介

〔２〕國(guó)際媒介

３.按媒介的物理屬性劃分

〔１〕印刷媒介

〔２〕電波媒介

〔３〕感光媒介

〔４〕光效媒介

４.按媒介流淌性劃分

〔１〕流淌性媒介

〔２〕相對(duì)流淌性媒介

５.按傳播內(nèi)容劃分

〔１〕綜合媒介

〔２〕專業(yè)媒介

６.按掩蓋范圍劃分

〔１〕全國(guó)性媒介

〔２〕地方性媒介

７.按媒介歸屬權(quán)劃分

〔１〕租用媒介

〔２〕自營(yíng)媒介

８.按傳播周期劃分

〔１〕長(zhǎng)時(shí)效媒介：路牌，霓虹燈。

〔２〕臨時(shí)效媒介：播送，電視，報(bào)紙，雜志。

五、廣告媒介的新生態(tài)

隨著社會(huì)的進(jìn)展，科技的進(jìn)步，四大媒介的主流地位發(fā)生動(dòng)搖，新的廣告媒介生態(tài)正在形成。

１.電子化、雙向互動(dòng)性

雖然傳統(tǒng)媒介仍舊有其存在的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于很多廣告主來說，傳統(tǒng)媒介的廣告根本上是單向傳播，受眾難以明確，而新科技媒介能使廣告主要準(zhǔn)確?????地命中主要顧客群。

新科技媒介是以電訊傳播為核心的電子媒介，雙向互動(dòng)是它最主要的特色。例如利用雙向有線電視系統(tǒng)進(jìn)展商品呈現(xiàn)，顧客在自己家的電視上選中商品，只要按鍵或通過即可購(gòu)物。

２.小眾化

如中心電視臺(tái)頻道的變化。

３.溝通方式的共性化

被稱為“新人類〞的年輕一代，是“影像的一代〞。

廣告主不再單純依靠費(fèi)用昂貴的大媒介，轉(zhuǎn)而青睞現(xiàn)場(chǎng)廣告及促銷等與消費(fèi)者直接溝通、快速見效的媒介。同時(shí)他們還留意通過公共關(guān)系以及參與、贊助大型文體、公益活動(dòng)，樹立企業(yè)的長(zhǎng)期形象。

三、層出不窮的廣告新媒介

盡管有了四大傳播媒介，也有形形色色的其他媒介可以用來傳遞廣告信息，但廣告從業(yè)人員還是努力拓寬思路，或利用原有技術(shù)，或承受新科技，承受新的傳播方式，以增加廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

現(xiàn)化最被看好的新媒介是那些具有雙向傳播功能的媒介，如允許受眾自由選擇信息和傳、受雙方溝通的互動(dòng)式有線電視。如電子快播板、電視墻、大型投射儀、、飛船。

其次節(jié)四大廣告媒介的特點(diǎn)媒介類別電波媒介〔播送、電視〕平面媒介〔報(bào)紙、雜志〕傳播方式電波傳送，訊號(hào)復(fù)原播出。受眾以聽或看的方式接收訊息紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息傳播速度較快較授重復(fù)力量較高，同一廣告信息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)較低，依據(jù)發(fā)行周期，重復(fù)的時(shí)間周期可能為一天、一周、一月及至更長(zhǎng)訊息內(nèi)容播送；聲音

電視；聲音及活動(dòng)的畫面文字及圖片，可以是黑白、套色或彩色等不同形式受眾主動(dòng)性較低，因受電波傳送特性的影響，當(dāng)廣告消滅時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能被動(dòng)接收，無法把握訊息消滅的時(shí)間較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依據(jù)自己的意愿主動(dòng)選擇接收的內(nèi)容；也可以依自己的意愿隨時(shí)重復(fù)訊息的接收受眾接觸時(shí)的投入程度視狀況而定。受眾可能完全投入，也可能留意力分散，未留意的以訊息的內(nèi)容受眾在接觸時(shí)留意力比較集中，通常很少分散留意力或做其他事情創(chuàng)意承載力量較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式〔電視〕、示范形式〔電視〕以及印象形式等創(chuàng)意較適合說明形式、比較形式且訊息量比較大、比較簡(jiǎn)單的創(chuàng)意廣告販賣方式以時(shí)間為計(jì)算單位以尺寸大小為計(jì)算單位媒介傳播優(yōu)點(diǎn)傳播缺點(diǎn)報(bào)紙１.傳播面廣，讀者穩(wěn)定；２.時(shí)效性強(qiáng)，傳播快速；３.版面機(jī)敏，制作簡(jiǎn)易；４.閱讀便利，可以保存；５.享有威信，效果顯著；６.費(fèi)用低廉。１.有效時(shí)間短；２.留意力差；３.單調(diào)呆板；４，要求受眾有文化水平；雜志１.讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)；２.反復(fù)閱讀，有效期長(zhǎng)；３.廣告對(duì)象理解度高；４.印制精致。５.廣告效果易測(cè)定。１.周期長(zhǎng)，機(jī)敏性差；２.篇幅少；３.特地性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制；４.制作簡(jiǎn)單，本錢高廣播１.快速準(zhǔn)時(shí)，掩蓋面廣；２.收聽便利，全天播音；３.以聲傳情，感染力強(qiáng)；４.機(jī)敏性高，受眾廣泛；５.制作、播出費(fèi)用低。１.信息稍縱即逝，無法保存；２.難以傳播抽象信息；３.有聲無形，影響效果。電視１.掩蓋面廣，收視率高；２.視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；３.傳播快速，時(shí)空性強(qiáng)；４.表現(xiàn)手段機(jī)敏多樣。１.時(shí)間短暫，難以保存；２.制作簡(jiǎn)單，收費(fèi)昂貴；３.難以傳播抽象信息；４.受眾被動(dòng)承受，影響傳播效果。

第三節(jié)戶外廣告媒介的特點(diǎn)媒介定義類型傳播優(yōu)點(diǎn)傳播缺點(diǎn)戶外媒介除暴露在戶外的廣告之外，還加上車船運(yùn)輸廣告。電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告牌；車船廣告；空中廣告；１.信息集中，形象突出；２.信息傳播不受時(shí)空限制；３.區(qū)域性強(qiáng)，提示消費(fèi)；４.美化城市，美化環(huán)境。１.花費(fèi)巨大；

２.抱負(fù)地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍?。?/p>

３.易受損壞，使用期限有限；

４.受眾留意較粗略。

第四節(jié)現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)廣告在國(guó)外又被稱為“POP〞廣告。又稱為售點(diǎn)廣告，有廣義和狹義兩種概念。廣義的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購(gòu)置場(chǎng)所、零售商店的四周、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置廣告物，如商店招牌、門前裝潢、櫥窗、商店裝飾、商品陳設(shè)、招貼、傳單刊物、表演以及店內(nèi)播送、錄像播放等廣告形式。狹義的現(xiàn)場(chǎng)廣告，指在購(gòu)置場(chǎng)所和零售店內(nèi)設(shè)置的專柜展銷。

一、主要的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介

１.櫥窗

２.商店

〔１〕柜臺(tái)廣告

〔２〕地面廣告

〔３〕墻面廣告

〔４〕懸掛廣告

〔５〕動(dòng)態(tài)廣告

〔６〕商品包裝廣告

〔７〕價(jià)目表與呈現(xiàn)卡

３.展銷場(chǎng)所

二、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

１.自主性

現(xiàn)場(chǎng)廣告的首要特點(diǎn)就是廣告主擁有較大的自主性。

２.多樣性

現(xiàn)場(chǎng)廣告指“銷售現(xiàn)場(chǎng)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所作的各種各樣的廣告〞，這是一個(gè)空間范圍的概念。它具體的形式有：展銷牌廣告、展臺(tái)廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時(shí)裝模特廣告、大屏幕電視廣告等。

３.直觀性

銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告是直接向消費(fèi)者進(jìn)展宣揚(yáng)，易于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲，引起即時(shí)的購(gòu)置欲望，提高商品的指名購(gòu)置率。

三、現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能

１.提示或喚起消費(fèi)

現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介負(fù)載的廣告信息能夠吸引發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商店差異化的生疏，促使消費(fèi)者盡快作出走進(jìn)商場(chǎng)的選擇。

２.轉(zhuǎn)變購(gòu)置動(dòng)機(jī)

３.樹立商店形象

４.制造營(yíng)銷氣氛

現(xiàn)場(chǎng)廣告的缺點(diǎn)：占用了營(yíng)業(yè)面積；廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔陳舊；留意衛(wèi)生清潔。

第五節(jié)其他形式的廣告媒介

一、直郵廣告媒介

直郵廣告即直接郵遞廣告，一般是通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。直郵廣告媒介是直郵廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⑺揽康拿浇槲?，它包括廣告信息的載體和郵政投遞系統(tǒng)。

直郵廣告以印刷媒介物為主，它借助郵政系統(tǒng)的投遞功能，使廣告主和銷售對(duì)象直接溝通。直郵廣告媒介主要分為信函和明信片兩大類。

直郵廣告媒介的特點(diǎn)是：

〔１〕自主性。

〔２〕直接性。直郵廣告的傳播對(duì)象是廣告主自主選擇的，針對(duì)性強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地將廣告信息直接送到被選定的對(duì)象手中。

〔３〕非公開性。直郵廣告是廣告主自行打算的傳播方式，有關(guān)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率及傳播對(duì)象的分布總量，都是非公開地進(jìn)展的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常都不知道。

〔４〕機(jī)敏性。直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時(shí)間約束，在形式和方法上都具有較大的機(jī)敏性。

直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)不少，但直郵廣告的掩蓋率比較低，平均每份的本錢也不廉價(jià)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介〔重點(diǎn)〕

１.網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)與缺陷

作為廣告媒介，具有很多特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：

〔１〕更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通

網(wǎng)絡(luò)廣告承受的是一對(duì)一的傳播模式，即廣告信息一次只涉及一個(gè)廣告對(duì)象。廣告受眾可以依據(jù)自身的需要和愛好，主動(dòng)地選擇和訪問相關(guān)的站點(diǎn)。

〔２〕更有利于獵取抱負(fù)的廣告效果

通過計(jì)算不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如得到消滅、點(diǎn)擊、點(diǎn)通、頁面訪問數(shù)、頁面下載數(shù)等，使廣告公司和廣告客戶準(zhǔn)時(shí)地了解、把握廣揭露布后的接觸狀況，測(cè)定和把握廣告的傳播效果。

〔３〕融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)

〔４〕與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著自然?聯(lián)系

社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已進(jìn)展到以信息經(jīng)濟(jì)、學(xué)問經(jīng)濟(jì)為主要特征。一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)正在衰落，一批新的產(chǎn)業(yè)如計(jì)算機(jī)、電信通訊等正在興起。網(wǎng)絡(luò)傳播與這些產(chǎn)業(yè)的興起聯(lián)系在一起。這些蒸蒸日上的朝陽產(chǎn)業(yè)，借助廣告作為開拓市場(chǎng)的重要手段，于是，網(wǎng)絡(luò)成為傳遞廣告信息的有效媒介。

〔５〕價(jià)格相對(duì)低廉，特殊有利于中小企業(yè)開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介也存在著一些缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：

①必需通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。

②硬件環(huán)境。如網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等。

③廣告效果主要是通過點(diǎn)擊次數(shù)來測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊數(shù)的真實(shí)性亦難以保證。

④網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一。

⑤對(duì)網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的開支，這在肯定程度上限制了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。

２.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告目前的主要表現(xiàn)形式有：

〔１〕橫幅廣告，也叫旗幟廣告。

〔２〕圖標(biāo)廣告。

〔３〕贊助廣告。

〔４〕插頁廣告。

〔５〕首頁廣告和內(nèi)頁廣告。

〔６〕郵件廣告。

還有墻紙廣告、競(jìng)賽和促銷廣告、互動(dòng)玩耍廣告等形式。

３.網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用

〔１〕創(chuàng)制網(wǎng)格廣告的根