購物中心競爭策略分析PPT課件教材講義

購物中心競爭策略分析

-以產(chǎn)品定位為例1PREVIEW

問題一：您有無去過臺茂購物中心？您會不會再去？為什么？

2問題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺茂后，學(xué)生提給臺茂的建議。您看到了什么。1.裝潢感覺不錯(cuò)2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結(jié)合旅行團(tuán)A.海外觀光團(tuán)(以臺灣土產(chǎn)店為號召)；B.臺灣中南部、進(jìn)香團(tuán)(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從中正機(jī)場開小巴接送候機(jī)客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區(qū)的人能來6.交通：提供shuttle服務(wù),例如在臺北有車班，例如從臺北火車站、臺北東區(qū)、西門町以及臺北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個(gè)人消費(fèi)額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費(fèi)停車，消費(fèi)額愈多，可抵更多停車費(fèi)(5)建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店3問題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺茂后，學(xué)生提給臺茂的建議。您看到了什么。8.建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店9.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，周年慶寄特價(jià)活動10.歡樂城”城堡(1)軟件：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務(wù)人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬件：廣場的視覺效果加強(qiáng)，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務(wù)，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強(qiáng)，如與電視節(jié)目合作，拍外景13.加強(qiáng)各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時(shí)舉辦小游行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂4今日討論架構(gòu)5FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定范圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修理服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗(yàn)研究、修理服務(wù)、工商服務(wù)、運(yùn)輸倉儲、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護(hù)與景觀設(shè)施等使用。

6購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其工地、建筑及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設(shè)完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū)”

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「開發(fā)許可制」，分期分區(qū)設(shè)置，總量管制總計(jì)申請開發(fā)面積：五ｏ八．九五七九（五十五件）已獲推薦開發(fā)面積：三ｏ二．一五三二（三十四件）

臺茂現(xiàn)在人潮平日在1~2萬人之間

假日在3~4萬人之間

平均消費(fèi)數(shù)NT$2508OPPORTUNITY需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費(fèi)支出、購物行為及周休二日實(shí)施等來看，臺灣的購物中心商機(jī)無限國人消費(fèi)支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例增加GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那么多的購物中心商機(jī)無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地取得不易之問題。于83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機(jī)關(guān)─經(jīng)濟(jì)部，與土地、建管主管機(jī)關(guān)─內(nèi)政部，共同發(fā)布「工商綜合區(qū)設(shè)置方針暨工商綜合區(qū)開發(fā)設(shè)置管理辦法」。18個(gè)生活圈，做都市計(jì)劃、交通規(guī)劃獎勵(lì)民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎勵(lì)9THREAT 在都市計(jì)劃范圍內(nèi)不得低于五公頃，在都市計(jì)劃范圍外則不得低于十公頃，以落實(shí)環(huán)境之保護(hù)。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多臺灣的〝都市計(jì)劃〞不像美國，為采住商混合使用，消費(fèi)者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機(jī)小。市區(qū)擁擠，土地取得不易，會影響交通，環(huán)境質(zhì)量。臺灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費(fèi)者購物需求，但夠水平的休閑娛樂設(shè)施則顯不足。

朝市郊發(fā)展，朝娛樂方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。臺灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多臺風(fēng)

封閉型商場、全天候消費(fèi)者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費(fèi)者的真正偏好。

消費(fèi)者偏好難掌握高科技因特網(wǎng)購物之沖擊(E-CommerceImpacts)大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進(jìn)行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。

替代者及潛在競爭者的威脅

10STRENGTH都已擁有土地

所在的地理位置，基地大，具有土地開發(fā)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)11WEAKNESS地少人稠

往高發(fā)展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍地少人稠+家數(shù)多

商圈重復(fù)，競爭激烈

因而如是以地理做區(qū)隔是不好的(相同產(chǎn)品定位)必須做差異化策略金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)+缺乏營運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)

無心從事商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得缺乏購物中心開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，老板主觀信念強(qiáng)，老板有夢。購物中心經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)缺乏。

需找國外有經(jīng)驗(yàn)的廠商合作，但往往她們不懂得臺灣的經(jīng)營環(huán)境及文化通常是采use-to-site，但臺灣多是site-to-use，因而往往會受限于地理限制，如用地大小、交通動線

12開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進(jìn)入市場

大，往高發(fā)展

勿以地理做區(qū)隔，而應(yīng)有差異化策略

臺灣應(yīng)朝結(jié)合休閑與購物、增加客人停留時(shí)間、增加其消費(fèi)額，多功能的大型購物中心發(fā)展

走出自己的特色，強(qiáng)化對顧客的服務(wù)。

13策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟件、主體、投資與規(guī)劃2.競爭者分析3.開發(fā)管理(開發(fā)目的、程序、能力、建造…)4.建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃(外觀、顧客動線、空間、設(shè)計(jì)、使用)5.良好的財(cái)務(wù)規(guī)劃(投資計(jì)劃：投資報(bào)酬分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、融資計(jì)劃、自有資金、銀行支持、政府獎勵(lì)投資…)6.招商，掌握主力廠商(anchorstore)(店：內(nèi)容、種類、數(shù)目、租金、配置)7.經(jīng)營管理知識8.小區(qū)(文化、服務(wù)、休閑、互動)及政府關(guān)系之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機(jī)會及威脅

14策略本質(zhì)價(jià)值說效率說資源說結(jié)構(gòu)說競局說統(tǒng)治說互賴說風(fēng)險(xiǎn)說生態(tài)說

15策略分析16產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略購面：

發(fā)展目標(biāo)商圈范圍區(qū)位選擇與條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容主力商店(Anchorstore)：郊區(qū)：量販店，市區(qū)：百貨公司

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重要策略構(gòu)面：大vs??；購物vs娛樂鄰里型

小區(qū)型

區(qū)域型

超區(qū)域型

特殊品型(精品)強(qiáng)力折扣中心(像是萬客隆)主題與節(jié)慶型(休閑、觀光、游樂、餐飲)工廠直銷型

18價(jià)值說購物中心在價(jià)值鏈上是屬于通路與營銷，應(yīng)選擇價(jià)值活動的組合。顧客得到的是什么？能給顧客的是什么？「快樂」的購物？還是「安樂」的購物。悠閑，寬敞的購物空間。

(市場調(diào)查很重要：大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分析，競爭者分析，顧客)必須要創(chuàng)造出新的價(jià)值，而商品組合是價(jià)值傳遞的載具。主題明確，品牌形象，認(rèn)同主產(chǎn)品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業(yè)種帶給全案的附加價(jià)值，而非該廠商能消化多少面積。19效率說規(guī)模經(jīng)濟(jì)vs.范疇經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)范疇經(jīng)濟(jì)：商品組合需多元化，同一類型產(chǎn)品不宜太多?？紤]新進(jìn)入的商家是否能增加范疇經(jīng)濟(jì)。

在安排店戶組合時(shí)，必須注意以下因素：

-商品的排列是否流暢，并帶動消費(fèi)欲望。

-避免讓消費(fèi)者感到唐突和尷尬。

-應(yīng)就不同業(yè)種的商品需求，制定合適的設(shè)店空間。

-研究各家店招商的需求，并避免造成擁擠的感覺。

20資源說建立核心資源：組織，管理能力，個(gè)人能力：如開發(fā)能力，及招商能力的培養(yǎng)。

而目前國內(nèi)最缺乏的是開發(fā)，及經(jīng)營管理的能力，

掌握顧客資源：充分掌握顧客數(shù)據(jù)來展開促銷，如采會員制或計(jì)分卡系統(tǒng)。

21結(jié)構(gòu)說透過策略作為(五力分析)，行成一個(gè)獨(dú)占結(jié)構(gòu)。即早進(jìn)入：卡位原理，因法令限制，市場容量有限，消費(fèi)者覺得新鮮。產(chǎn)品差異化：在產(chǎn)品組合上形成差異化，讓替代品不易取代。轉(zhuǎn)換成本：提升顧客的忠誠度，提升商家的忠誠度，也就是要增加本身的議價(jià)能力，降低顧客及商家對價(jià)格的敏感性。提高進(jìn)入障礙：建立品牌聲譽(yù)，滿足商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求。購并，合并同業(yè)。

22競局說攻擊策略：即早進(jìn)入。機(jī)會型，夢想型，投機(jī)型

防御策略：跟隨，反擊(如價(jià)格戰(zhàn))。

合作：策略聯(lián)盟。

==>選擇競爭者，激勵(lì)成長。

23統(tǒng)治說資源有效統(tǒng)治：例如，建立品牌聲譽(yù)，而后以此品牌聲譽(yù)進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)，或授權(quán)給他人使用。

24互賴說建立以購物中心為核心的合作網(wǎng)絡(luò)。而其成因在于取得關(guān)鍵資源，例如，通路，范疇經(jīng)濟(jì)，競爭地位，及低交易成本等。

與商家建立良好的互信與互賴。

沒有廠商，就沒有租金收入；沒有租金收入，就無法經(jīng)營。

沒有找到好的商家進(jìn)駐，或缺乏廠商的參與，就會讓消費(fèi)者缺乏興趣及降低消費(fèi)欲。25風(fēng)險(xiǎn)說風(fēng)險(xiǎn)來源

競爭者眾替代品的出現(xiàn)--通路變革，網(wǎng)絡(luò)交易，E-commerce。顧客偏好的改變保持組織調(diào)整，運(yùn)作方式的彈性，必須與環(huán)境條件相配合。

核心技術(shù)，資源的調(diào)整產(chǎn)品組合的調(diào)整能力定位主題 空間布置，配置26風(fēng)險(xiǎn)說

降低風(fēng)險(xiǎn)

增加促銷與廣告時(shí)時(shí)做好市場調(diào)查，搜集信息產(chǎn)品多角化預(yù)測環(huán)境的變化合并，購并策略聯(lián)盟強(qiáng)化合作網(wǎng)絡(luò)27生態(tài)說強(qiáng)者未必是贏者

小時(shí)后胖，大了不一定胖

必須要，累積資源。建立品牌忠誠度、人才、管理能力、事業(yè)網(wǎng)絡(luò)

28產(chǎn)品定位策略迅速進(jìn)入市場

建立品牌形象，忠誠度

強(qiáng)化與商家，顧客間的關(guān)系

強(qiáng)化商品組合調(diào)整的能力廣告、促銷29

談銀行風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)規(guī)劃融資來源分析、現(xiàn)金流量分析、投資報(bào)酬分析、風(fēng)險(xiǎn)分析

工商綜合區(qū)開發(fā)條件評估

申請開發(fā)工商綜合區(qū)之財(cái)務(wù)評估

一、土地取得成本

二、投資金額

三、資金籌募能力

四、投資報(bào)酬率

五、投資回收年限30融資決策優(yōu)惠融資的四